□文/常麗青

（延安大學(xué)研究生院 陜西·延安）

一、內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)總體水平狀況。乳品行業(yè)是內(nèi)蒙古的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。內(nèi)蒙古在乳品發(fā)展發(fā)展方面實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的進(jìn)展，在牛奶產(chǎn)量、奶牛存欄量、乳品監(jiān)管方面名列全國(guó)之首，但是在城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)方面水平方面就比較落后，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同努力，來扭轉(zhuǎn)這一不利局面。（表1）

（二）消費(fèi)品牌結(jié)構(gòu)狀況。對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)的三個(gè)主要城市呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市的200名城鎮(zhèn)居民采取了抽樣調(diào)查的方式，在品牌選擇上，不同品種的乳制品，消費(fèi)者有不同的品牌偏好，在調(diào)查中，主要分為三類即鮮奶、酸奶和奶粉。鮮奶是內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民主要的奶類消費(fèi)品種，經(jīng)過調(diào)查，200名城鎮(zhèn)居民中，有92人選擇了蒙牛的鮮奶，占全部鮮奶消費(fèi)人群的46%，有75人選擇了伊利的鮮奶，占總?cè)藬?shù)的37.5%，有20人選擇了光明，占總?cè)藬?shù)的10%。其余的6.5%選擇了三元、八喜、銀橋、新希望、小麗花等品牌。在酸奶的選擇上，對(duì)蒙牛的選擇仍居第一位，占總酸奶消費(fèi)人數(shù)的35%，伊利占30%，奈倫占21%，其余14%的人群選擇了青海酸奶、銀橋、雙娃等品牌。在奶粉的選擇上，有45%的人選擇了伊利，有33%的人群選擇了蒙牛，有9%的人選擇了圣元，其余13%的人群選擇了完達(dá)山、飛鶴、美贊臣、雀氏等品牌。（表2）

表1 內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量及人均消費(fèi)量

表2 內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)品牌排行

從上面的分析，我們可以看出，內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民對(duì)乳品的選擇比較青睞于當(dāng)?shù)氐娜槠菲放疲瑢?duì)蒙牛、伊利的消費(fèi)占大部分。

二、內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)存在的問題

（一）乳品消費(fèi)水平低。從新中國(guó)建立到現(xiàn)在，我國(guó)的乳品消費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變時(shí)期，乳品消費(fèi)水平在進(jìn)步，但是仍舊處于落后的局面，尤其是內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)。自2004年以來，盡管乳品消費(fèi)在不斷增加，但是除2008年以外，內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年乳品消費(fèi)支出均低于全國(guó)平均水平，相差近20元左右，雖然內(nèi)蒙古的乳品產(chǎn)量在近幾年來一直居于全國(guó)首位，但是消費(fèi)水平卻不盡如人意。內(nèi)蒙古生產(chǎn)的乳品大部分銷往了區(qū)外及國(guó)外。

（二）季節(jié)性消費(fèi)矛盾。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5～9月是內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)的淡季，這是由兩方面的原因造成的。首先，5～9月是內(nèi)蒙古相對(duì)比較暖和、炎熱的季節(jié)，根據(jù)人們的飲食習(xí)慣，炎熱的季節(jié)居民喜歡食用水果和飲料，這樣就產(chǎn)生了水果飲料的替代效應(yīng)，對(duì)乳品的消費(fèi)自然就會(huì)下降；其次，5～9月是牛奶的高產(chǎn)期，這一時(shí)期由于氣候比較舒適，草類植物的茂盛，使得奶牛的生活環(huán)境和食物質(zhì)量得到了提高，奶產(chǎn)量會(huì)出現(xiàn)一年中的高產(chǎn)期，但是由于這一時(shí)期的氣候炎熱，牛奶的保質(zhì)期縮短，牛奶容易變質(zhì)，形成產(chǎn)品的積壓。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問題產(chǎn)生擔(dān)憂和質(zhì)疑，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)有所下降。

