汪 俠，甄 峰，吳小根

(1.南京大學(xué) 地理學(xué)院，江蘇 南京 210093;2.南京大學(xué) 建筑學(xué)院，江蘇 南京 210093)

旅游消費(fèi)券作為我國應(yīng)對金融危機(jī)的新手段，在拉動內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面起到了積極的作用。在杭州，2009年旅游消費(fèi)券發(fā)放后，第一季度旅游經(jīng)濟(jì)逆勢而上，共接待國內(nèi)旅游者1 122萬人次，同比增長8.4%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入139.34億元，同比增長12.3%，可見旅游消費(fèi)券對提振經(jīng)濟(jì)的作用十分明顯。但隨著旅游消費(fèi)券派發(fā)范圍不斷擴(kuò)大，也出現(xiàn)了申領(lǐng)不方便、面額配套不科學(xué)、優(yōu)惠難落實(shí)、使用門檻高和有效期較短等問題，頗受消費(fèi)者詬病。部分專家也因此認(rèn)為旅游消費(fèi)券對內(nèi)需的拉動有限，難以發(fā)揮旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)。以上對旅游消費(fèi)券的質(zhì)疑，主要是因?yàn)槠涫褂脮r間短，在發(fā)放范圍、發(fā)放主體、發(fā)放時間、發(fā)放地域和發(fā)放對象等細(xì)節(jié)方面尚沒有進(jìn)行仔細(xì)研析，理論的匱乏導(dǎo)致對實(shí)踐的指導(dǎo)不足，影響了旅游消費(fèi)券效用的發(fā)揮。

一、相關(guān)研究回顧

消費(fèi)券的發(fā)放距今已有70多年歷史。1939年，美國誕生了世界上第一個食品券計(jì)劃。就研究對象而言，當(dāng)前消費(fèi)券的研究主要集中于食品、教育、郵政服務(wù)和航空服務(wù)等方面。旅游消費(fèi)券作為我國地方政府自主探索形成的、應(yīng)對金融危機(jī)的新舉措，雖然已成為業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注焦點(diǎn)，但由于發(fā)放時間短，目前相關(guān)研究尚比較缺乏。郭亞軍和曹卓從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對旅游消費(fèi)券的實(shí)際效用從旅游參考點(diǎn)、最有可能出游人群、影響持券者出游因素、替代性等方面進(jìn)行了理論分析，但其分析結(jié)果缺乏一定的實(shí)踐調(diào)研支撐［1］。王瑩等對主要城市旅游消費(fèi)券的發(fā)放情況、特點(diǎn)、存在問題以及對策進(jìn)行了研究［2］。王典典對杭州旅游消費(fèi)券發(fā)放效果進(jìn)行了定性分析［3］。孟茹和任中峰對杭州旅游消費(fèi)券的休閑傳播效果進(jìn)行了探討［4］。

綜上所述，當(dāng)前對于旅游消費(fèi)券效用的研究較為關(guān)注，但相關(guān)文獻(xiàn)多停留在定性分析層面，運(yùn)用定量方法科學(xué)對其效用差異及其成因進(jìn)行研究的文獻(xiàn)尚無。

二、旅游消費(fèi)券效用影響因素遴選

1.影響因素遴選

通過深入訪談和問卷調(diào)查，首先對影響旅游消費(fèi)券效用的因素進(jìn)行探測性研究。其次，運(yùn)用方差分析、相關(guān)分析等方法，通過李克特5級量表，探討各種因素對旅游消費(fèi)券效用的影響程度。李克特5級量表的分值從1—5，分值越高表示游客對旅游消費(fèi)券的效用評價(jià)值越高。

