本刊記者 冉 然

“家書”抵萬金
——訪《新商報》總編輯馬力

本刊記者 冉 然

2011年9月，由大連《新商報》發(fā)起的“城市家書——寫給大連的一封信”大型民意民智征集活動引發(fā)廣泛關(guān)注，時隔一年，“城市家書”作為一種現(xiàn)象仍然熱度不減。

2012年8月18日，由大連市委宣傳部、大連市記者協(xié)會主辦，新商報社承辦的“城市家書——社會管理創(chuàng)新中的媒體使命研討會”在大連舉行，多名社會管理及傳媒界專家和學(xué)者參與研討，圍繞“城市家書”所折射出的新傳媒時代社會溝通、社會管理創(chuàng)新中的媒體責(zé)任、時代價值及常態(tài)化機(jī)制建設(shè)、密切黨群干群關(guān)系等方面發(fā)揮的積極作用等話題進(jìn)行深入探討。作為“城市家書”的主要策劃者和推動者，《新商報》總編輯馬力接受了本刊記者專訪，暢談“城市家書”系列報道推進(jìn)始末及心得體會。

借勢而為，“城市家書”應(yīng)運(yùn)而生

2011年大連發(fā)生了一系列環(huán)境安全事件后，大連市委市政府決定從9月5日至11月中旬，在全市干群中開展以“深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、凝心聚力建設(shè)富庶美麗文明大連”為主題的大討論，旨在傾聽民意、集納民智，讓市民愛家鄉(xiāng)的情緒能有理性的表達(dá)方式，并安排全市各媒體圍繞這個主題開展報道。接到任務(wù)后，《新商報》總編輯馬力牽頭成立了報道小組。

“作為生活在這座城市的媒體人，看到城市轉(zhuǎn)型期一系列事件引發(fā)的社會問題深深憂慮，發(fā)自內(nèi)心的社會使命感讓我意識到，這次主題大討論雖為‘指令性報道’，但我們決不能簡單應(yīng)付！”馬力說。

在一個被賦予了如此重大意義的主題里，如何發(fā)揮都市報的優(yōu)勢和責(zé)任媒體在重大時政報道中的積極推動作用，成為報道小組該如何開展報道的關(guān)鍵。經(jīng)過了幾番“頭腦風(fēng)暴”，最終確定推出“城市家書——寫給大連的一封信”大型民意民智征集活動。

“‘你好，大連’，以這個稱呼開頭意味著每個人在這座城市面前都是平等的，官員也罷，市民也罷，財富群體也罷，我們希望用媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在市民和城市管理者之間搭起一座構(gòu)建和諧大連的橋梁，市民通過最溫情的寫‘家書’的方式，把自己的‘喜、怒、哀、樂’向家鄉(xiāng)娓娓道來，市民對城市情感的真實(shí)流露和城市管理者的坦誠相待，使兩者的心貼得更緊?！?/p>

如此初衷，《新商報》拉開了為時兩個月、出版總量近百版、稿件總量達(dá)200余篇的系列報道序幕。

反響強(qiáng)烈，兩千多封“家書”意義非凡

回想策劃和推動“城市家書”的活動歷程，馬力有些興致勃勃?！按_定了報道形式后，《新商報》刊發(fā)了‘寫給大連的一封信’征集啟示，并開通包括短信平臺、電子郵件、論壇貼吧、微博等多種信息溝通渠道?！?/p>

2011年9月8日，《一個80后的心里話》作為第一封來信被刊登出來，寫信者是一位畢業(yè)于大連并在此工作的80后女生，她在信中呼吁房子、公積金等問題，這封信引起大連市相關(guān)部門密切關(guān)注，市住房公積金管理中心主動回應(yīng)，幾天之內(nèi)便幫她解決了公積金問題，9月14日《新商報》即刊發(fā)了市公積金管理中心回應(yīng)的報道《公積金不繳欠繳，將一對一解決》。

“在接下來的短短兩個月時間里，我們共收到2148封讀者來信，來信讀者包括大連市民、大中學(xué)生、政府官員、文化名流、學(xué)者專家等各行各業(yè)人員。期間適逢夏季達(dá)沃斯在大連召開，此活動也吸引了國際經(jīng)貿(mào)界人士積極參與，《新商報》積極拓展活動內(nèi)涵外延，配發(fā)了大量編輯部文章，并針對性的展開專題報道，開辟了‘名流口信’‘達(dá)沃斯留言’‘主題班會’‘社區(qū)微博’等多種形式?！?/p>

在活動尾聲，專題還推出《此致敬禮》特刊，把2148封來信梳理成經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)、公共交通、環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè)、社會管理創(chuàng)新、文化建設(shè)、科技教育和人才工作、工資物價和社會保障八個方面，使得這套系列報道再次升溫，引起社會廣泛關(guān)注。

2011年10月25日，大連市委書記唐軍寫了第2149封來信，他在信中說道：“‘城市家書’這項(xiàng)活動體現(xiàn)出大連新聞媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，感謝《新商報》為我們大家搭建了一個富有創(chuàng)意的好平臺！”，此外，他還代表市委市政府對“城市家書”所提建議、意見作出表態(tài)和承諾。至此，活動報道被推向高潮。

促進(jìn)城市管理，“幸?！崩m(xù)寫“家書”

