湯姆·多克托羅夫

1.中國消費(fèi)者很“中國”

蘋果產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡中國。在沿海及內(nèi)陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克。從耐克、別克到西門子，中國消費(fèi)者對(duì)西方品牌的喜愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過國內(nèi)的競爭品牌。微博的興起，胡同拳頭和麥田守望者等搖滾樂隊(duì)的流行，甚至是圣誕節(jié)的備受追捧，似乎都表明中國正越來越西化。

但千萬別被表象所迷惑。中國的消費(fèi)者并沒有變得“西方化”。他們?cè)絹碓浆F(xiàn)代化和國際化，但他們依然很“中國”。如果說我從自己在中國擔(dān)任廣告高管的20年經(jīng)歷中學(xué)到了什么的話，那就是，成功的西方品牌灌輸給中國的信息是“全球化”而不是“外來者”──這樣他們就能成為中國文化的載體。

中國人的消費(fèi)文化隨著中國的發(fā)展，迅速邁向超級(jí)大國，理解其消費(fèi)文化是理解這個(gè)國家的良好開端。盡管這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正經(jīng)歷急速演變，但根本的文化底蘊(yùn)卻經(jīng)歷數(shù)千年基本沒變。在中國，彰顯個(gè)性總是與適應(yīng)融入相沖突，野心勃勃與嚴(yán)守克己相矛盾，中國人就是被這些矛盾驅(qū)動(dòng)著。在中國社會(huì)，除了對(duì)他人的義務(wù)以及他人對(duì)自己的認(rèn)可，個(gè)人是很少有特性的。西方的個(gè)人主義，即賦予個(gè)人獨(dú)立于社會(huì)之外意義的概念，在中國是不存在的。

在中國，自我表達(dá)一般都會(huì)遭到反感，社會(huì)認(rèn)可仍等同于“成功”。文科生被認(rèn)為不如擁有工程或財(cái)會(huì)學(xué)位的畢業(yè)生。因?yàn)閾?dān)心“丟臉”或被打上有病的標(biāo)簽，很少人敢去看心理醫(yī)生。不能生孩子是令人失望的嚴(yán)重問題。

在中國人的消費(fèi)文化中，一直存在著自我保護(hù)和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似沖突的發(fā)展趨勢的存在：一方面，我們看到驚人的高儲(chǔ)蓄率、對(duì)物價(jià)的極度敏感和對(duì)信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國人又癡迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的錢買一輛車。

2.三個(gè)規(guī)則，贏得中國的消費(fèi)者

要贏得中國的消費(fèi)者，品牌需遵循三個(gè)規(guī)則。第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，公開使用的產(chǎn)品，無論是直接公開還是間接公開，價(jià)格都要比私下使用的產(chǎn)品高。領(lǐng)先的手機(jī)產(chǎn)品都是國際品牌。而家用電器領(lǐng)跑者則是廉價(jià)的國貨，比如TCL、長虹和小天鵝。中國目前是世界胃口最大的奢侈品買家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的話至少是這樣。據(jù)免稅購物公司統(tǒng)計(jì)，在法國，占游客總數(shù)不到2%的中國游客消費(fèi)了15%的奢侈品。

公共展示也是全球品牌為吸引中國消費(fèi)者重新定位應(yīng)考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。盡管中國有茶文化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會(huì)洽談的地方。必勝客和哈根達(dá)斯都在中國建立了龐大的以堂食為主的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。（買回家享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中國不好賣。）

第二，產(chǎn)品的優(yōu)勢應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外在而非內(nèi)在。即使對(duì)于奢侈品，贊頌個(gè)人主義的西方宣傳手法在中國也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什么”和“我感覺怎樣”。汽車的廣告語需要表現(xiàn)不斷進(jìn)取的男子漢氣概。例如寶馬的全球廣告語“終極座駕”就融入了帶有中國式抱負(fù)心的元素。

有時(shí)，外在和內(nèi)在帶來的效果差異會(huì)相當(dāng)微妙。水療和度假村在承諾不光可供休閑放松還提供充電電池時(shí)效果會(huì)更好。嬰兒配方奶粉一定要強(qiáng)調(diào)能提高孩子智力，而不是為了快樂。孩子被帶去必勝客不是為了享用比薩，而被當(dāng)做是獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀的“大餐”。美容產(chǎn)品必須能夠幫助女性“往前走”。

在中國，就連啤酒都得做文章，必須表現(xiàn)出能把人聚起來，增強(qiáng)信任和增進(jìn)互惠互利。而在西方國家，分享美好的時(shí)光就足矣。情感上的好處必須實(shí)際，即便是關(guān)乎內(nèi)心的事物。情人節(jié)幾乎像春節(jié)一樣受中國人重視，但他們卻把這個(gè)節(jié)日看做男人表現(xiàn)自身價(jià)值和忠心的一個(gè)機(jī)會(huì)。在美國，戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠(yuǎn)”，是對(duì)永恒浪漫的贊美。而在中國，同樣的廣告語卻意味著責(zé)任、締結(jié)家庭的誓約——固若磐石，就像鉆石一樣。

最后，在中國定位一個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)品需能解決野心勃勃與嚴(yán)守克己的矛盾，既要彰顯個(gè)性，又要適應(yīng)融入。男人渴望在不違反游戲規(guī)則的前提下獲得成功，這也就是為什么有錢人傾向于奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂。

奢侈品消費(fèi)者既要表現(xiàn)自己對(duì)體制游刃有余的掌控，同時(shí)又要保持低調(diào)，因此萬寶龍的六角星標(biāo)志和寶緹嘉標(biāo)志性的編織皮革頗受歡迎，二者都是低調(diào)的奢華。年輕消費(fèi)者既想要時(shí)尚，又希望被人接受，因此選擇匡威和優(yōu)衣庫等比較傳統(tǒng)的時(shí)尚服裝品牌。

中國家長對(duì)宣傳孩子能“在潛移默化中學(xué)習(xí)”的品牌很感興趣：智力培養(yǎng)披上趣味的外衣。迪士尼在中國做教育會(huì)比主題公園更成功，它的英語學(xué)習(xí)中心很受歡迎。麥當(dāng)勞的餐廳在西方是兒童的快樂天堂，而在中國卻變成了學(xué)術(shù)園地：開心樂園餐中的身穿世界各地服裝的史努比小雕像可供收藏，麥當(dāng)勞網(wǎng)站提供開心乘法課。

就連中國對(duì)圣誕節(jié)的喜愛──到處都有大型的假日銷售活動(dòng)，到處都有圣誕音樂──也在推動(dòng)一項(xiàng)明顯具有中國特色的議程。圣誕老人是進(jìn)步的一個(gè)象征；他代表中國越來越適應(yīng)新的全球秩序，中國肯定會(huì)在不犧牲國家利益的情況下融入這個(gè)秩序。在個(gè)人身份與外界認(rèn)可密不可分的中國文化中，圣誕節(jié)已經(jīng)成為人們彰顯身份的一種方式。

美國人夢想“獨(dú)立”，而中國人渴望“掌控”自身命運(yùn)并控制日常生活的變幻莫測。在物質(zhì)追求相似的表象下隱藏著本質(zhì)迥異的情感訴求。如果西方品牌能學(xué)會(huì)迎合中國的世界觀，那么也許會(huì)贏得更多中國消費(fèi)者。

摘自華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)