通過與杭州市游客以及旅游局、飯店、景點(diǎn)、旅行社的工作人員進(jìn)行深入訪談，擬選擇影響旅游消費(fèi)券效用的因素有:(1)發(fā)放地域。針對杭州旅游消費(fèi)券在上海等地火爆，在廣州、北京等地遇冷的現(xiàn)象，運(yùn)用相關(guān)分析、方差分析等探查客源地距離對于旅游消費(fèi)券效用的影響。(2)發(fā)放主體。探討政府、企業(yè)以及政府和企業(yè)聯(lián)手發(fā)放的旅游消費(fèi)券效用的差異。(3)發(fā)放渠道。探討現(xiàn)場、旅行社、旅游網(wǎng)站和郵局等不同發(fā)放方式對旅游消費(fèi)券效用的影響。 (4)使用范圍。探討旅游消費(fèi)券在景區(qū)、賓館、餐館、交通、娛樂和購物等不同場所使用的效果差異。(5)使用限制。探討使用時間、使用地點(diǎn)、使用者和使用方法等限制因素對旅游消費(fèi)券效用的影響。(6)旅游消費(fèi)券面值。分析旅游消費(fèi)券面值占游客支出的比例對其效用的影響。(7)品牌知名度。分析旅游產(chǎn)品的品牌知名度對旅游消費(fèi)券效用的影響。(8)旅游者人口統(tǒng)計(jì)因素。分析游客年齡、性別、家庭月收入、職業(yè)和受教育程度等因素對旅游消費(fèi)券效用評價(jià)的影響。

2.數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集采取以問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法。問卷調(diào)查分為3個時間段進(jìn)行，分別為2009年8月19—21日、2009年10月1—4日、2010年5月2—3日。調(diào)查地點(diǎn)為西湖風(fēng)景名勝區(qū)的斷橋、雷峰塔、黃龍洞，以及西溪國家濕地公園等游人較為集中的地區(qū)。在問卷調(diào)查之前先進(jìn)行簡單訪談，了解對方為旅游消費(fèi)券使用者后再進(jìn)行問卷調(diào)查。本次研究共發(fā)放問卷1 000份，回收有效問卷814份，有效回收率為81.4%。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，對缺失的數(shù)值用列表刪除法進(jìn)行了處理。

三、旅游消費(fèi)券效用差異及成因分析

1.發(fā)放地域的影響

將本次調(diào)查的游客按照客源地距離分為近程、中程和遠(yuǎn)程三組，對這三組游客的旅游消費(fèi)券效用評價(jià)值進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，F(xiàn)值為3.62，大于F0.95(2，811)，三組游客對于旅游消費(fèi)券效用的評價(jià)存在顯著差異。同時，相關(guān)分析表明:旅游消費(fèi)券效用同客源地距離之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)R為－0.78。隨著客源地距離的增加，旅游消費(fèi)券效用呈現(xiàn)出衰減的趨勢。浙江、江蘇、上海等鄰近客源市場的游客對旅游消費(fèi)券效用評價(jià)的平均值高達(dá)4.69;安徽、江西、福建、湖北、湖南、河南、山東等中程客源市場的評價(jià)值為4.43;而遠(yuǎn)程客源市場游客的旅游消費(fèi)券效用評價(jià)值只有3.37(見表1)。

表1 基于發(fā)放地域的旅游消費(fèi)券效用方差分析

旅游消費(fèi)券效用同客源地距離之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系的主要原因在于:根據(jù)“距離衰減規(guī)律”，隨著客源地距離的增加，赴杭游客呈現(xiàn)出衰減的趨勢，近程客源市場的游客不僅對旅游消費(fèi)券使用頻率高，其邊際效用也大，因此對旅游消費(fèi)券的效用評價(jià)值也高。而對遠(yuǎn)程游客而言，雖然旅游消費(fèi)券能夠帶來一定的折扣，由于出游時間以及總花費(fèi)較高，旅游消費(fèi)券對其決策的邊際影響非常有限，因此其效用評價(jià)值也低。這就是杭州旅游消費(fèi)券在上海受到熱捧，卻在北京、廣州等地遭受冷遇的原因所在。

2.發(fā)放主體的影響

目前，旅游消費(fèi)券的發(fā)放主體主要有三類:分別是政府、企業(yè)以及政府和企業(yè)聯(lián)手。對這三類發(fā)放主體的旅游消費(fèi)券效用進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明:F值為3.14，大于F0.95(2，811)。因此，發(fā)放主體不同，游客對其效用的評價(jià)值也大相徑庭。其中，政府和企業(yè)聯(lián)手發(fā)放的旅游消費(fèi)券效用評價(jià)值最高，為4.52;其次是政府單獨(dú)發(fā)放的旅游消費(fèi)券，評價(jià)值為4.21;而企業(yè)單獨(dú)發(fā)放的旅游消費(fèi)券效用評價(jià)值最低，僅為3.36(見表2所示)。

