張國林

倫敦奧運(yùn)會(huì)漸漸近了。

2012年——這個(gè)四年一屆的奧運(yùn)年，對(duì)各大運(yùn)動(dòng)服裝品牌來說注定不會(huì)是平凡的一年。

奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，是品牌傳播的難得機(jī)遇，特別是在經(jīng)歷過2008年家門口奧運(yùn)營銷的洗禮之后，眾多企業(yè)品牌廠商已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)營銷的魅力。無論是奧運(yùn)贊助企業(yè)還是非奧運(yùn)贊助企業(yè)，都鉚足了勁，將自己的品牌向奧運(yùn)靠攏，如何巧借奧運(yùn)東風(fēng)，借助國人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注，將企業(yè)品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來，使品牌得到最大化的傳播，成為2012年體育運(yùn)動(dòng)品牌不得不思考的問題。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)于世界各大體育品牌公司來說，猶如一次豪門盛宴。而在大家歡聚一堂盡情享受這場盛宴的背后，更多的是彼此之間殘酷的競爭。盡管奧運(yùn)還沒有開始，而場外另一場無硝煙的戰(zhàn)爭早已激戰(zhàn)正酣。

然而，2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)火儀式上，李寧以優(yōu)美的身姿在“鳥巢”上空繞場一周并點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬，一掃在角逐奧運(yùn)會(huì)贊助商的競爭中失利的陰影，瞬間秒殺了阿迪達(dá)斯。李寧最后時(shí)刻的出奇制勝，也使得各企業(yè)在2012年倫敦奧運(yùn)上，謹(jǐn)慎低調(diào)了許多，不約而同地選擇了“沉默”。無論是前期體育資源的獲取還是后期的媒體傳播策略都不愿向外提前泄露半分。

奧運(yùn)營銷激戰(zhàn)正酣

電影《功夫》里火云邪神曾經(jīng)說過：天下武功，無堅(jiān)不摧，唯快不破。在奧運(yùn)這場資源爭奪戰(zhàn)里，同樣如此。依靠靈敏的嗅覺提前入手和背后強(qiáng)大的資金實(shí)力，則是圍繞奧運(yùn)“蛋糕”展開驚心動(dòng)魄的商戰(zhàn)的最有力武器。世界運(yùn)動(dòng)品牌兩大巨頭阿迪達(dá)斯、耐克這對(duì)奧運(yùn)上的?？?，憑借多年來 “縱橫捭闔”的經(jīng)驗(yàn)在奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場上可謂如魚得水，早早就提前布局。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯早在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，就著手準(zhǔn)備2012倫敦奧運(yùn)會(huì)了。為實(shí)現(xiàn)超越競爭對(duì)手耐克的目標(biāo)，作為倫敦奧運(yùn)會(huì)官方體育用品合作伙伴的阿迪達(dá)斯可謂不惜血本，共向2012年奧運(yùn)會(huì)投入大約1億英鎊，除了要為26項(xiàng)奧運(yùn)比賽中25個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員提供比賽服裝外（馬術(shù)比賽需要專門的裝備）還將為7萬名奧運(yùn)會(huì)志愿者、奧運(yùn)會(huì)開幕前的奧運(yùn)圣火接力儀式以及奧運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員提供服裝。此外，在中國這個(gè)增長最快的市場——2011年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)同比增長達(dá)28%，阿迪達(dá)斯同樣絲毫不敢松懈，將攜手的中國國家隊(duì)包括：中國男女足球隊(duì)、中國男女排球隊(duì)、中國男女跆拳道隊(duì)、中國男女擊劍隊(duì)、中國拳擊隊(duì)(包括男子、女子和青年隊(duì))、中國男女柔道隊(duì)；合作的中國運(yùn)動(dòng)員則包括：王治郅、孫越、丁錦輝、于樹龍、鄭智、李偉峰、鄒師銘、仲滿、李娜、孫玉潔、雷聲、吳靜鈺、魏秋月、惠若琪。阿迪達(dá)斯公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)近期在一次電話會(huì)議中表示，將借助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2012年歐洲足球錦標(biāo)賽實(shí)現(xiàn)新的紀(jì)錄并保持2011年增長11.3%的勢頭，阿迪達(dá)斯借力倫敦奧運(yùn)會(huì)之勢顯露無疑。

另一國際運(yùn)動(dòng)巨頭耐克同樣不甘示弱?！拔覀兊膴W運(yùn)營銷將一如既往地圍繞運(yùn)動(dòng)員和用戶體驗(yàn)進(jìn)行?！蹦涂丝偛眉媸紫瘓?zhí)行官馬克·帕克如是說，他透露，耐克總共贊助了87支不同國家的奧運(yùn)代表隊(duì)，其中不乏大部分熱門項(xiàng)目中最具奪冠實(shí)力的個(gè)人或隊(duì)伍，諸如美國男子籃球夢之隊(duì)，巴西男子足球隊(duì)，以及知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員納達(dá)爾、費(fèi)德勒等。而在中國市場上，耐克也搶下了中國奧運(yùn)代表團(tuán)中的一些隊(duì)伍；國內(nèi)炙手可熱的“飛人”劉翔、易建聯(lián)也是其合作運(yùn)動(dòng)員。此外，耐克作為“寄生性營銷”的高手，在北京奧運(yùn)期間，耐克借助騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用其花樣繁多的形式，包括金牌TIPS播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)、博客、社區(qū)論壇等，對(duì)中國網(wǎng)友形成包圍之勢，今年有望卷土重來。

在體育用品界跨國巨頭們大舉攻城略地的同時(shí)，國內(nèi)本土體育用品品牌也不甘寂寞，紛紛以各種形式尋找奧運(yùn)商機(jī)。

作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)最大的贏家李寧，自然不會(huì)錯(cuò)過這次盛宴。李寧手里握有中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支金牌隊(duì)。

