撰文_向南 編輯_趙曉嬿

臺灣餐飲業(yè)有兩個較為突出的特點(diǎn)，一個是連鎖經(jīng)營，臺灣本土連鎖企業(yè)總部超過一千家，品牌密度居世界第一；另一個就是多品牌經(jīng)營，一個企業(yè)幾十個店，十幾個品牌，這種情況在臺灣是較為普遍的?？梢姸嗥放七\(yùn)作是餐飲企業(yè)做強(qiáng)、做大一個行之有效的策略。

多品牌經(jīng)營的選擇優(yōu)勢

品牌經(jīng)營常被視為是企業(yè)成名的最后一程，卻是邁向成功的重要一步。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認(rèn)為，臺灣企業(yè)多品牌經(jīng)營格局的形成，主要是因為臺灣地區(qū)人少、地狹，資源和市場都相對有限，如果只用一個品牌來占領(lǐng)市場，那么它的市場空間是非常有限的。企業(yè)要上市，要做強(qiáng)、做大，就必然會面臨多品牌經(jīng)營之路的選擇。

多品牌經(jīng)營的優(yōu)勢十分明顯，如能吸引不同類型的顧客，提高市場占有率；能滿足市場需求的差異性；品牌間獨(dú)立經(jīng)營，避免了因個別品牌失敗而對其他品牌聲譽(yù)的影響，降低經(jīng)營風(fēng)險等等。臺灣大學(xué)管理學(xué)院副院長李吉仁指出，多品牌經(jīng)營的本質(zhì)：在消費(fèi)者看得到的產(chǎn)品、價格、風(fēng)格，做出明確區(qū)隔，看不到的后勤、物流、采購，實現(xiàn)資源的共享。

品牌定位先于差異化

經(jīng)營管理專家指出，經(jīng)營多品牌最重要的是要做好區(qū)隔，對品牌做出清楚的定位，異中求同、同中求異，避免品牌之間互相打架。王品牛排總經(jīng)理王國雄認(rèn)為，定位這項因素占一個新品牌成敗的70%，然后才是差異化。多品牌經(jīng)營雖能為企業(yè)帶來營收成長，但如果每一個品牌在菜色、氣氛、品牌識別等方面都很類似，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定這是出自同一家公司，又感受不到差別時，便失去了經(jīng)營多品牌的意義，甚至可能傷害到既有品牌的利益，造成“雙輸”。

臺灣多品牌之“王”

“王品”是臺灣餐飲業(yè)多品牌運(yùn)營的典范，從王品牛排、陶板屋、西堤島到曼咖啡已創(chuàng)立了11個品牌，旗下共有100多家分店。王品每推出一個新品牌，都要經(jīng)過嚴(yán)格的調(diào)研和決策，首先會用股份的方式從高管人員中挑選出一些有很強(qiáng)意愿和能力的人，與店長、主廚、品牌總監(jiān)組成四人創(chuàng)業(yè)小組，也就是所謂的“醒獅團(tuán)隊”；然后確定新品牌定位，根據(jù)定位在價格、產(chǎn)品上做出完全的區(qū)隔；第三步是定位的關(guān)鍵，找到目標(biāo)業(yè)態(tài)內(nèi)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的真空帶或不足，在“缺陷”商機(jī)上做文章，推出以其他品牌劣勢和不足為宣傳點(diǎn)的新品牌。不僅開辟出只屬于自己品牌的營銷地帶，也避免了同一企業(yè)內(nèi)同業(yè)態(tài)品牌的無謂競爭。

另一個多品牌之“王”是鼎王，鼎王的成功不是以“多”取勝，而是更注重品牌的“細(xì)”。鼎王善于對細(xì)分品牌的競爭力和創(chuàng)新力做出分析，在優(yōu)勢上延伸，再對各品牌作出清晰定位與區(qū)分。鼎王創(chuàng)始人陳世明敏銳把握住本地人“嗜辣”商機(jī)，一舉打造了面向高端消費(fèi)人群的知名麻辣火鍋品牌“鼎王”，其后將新品牌定位在禪風(fēng)與日式風(fēng)格相結(jié)合，順利推出“無老鍋”養(yǎng)生火鍋，人氣依然居高不下?！岸ν酢焙汀盁o老鍋”同屬火鍋這個品類，陳世明的成功之處在于在各自品牌細(xì)分的消費(fèi)市場進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，針對不同層次的消費(fèi)人群，在品牌間作出清楚明晰地區(qū)隔。消費(fèi)者不會感到混淆，還能吃到新鮮，吃出特色。

