文/逄曉榕

隨著老齡人口的增加，老齡化社會(huì)在逐步形成，老年類(lèi)期刊對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越大。老年類(lèi)期刊是指以面向廣大老年人特別是以離退休人員為主要閱讀受眾的期刊。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，該類(lèi)期刊總體發(fā)展穩(wěn)定，其發(fā)行和經(jīng)營(yíng)總體看好。但處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的今天，從某種程度上講，該類(lèi)期刊面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)值得業(yè)界探討。

起步與發(fā)展

我國(guó)老年類(lèi)期刊是伴隨著老齡人口的發(fā)展和離退休制度的建立而產(chǎn)生的。20世紀(jì)80年代初，我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)到8000多萬(wàn)。為了滿足廣大離退休人員的需求，一批以面向廣大離退休人員的老年類(lèi)期刊開(kāi)始出現(xiàn)，僅1983年就有《中國(guó)老年》等幾本老年類(lèi)期刊面世。這些老年類(lèi)期刊的出現(xiàn)滿足了廣大離退休人員的精神需求和閱讀需求，成為黨和政府同離退休老同志密切聯(lián)系的重要橋梁。

20世紀(jì)80年代，老年類(lèi)期刊的定位重點(diǎn)放在關(guān)于黨和國(guó)家離退休方針政策的宣傳上，同時(shí)積極宣傳“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂(lè)”即“五個(gè)老有”老齡工作方針。老年類(lèi)期刊在這一時(shí)期著重加大了“老有所為”的宣傳，同時(shí)還加大了科學(xué)生活和醫(yī)療保健的宣傳力度。老年類(lèi)期刊的出現(xiàn)，對(duì)于穩(wěn)定老同志的思想情緒，促進(jìn)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)廣大老同志為社會(huì)再作貢獻(xiàn)起到了積極的作用，同時(shí)在引導(dǎo)老年人過(guò)一種積極健康的老年生活、如何能健康長(zhǎng)壽等方面也做了卓有成效的工作。

到20世紀(jì)80年代末90年代初，我國(guó)進(jìn)入離退休的高峰期，老年人口快速增加。到上世紀(jì)末，60歲以上的老齡人口已達(dá)到1.26億，我國(guó)提前進(jìn)入老齡化社會(huì)。這一時(shí)期，老年類(lèi)期刊也進(jìn)入快速發(fā)展階段。到2000年，我國(guó)公開(kāi)出版的老年類(lèi)期刊已達(dá)到23種，另外以內(nèi)部刊號(hào)出版的有10種，出現(xiàn)了老年類(lèi)期刊較為繁榮的景象。

目前，我國(guó)老年類(lèi)期刊社已有25家，其中，經(jīng)營(yíng)狀況比較好、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁、雜志發(fā)行量在30萬(wàn)冊(cè)以上的有5家，20萬(wàn)～30萬(wàn)冊(cè)的有16家，不足10萬(wàn)冊(cè)的只有4家。從總體現(xiàn)狀來(lái)看，通過(guò)近30年的發(fā)展，老年類(lèi)期刊總體數(shù)量處于穩(wěn)定狀態(tài)，其發(fā)行量呈逐年上升趨勢(shì)，發(fā)展空間很大。

據(jù)2011年不完全統(tǒng)計(jì)，公開(kāi)發(fā)行的老年類(lèi)期刊月發(fā)行量為600萬(wàn)冊(cè)以上，與本世紀(jì)初相比增加了約200萬(wàn)冊(cè)，發(fā)行收入達(dá)到1.26億元以上。除了主營(yíng)發(fā)行收入外，年廣告收入達(dá)到1800萬(wàn)元左右，其他活動(dòng)經(jīng)營(yíng)收入每年在500萬(wàn)元左右，合計(jì)1.5億元左右。可見(jiàn)，老年類(lèi)期刊呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

