文/李浩

風(fēng)云雜談

電商大戰(zhàn)不等于價(jià)格大戰(zhàn)

文/李浩

剛剛過去的雙十一“光棍節(jié)”電商大戰(zhàn)硝煙還未散盡，各家電商又在為即將到來的圣誕節(jié)和新年積極備戰(zhàn)，“一波還未平息一波又來侵襲”。電商價(jià)格戰(zhàn)不僅國內(nèi)打，國外也打，甚至打得更加厲害。據(jù)說英國Currys網(wǎng)店承諾，如果有其他商家比它價(jià)格還低，Currys不但返還超出部分，還要再便宜10%。國外“黑色星期五”（感恩節(jié)后星期五進(jìn)行的大規(guī)模促銷）打折的瘋狂程度比我們有過之而無不及。

電商發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)至少可以概括為四種可能：一是為了賺錢，薄利多銷帶來更大的銷售額。尤其是節(jié)假日期間，需求的價(jià)格彈性較平日大，同樣的降價(jià)幅度，銷售量帶來的收入增加更是遠(yuǎn)超過降價(jià)所損失的收益。二是為了占領(lǐng)市場，黏住更多的客戶，擠壓對(duì)手生存空間。一旦競爭對(duì)手不能及時(shí)跟進(jìn)，意味著失去市場份額，嚴(yán)重的會(huì)不得不退出電商市場。三是為了提升人氣，名列前茅的市場份額有利于今后在融資中取得不錯(cuò)的成績。精明的投資者容忍電商“燒錢”，為的是今后公募時(shí)更高的市場份額換回更高的溢價(jià)回報(bào)。四是為了清理庫存。我國家電行業(yè)近年來受國內(nèi)外環(huán)境影響產(chǎn)能過剩危機(jī)嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)不失為消化庫存的好途徑，所以我們看到家電是電商大戰(zhàn)背后最起勁的行業(yè)之一。當(dāng)然還有第五種可能，如某電商所言：“賣家純粹為了感恩消費(fèi)者的支持，低價(jià)回饋消費(fèi)者?！?/p>

不少電商的價(jià)格戰(zhàn)似乎打得不太順，為了達(dá)到上述目的，甚至付出了透支自身信譽(yù)的代價(jià)，沒有“殺敵一千”，倒有“自損八百”。我們看到虛標(biāo)原價(jià)、標(biāo)明無貨實(shí)際有貨、訂單取消、發(fā)貨遲緩等等涉嫌欺詐和服務(wù)不到位的情形在國內(nèi)電商大戰(zhàn)中屢屢發(fā)生，引得相關(guān)部門跟進(jìn)調(diào)查和媒體陣陣批評(píng)。不少參戰(zhàn)電商不但沒有達(dá)到擴(kuò)大市場、提升人氣的目的，反而暴露了在后臺(tái)、技術(shù)、物流上的短板。

其實(shí)，低價(jià)促銷還只是一種低端的競爭戰(zhàn)略。隨著生活水平的提高，網(wǎng)購用戶已經(jīng)不再簡單滿足于買到便宜貨。有過淘寶網(wǎng)購搜索經(jīng)歷的買家都知道，盡管價(jià)格是很重要的參考指標(biāo)，但絕不是唯一的參考指標(biāo)，人氣、信用、是否簽署消費(fèi)者保障協(xié)議，以及與同行相比的服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、投訴率都是十分重要的下單依據(jù)，在不少買家心目中，這些指標(biāo)甚至超過了價(jià)格。所以我們看到銷量領(lǐng)先的商家并不一定就是那些價(jià)格最低的商家，未來這種趨勢還將繼續(xù)延續(xù)。同樣，資本市場上更多的投資者對(duì)于一個(gè)僅靠低價(jià)爭奪市場份額這種不可持續(xù)方式發(fā)展的電商也會(huì)持懷疑態(tài)度，不會(huì)做出長期價(jià)值投資的打算。

沉陷于價(jià)格戰(zhàn)的電商不會(huì)為了個(gè)別時(shí)日的價(jià)格戰(zhàn)而加大技術(shù)研發(fā)和提升物流能級(jí)，而篤信低價(jià)就能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)速度、質(zhì)量的不滿。有消息稱，即使像京東這樣的電商大佬，其技術(shù)和管理費(fèi)用占年收入的比重也不過1.5%左右。要想贏得更多的市場，黏住更多的客戶，與其他競爭性行業(yè)一樣，未來電商競爭不僅要比價(jià)格，還要比質(zhì)量、比速度、比服務(wù)、比技術(shù)、比創(chuàng)新，比誰能給客戶帶來更先進(jìn)、更新穎的購物體驗(yàn)。如果僅徘徊在低端的價(jià)格戰(zhàn)，而不加大后臺(tái)技術(shù)投入，不在商業(yè)模式上進(jìn)一步創(chuàng)新，不僅不利于電商自身的成長壯大，也不利于整個(gè)行業(yè)的長期發(fā)展，感恩消費(fèi)者又從何談起？

市場經(jīng)濟(jì)是競爭的經(jīng)濟(jì)，只有給消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)物質(zhì)文化享受的企業(yè)才會(huì)最終勝出。不管是為了爭奪市場份額、增加贏利，還是上市融資，電商都應(yīng)關(guān)注商業(yè)模式的健康性和消費(fèi)者的最終價(jià)值，同時(shí)才能實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。在價(jià)格戰(zhàn)之外，通過樹立品牌形象，加大技術(shù)投入，開發(fā)新模式，提高服務(wù)質(zhì)量，向管理要效益，為客戶提供物美價(jià)廉、方便快捷的網(wǎng)購體驗(yàn)。這既是我們網(wǎng)民的福音，也是電商行業(yè)的幸事，希望我們來年能看到更加精彩紛呈、花樣百出的電商大戰(zhàn)。

圖：陸華 編輯：鄭賓 393758162@qq.com