近年來發(fā)展迅猛的安踏，更是砸下4年6億元的天價(jià)贊助，簽約了中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為“2009~2012年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴”，安踏將在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上為中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

另一體育運(yùn)動(dòng)品牌361°，同樣將倫敦奧運(yùn)視為重要的營銷機(jī)會(huì)。361°擁有國家曲棍球隊(duì)、國家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、國家自行車隊(duì)等國家隊(duì)資源，這些都是倫敦奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)的沖金點(diǎn)，同時(shí)361°還將為央視體育報(bào)道團(tuán)打造的奧運(yùn)裝備。此外，361°還擁有朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)、白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)等運(yùn)動(dòng)資源。

匹克、鴻星爾克、喬丹等體育運(yùn)動(dòng)品牌也都有所“動(dòng)作”，紛紛尋找一些有特色的國外軍團(tuán)進(jìn)行贊助。匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備。鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，此外，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。阿迪王也透露，將為三個(gè)國家代表隊(duì)打造運(yùn)動(dòng)裝備。此外，貴人鳥、特步等也會(huì)在2012年有所行動(dòng)。

除了運(yùn)動(dòng)品牌外，休閑皮鞋品牌策樂則成為中國奧委會(huì)皮具產(chǎn)品指定供應(yīng)商，將在倫敦奧運(yùn)期間，為中國奧運(yùn)健兒及工作人員提供在開幕入場式及比賽之外的業(yè)余時(shí)間穿著的休閑皮鞋。

量入為出，注重資源整合

關(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶表示，目前，企業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略可分為三類，一類是官方贊助，主要指企業(yè)通過簽約成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，這種贊助商又分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商三個(gè)級(jí)別，這是奧運(yùn)營銷的主戰(zhàn)場；另一類是寄生性營銷，也有稱為“曲線營銷”，它是指雖然未取得奧運(yùn)會(huì)或者奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助資格，但通過贊助參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，令消費(fèi)者產(chǎn)生品牌與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)想。體育用品界主要以這兩種為主。此外，國內(nèi)還有第三種奧運(yùn)營銷類型例如很多品牌通過與媒體合作、電視欄目的贊助購買，以達(dá)到廣告宣傳的效果。此外還有騰訊等新媒體推出的奧運(yùn)套餐，也賣出了相當(dāng)高的價(jià)格。

“三類營銷模式，各有千秋，各類企業(yè)應(yīng)該綜合自己的實(shí)力量入為出。此外，整合利用各項(xiàng)營銷資源，使其得到最大發(fā)揮，才能取得真正意義上的傳播和營銷效果?！睆垜c說，在他看來，經(jīng)過2008年北京奧運(yùn)會(huì)、廣州大運(yùn)會(huì)等一系列的大賽后，中國消費(fèi)者尤其中產(chǎn)階層對(duì)奧運(yùn)金牌的偏好已經(jīng)降低，注意力更多的是關(guān)注體育精神本身。簡單地追求購買廣告時(shí)段直接帶來曝光和點(diǎn)擊率，這種“新瓶裝舊酒”的手段已經(jīng)無法打動(dòng)這部分消費(fèi)者的心，這就需要?jiǎng)?chuàng)造出一些新穎的營銷手法，將直接贊助與線下活動(dòng)及其他品牌推廣活動(dòng)整合起來，盤活各種資源，才是企業(yè)奧運(yùn)營銷的“制勝法寶”。例如安踏與中國奧委會(huì)合作建立了“中國之家”。每天，當(dāng)日奪金的運(yùn)動(dòng)員均可在此接受媒體訪問，“中國之家”與領(lǐng)獎(jiǎng)裝備無形之中相互疊加，加深人們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。

新媒體或大放異彩

與四年前的2008北京奧運(yùn)相比，如今的傳播媒介、用戶的溝通習(xí)慣正在逐漸產(chǎn)生著變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂使用比例分別達(dá)到了77%、81%和79%，微博更是僅用時(shí)一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%。如今，微博、SNS趁勢而起，手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端設(shè)備日益普及，這為眾多企業(yè)開辟了新的奧運(yùn)營銷提供了契機(jī)。

張慶表示，隨著國內(nèi)微博的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)獲取資訊信息。2月21日網(wǎng)易宣布的倫敦奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略中也將iPhone和安卓智能手機(jī)平臺(tái)提升為奧運(yùn)資訊傳播的主要平臺(tái)。在這種情況下，相信體育品牌也將考慮嘗試借助移動(dòng)廣告、微博廣告及微博互動(dòng)等新型營銷渠道進(jìn)行品牌宣傳。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，新媒體或?qū)⒋蠓女惒省?/p>

誰贏誰輸，拭目以待

奧運(yùn)會(huì)猶如一座金礦，然而并不是每一個(gè)淘金者都能滿載而歸。曾有個(gè)統(tǒng)計(jì)被反復(fù)轉(zhuǎn)載：贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)一無所獲。被譽(yù)為奧運(yùn)營銷大師的國際奧委會(huì)市場開發(fā)委員會(huì)主席海博格在盤點(diǎn)北京奧運(yùn)的整體贊助效果時(shí)也作出了類似的表示，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的營銷90％是不成功的，只有10％是成功的。

盡管奧運(yùn)會(huì)只有短短的16天，對(duì)體育品牌公司來說，卻要準(zhǔn)備一年甚至更久。2012年奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，在這場群雄逐鹿的戰(zhàn)場上究竟誰會(huì)成為最后的贏家，我們拭目以待。

作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)（北京）