■北京中企華資產評估有限責任公司董事長 孫月煥

品牌是一個企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌建設的過程是企業(yè)精神與企業(yè)文化創(chuàng)新的過程。資產評估是一個專業(yè)性較強的經濟類咨詢服務行業(yè)。評估公司的品牌主要體現(xiàn)在市場開發(fā)、客戶信譽度、專業(yè)水準及人才實力上。品牌不是自稱的，也不是一蹴而就的。它滲透在企業(yè)發(fā)展的每一步，體現(xiàn)在每一項工作中。十幾年來，中企華始終注意抓品牌建設，我們從實踐中體會到只有抓好品牌建設才能實現(xiàn)做優(yōu)做強做大的目標。

一、市場定位高，經營業(yè)績增長快

中企華成立于上世紀九十年代初期，正值我國經濟體制改革大潮，國企改革為評估市場帶來了空前的機遇，中企華敏銳地捕捉到了這一信息，果斷地將服務對象定位在大中型國有企業(yè)上，開拓性地為國企主輔分離、改制、上市等提供服務。同時在業(yè)內最早成立了市場部，把市場作為發(fā)展的龍頭，由專人負責研究國家政策，捕捉信息，了解社會需求，發(fā)掘傳統(tǒng)業(yè)務中新的開拓點，并做好老客戶的維護，新客戶的開發(fā)，使業(yè)務范圍朝著深層次及可持續(xù)性方向發(fā)展。

中企華在創(chuàng)業(yè)初期面對的是如何進入市場的問題，在市場開拓上，我們提出兩個字“闖”和“創(chuàng)”，既要有闖勁、拼勁，又要有創(chuàng)造、創(chuàng)新。做市場是每一個員工的任務，大家都在積極地找項目、做項目。公司創(chuàng)立之初，業(yè)務人員不過十幾人，但卻有信心承接前所未有的大項目，其中有不乏影響力大且具有代表性的，如：1997年中國移動海外IPO--創(chuàng)當年亞洲融資之最；1998年首次承辦央企境外資產評估--中國新星石油“勘探四號”海上鉆井平臺；1999年獨家承辦“巨無霸”項目--中石油海外IPO；2001年福建煉化、?？松梨凇⒚廊胶腺Y；2003年中國人保海外上市--第一家金融企業(yè)的境外IPO；2007年四大國有商業(yè)銀行改制上市的收官之作--中國農業(yè)銀行整體改制并A+H股上市；2010年中國五礦整體改制等等，這些項目最大的特點是資產量大、分布廣、結構復雜，需要特殊處理的問題多。在1997年、1999年開始承接大項目時面臨的最大困難就是人員不足，那時我國的資產評估機構還都處在初創(chuàng)階段，沒有一家評估機構超過二十人，中企華也只有十幾人的評估團隊，在這樣的大項目面前，難免感到人員吃緊。還有就是經驗不足，承接大項目沒有現(xiàn)成的經驗可以借鑒，只能按照已頒布的法律、法規(guī)和國外的經驗來做。再有就是大項目往往都是時間緊、任務重，對時間要求非常嚴格。面對這些困難，我們只能自身消化，因此，在定位做大項目時，首先是要有膽量，要勇于知難而上，要有戰(zhàn)勝困難的決心和勇氣；其次是要很好地組織評估團隊，挖掘自身潛力，充分利用社會資源及同行間的合作；還有就是要高效、優(yōu)質地安排評估工作，集中精干班子，研究和制訂操作方案，嚴格培訓，統(tǒng)一標準和方法，才能又快又好地完成大項目的評估任務。

通過這些大項目的承辦，我們的評估人員在實踐中增長了技能，積累了經驗，同時也贏得了較高的市場聲譽，中企華以其真誠的服務態(tài)度、過硬的專業(yè)素質、高質量的評估報告贏得了客戶的認可，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟，并一步一步走向成功。十幾年來，中企華服務的客戶多達上千家，服務領域涵蓋了國民經濟各方面，國務院國資委直接管轄企業(yè)集團中的90%為中企華常年客戶，并為國內2000多家上市公司中的20%、國內大型國企海外上市項目中的60%提供過資產評估服務，2011年進入全球財富500強的內地企業(yè)均為中企華客戶。此外，中企華業(yè)務收入也是逐年攀升，經營業(yè)績連續(xù)十四年位居行業(yè)榜首，業(yè)務收入中大項目收入占60%以上，如2010年業(yè)務收入2．2億元，其中百萬元以上項目的收入為1．33億元，占總收入的60．25% 。