2011年10月26日，新華社以《2148封“城市家書”成大連干群溝通平臺》為題，對大連市暢達(dá)民意匯聚民智民情方面的創(chuàng)新做了報道，并向全國媒體發(fā)稿。10月30日，《人民日報》頭版頭題刊發(fā)了《大連“城市家書”展現(xiàn)城市文化》的消息，對大連市民的“城市家書”給予了肯定。此外包括中央人民廣播電臺等多家主流媒體紛紛關(guān)注并報道。

2012年1月，中共大連市委召開常委會議，專題討論“城市家書”中所提的數(shù)千條城市管理建議與意見的落實(shí)情況。同時，市委辦公廳、市政府辦公廳把“城市家書”中所提意見與建議匯編成冊，制定出意見建議責(zé)任分工方案，對8個方面、171個問題逐一明確了責(zé)任部門。

“城市家書——社會管理創(chuàng)新中的媒體使命研討會”現(xiàn)場

馬力介紹說：“截止2012年5月25日，171條意見建議得到了全面整改。有關(guān)單位還與能夠聯(lián)系到的77名意見建議人做了‘面對面’答復(fù)，意見建議人對整改落實(shí)結(jié)果均表示滿意，滿意率為100%”。

在“城市家書”取得成功后，延續(xù)此類型的專題報道成為眾望所歸。“‘城市家書’是搭建平臺，讓大家與城市平等交流，理性發(fā)泄不滿情緒，下一步就是希望大家都能參與到大連的城市建設(shè)中來”。馬力率領(lǐng)新商報團(tuán)隊(duì)開始了新一輪策劃設(shè)計，在今年7月推出了“城市家書”的姊妹篇——“幸福有你”系列專題，以征集“幸福貼”的形式，倡導(dǎo)“建設(shè)幸福大連，有你有我；享受幸福生活，有你有我；傳遞幸福理想，有你有我”。該專題將持續(xù)做到今年年底。

踐行媒體責(zé)任與使命

當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，媒介渠道種類多樣，信息資訊紛繁快捷，在此新傳媒時代，“城市家書”緣何獲得社會各界的肯定？馬力總結(jié)了以下幾點(diǎn)。

一是借勢而為，搭建平臺?！缎律虉蟆肥屈h報集團(tuán)旗下的都市報，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮媒體的傳播力及影響力，踐行責(zé)任感和使命感，一方面要服務(wù)中心，圍繞大局，另一方面要貼近民生，傳遞民意?！俺鞘屑視被顒诱墙琛按笥懻摗敝畡荻兴鳛?，搭建了百姓與城市管理者之間溝通的橋梁，積極參與城市管理，充分體現(xiàn)出媒體的作用和價值。

讀者在大連老虎灘海洋公園和虎雕廣場參與《新商報》“寫給大連的一封信”的大型活動

二是找準(zhǔn)定位，精于策劃。傳統(tǒng)的都市報是依靠社會新聞起家，隨著社會變革，市民公民意識的覺悟，都市報要想滿足讀者的多元需求和理性回歸，擔(dān)當(dāng)起都市報積極引導(dǎo)的作用，就必須找準(zhǔn)定位，精于具有親和力的深度策劃?！缎律虉蟆纷鳛橐陨探?jīng)類資訊為主的都市報，擁有文化、生活水平都較高的讀者群體，只有在版面和策劃上下功夫，并使這些新聞訴求有效抵達(dá)讀者的心靈，才能贏得更多讀者的喜歡。“城市家書”準(zhǔn)確把握每一步報道脈搏，適時安排刊登讀者來信、政府回應(yīng)、通訊文章等，張弛有度，呼應(yīng)及時，使得讀者能夠積極參與并持續(xù)關(guān)注。

三是溫情關(guān)懷，直抵人心。都市報要貼近民生，學(xué)會“煽情”，既不能把逾越道德底線的事件作為新聞賣點(diǎn)，刺激大眾感官，也不能一味地把政策指令灌輸式傳遞給受眾，而是應(yīng)當(dāng)懷著善意的引導(dǎo)心態(tài)，尋找對受眾有用的傳播內(nèi)容，創(chuàng)造能夠直抵人心的傳播方式。馬力經(jīng)常對她的團(tuán)隊(duì)說：“一張報紙的版面上要讓人看到陽光、空氣和綠地，媒體要傳播正能量。”從“城市家書”到現(xiàn)在的“幸福有你”都體現(xiàn)出《新商報》對城市建設(shè)的深切關(guān)注以及對讀者濃濃的溫情關(guān)懷，讓受眾感到貼心、信賴。

四是主管單位的包容與支持。“起初，我們心懷忐忑，一方面沒想到讀者能如此踴躍參與，另一方面沒想到大連市委市政府能有如此的包容胸襟和支持力度”，馬力感慨道。從創(chuàng)意到執(zhí)行全過程，大連市委宣傳部、大連日報報業(yè)集團(tuán)都給予充分支持。市委主要領(lǐng)導(dǎo)不僅寫信鼓勵，還多次批示并主持召開市委常委會研究落實(shí)“城市家書”所提意見。在《新商報》刊出的讀者來信中，不乏尖銳的批評和埋怨，市委市政府及相關(guān)部門不僅沒有下令禁止，也沒有噤若寒蟬，而是第一時間回應(yīng)，并高度重視整改落實(shí)工作，體現(xiàn)出大連這座城市有容乃大的城市精神。