當(dāng)年的10月到次年的4月，天氣轉(zhuǎn)涼，奶產(chǎn)量會(huì)有所下降，這時(shí)是乳品銷售的旺季。消費(fèi)者的水果飲料替代效應(yīng)減弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑也慢慢的在消除，對(duì)奶產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)增加。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一。由于中國(guó)的乳品行業(yè)起步較晚，生產(chǎn)能力薄弱，相比較國(guó)外來說，所生產(chǎn)的乳品品種單一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也單一，經(jīng)過近幾年的努力，乳品的生產(chǎn)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，內(nèi)蒙古的乃至全國(guó)的兩大主導(dǎo)乳品企業(yè)蒙牛和伊利所生產(chǎn)的乳品品種較多，如液態(tài)奶中的保鮮奶、超高溫滅菌奶、花色奶等，酸奶中的紅棗奶、核桃奶、原味酸奶、大果粒酸奶、巧克力奶等，奶粉中的配方奶、學(xué)生奶粉、嬰兒奶粉、老年奶粉、孕婦奶粉、脫脂奶粉、高鈣奶粉、益智奶粉、降糖奶粉等，同時(shí)還生產(chǎn)黃油、奶酪、冰淇淋、雪糕、煉乳等。品種比較齊全，為消費(fèi)者的選擇提供了很大的余地，但是受到人們飲食習(xí)慣和收入水平的影響，內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)主要集中在液態(tài)奶、酸奶和奶粉三個(gè)品種上，對(duì)其他品種的乳品消費(fèi)較少。

三、內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)對(duì)策研究

（一）政府應(yīng)采取的對(duì)策。內(nèi)蒙古政府奶業(yè)部門可以專門與知名度較高的報(bào)紙，如中國(guó)食品報(bào)、乳業(yè)時(shí)報(bào)、乳品科技等報(bào)紙進(jìn)行合作，開辟奶業(yè)專欄，主要報(bào)道乳品企業(yè)和乳品行業(yè)的新聞狀況、市場(chǎng)銷售狀況、乳品的發(fā)展、乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，加強(qiáng)對(duì)牛奶及奶產(chǎn)品的正面報(bào)道，讓消費(fèi)者能夠更好地了解乳品行業(yè)，重塑對(duì)乳品消費(fèi)的信心。

針對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)乳品行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，有關(guān)政府可以組織開展大規(guī)模的行業(yè)整頓與規(guī)范。應(yīng)該以提高內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)量為總體目標(biāo)，切實(shí)從消費(fèi)者利益出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)管理制度建設(shè)的監(jiān)督，嚴(yán)格乳品生產(chǎn)用原料管理和食品添加劑安全管理，在必要時(shí)，制定嚴(yán)格的法律條款，對(duì)違反行業(yè)法規(guī)的企業(yè)給予嚴(yán)厲的處罰，并力求做到公正、合理。政府在日常管理中，還要監(jiān)督乳品企業(yè)在乳品生產(chǎn)、銷售、售后一系列過程中的行為，以此來提高乳品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者喝上放心奶。

（二）企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策。保障產(chǎn)品的質(zhì)量，以質(zhì)量求生存。作為食品行業(yè)的分支——乳品行業(yè)對(duì)質(zhì)量的要求最高，內(nèi)蒙古自治區(qū)的乳品企業(yè)是內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)的主導(dǎo)企業(yè)，要提高內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)，要求區(qū)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要尤為重視。在資金允許的情況下，保障原料奶的質(zhì)量，建立一體化的奶站管理模式，引進(jìn)先進(jìn)的產(chǎn)品包裝線、管道式擠奶器和殺菌設(shè)備。嚴(yán)格地從各個(gè)方面來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷完善質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高效。