二、擴大業(yè)務領域，組建分公司，逐步形成集團化結構下的總分模式

隨著業(yè)務量的不斷增長，原有的規(guī)模已不能滿足為客戶服務的要求，中企華在業(yè)內率先實踐了做大做強這一理念，最早設立分公司且數量最多。早在2001年就在天津開設了第一家分公司，之后又相繼成立了河南、西南、大連、西北、山西、山東、河北、黑龍江、福建、湖北、廣東、甘肅及湖南等14家分公司，分公司的設立已基本覆蓋全國重點城市，形成了布局合理的服務網絡。

對于分公司的建立，一是嚴格篩選，分公司建立前，要進行相當長時間的合作項目考察，對其業(yè)務能力、管理水平、執(zhí)業(yè)信譽等進行充分的了解；二是規(guī)范制度，在分公司的管理上，我們一直制訂嚴格的制度，分公司不能獨立簽合同，不能獨立出報告，不能獨立承接大項目；三是嚴格監(jiān)控，公司有高層領導專門分管分公司的工作，有兩位副總裁負責審核分公司的報告，對于不符合中企華標準的報告一律阻止；四是培訓提高，公司除了每年對分公司進行定期培訓，在平時的工作中也注意加強對分公司業(yè)務人員的培訓，不斷提高分公司人員的業(yè)務能力及服務水平。目前，十四家分公司已基本能夠獨立承接中、小型項目，評估報告質量有很大提高，同時也積極參與了總公司承辦的部分大型項目，如：長江三峽注資業(yè)務由湖北分公司配合；中國五礦整體改制由河北、湖南分公司配合；黑龍江廣電重組由黑龍江分公司配合；晉城煤業(yè)整體上市由山西分公司配合；永城煤電股改上市由河南分公司配合等等，這些項目的出色完成與分公司的努力和付出是密不可分的。

除了在全國范圍內設立分公司，中企華也積極嘗試進行多種經營。由于行業(yè)監(jiān)管的需要，我們成立了中企華房地產估價公司，主要從事房地產、土地的評估業(yè)務，現(xiàn)具備國土資源部中國土地估價師協(xié)會頒發(fā)的注冊土地估價資質并取得A級資信、國家建設部一級房地產估價資質，可在全國范圍內從事各類土地、房地產估價業(yè)務。之后我們又成立了中企華咨詢公司，主要從事財務顧問、管理咨詢等。此外，中企華還有君誠會計師事務所，用來承接一般性審計業(yè)務，及中企華工程造價公司，這些企業(yè)擴大了中企華的經營范圍，也為客戶提供了全方位的服務。目前，雖然中企華集團尚未成立，但集團化的經營模式已運營多年。

分公司的作用在于可以增加人力資源，在總部承辦資產量大、分布廣的大項目中，在人力投入方面能夠進行很好的補充，同時也可充分開發(fā)當地的市場，擴大業(yè)務領域。