表2 基于發(fā)放主體的旅游消費(fèi)券效用方差分析

發(fā)放主體對旅游消費(fèi)券效用產(chǎn)生影響的原因主要有:(1)企業(yè)發(fā)行的旅游消費(fèi)券多體現(xiàn)為優(yōu)惠營銷行為，與平時發(fā)放的優(yōu)惠券、打折券本質(zhì)雷同，對游客吸引力不強(qiáng)。此外，很多企業(yè)的旅游消費(fèi)券由于缺乏行業(yè)和政府監(jiān)督，存在拒收、變相加價(jià)等行為，導(dǎo)致游客不能順利使用旅游消費(fèi)券，從而在心理上產(chǎn)生排斥。(2)政府發(fā)放的旅游消費(fèi)券多采取財(cái)政補(bǔ)貼的形式，得到兌現(xiàn)的保障性高，公信力強(qiáng)，但這種單純由政府買單的旅游消費(fèi)券，在使用范圍、使用方式、使用時間和使用限制等方面頗受游客詬病，未能很好地發(fā)揮其最佳效用。(3)相比前兩種，政府和企業(yè)聯(lián)手發(fā)放旅游消費(fèi)券顯得更為有效。一方面，可發(fā)揮政府的監(jiān)管作用，規(guī)避企業(yè)在市場中的道德劣勢和道德風(fēng)險(xiǎn)，讓游客更好地持券消費(fèi)。另一方面，企業(yè)的參與在增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)利益的同時，也可以更好地發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，吸引更多的旅游企業(yè)參與其中，擴(kuò)大消費(fèi)券的使用范圍，從而不斷增強(qiáng)旅游消費(fèi)券的綜合吸引力。

3.發(fā)放渠道的影響

杭州旅游消費(fèi)券的發(fā)放渠道主要有現(xiàn)場、旅行社、旅游網(wǎng)站和郵局等四種。對這四種發(fā)放渠道的旅游消費(fèi)券效用進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，F(xiàn)值為2.462，大于 F0.95(3，810)。因此，發(fā)放渠道不同，游客對其效用的評價(jià)值也有差別。均值分析結(jié)果表明，通過旅游網(wǎng)站發(fā)放的旅游消費(fèi)券效用值最高，為4.54;其次為旅行社和現(xiàn)場發(fā)放，分別是4.27和4.03;通過郵局發(fā)放的旅游消費(fèi)券效用值最低，僅為 3.29(見表3所示)。

表3 基于發(fā)放渠道的旅游消費(fèi)券效用方差分析

發(fā)放渠道對旅游消費(fèi)券效用產(chǎn)生影響的原因主要有:(1)現(xiàn)場發(fā)放的消費(fèi)券覆蓋人群有限，申領(lǐng)過程較為繁瑣，需要較高的時間和人力成本，隨機(jī)性強(qiáng)，針對性差，“消費(fèi)券”往往變成“睡眠券”，造成資源的浪費(fèi)。(2)通過旅行社向客源地具有旅游意愿的游客發(fā)放旅游消費(fèi)券，針對性強(qiáng)，回收率高，能夠較好地發(fā)揮旅游消費(fèi)券的聯(lián)動效應(yīng)。但由旅行社統(tǒng)一付費(fèi)或享受團(tuán)隊(duì)價(jià)不得使用旅游消費(fèi)券，因此其效用受到一定的影響。(3)通過旅游網(wǎng)站發(fā)放的旅游消費(fèi)券覆蓋范圍廣，高效快捷，節(jié)約時間和人力成本。且網(wǎng)上申請含有消費(fèi)者的主動意愿，申請經(jīng)過了消費(fèi)者的思考，其利用效率較高。(4)通過郵局發(fā)放旅游消費(fèi)券，申領(lǐng)過程較為繁瑣，針對性和精準(zhǔn)性難以把握，郵寄速度慢，覆蓋人群有限，地址不清楚容易產(chǎn)生丟失，效用值低。