為了促進(jìn)內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)，乳品企業(yè)需要采取一定的促銷手段，除了傳統(tǒng)的促銷方式，如買一贈(zèng)一、折扣、積分、廣告、代言人促銷、特定節(jié)假日促銷等方式，還可以采取以下方式來刺激消費(fèi)：

1、捆綁搭贈(zèng)策略。這是乳品企業(yè)經(jīng)常采取的促銷方式，它的簡(jiǎn)便實(shí)用性受到了消費(fèi)者和企業(yè)的一致追捧，贈(zèng)品雖然不多，但是給消費(fèi)者帶來了不小的驚喜。這種方式通常是買一箱產(chǎn)品搭贈(zèng)2～6包同樣規(guī)格的產(chǎn)品或者其他的禮品。這一促銷手段主要是抓住了消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的心理，花同樣的價(jià)錢，能夠得到更多的產(chǎn)品，何樂而不為呢？乳品企業(yè)在發(fā)展中要堅(jiān)持采用這一策略，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望來促進(jìn)乳品消費(fèi)。

2、文化促銷。讓消費(fèi)者了解乳品企業(yè)文化也會(huì)對(duì)消費(fèi)的提高起到一定的促進(jìn)作用。比如，支持一些公益活動(dòng)、希望工程、受災(zāi)捐助、公益晚會(huì)等，不斷地提高乳品企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。這樣不僅對(duì)外做了廣告宣傳，還會(huì)使消費(fèi)者對(duì)此乳品企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，消費(fèi)者在此過程中會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成無形的信任，來購(gòu)買此類產(chǎn)品。

3、品嘗會(huì)。此種促銷手段適用于那些剛生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此類新乳品的口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格等方面并不了解。在商場(chǎng)、學(xué)校、超市等人流量較多的地區(qū)，讓消費(fèi)者品嘗此產(chǎn)品，并對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，使得消費(fèi)者在最短的時(shí)間以最快的速度了解和接受此產(chǎn)品。此項(xiàng)促銷方式可以以最低的成本來宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，獲得消費(fèi)者的青睞。

（三）消費(fèi)者應(yīng)采取的對(duì)策。內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)量少的一個(gè)重要原因就是大部分人對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的缺乏，沒有認(rèn)識(shí)到乳品對(duì)于改善人們體質(zhì)，提高身體素質(zhì)的重要作用。這不僅僅影響到了我們個(gè)體的生命健康，同時(shí)還影響到了孩子、老人的身體健康。面對(duì)這種情況，首先消費(fèi)者要意識(shí)到自身所存在的問題和問題的嚴(yán)重性，主動(dòng)地接受乳品消費(fèi)教育。在日常的生活中，提高自身的文化修養(yǎng)，為培育良好的下一代打下良好的基礎(chǔ)。社會(huì)上會(huì)經(jīng)常舉行一些有關(guān)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的講座、培訓(xùn)、活動(dòng)等，報(bào)紙、電視、廣播等媒體也經(jīng)常開設(shè)一些關(guān)于養(yǎng)生、健康之類的欄目，這些都為消費(fèi)者的學(xué)習(xí)創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境，消費(fèi)者要抓住這些機(jī)會(huì)，不斷充實(shí)自身的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)；其次，乳品消費(fèi)教育要從孩子抓起。這需要學(xué)校和家長(zhǎng)雙方面的共同努力。在家庭教育中，家長(zhǎng)要經(jīng)常有意識(shí)地將自己學(xué)到的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)灌輸給孩子；在學(xué)校，將營(yíng)養(yǎng)知識(shí)融入到課本的學(xué)習(xí)中，融入到學(xué)校組織的各項(xiàng)課外活動(dòng)中，使孩子從小形成良好的飲食習(xí)慣。

[1]伏浩.中國(guó)乳品消費(fèi)研究.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士論文，2003.

[2]周俊玲.中國(guó)奶類市場(chǎng)研究.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理博士論文，2001.

[3]何玉成，曾南燕，鄭娜.中國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)特征分析.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010.4.