三、敢于創(chuàng)新，不斷提高競爭能力

創(chuàng)建品牌，必須敢于創(chuàng)新，提高競爭力。必須在服務理念、方法上創(chuàng)新，而且在同行中領先。

在我國資產評估行業(yè)的發(fā)展初期，主要采用的評估方法是成本法。隨著評估業(yè)務的不斷發(fā)展，各種復雜的交易行為不斷涌現(xiàn)，原有評估方法的選擇已經難以適應新型項目，既不能滿足企業(yè)進入資本市場的需求，也達不到合理量化資產價值的目的，所以在這樣的形勢下，中企華勇于創(chuàng)新，在充分進行理論研究的基礎上大膽嘗試新方法。2005年我們承辦了中石油整合國際業(yè)務項目，經過反復論證，我們提出采用收益法作為評估的主要方法，使評估結果增值120多億元，項目非常成功，這是我國評估機構成功嘗試對大型企業(yè)的大型項目整體采用收益法評估結果，既符合國際上的案例，也充分反映了資產的真實價值。此外，我們還積極配合國家開發(fā)銀行建立全行抵質押物動態(tài)監(jiān)管體系，將風險管理工作落實到抵質押管理等具體風險控制環(huán)節(jié)，獲得了卓有成效的風險監(jiān)控效果，這種管理模式一度得到了花旗銀行、匯豐銀行、巴黎國民銀行、人民銀行、銀監(jiān)會、中評協(xié)等國際知名金融機構、評估咨詢機構、行業(yè)監(jiān)管部門的高度評價，各大商業(yè)銀行紛紛效仿。同時，我們還幫助國家開發(fā)銀行建立了一套適用于國開行八大貸款行業(yè)的現(xiàn)金流分析預測體系，這是中企華進軍金融領域和咨詢業(yè)務的典型創(chuàng)新項目。這些創(chuàng)新型的理論和實踐，使我們?yōu)榭蛻舴盏男判母懔?，同時也拓寬了服務領域，提升了知名度，大大增強了我們在行業(yè)中的競爭力。

正是憑著這種敢為人先的精神，中企華一直努力鉆研著，并積極開拓與評估相關的業(yè)務，如：以財務報告為目的的評估、固定資產管理咨詢、減值測試等。目前，中企華已基本做到了由單一的交易服務到為交易和管理并重服務；由單一的國有企業(yè)服務到為多種所有制經濟服務；由單純的發(fā)現(xiàn)價值到為價值管理和運營的全鏈條服務方式轉變，并朝著更寬、更深、更精的方向發(fā)展。

除了在承辦項目方面勇于創(chuàng)新，在評估理論研究及行業(yè)準則制定方面，中企華也有著獨到的見解，相繼參加了財政部及中評協(xié)、北注協(xié)關于《資產評估與金融風險防范》、《以財務報告為目的的評估指南》、《以出資為目的的評估指南》、《銀行抵質押貸款評估準則》、《企業(yè)價值評估中的非流動性折扣研究》等課題的研究，并在權威雜志上發(fā)表專業(yè)文章數十篇，如：《應用數理統(tǒng)計技術對金融不良資產打包資產價值的分析》、《無風險收益率相關理論及選取方法》、《基于P/B乘數的剩余收益模型改進研究》、《對于收益法評估企業(yè)價值中折現(xiàn)率的參數市場風險溢價RPm的探討》、《〈投資性房地產評估指導意見（試行）〉對評估實踐工作的指導意義》等。

四、聚集人才，打造一支過硬的服務團隊

品牌建設離不開員工，他們是品牌建設最直接的參與者和執(zhí)行者。因此，中企華把員工隊伍建設放在重要位置。

在打造團隊中，首先選擇一個忠誠、務實、有能力、穩(wěn)定的領導班子。公司股東六人，沒一個人控股，合作十幾年，分工明確，合作默契，各方面在公司都是楷模。股東中有三人是博士，總裁權忠光博士畢業(yè)后留校任教，1994年應邀下海來到中企華，從一名普通員工做起，先后任總裁助理、副總裁，幾年后成為總裁，并在社會及行業(yè)內享有較高的聲譽，任北京市政協(xié)常委、北京市工商聯(lián)常委、中評協(xié)資深會員、證監(jiān)會第六屆發(fā)審委委員；高級副總裁兼首席評估師劉登清，1997年博士畢業(yè)后就來到中企華，年僅28歲，相繼帶領了中移動、中石油幾個大項目，成長迅速，被吸收為股東，任命為首席評估師、高級副總裁，曾當選為中評協(xié)資深會員、首屆全國十佳青年評估師；高級副總裁魏新，前蘇聯(lián)國立塔什干大學經濟學博士畢業(yè)，1999年加入中企華，兼任房地產估價公司董事長，幾年下來，她所帶領的房地產估價公司發(fā)展勢頭良好，業(yè)已成為我國最優(yōu)秀的房地產、土地評估中介機構之一。

