蓋雄雄

2012年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)將成為不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。作為世界三大盛事之一，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自然是個(gè)難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和巨大無(wú)比的傳播舞臺(tái)。消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大、品牌國(guó)際化的機(jī)遇和企業(yè)走向全球化的平臺(tái)是對(duì)中國(guó)企業(yè)影響最為重要的三個(gè)方面。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，耐用消費(fèi)品（家電、汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)等）、快速消費(fèi)品（食品/飲料、日用品等）和IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信三個(gè)行業(yè)的企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)可度最高。電動(dòng)車(chē)行業(yè)作為一個(gè)近兩年發(fā)展迅速的行業(yè)，它在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該如何與奧運(yùn)進(jìn)行結(jié)合呢？為此，《廣告主》雜志專(zhuān)訪(fǎng)了江蘇新日電動(dòng)車(chē)有限股份公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新日”）副總裁胡剛。作為電動(dòng)車(chē)行業(yè)的龍頭企業(yè)，新日曾全程服務(wù)了北京奧運(yùn)會(huì)，向北京奧運(yùn)會(huì)提供了3000輛新日兩輪電動(dòng)車(chē)和25輛四輪電動(dòng)車(chē)，供奧運(yùn)村志愿者、工作人員在奧運(yùn)場(chǎng)館和奧運(yùn)村日常使用。

產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)

“新日電動(dòng)車(chē)之所以能夠成功獲選北京奧運(yùn)會(huì)用車(chē)，最關(guān)鍵的就是因?yàn)樾氯针妱?dòng)車(chē)的行業(yè)龍頭地位和品質(zhì)管控水平，特別是節(jié)能環(huán)保、零排放產(chǎn)品，與北京奧運(yùn)會(huì)‘綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)的環(huán)保理念完全吻合，這不能不說(shuō)是企業(yè)品牌的一大成功”，胡剛這樣強(qiáng)調(diào)。作為北京奧運(yùn)會(huì)電動(dòng)車(chē)供應(yīng)商，新日電動(dòng)車(chē)在成車(chē)生產(chǎn)工藝、現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量管控和新功能開(kāi)發(fā)等方面有很大改進(jìn)和創(chuàng)新。成車(chē)生產(chǎn)過(guò)程中，新日推行了TQM管理模式，將以前生產(chǎn)裝配事后檢驗(yàn)提升為現(xiàn)場(chǎng)控制和人人參與的方式，成車(chē)合格率始終保持非常高的水平，同時(shí)推行JIT生產(chǎn)模式，基本實(shí)現(xiàn)了按市場(chǎng)訂單進(jìn)行生產(chǎn)的機(jī)制；產(chǎn)品技術(shù)上，新日對(duì)涉及重大安全的項(xiàng)目實(shí)行一票否決制；車(chē)架定位引進(jìn)了目前兩輪車(chē)生產(chǎn)工藝中最先進(jìn)的三坐標(biāo)定位檢測(cè)儀，同時(shí)保證每副車(chē)架成功通過(guò)25萬(wàn)次以上的震動(dòng)實(shí)驗(yàn)；緊固件100%地進(jìn)行了鹽霧實(shí)驗(yàn)，超過(guò)國(guó)家七級(jí)以上耐腐蝕標(biāo)準(zhǔn)。

找準(zhǔn)品牌契合點(diǎn)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要挖掘好奧運(yùn)的文化內(nèi)涵，奧運(yùn)會(huì)的意義不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)加上奧運(yùn)的“烙印”就可以了，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能只是為了追求時(shí)尚刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要將奧運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。胡剛介紹，在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方面，“追求卓越”、“綠色”、“節(jié)能環(huán)?！薄ⅰ傲闩欧拧?、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都將會(huì)是新日奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌契合點(diǎn)。

胡剛認(rèn)為，對(duì)于電動(dòng)車(chē)這種耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)行業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的則是促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和推動(dòng)創(chuàng)新能力建設(shè)。只有認(rèn)真分析奧運(yùn)所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前電動(dòng)車(chē)行業(yè)正處于行業(yè)新一輪洗牌的階段，而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將帶給人們對(duì)于低碳綠色電動(dòng)交通工具的新需求，特別是一些國(guó)際知名汽車(chē)品牌巨頭紛紛考慮進(jìn)軍新能源交通工具行業(yè)，加劇了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，因此新日的應(yīng)對(duì)策略主要還是基于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，如何不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，特別是在當(dāng)前國(guó)家大力鼓勵(lì)自主創(chuàng)新的形勢(shì)下，如何借助奧運(yùn)進(jìn)行自主創(chuàng)新，如何創(chuàng)建出具備國(guó)際化特色的服務(wù)品牌，能否建立和擴(kuò)大全球的營(yíng)銷(xiāo)體系，提升出口增長(zhǎng)率等，這些都是2012年電動(dòng)車(chē)巨頭不能回避的問(wèn)題，而倫敦奧運(yùn)會(huì)恰好是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