目前，大陸也有在多品牌經(jīng)營上做出驕人成績的典范，廣東麥廣帆集團(tuán)在多品牌戰(zhàn)略上先行一步，打造了王子飯店、海港大酒樓、王子廚房、王子私房菜、名廚飯?zhí)玫缺姸嗝撇惋嬈放?，品牌分布多個業(yè)態(tài)。通過清晰的品牌定位和延伸，形成差異化很大的產(chǎn)品，不同層次的消費(fèi)群體被全線細(xì)分，從而成功建立起自己的精品品牌家族。

簡單化、細(xì)分化經(jīng)營好處多

多個知名品牌的同時經(jīng)營會為公司帶來更多的附加價值。一個企業(yè)在管理單一品牌時可能會很有心得、很成功，但涉及到多品牌經(jīng)營時，卻可能顧此失彼，甚至手足無措。因為當(dāng)企業(yè)只有一個品牌時，不會涉及資源分配及品牌沖突的問題；而管理多品牌，則要把復(fù)雜的事做到精簡、細(xì)致。簡單化和細(xì)分化是臺灣餐飲企業(yè)多品牌管理的兩大妙法。

簡單化簡單化的多品牌策略可以直接降低研發(fā)成本，也就相應(yīng)減少了投入的風(fēng)險性。王品11個品牌分類中有多個屬于日式壽司或是韓式燒烤，并且這些品牌店的面積都不大，其中有成功也有失敗。小規(guī)模、簡單化的經(jīng)營方式，就為不成功的決策和投資留了一條退路。

此外，簡單化經(jīng)營也利于店鋪復(fù)制。對于連鎖化經(jīng)營的品牌，簡單的店面形態(tài)，管理也就相對簡易，此種模式的可控性、可復(fù)制性就顯得比較強(qiáng)，成為企業(yè)競爭中一個顯著的優(yōu)勢。所以臺灣不少多品牌企業(yè)都遵循著簡單化經(jīng)營之道。

細(xì)分化中國人對吃的追求和感悟，使得消費(fèi)者的口味喜好差別很大。在臺灣多品牌的發(fā)展策略中，求“細(xì)”是推出差異化、獨(dú)特性品牌的有效方式。都說“眾口難調(diào)”，其實是每個食客的味覺器官對不同食物的敏感程度不盡相同，食物口味上的微細(xì)變化，也會引起消費(fèi)者的不同味覺享受。

品牌的細(xì)分化策略可以多種多樣，對同一品類可以細(xì)化，比如火鍋品類可以再細(xì)分為麻辣火鍋、清湯火鍋、菌類火鍋、骨湯火鍋、粥火鍋等等；對同一口味可以細(xì)化，如“辣”按口感可以分為麻辣、香辣、鮮辣、酸辣、甜辣等；同一食材選料部分也可以做出細(xì)分，如牛肉食用部位可分為牛肉、里脊、外脊、牛腱、牛尾、牛舌等。品牌的細(xì)分化區(qū)隔，為經(jīng)營者創(chuàng)新品牌提供了豐富的選擇和多元化的思路，臺灣多品牌的成功經(jīng)營者多是將其中很窄的一類做出特色，提供給消費(fèi)者“獨(dú)此一家，別無分號”的選擇。

臺灣餐飲企業(yè)多品牌成功的經(jīng)驗，很值得我們思考和借鑒。企業(yè)多品牌的發(fā)展模式，不僅可以滿足低投入、低風(fēng)險、易復(fù)制的要求，還能夠通過布局和選址來彌補(bǔ)品牌的單一，解決市場供應(yīng)和消費(fèi)需求的多變性和選擇性之間的矛盾。我們應(yīng)該從一些多品牌企業(yè)成功的經(jīng)驗中汲取營養(yǎng)，作為企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張中一個靈活、有效的模式。對于達(dá)到了一定規(guī)模和水平的企業(yè)，多品牌將成為企業(yè)在高水平運(yùn)營階段尋求進(jìn)一步發(fā)展和降低風(fēng)險的首選方式。