其次，要嚴格選人，大膽用人，凝聚一批敬業(yè)愛崗、專業(yè)水平高、團結協(xié)作好的員工。他們在實踐中增長才干，敢于承擔大項目。公司研發(fā)部副總經理李光明，2007年博士畢業(yè)后，是中企華給了他實踐的機會，讓他把理論研究和實踐很好地結合起來，幾年下來，他在金融資產、企業(yè)價值、無形資產評估方法的研究方面頗有建樹，他的《基于P/B乘數的剩余收益模型改進研究》一文曾獲世界評估組織聯(lián)合會第四屆世界評估師大會優(yōu)秀論文獎，并被評為第二屆全國十佳青年評估師。中企華的所有項目經理都是能夠獨立帶項目的，我們的評估人員都是多面手，緊張的工作節(jié)奏練就了他們過硬的本領，員工們都說在中企華工作一年，積累的經驗和收獲的知識相當于在其他公司工作十年。副總裁李健之，加入公司不久就帶隊完成了中國五礦整體改制項目，資產量超千億，涉及國內外各級次企業(yè)近200戶，既要組織大量的人員參與工作，又要隨時與境外企業(yè)溝通，難度可想而知，當項目成功完成時，他動情地說“五礦項目讓我真正覺得自己成長了”；高級項目經理要勇軍，2002年進入中企華時還沒有接觸過評估，是公司大膽用人，同事們給了他很多幫助，讓他在知識面、對項目深度的理解上都有大幅度的提升，并獨立帶隊完成了京滬鐵路、華僑城兩個大項目，項目的順利完成讓他在團隊組織管理、工作要點把握上都得到了鍛煉，從當初的不理解到如今的靈活運用，他在工作上有了一個質的飛躍。另外，通過不斷培訓，提高每個人的水平，公司從員工到部門經理，再至副總提升了一批中、高層領導。

制度嚴格，獎罰分明。中企華有嚴格的制度，明確每個人的崗位職責，強調全局觀念，從前臺到董事長有一個工作鏈條，必須互相協(xié)調配合才能不“掉鏈”。中企華有著非常明確的獎懲機制，每年年終都要對員工進行考核，采取末位淘汰制，同時對表現(xiàn)出色的員工給予獎勵，激勵員工爭當優(yōu)秀，更好地在自己的崗位上發(fā)揮作用。公司的利益不是全部用于股東分配，而是從盈利中拿出一大部分用于對員工的獎勵，從而使公司利益與每一個員工利益緊緊聯(lián)系在一起，更使員工們增強了主人翁責任感，與公司形成了一個利益共同體，每當年底，公司總會給每位員工帶來意想不到的驚喜，讓員工們感到自己的付出得到了回報。這樣使每個員工都懂得，來到中企華干什么，怎么干，干好了有什么獎勵，干不好有什么處罰。另外，建立和諧的企業(yè)文化。廣闊的發(fā)展空間、和諧的工作氛圍、奮發(fā)向上的競爭機制和團隊精神，造就了中企華杰出的工作團隊。公司提出每一個員工都是中企華的品牌，就像一面旗幟、一個符號，要在客戶心中牢牢樹立“高素質、高效率、高質量”的形象，同時我們也要求業(yè)務人員不管是大項目還是小項目，一律要同等對待，對于別人能做的，我們要做的更好，對于別人不能做的，我們要迎難而上，只有樹立這樣的信心和勇氣，我們才能不斷地突破自己，攀登一個又一個高峰。中企華的品牌是靠發(fā)揮每一個員工的作用而形成的，所以中企華的員工人人懂得維護中企華的尊嚴，人人對工作認真負責，體現(xiàn)了中企華良好的品牌效應。

五、認真抓質量管理，嚴格控制風險

評估機構作為特殊的中介服務行業(yè)，硬件建設固然重要，但更為重要的是服務質量，品牌的價值主要體現(xiàn)在為客戶的服務上。如果說誠信是中企華從優(yōu)秀到卓越的基石，那么質量便是為中企華插上跨越發(fā)展的翅膀。中企華從創(chuàng)立伊始便認真抓質量管理，嚴格控制風險。為了更好地規(guī)范內部管理，保證報告質量，公司在2002年率先通過了ISO9001質量認證，獲得英國UKAS證書，成為中國評估業(yè)內首家獲此認證的評估機構。