傳播方式要?jiǎng)?chuàng)新

相比四年前的2008北京奧運(yùn)，如今的傳播媒介、用戶(hù)的溝通習(xí)慣正在逐漸產(chǎn)生著變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)使用比例分別達(dá)到了77%、81%和79%，微博更是用時(shí)一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%，而傳統(tǒng)交流溝通類(lèi)應(yīng)用則出現(xiàn)大幅下滑：電子郵件使用率從2010年54.6%降至47.9%，論壇/BBS由32.4%降至28.2%，博客/個(gè)人空間從64.4%降至62.1%。出于對(duì)傳播有效性和經(jīng)濟(jì)性的考慮，胡剛建議，除了傳統(tǒng)的四大媒體外，電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)更注重一些新媒體的資源開(kāi)發(fā)利用，比如充分發(fā)動(dòng)和利用微博資源，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)品牌的自發(fā)傳播；同時(shí)，還利用網(wǎng)絡(luò)視頻短片、動(dòng)漫等關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)的節(jié)能減排以及電動(dòng)交通工具的使用等。

沒(méi)有傳播的事情等于沒(méi)有發(fā)生，除了在奧運(yùn)期間做好傳播外，奧運(yùn)結(jié)束后依然可以進(jìn)行相關(guān)類(lèi)似的傳播。北京奧運(yùn)會(huì)后，據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透露，以往相當(dāng)多的奧運(yùn)贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏(yíng)得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)配套投入和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這盤(pán)棋?！皧W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要?jiǎng)?chuàng)新的精神和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略行動(dòng)”，最后，胡剛這樣強(qiáng)調(diào)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整體特點(diǎn)。

新日北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式中，2008張陽(yáng)光一樣的笑臉和其中徐徐升起的太陽(yáng)以及不斷變換的四種顏色，竟與新日電動(dòng)車(chē)的企業(yè)理念完全一致，完美詮釋了“走進(jìn)新日，感受陽(yáng)光”、“有陽(yáng)光的地方就有新日”的理念訴求。這也正是新日電動(dòng)車(chē)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)高明之處，在倍受全球注目的北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上，新日憑借其先進(jìn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播理念，擊敗了數(shù)十家世界頂級(jí)商業(yè)巨擘的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)占了奧運(yùn)開(kāi)幕式植入形象廣告的鰲頭，以深入細(xì)致的商業(yè)化運(yùn)作展示了企業(yè)形象，同時(shí)得以在這個(gè)國(guó)際盛會(huì)上展露中國(guó)民族品牌。

亮點(diǎn)二：在北京奧運(yùn)會(huì)期間，男子4×100米奧運(yùn)冠軍頒獎(jiǎng)儀式得以順利進(jìn)行，還有新日電動(dòng)車(chē)的一份功勞。2008年8月23日晚19時(shí)左右，男子4×100米接力賽頒獎(jiǎng)儀式即將開(kāi)始，但世界冠軍牙買(mǎi)加選手博爾特、卡特、弗雷特、鮑威爾四人尚未出現(xiàn)。正在大家焦急等待的時(shí)候，兩輛黃色新日電動(dòng)四輪車(chē)駛?cè)肴藗兊囊曇埃S即博爾特、卡特等四人從車(chē)上下來(lái)，準(zhǔn)時(shí)走向了世界冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。此外，新日電動(dòng)車(chē)在各項(xiàng)服務(wù)工作中均發(fā)揮了重要作用，比如110米欄的器材運(yùn)輸?shù)取?/p>

亮點(diǎn)三：奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，新日電動(dòng)車(chē)便以打造奧運(yùn)品質(zhì)產(chǎn)品、傳承奧運(yùn)精神為己任，積極地投入到宣傳奧運(yùn)精神的各項(xiàng)活動(dòng)中。緊隨著向奧運(yùn)會(huì)提供場(chǎng)館用電動(dòng)車(chē)后，新日又在黃金周期間積極參與由國(guó)家體育總局舉行的“奧運(yùn)場(chǎng)館行”活動(dòng)，并被指定為“2008全民健身奧運(yùn)場(chǎng)館行指定用車(chē)”，全程參與“2008全民健身奧運(yùn)場(chǎng)館行”的游人接待工作；通過(guò)讓游人與新日電動(dòng)車(chē)多種方式的近距離接觸，表達(dá)了“我運(yùn)動(dòng)、我健康、我快樂(lè)”的健康理念，在體驗(yàn)科技環(huán)保產(chǎn)品、傳承奧運(yùn)精神的同時(shí)，順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象塑造。