文/李想

《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》中將“快餐”定義為：“為消費者提供日?；旧钚枨蠓盏拇蟊娀惋嫞╬ublic feeding）”。其主要目的是為了滿足人們的生理需求。1987年肯德基落戶中國，標志著我國快餐業(yè)正式起步，經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的快餐業(yè)已呈現(xiàn)不同口味、多個品牌、多種經(jīng)營方式多元化的產(chǎn)業(yè)格局，快餐已成為中國餐飲市場上最重要的力量之一。

中國快餐業(yè)發(fā)展迅速的原因有很多，最根本原因在于中國的餐飲業(yè)已邁入了大眾消費的時代，所以快餐市場巨大，前景可觀。另一個重要的原因在于，中國快餐業(yè)從起步之初就開始學習和借鑒肯德基、麥當勞等西式快餐現(xiàn)代的經(jīng)營管理模式，使得中國快餐企業(yè)起點較高。近年來標準化的產(chǎn)品、規(guī)模化的生產(chǎn)使得中國快餐業(yè)的發(fā)展真正步入了快車道，中式快餐企業(yè)正朝著特色化、連鎖化、品牌化的發(fā)展方向大跨步的前進。

餐飲營銷是指餐飲經(jīng)營者為使顧客滿意，實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標而開展的一系列有計劃、有組織的活動。美國著名的營銷學專家杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的4ps理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為4ps，4ps理論一直是營銷學中的經(jīng)典。營銷是中式快餐發(fā)展過程中最重要的問題，結合4ps理論，如何建立起快餐企業(yè)最合理的營銷模式，經(jīng)過認真分析、總結西式快餐企業(yè)成功的經(jīng)驗，筆者認為最根本的就是解決“快”的問題。

“快”速的產(chǎn)品策略

快餐的核心就是快，目前國內的快餐市場主要分為：休閑家庭快餐、差旅快餐、團膳快餐、學生快餐，人們餐飲的過程是為了滿足“生理需求”和“心理需求”，當生理需求為主時，快速地填飽肚子就更為重要；當心理需求為主時，人們會更加看重餐廳的環(huán)境、服務的質量、菜點的口味等，而快餐則著重滿足生理需求，“快”就成了快餐企業(yè)立足的根本，為了實現(xiàn)“快”速的產(chǎn)品我們可以從以下幾個方面考慮：

生產(chǎn)速度快在產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品設計時必須考慮生產(chǎn)速度的問題?？系禄a(chǎn)品中的炸雞、薯條、漢堡等產(chǎn)品均可以批量生產(chǎn)，并在短時間保存過程中不會發(fā)生品質的變化。而傳統(tǒng)中餐的菜點生產(chǎn)，主要依靠手工完成，產(chǎn)品具備個性化、傳承性、時間性的特點。近年來隨著生產(chǎn)設備的現(xiàn)代化，中式快餐企業(yè)的生產(chǎn)方式也逐漸地由完全的手工化過度為手工生產(chǎn)與機械加工結合。在生產(chǎn)的過程中應盡量考慮現(xiàn)代的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)方式，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠達到規(guī)?；?、標準化的生產(chǎn)水平，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

產(chǎn)品的數(shù)量不宜過多過多的產(chǎn)品數(shù)量會增加企業(yè)經(jīng)營過程中的成本，降低加工的效率；同時也會增加顧客點餐時選擇的時間。肯德基、麥當勞在多年的企業(yè)經(jīng)營過程中形成了合理的產(chǎn)品數(shù)量和結構以及完善的產(chǎn)品開發(fā)方式。任何產(chǎn)品在經(jīng)營過程中都有一定的壽命周期，主要包括投入期、成長期、成熟期、衰退期?？觳推髽I(yè)組需要不斷地開發(fā)符合當?shù)厝孙嬍沉晳T的新產(chǎn)品，同時也要淘汰不被市場認可的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品數(shù)量穩(wěn)定在合適的范圍內。新產(chǎn)品的開發(fā)要盡量考慮能夠規(guī)?；a(chǎn)、短時間保存品質不會發(fā)生變化的品種，比如燒菜、蒸菜、拌菜等，批量化加工，快速銷售。

標準化的生產(chǎn)工藝、穩(wěn)定的產(chǎn)品質量中式快餐發(fā)展的瓶頸是大多數(shù)產(chǎn)品未能標準化，中國烹飪追求的“鼎中之變”的核心是個性，其味道的好壞、出品的品質往往取決于廚師的經(jīng)驗，產(chǎn)品質量極不穩(wěn)定，從根本上限制了中餐企業(yè)連鎖化、規(guī)?；陌l(fā)展?？系禄?、麥當勞的每一款產(chǎn)品均有標準的生產(chǎn)手冊，從原料的生產(chǎn)、加工工藝到原料的配比、操作流程、規(guī)格、加熱的方式、溫度、時間等都有嚴格的要求，所以每一家肯德基、麥當勞的同一款產(chǎn)品在任何一家店內都是一樣的。降低生產(chǎn)的難度，對生產(chǎn)工藝進行分解，實現(xiàn)標準化的生產(chǎn)，可以解決過分地依賴員工技術的問題，進而降低經(jīng)營的成本。