4.使用范圍的影響

將旅游消費(fèi)券的使用范圍分為景區(qū)、賓館、餐館、交通、娛樂、購物和通用型七種，方差分析結(jié)果表明，使用范圍不同，旅游消費(fèi)券的效用也有差異。其中，能夠用于餐館、景區(qū)、賓館的旅游消費(fèi)券效用較大，分別為4.85、4.62和4.49;其次是交通，為4.31;相比而言，用于購物和娛樂的旅游消費(fèi)券效用較小，分別是3.64和3.56。而最受游客歡迎的是可用于“食、宿、行、游、娛、購”的通用型旅游消費(fèi)券，效用值高達(dá)4.91(見表4所示)。

表4 基于使用范圍的旅游消費(fèi)券效用方差分析

使用范圍對旅游消費(fèi)券效用產(chǎn)生影響的原因主要有:(1)在旅游“六要素”中，住宿、餐飲、交通屬于剛性需求，需求彈性較小，而購物和娛樂則需求彈性較大。因此，對于游客而言，可用于餐飲、住宿、交通和游覽等必須性消費(fèi)的消費(fèi)券效用值高。其中，可用于經(jīng)濟(jì)型酒店、社會餐館、景區(qū)間交通和高知名度景區(qū)的旅游消費(fèi)券效用值更高。(2)在旅游“六要素”中，購物和娛樂商家經(jīng)常會利用打折等營銷策略吸引顧客，游客對此已屢見不鮮。而景區(qū)、交通、餐飲、住宿等部門的優(yōu)惠幾率則相對較少，因此其消費(fèi)券顯得更加誘人。(3)通用型旅游消費(fèi)券受到青睞主要在于其使用方便，局限性小，游客可根據(jù)自身需求自由靈活地加以使用。

5.使用限制的影響

旅游消費(fèi)券使用限制主要有使用時間限制、使用地點(diǎn)限制、使用者限制和使用方法限制等。其中，使用時間限制是指旅游消費(fèi)券只能在有效期內(nèi)使用，過期無效。使用地點(diǎn)限制是指旅游消費(fèi)券必須在指定的場所使用。使用者限制是指旅游消費(fèi)券供指定人員憑相關(guān)證明使用。使用方法限制多指旅游消費(fèi)券必須與現(xiàn)金搭配使用，且達(dá)到一定消費(fèi)額度才能抵值。

方差分析顯示，對旅游消費(fèi)券的設(shè)置的限制不同，其效用也有明顯的差異。其中，對于使用方法進(jìn)行限制的旅游消費(fèi)券，游客的效用評價(jià)值最低，僅為3.21;其次是使用地點(diǎn)限制，評價(jià)值為3.75;第三是使用者限制，評價(jià)值是3.84;第四是使用時間限制，評價(jià)值為4.03(見表5所示)。

表5 基于使用限制的旅游消費(fèi)券效用方差分析

使用限制對旅游消費(fèi)券效用產(chǎn)生影響的原因主要有:(1)使用方法限制。杭州旅游消費(fèi)券要求與現(xiàn)金按比例混合使用，但是抵價(jià)測算并不科學(xué)，比例懸殊或起用點(diǎn)金額高，使旅游消費(fèi)券使用靈活性減小，從而影響其效用。(2)使用地點(diǎn)限制。杭州市規(guī)定其游消費(fèi)券可以用在5個地方，即旅游景點(diǎn) (僅限首道門票)、游船票、飯店 (僅限房費(fèi))、演藝門票及餐館、茶樓等服務(wù)場所，且只能在指定的商家使用，這在無形中增加了游客的時間成本，因而限制了消費(fèi)券效用的發(fā)揮。(3)使用時間限制。為了吸引游客在淡季時前來游玩，很多旅游消費(fèi)券設(shè)置了“雙休日除外”、“旺季除外”等時間限制，而這些時段正是游客出游的高峰期，旅游消費(fèi)券使用時間同游客出游時間的不一致限制了游客的使用積極性。(4)使用者限制。為了防止消費(fèi)者和商家進(jìn)行串通，杭州旅游消費(fèi)券采取實(shí)名制。規(guī)定旅游消費(fèi)券使用時需要登記身份證號碼及手機(jī)號，還一度規(guī)定只有外地游客才能使用旅游消費(fèi)券，這使得看起來優(yōu)惠的旅游消費(fèi)券，使用起來頗為麻煩，其效用也受到局限。

