編者按：近幾年，國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版風(fēng)起云涌，成為出版業(yè)發(fā)展不可繞開(kāi)的話(huà)題，針對(duì)這一現(xiàn)狀，本欄目與武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所合作，從本期起，圍繞國(guó)外數(shù)字出版的最新發(fā)展趨勢(shì)，陸續(xù)推出一系列文章，以供讀者參考。

2012年10月4日，全球第—大圖書(shū)零售商巴諾書(shū)店與IT巨頭微軟公司聯(lián)合宣布，兩家公司正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。微軟向巴諾旗下的Nook Media公司投資3億美元，以獲得該公司17.6%的股權(quán)，目前這家公司估值大約為17億美元。其實(shí)早在4月30日，微軟就與巴諾簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，明確了投資數(shù)額與股權(quán)比例等細(xì)節(jié)。這一次只是順利履行合作協(xié)議，井對(duì)外宣布公司名稱(chēng)——Nook Media。新公司將包含巴諾現(xiàn)有的Nook與在線(xiàn)教材等數(shù)字業(yè)務(wù)，并針對(duì)Windows 8操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)Nook應(yīng)用程序。

對(duì)于這次交易，大多數(shù)媒體認(rèn)為是一次提振士氣的合作。近幾年，巴諾在數(shù)字閱讀領(lǐng)域和亞馬遜針?shù)h相對(duì)，硬是從亞馬遜的“虎口”，中奪下27%的電子書(shū)市場(chǎng)份額。但面對(duì)市值是自己幾十倍且擅長(zhǎng)低價(jià)策略的網(wǎng)絡(luò)巨頭，巴諾還是顯露出疲態(tài)。年報(bào)顯示，公司已連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)。此次與微軟的合作被視作是一場(chǎng)及時(shí)雨，有助于緩解巴諾在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、全球擴(kuò)張等方面所面臨的資金壓力。當(dāng)然，合作的前提是要雙贏。對(duì)如今的微軟來(lái)說(shuō)，巴諾同樣無(wú)比重要。盡管在4月達(dá)成合作意向前不久，兩家公司還在為電子書(shū)專(zhuān)利糾紛鬧得不可開(kāi)交，但現(xiàn)實(shí)由不得人遲疑。2012年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究公司comScore公司的數(shù)據(jù)顯示，在智能手機(jī)領(lǐng)域Windows系統(tǒng)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于谷歌和蘋(píng)果，僅為4%。要想打開(kāi)廣闊的移動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)，與蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌等公司相抗衡，巴諾顯然是最合適的合作對(duì)象，畢竟后者龐大的圖書(shū)、雜志以及教材資源能在短時(shí)間內(nèi)為Windows 8平臺(tái)注入嶄新的活力。為了共同的敵人，曾經(jīng)的敵人可以輕易走到一起。

這真的會(huì)是一次雙贏之舉嗎？讓我們先來(lái)看一下巴諾近幾年的發(fā)展足跡。對(duì)于出版業(yè)人士來(lái)說(shuō)，巴諾是一家再熟悉不過(guò)的企業(yè)，不僅坐擁“全球最大連鎖書(shū)店”的光環(huán)，更重要的是它一直被視作傳統(tǒng)書(shū)業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。與曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮑德斯相比，巴諾無(wú)疑更懂得“形勢(shì)比人強(qiáng)”的道理，因此積極進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、閱讀器以及平板電腦等一個(gè)又一個(gè)讓書(shū)業(yè)企業(yè)陌生而又恐懼的領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)與IT巨頭多年的生死搏斗，巴諾已經(jīng)漸漸熟悉互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則，正如公司董事長(zhǎng)倫納德·雷吉奧在2012年致股東的信中所寫(xiě)：“變革是巴諾的精神特質(zhì)，我們將重塑自身和出版產(chǎn)業(yè)視為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，而不僅僅是一種生存策略?！?/p>

但商場(chǎng)總是殘酷的，它并不會(huì)因?yàn)槟阌掠谧兏锞蛯?duì)你有所眷顧。在數(shù)字出版領(lǐng)域，巴諾有可能成為主導(dǎo)者嗎？答案即便不是否定的，也需要打上大大一個(gè)問(wèn)號(hào)。2011年，諾基亞總裁史蒂芬·埃洛普曾在給員工的備忘錄中提到：“今天的競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的終端設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)，它已經(jīng)演變成不同生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅包括硬件設(shè)備和軟件，還包括開(kāi)發(fā)者、應(yīng)用程序、電子商務(wù)，廣告商、搜索以及社交網(wǎng)絡(luò)等組成部分?！睂⑦@段話(huà)套用到巴諾身上也是適用的。今天，當(dāng)亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌們借助各自的硬件設(shè)備、軟件平臺(tái)、推薦算法、云計(jì)算等一系列技術(shù)和服務(wù)，聯(lián)合內(nèi)容開(kāi)發(fā)商、廣告商、設(shè)備提供商共同構(gòu)建起以用戶(hù)全方位需求為核心的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，巴諾卻只能將目標(biāo)著眼于讀者的閱讀活動(dòng)，甚至是物化的對(duì)象——圖書(shū)，縱然它也有自己的BN，com和Nook，但都不足以消除它和亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)之間質(zhì)的差別。閱讀是人類(lèi)生活的重要組成，但畢竟不是全部，網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化所消解的是人類(lèi)不同需求之間的物理阻隔。這也使得服務(wù)某一群體的全部需求比服務(wù)所有群體的某一類(lèi)需求更容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。巴諾不可能不知道這個(gè)道理。但是在與微軟的這起交易中，巴諾公司表示：“Nook Media將繼續(xù)保持與巴諾連鎖書(shū)店緊密且互利共贏的關(guān)系。”我們不知道這是巴諾的真實(shí)意圖，還是撫慰投資者的一種策略。如果是前者，那表示巴諾還將繼續(xù)奉行服務(wù)讀者的目標(biāo)戰(zhàn)略，誓死與旗下1300多家門(mén)店和600多家大學(xué)書(shū)店共存亡，畢竟它確實(shí)打過(guò)利用精裝圖書(shū)中內(nèi)置NFC芯片來(lái)激活實(shí)體書(shū)店的主意。如果是后者，那更像是巴諾的無(wú)奈之舉，對(duì)于分拆數(shù)字業(yè)務(wù)，巴諾有過(guò)不止一次的嘗試，但幾乎每次都會(huì)遭遇投資者拋售股票的強(qiáng)大壓力，以至于這次交易巴諾甚至都沒(méi)有對(duì)Nook Media的前途做出明確說(shuō)明。

如果沿用埃洛普備忘錄中的話(huà)：“我們必須做出決定，要么是建立自己的生態(tài)系統(tǒng)，要么加入別人的”，或許可以預(yù)言現(xiàn)實(shí)條件將迫使巴諾不得不做出后一種選擇。巴諾的未來(lái)不取決于巴諾自己，因?yàn)樗池?fù)了太多歷史包袱。

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）