局限與困境

毋庸置疑，日益壯大的老年讀者人群和體制內(nèi)訂閱的發(fā)行模式，給老年類(lèi)期刊帶來(lái)了穩(wěn)定且不斷上升的發(fā)行量和效益，同時(shí)也由于這種穩(wěn)定的發(fā)行量和效益使該類(lèi)期刊缺乏市場(chǎng)博弈的準(zhǔn)備。目前，老年類(lèi)期刊的自身局限是顯而易見(jiàn)的，老年類(lèi)期刊的局限性主要表現(xiàn)在以下幾方面。

內(nèi)容的同質(zhì)化?？v觀老年類(lèi)期刊的內(nèi)容，都呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、風(fēng)格雷同化的傾向，在內(nèi)容上幾乎是以老年先進(jìn)人物、生活服務(wù)、健康服務(wù)，以及傳統(tǒng)的琴棋書(shū)畫(huà)為主。文章也百腔一調(diào)、千孔一面，缺少個(gè)性化的內(nèi)容和風(fēng)格。應(yīng)該看到，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們社會(huì)生活的變化，老年讀者對(duì)期刊的閱讀也呈現(xiàn)出多元化的需求，而目前老年類(lèi)期刊在內(nèi)容上泛而不專(zhuān)、廣而不精，幾乎所有老年類(lèi)刊物在內(nèi)容上無(wú)不在一個(gè)較低端的層面上重復(fù)。這種內(nèi)容的單一和局限對(duì)老年類(lèi)期刊市場(chǎng)化發(fā)展來(lái)說(shuō)是致命的缺陷，如果沒(méi)有較大的突破，很多老年類(lèi)期刊將會(huì)面臨被市場(chǎng)所拋棄的危險(xiǎn)。

老年類(lèi)期刊的同質(zhì)化還表現(xiàn)在不能與時(shí)俱進(jìn)地面對(duì)讀者人群，有人認(rèn)為，青少年的期刊是可以進(jìn)行年齡細(xì)分的，而老年類(lèi)期刊則很難進(jìn)行年齡細(xì)分。其實(shí)，老年類(lèi)期刊也可以從年齡上進(jìn)行細(xì)分。因?yàn)?0～75歲的低齡老年人群與80歲乃至90歲的高齡老年人群在閱讀需求上存在著很大差異。同時(shí)，老年人由于文化層次的不同也對(duì)期刊內(nèi)容呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化的需求，這些都還未引起很多老年類(lèi)期刊的重視。

期刊運(yùn)行的區(qū)域性。目前，多數(shù)老年類(lèi)期刊區(qū)域性特點(diǎn)明顯，除了少數(shù)刊物能跨區(qū)域發(fā)展外，大多數(shù)期刊都在自己所在區(qū)域內(nèi)運(yùn)行。

老年類(lèi)期刊的區(qū)域性特點(diǎn)某種程度上在一個(gè)時(shí)期內(nèi)會(huì)有一定的穩(wěn)定性，甚至能通過(guò)行政化的發(fā)行手段把發(fā)行量做大，但它只能在一個(gè)時(shí)段內(nèi)奏效，仍然是一個(gè)畫(huà)地為牢的模式。因?yàn)樵谑袌?chǎng)化的過(guò)程中，區(qū)域性的壁壘將被打破，更加專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的期刊進(jìn)入該區(qū)域之后，將會(huì)打破個(gè)別期刊一統(tǒng)區(qū)域的局面，而區(qū)域特點(diǎn)較強(qiáng)的刊物由于其自身局限而不能適應(yīng)市場(chǎng)，也會(huì)行之不遠(yuǎn)。

渠道發(fā)行模式的局限。目前，絕大多數(shù)老年類(lèi)期刊仍以公費(fèi)訂閱形式為主。據(jù)估算，公費(fèi)訂閱占發(fā)行總量超過(guò)80%，而自費(fèi)訂閱占比不足20%。由此可以看出，老年類(lèi)期刊的市場(chǎng)化程度很低?？梢哉f(shuō)目前老年類(lèi)期刊的訂閱并沒(méi)有真實(shí)地反映老年讀者所需，具有一定的泡沫成分。在未來(lái)市場(chǎng)化的過(guò)程中，隨著一些特殊政策的變化，一些泡沫會(huì)破滅。因此，老年類(lèi)期刊必須未雨綢繆，在享受政策優(yōu)惠的同時(shí)，必須在刊物運(yùn)作的整體上完成市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)身，這才是老年類(lèi)期刊發(fā)展的關(guān)鍵。