6.旅游消費(fèi)券面值的影響

相關(guān)分析表明，旅游消費(fèi)券效用同其面值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)R為0.97。當(dāng)旅游消費(fèi)券面值占支出的比例低于10%時，其效用僅為2.32。當(dāng)比例升至10%—30%時，其效用值增加到4.29。當(dāng)比例大于30%時，對游客的吸引力非常明顯，其效用值達(dá)到4.78(見表6所示)。

表6 基于面值的旅游消費(fèi)券效用評價(jià)值

旅游消費(fèi)券面值對其效用產(chǎn)生影響的原因主要有:(1)當(dāng)旅游消費(fèi)券面值低于其消費(fèi)支出的10%時，除了價(jià)格敏感型游客外，很多人表示基本上不會考慮使用，這主要是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)券登記確認(rèn)的手續(xù)繁雜，數(shù)量有限，消費(fèi)限制多，難以形成很強(qiáng)的吸引力。與之相比，很多旅游消費(fèi)場所的折扣力度比旅游消費(fèi)券更加誘人，也更加直截了當(dāng)。(2)當(dāng)旅游消費(fèi)券面值占支出的比例在10%—30%區(qū)間時，游客認(rèn)為優(yōu)惠幅度適中，節(jié)約的金錢成本可抵消使用消費(fèi)券帶來的時間成本和體力成本，因而其效用價(jià)值可觀。(3)當(dāng)旅游消費(fèi)券面值高于游客消費(fèi)支出的30%時，其節(jié)約的經(jīng)濟(jì)成本可明顯的影響游客的旅游決策行為，乘數(shù)效應(yīng)明顯。

7.品牌知名度的影響

相關(guān)分析表明，旅游消費(fèi)券效用同旅游產(chǎn)品的品牌知名度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)R為0.86。能夠在靈隱寺、西溪濕地、雷峰塔、千島湖、西湖游船、樓外樓、張生記、知味觀等品牌知名度較高的場所使用的旅游消費(fèi)券，其效用值高達(dá)4.73。而隨著品牌知名度降低，旅游消費(fèi)券的拉動作用也隨之下降，其效用值僅為3.19(見表7所示)。

表7 基于品牌知名度的旅游消費(fèi)券效用評價(jià)值

品牌知名度對旅游消費(fèi)券效用產(chǎn)生影響的原因主要有:(1)品牌知名度高的旅游產(chǎn)品對游客的吸引力強(qiáng)，諸如靈隱寺、三潭印月、西溪濕地等景點(diǎn)的旅游資源稟賦高，為游客赴杭的必游之地。而樓外樓、張生記、知味觀等作為杭幫菜的代表性餐飲店，更是游客體驗(yàn)地方美食的首選場所。因此，可在這些知名度高的旅游場所使用的旅游消費(fèi)券，對游客吸引力強(qiáng)，使用的概率高，其效用值也高。(2)品牌知名度高的旅游產(chǎn)品在市場上的美譽(yù)度較高，能夠減少游客在使用旅游消費(fèi)券時遇到的拒收、欺詐等行為，讓游客可以放心地持券消費(fèi)。而品牌知名度低的企業(yè)的消費(fèi)券市場認(rèn)可度低，令不少游客認(rèn)為是商家采取的促銷行為，從而在心理上產(chǎn)生排斥。

8.旅游者人口統(tǒng)計(jì)因素的影響

為了探查性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)和受教育程度等旅游者人口統(tǒng)計(jì)因素對旅游消費(fèi)券效用的影響，運(yùn)用方差分析法分別對以上因素對旅游消費(fèi)券效用的影響進(jìn)行了研究，結(jié)果表明:以上5個因素中，年齡和家庭月收入因素對旅游消費(fèi)券效用存在顯著影響。

(1)基于年齡的單因素方差分析表明，F(xiàn)值為2.50，大于F0.95(4，809)，因此，不同年齡游客對于旅游消費(fèi)券效用的評價(jià)存在顯著差異。低于35歲的年輕游客對旅游消費(fèi)券的效用評價(jià)值較高，其中，25歲以下游客的評價(jià)值高達(dá)4.61，26—35歲的游客的評價(jià)值為4.52。大于60歲的老年游客對旅游消費(fèi)券效用的評價(jià)值列第三，為4.43。36—50歲的游客以及51—60歲的游客的效用評價(jià)值較低，分別為3.69和3.62(見表8所示)。

