本刊記者 冉 然

“家書”抵萬(wàn)金
——訪《新商報(bào)》總編輯馬力

本刊記者 冉 然

2011年9月，由大連《新商報(bào)》發(fā)起的“城市家書——寫給大連的一封信”大型民意民智征集活動(dòng)引發(fā)廣泛關(guān)注，時(shí)隔一年，“城市家書”作為一種現(xiàn)象仍然熱度不減。

2012年8月18日，由大連市委宣傳部、大連市記者協(xié)會(huì)主辦，新商報(bào)社承辦的“城市家書——社會(huì)管理創(chuàng)新中的媒體使命研討會(huì)”在大連舉行，多名社會(huì)管理及傳媒界專家和學(xué)者參與研討，圍繞“城市家書”所折射出的新傳媒時(shí)代社會(huì)溝通、社會(huì)管理創(chuàng)新中的媒體責(zé)任、時(shí)代價(jià)值及常態(tài)化機(jī)制建設(shè)、密切黨群干群關(guān)系等方面發(fā)揮的積極作用等話題進(jìn)行深入探討。作為“城市家書”的主要策劃者和推動(dòng)者，《新商報(bào)》總編輯馬力接受了本刊記者專訪，暢談“城市家書”系列報(bào)道推進(jìn)始末及心得體會(huì)。

借勢(shì)而為，“城市家書”應(yīng)運(yùn)而生

2011年大連發(fā)生了一系列環(huán)境安全事件后，大連市委市政府決定從9月5日至11月中旬，在全市干群中開展以“深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、凝心聚力建設(shè)富庶美麗文明大連”為主題的大討論，旨在傾聽民意、集納民智，讓市民愛家鄉(xiāng)的情緒能有理性的表達(dá)方式，并安排全市各媒體圍繞這個(gè)主題開展報(bào)道。接到任務(wù)后，《新商報(bào)》總編輯馬力牽頭成立了報(bào)道小組。

“作為生活在這座城市的媒體人，看到城市轉(zhuǎn)型期一系列事件引發(fā)的社會(huì)問題深深憂慮，發(fā)自內(nèi)心的社會(huì)使命感讓我意識(shí)到，這次主題大討論雖為‘指令性報(bào)道’，但我們決不能簡(jiǎn)單應(yīng)付！”馬力說。

在一個(gè)被賦予了如此重大意義的主題里，如何發(fā)揮都市報(bào)的優(yōu)勢(shì)和責(zé)任媒體在重大時(shí)政報(bào)道中的積極推動(dòng)作用，成為報(bào)道小組該如何開展報(bào)道的關(guān)鍵。經(jīng)過了幾番“頭腦風(fēng)暴”，最終確定推出“城市家書——寫給大連的一封信”大型民意民智征集活動(dòng)。

“‘你好，大連’，以這個(gè)稱呼開頭意味著每個(gè)人在這座城市面前都是平等的，官員也罷，市民也罷，財(cái)富群體也罷，我們希望用媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在市民和城市管理者之間搭起一座構(gòu)建和諧大連的橋梁，市民通過最溫情的寫‘家書’的方式，把自己的‘喜、怒、哀、樂’向家鄉(xiāng)娓娓道來，市民對(duì)城市情感的真實(shí)流露和城市管理者的坦誠(chéng)相待，使兩者的心貼得更緊?！?/p>

如此初衷，《新商報(bào)》拉開了為時(shí)兩個(gè)月、出版總量近百版、稿件總量達(dá)200余篇的系列報(bào)道序幕。

反響強(qiáng)烈，兩千多封“家書”意義非凡

回想策劃和推動(dòng)“城市家書”的活動(dòng)歷程，馬力有些興致勃勃。“確定了報(bào)道形式后，《新商報(bào)》刊發(fā)了‘寫給大連的一封信’征集啟示，并開通包括短信平臺(tái)、電子郵件、論壇貼吧、微博等多種信息溝通渠道?！?/p>

2011年9月8日，《一個(gè)80后的心里話》作為第一封來信被刊登出來，寫信者是一位畢業(yè)于大連并在此工作的80后女生，她在信中呼吁房子、公積金等問題，這封信引起大連市相關(guān)部門密切關(guān)注，市住房公積金管理中心主動(dòng)回應(yīng)，幾天之內(nèi)便幫她解決了公積金問題，9月14日《新商報(bào)》即刊發(fā)了市公積金管理中心回應(yīng)的報(bào)道《公積金不繳欠繳，將一對(duì)一解決》。

“在接下來的短短兩個(gè)月時(shí)間里，我們共收到2148封讀者來信，來信讀者包括大連市民、大中學(xué)生、政府官員、文化名流、學(xué)者專家等各行各業(yè)人員。期間適逢夏季達(dá)沃斯在大連召開，此活動(dòng)也吸引了國(guó)際經(jīng)貿(mào)界人士積極參與，《新商報(bào)》積極拓展活動(dòng)內(nèi)涵外延，配發(fā)了大量編輯部文章，并針對(duì)性的展開專題報(bào)道，開辟了‘名流口信’‘達(dá)沃斯留言’‘主題班會(huì)’‘社區(qū)微博’等多種形式?！?/p>