特色的經(jīng)營品種、準確的產(chǎn)品定位產(chǎn)品的選擇對于一家快餐企業(yè)尤為重要。肯德基的經(jīng)營特色是雞，所以大多數(shù)產(chǎn)品均是圍繞雞來展開；麥當勞的特色品種是漢堡，所以巨無霸、麥辣雞腿堡、鱈魚堡等成為了它的經(jīng)營特色；味千拉面的主打品種為面；吉野家的核心產(chǎn)品是米飯；鄉(xiāng)村基的產(chǎn)品特色是川式的口味；深圳面點王經(jīng)營全國的特色面點品種；真功夫以蒸制品種為主；大娘水餃的餃子等這些快餐企業(yè)的成功均說明了企業(yè)的經(jīng)營品種要有特色，同時產(chǎn)品的定位要準確。肯德基以家庭成員為目標客戶，推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切產(chǎn)品、服務包括環(huán)境均是圍繞目標客戶來設計，同時在滿足兒童需求上花了大量的時間。味千拉面目標客戶群體定位為年輕、時尚人群，所以在產(chǎn)品設計和營銷上對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”入手，突出它的面和湯，占領了高端的快餐市場。

“快”變的價格策略

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。價格策略的確定要以科學規(guī)律為依據(jù)，在保障生產(chǎn)者和消費者雙方利益的前提下，根據(jù)市場變化情況、靈活反應，采用不同的價格策略以獲得消費者和市場的認可。常用的價格策略可分為成本導向價格策略、產(chǎn)品分級價格策略、隨行就市價格策略、招徠顧客價格策略以及產(chǎn)品組合價格策略等。對于新研發(fā)的產(chǎn)品往往采用成本導向的價格策略；對于比較受歡迎的產(chǎn)品則經(jīng)常采用隨行就市價格策略；對于著重推廣的產(chǎn)品則常用招徠顧客價格策略以及產(chǎn)品組合價格策略。快餐是快速消耗的產(chǎn)品，容易被模仿，市場競爭異常激烈，不同時期的產(chǎn)品、不同類型的產(chǎn)品均要有合理的價格策略來應對市場的變化。

“快”捷的營銷渠道

快速的產(chǎn)品加工好后需要快捷的銷售渠道來實現(xiàn)快餐產(chǎn)品所有權的轉化。營銷渠道也稱分配渠道或分銷渠道。簡單地說，是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域到消費領域的通路。對于不同商品而言，營銷渠道的模式多種多樣，有零層渠道、一層渠道或多層渠道，中間商也有多種不同的類型，如：代理商、批發(fā)商和零售商等。但快餐行業(yè)的特殊餐飲屬性決定了它的營銷渠道與一般商品不同，通常只有快餐店自銷的零層渠道和代理商的一層渠道。

快餐企業(yè)零層客戶渠道基本穩(wěn)定，為了拓寬零層客戶的銷售渠道，近年來常利電話營銷、網(wǎng)絡營銷的方式。肯德基的宅急送、網(wǎng)絡訂餐系統(tǒng)的開發(fā)就是最好的例證。肯德基通過大量的電視廣告推廣宅急送的業(yè)務，使得全國老百姓迅速記住了4008-823-823這個送餐電話號碼。北京的麗華快餐通過向顧客承諾在北京三環(huán)以內的區(qū)域電話訂餐20分鐘內送達，使其為很多寫字樓的白領們而青睞。代理商的一層營銷渠道往往則是通過合作營銷、關系營銷的方式實現(xiàn)“快”捷的銷售。通過與旅行社、賓館酒店，企業(yè)、事業(yè)單位、廠礦、學校的食堂等開展合作營銷，將旅行團隊的客人，賓館酒店的住店客人，各企事業(yè)的員工、學校食堂的學生設定為快餐企業(yè)的目標客戶群體。

快捷的營銷渠道的核心是方便、快捷，經(jīng)營者要考慮如何讓目標客戶群體花最少的時間、最合適的價格獲取最優(yōu)質的產(chǎn)品。近年來大多數(shù)快餐企業(yè)也利用渠道策略，在合適的地點設置經(jīng)銷商，抓住了團膳這個新興的快餐市場。

快餐企業(yè)的營銷除了產(chǎn)品、價格、渠道之外還有很多因素，如通過促銷激發(fā)顧客的購買欲望擴大銷售；通過網(wǎng)絡營銷逐步建立自己品牌效應；通過綠色營銷培育自己的餐飲文化，樹立綠色觀念；通過知識營銷弘揚中國的飲食文化，對企業(yè)進行文化包裝；通過服務營銷樹立企業(yè)差異化經(jīng)營的特色；通過關系營銷加大與不同行業(yè)和企業(yè)的交流，達到共贏的目的；通過節(jié)日營銷增加顧客就餐的氛圍等。

綜上所述，“快”營銷就是通過全面而科學的分析，制定快餐企業(yè)“快”的營銷策略，改善企業(yè)自身的不足，利用自身的優(yōu)勢，提高快餐企業(yè)的品質，讓中式快餐在激烈競爭的餐飲行業(yè)中永葆活力。