表8 基于游客年齡的旅游消費(fèi)券效用方差分析

(2)基于家庭月收入的單因素方差分析表明，F(xiàn)值為4.17，大于 F0.95(4，809)，因此，家庭月收入不同的游客對于旅游消費(fèi)券效用的評價(jià)存在顯著差異。家庭月收入水平在3 000—5 000元的游客對旅游消費(fèi)券的效用評價(jià)值最高，達(dá)到了4.77。其次是收入為1 001—3 000元和5 001—10 000元的游客，評價(jià)值分別為4.23和4.06。家庭月收入低于1 000元以及大于10 000元的游客的評價(jià)值較低，分別為3.21和2.09(見表9所示)。

表9 基于家庭月收入的旅游消費(fèi)券效用方差分析

年齡和家庭月收入對旅游消費(fèi)券效用產(chǎn)生影響的原因可以從以下兩個方面進(jìn)行分析:(1)不同年齡段游客對于旅游消費(fèi)券效用評價(jià)存在差異的原因在于，首先，低于25歲的年輕游客以學(xué)生為主，其旅游動機(jī)強(qiáng)烈，閑暇時間多，但是可自由支配收入少，旅游消費(fèi)券的刺激作用明顯。其次，旅游消費(fèi)券屬于新鮮事物，年輕游客追逐新興時尚，對之接受程度高，且很多旅游消費(fèi)券通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放，年輕游客熟悉網(wǎng)絡(luò)操作，比較易于獲得。最后，老年游客青睞旅游消費(fèi)券主要由于其價(jià)格敏感度高，盡管旅游消費(fèi)券存在一些使用限制，但對于閑暇時間較多的這一群體來說，吸引力很強(qiáng)。(2)家庭月收入中等的游客對于旅游消費(fèi)券的效用評價(jià)值高，而低收入和高收入游客的評價(jià)值較低。主要原因有二:首先，家庭月收入同出游意愿之間存在一定的相關(guān)性，低收入群體的出游次數(shù)少，而高收入群體的出游意愿低，中等收入群體的出游趨向較為穩(wěn)定，旅游消費(fèi)券對其刺激作用明顯。其次，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，雖然旅游消費(fèi)券具有乘數(shù)效應(yīng)，但由于不同收入群體的邊際消費(fèi)傾向差別很大，因此乘數(shù)效應(yīng)也有所不同。對低收入者而言，旅游只是非必要性的消費(fèi)。而對于高收入群體來說，旅游消費(fèi)券由于其面值較低，且領(lǐng)取和使用需要花費(fèi)時間成本，刺激作用有限。

四、旅游消費(fèi)券效用提升途徑

1.在發(fā)放地域上。針對旅游消費(fèi)券效用的“距離衰減規(guī)律”，發(fā)放對象應(yīng)主要鎖定近距離目標(biāo)市場，并考慮游客的旅游時間及旅游費(fèi)用，科學(xué)設(shè)計(jì)消費(fèi)券面額及消費(fèi)范圍，以提高其使用效率和含金量，避免漫天發(fā)放導(dǎo)致發(fā)放成本的無謂提高。

2.在發(fā)放主體上。提倡政企聯(lián)手發(fā)放旅游消費(fèi)券的模式。首先，遵循企業(yè)自愿的原則，政府通過鼓勵或財(cái)政補(bǔ)貼，吸引企業(yè)加入旅游消費(fèi)券的發(fā)放和使用。其次，政府應(yīng)與景區(qū)、企業(yè)做好協(xié)調(diào)工作，確保旅游消費(fèi)券的使用暢通。最后，政府要建立評審和監(jiān)督機(jī)制，選擇優(yōu)秀旅游企業(yè)作為消費(fèi)券指定接收企業(yè)，并對旅游消費(fèi)券使用進(jìn)行有效的監(jiān)管，以保障良好的服務(wù)品質(zhì)支撐。