中企華始終視質量為生命，堅決不出虛假報告，在面對客戶要求和公允結果的選擇上，中企華會毅然決然的選擇后者，所以也經常會出現(xiàn)因評估結果不能滿足客戶的要求而拿不到評估費或是丟掉項目的情況，如：我們曾經承辦過國內一家著名家電生產企業(yè)商標價值評估項目，因涉及到香港上市公司，委托方在香港和內地各選了一家評估公司，出結果時，中企華的評估結論與交易雙方預期相差甚遠，委托方與我們溝通，希望能夠按他們的交易價格來出具評估報告，并指出香港的評估公司已經按交易價格出具了評估報告，我們業(yè)務人員經過反復論證，最終還是覺得委托方所說的評估結果缺乏充分的理論支撐，決定不能按委托方的意愿出具報告，雖然這家企業(yè)是中企華長期合作的老客戶，且項目收入不菲，但我們還是堅持了自己的原則，最終的結果也證明了我們是對的，這家企業(yè)之后找到珠海的一家評估公司按他們的要求出具了評估報告，結果評估報告送到證監(jiān)會后就被發(fā)現(xiàn)問題，證監(jiān)會還專門派檢查組去調查此事。還有一次，中企華的下屬分公司承接了貴州某煙標印刷企業(yè)的借殼上市項目，在項目的三審階段，總部發(fā)現(xiàn)了問題，認為以企業(yè)現(xiàn)有的技術、利潤率等不足以支撐評估結論，對此，總部與分公司進行了多次的討論、溝通，通過深入剖析了企業(yè)的實際情況，并實地調查、預測行業(yè)的平均利潤，最終分公司贊同了總部的觀點，并頂住企業(yè)的重重壓力，站穩(wěn)立場，保持執(zhí)業(yè)操守，最后不得不放棄了這個項目。這樣的例子很多，有時客戶會不理解我們，甚至覺得我們有些死板，但我們認為，中企華每年承辦五、六百個項目，如果有一個項目出了問題，公司的信譽就要受到影響，十幾年的辛苦努力可能在頃刻間便化為烏有，我們寧可丟掉一個、十個、乃至更多項目，也不能因出虛假、不合規(guī)的報告影響中企華的聲譽。

隨著公司業(yè)務量的增加，對業(yè)務審核也增強了力量，業(yè)務分管到主管副總，增加了內核工作，加強了審核力度。為了更好地規(guī)范業(yè)務流程，中企華又啟用了“業(yè)務管理系統(tǒng)”，將評估業(yè)務流程嚴格按照《資產評估業(yè)務流程管理辦法》和《分公司資產評估業(yè)務流程管理辦法》規(guī)定的程序執(zhí)行并進行記錄，項目從立項開始到底稿存檔結束的每一個流程都有專人負責，這樣不僅在流程控制上更加規(guī)范，而且項目一旦出現(xiàn)問題很快就能找到源頭，能夠較快地發(fā)現(xiàn)并解決問題，使項目管理更加規(guī)范化，進一步提升了公司的管理水平和減輕了統(tǒng)計方面的工作量，大大提高了工作效率。

正是得益于嚴格的質量管理和風險控制，中企華成立至今，評估報告質量很好，部分報告還作為精品工程在業(yè)內推廣，受到同行及社會各界的廣泛贊譽，客戶回頭率很高。近年來，中企華也榮獲了“中國資產評估行業(yè)巾幗文明崗”等榮譽，服務質量被業(yè)內及客戶廣泛認可。

六、誠信服務，提高社會知名度、美譽度

品牌也可說是口碑。品牌不是自封的，而是客戶認可的。通過服務，都認為你是最好的，愿意找你，那就有了品牌的效應！資產評估是一個服務性行業(yè)。我們品牌建設一個重要的內容是誠信服務。一要充分了解客戶的需求，二是用行業(yè)的標準、方法去衡量如何達到和滿足客戶的需求。對于客戶的正常要求，只要我們的員工有責任心、有專業(yè)水平，都可以完成好。這里要講的是對客戶的特殊要求，比如：有些對評估值的特殊要求，我們既不能違規(guī)滿足，又不能簡單回絕。又比如：一些產權辦不清，我們去協(xié)助辦理。要求急的情況，我們一般應客戶所急，加人、加班幫助做客戶要做的一些事，如填表等。這些年來，我們從未誤過一次客戶要求出報告的時間。

為了提高公司知名度，我公司很早就建立網站，在國內多家媒體作宣傳，參加社會活動，宣傳資產評估行業(yè)，宣傳我們自己?？蛻舻目诒梢澡b定公司是否是一個真正的品牌。