形勢(shì)與出路

老年類(lèi)期刊平穩(wěn)發(fā)展近30年，這是由我國(guó)特有的老干部政策所決定的。老干部政策促進(jìn)了老年類(lèi)期刊的發(fā)展，老年類(lèi)期刊服務(wù)于老干部工作和老干部群體。但是，隨著我國(guó)新聞出版體制改革的推進(jìn)和期刊市場(chǎng)化發(fā)展，特別是老年讀者群體也在發(fā)生著變化，老年類(lèi)期刊在未來(lái)幾年內(nèi)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為：30多年的平穩(wěn)發(fā)展在未來(lái)將改變，體制內(nèi)運(yùn)行將被市場(chǎng)化取代，該類(lèi)期刊的重新洗牌勢(shì)在必行。因此，該類(lèi)期刊必須抓緊時(shí)間完成自身蛻變，只有這樣才有可能在老年閱讀市場(chǎng)上有立足之地。這些蛻變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。老年讀者群體的變化迫使老年類(lèi)期刊必須在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。在我國(guó)人口老齡化的新形勢(shì)下，老年群體正在發(fā)生著很大的變化。一方面，老年人的日益增多，給老年類(lèi)期刊的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇；另一方面，老年人群也在發(fā)生很大的變化。從文化結(jié)構(gòu)上講，隨著高齡化老年人群的出現(xiàn)和增多，個(gè)性化閱讀需求呈現(xiàn)多樣性。因此，根據(jù)讀者的文化取向和愛(ài)好取向辦出更加專(zhuān)業(yè)化、更加個(gè)性化的刊物勢(shì)在必行。

訂閱發(fā)行向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變。報(bào)刊訂閱體制的變化迫使老年類(lèi)期刊必須向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變。隨著體制機(jī)制改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的公費(fèi)訂閱將面臨著很大挑戰(zhàn)，因此，老年類(lèi)期刊的市場(chǎng)準(zhǔn)備必須從現(xiàn)在抓起。另外，老年類(lèi)期刊的最終轉(zhuǎn)身能否成功，最主要的是看擁有終端訂戶的數(shù)量，即自己拿錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)雜志的讀者有多少，這不僅對(duì)刊物內(nèi)容提出了要求，也對(duì)發(fā)行模式和手段提出了要求。因此，老年類(lèi)期刊必須迅速解決從體制內(nèi)運(yùn)行向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，努力將現(xiàn)有渠道資源轉(zhuǎn)化為終端客戶資源，并將現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)資源。

實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)和立體經(jīng)營(yíng)。期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和博弈迫使老年類(lèi)期刊建立起新的經(jīng)營(yíng)管理模式，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)和立體經(jīng)營(yíng)，使資源效益最大化。該類(lèi)期刊在新形勢(shì)下必須用新的經(jīng)營(yíng)理念，把資源盤(pán)活，把市場(chǎng)做大，在當(dāng)前應(yīng)抓好以下幾個(gè)方面工作：一是做好內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化工作，使內(nèi)容資源能夠產(chǎn)生多種經(jīng)濟(jì)效益；二是做好新媒體開(kāi)發(fā)工作，過(guò)去認(rèn)為老年人排斥或不適應(yīng)新媒體，但現(xiàn)在的情況有了很大變化，更多老年人開(kāi)始介入新媒體，因此新媒體在老年人群中已顯示出十分廣闊的發(fā)展空間；三是開(kāi)展以精神文化、養(yǎng)生保健和生活服務(wù)等方面的多種服務(wù)。以期刊為依托，不斷地介入老年服務(wù)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，從而形成規(guī)模型、效益型的傳媒格局。

總之，期刊的市場(chǎng)化發(fā)展乃大勢(shì)所趨，其中有挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。老年類(lèi)期刊只有認(rèn)清形勢(shì)，調(diào)整觀念，不斷進(jìn)取，才能在未來(lái)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中有所作為。