3.在發(fā)放渠道上。首先，應(yīng)簡化發(fā)放程序，積極鼓勵旅游消費(fèi)券通過知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)放，可以采取先網(wǎng)絡(luò)申請，再實(shí)地領(lǐng)取旅游消費(fèi)券;或者先網(wǎng)絡(luò)申請，再攜帶打印的旅游消費(fèi)券實(shí)地消費(fèi)的模式，避免以往先外地領(lǐng)取后本地消費(fèi)出現(xiàn)的使用效率低的弊端。其次，應(yīng)做好主要客源地組團(tuán)社旅游消費(fèi)券的發(fā)放工作，吸引更多的目標(biāo)人群。最后，現(xiàn)場發(fā)放旅游消費(fèi)券，應(yīng)做好目標(biāo)群體的識別工作，并簡化發(fā)放程序。

4.在使用范圍上。首先，應(yīng)盡量發(fā)放可用于“食、宿、行、游、娛、購”的通用型旅游消費(fèi)券，給游客以自由消費(fèi)的空間，減少使用范圍的限制。其次，旅游消費(fèi)券的使用場所，應(yīng)該連點(diǎn)成線，按旅游線路科學(xué)設(shè)計(jì)，以提高其使用效率。最后，餐館、景區(qū)、住宿和交通類的旅游消費(fèi)券使用頻率高，經(jīng)濟(jì)拉動效用明顯，應(yīng)吸引有代表性的餐館、景區(qū)、住宿和交通加盟旅游消費(fèi)券的發(fā)放和使用。

5.在使用限制上。應(yīng)盡量減少并科學(xué)設(shè)置消費(fèi)券的使用限制，在使用地點(diǎn)上要體現(xiàn)出全面性 (增加消費(fèi)場所)，對使用方法要體現(xiàn)出便捷性 (簡化手續(xù)，多樣選擇)，對使用時間要體現(xiàn)出靈活性 (淡旺季皆可)，對使用者要體現(xiàn)出便利性 (盡量不記名)。

6.在旅游消費(fèi)券面值上。首先，應(yīng)針對旅游產(chǎn)品價(jià)格，合理制定消費(fèi)券面值，避免消費(fèi)券面值與游客支出不配套。其次，應(yīng)具體分析不同客源市場的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)，做好旅游消費(fèi)券發(fā)放的市場細(xì)分工作，改變千篇一律的發(fā)放金額。最后，對于遠(yuǎn)距離游客，小數(shù)額的旅游消費(fèi)券拉動作用有限。因此，旅游地應(yīng)加強(qiáng)與民航、鐵路等交通部門合作，增加旅游消費(fèi)券中交通支出的比例，更好地發(fā)揮消費(fèi)券對遠(yuǎn)程游客的效用價(jià)值。

7.在品牌知名度方面。應(yīng)將更多的知名度和美譽(yù)度高的旅游產(chǎn)品納入旅游消費(fèi)券使用范圍，尤其是旅游地代表性景點(diǎn)、餐飲店、娛樂場所，以及口碑較好的經(jīng)濟(jì)型酒店。此外，還應(yīng)同加盟的旅游企業(yè)簽訂協(xié)約，在旅游環(huán)境、消費(fèi)價(jià)格等環(huán)節(jié)做好組織、協(xié)調(diào)和管理工作，杜絕變相漲價(jià)、拒收等現(xiàn)象。

8.在發(fā)放對象上。根據(jù)游客年齡、家庭月收入與旅游消費(fèi)券效果的相關(guān)性，應(yīng)設(shè)計(jì)一定的“門檻”，排除不可能出游的人領(lǐng)取旅游消費(fèi)券。首先，旅游消費(fèi)券發(fā)放應(yīng)鎖定年輕游客群體，以及“有錢又有閑”的銀發(fā)游客。其次，重視旅游性價(jià)比的中等收入群體，對旅游消費(fèi)券的關(guān)注程度最高，應(yīng)針對這部分細(xì)分市場，有的放矢地發(fā)放旅游消費(fèi)券。

［1］郭亞軍，曹卓.旅游消費(fèi)券效用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［J］. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009，(5):60－63.

［2］王瑩，楊晉，徐月異，苑景雪.旅游消費(fèi)券效用分析及對策研究［J］. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009，(5):64－67.

［3］王典典.消費(fèi)券促內(nèi)需的效果——以杭州旅游消費(fèi)券為例［J］. 經(jīng)營與管理，2010，(6):32－33.

［4］孟茹，任中峰.“旅游消費(fèi)券”在杭州的休閑傳播效果研究［J］. 消費(fèi)研究，2010，(4):2－4.