在活動(dòng)尾聲，專題還推出《此致敬禮》特刊，把2148封來信梳理成經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)、公共交通、環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè)、社會(huì)管理創(chuàng)新、文化建設(shè)、科技教育和人才工作、工資物價(jià)和社會(huì)保障八個(gè)方面，使得這套系列報(bào)道再次升溫，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。

2011年10月25日，大連市委書記唐軍寫了第2149封來信，他在信中說道：“‘城市家書’這項(xiàng)活動(dòng)體現(xiàn)出大連新聞媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，感謝《新商報(bào)》為我們大家搭建了一個(gè)富有創(chuàng)意的好平臺(tái)！”，此外，他還代表市委市政府對(duì)“城市家書”所提建議、意見作出表態(tài)和承諾。至此，活動(dòng)報(bào)道被推向高潮。

促進(jìn)城市管理，“幸福”續(xù)寫“家書”

2011年10月26日，新華社以《2148封“城市家書”成大連干群溝通平臺(tái)》為題，對(duì)大連市暢達(dá)民意匯聚民智民情方面的創(chuàng)新做了報(bào)道，并向全國(guó)媒體發(fā)稿。10月30日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭題刊發(fā)了《大連“城市家書”展現(xiàn)城市文化》的消息，對(duì)大連市民的“城市家書”給予了肯定。此外包括中央人民廣播電臺(tái)等多家主流媒體紛紛關(guān)注并報(bào)道。

2012年1月，中共大連市委召開常委會(huì)議，專題討論“城市家書”中所提的數(shù)千條城市管理建議與意見的落實(shí)情況。同時(shí)，市委辦公廳、市政府辦公廳把“城市家書”中所提意見與建議匯編成冊(cè)，制定出意見建議責(zé)任分工方案，對(duì)8個(gè)方面、171個(gè)問題逐一明確了責(zé)任部門。

“城市家書——社會(huì)管理創(chuàng)新中的媒體使命研討會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)

馬力介紹說：“截止2012年5月25日，171條意見建議得到了全面整改。有關(guān)單位還與能夠聯(lián)系到的77名意見建議人做了‘面對(duì)面’答復(fù)，意見建議人對(duì)整改落實(shí)結(jié)果均表示滿意，滿意率為100%”。

在“城市家書”取得成功后，延續(xù)此類型的專題報(bào)道成為眾望所歸。“‘城市家書’是搭建平臺(tái)，讓大家與城市平等交流，理性發(fā)泄不滿情緒，下一步就是希望大家都能參與到大連的城市建設(shè)中來”。馬力率領(lǐng)新商報(bào)團(tuán)隊(duì)開始了新一輪策劃設(shè)計(jì)，在今年7月推出了“城市家書”的姊妹篇——“幸福有你”系列專題，以征集“幸福貼”的形式，倡導(dǎo)“建設(shè)幸福大連，有你有我；享受幸福生活，有你有我；傳遞幸福理想，有你有我”。該專題將持續(xù)做到今年年底。

踐行媒體責(zé)任與使命

當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，媒介渠道種類多樣，信息資訊紛繁快捷，在此新傳媒時(shí)代，“城市家書”緣何獲得社會(huì)各界的肯定？馬力總結(jié)了以下幾點(diǎn)。

一是借勢(shì)而為，搭建平臺(tái)。《新商報(bào)》是黨報(bào)集團(tuán)旗下的都市報(bào)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮媒體的傳播力及影響力，踐行責(zé)任感和使命感，一方面要服務(wù)中心，圍繞大局，另一方面要貼近民生，傳遞民意?！俺鞘屑視被顒?dòng)正是借“大討論”之勢(shì)而有所作為，搭建了百姓與城市管理者之間溝通的橋梁，積極參與城市管理，充分體現(xiàn)出媒體的作用和價(jià)值。

讀者在大連老虎灘海洋公園和虎雕廣場(chǎng)參與《新商報(bào)》“寫給大連的一封信”的大型活動(dòng)

二是找準(zhǔn)定位，精于策劃。傳統(tǒng)的都市報(bào)是依靠社會(huì)新聞起家，隨著社會(huì)變革，市民公民意識(shí)的覺悟，都市報(bào)要想滿足讀者的多元需求和理性回歸，擔(dān)當(dāng)起都市報(bào)積極引導(dǎo)的作用，就必須找準(zhǔn)定位，精于具有親和力的深度策劃?！缎律虉?bào)》作為以商經(jīng)類資訊為主的都市報(bào)，擁有文化、生活水平都較高的讀者群體，只有在版面和策劃上下功夫，并使這些新聞訴求有效抵達(dá)讀者的心靈，才能贏得更多讀者的喜歡?！俺鞘屑視睖?zhǔn)確把握每一步報(bào)道脈搏，適時(shí)安排刊登讀者來信、政府回應(yīng)、通訊文章等，張弛有度，呼應(yīng)及時(shí)，使得讀者能夠積極參與并持續(xù)關(guān)注。

三是溫情關(guān)懷，直抵人心。都市報(bào)要貼近民生，學(xué)會(huì)“煽情”，既不能把逾越道德底線的事件作為新聞賣點(diǎn)，刺激大眾感官，也不能一味地把政策指令灌輸式傳遞給受眾，而是應(yīng)當(dāng)懷著善意的引導(dǎo)心態(tài)，尋找對(duì)受眾有用的傳播內(nèi)容，創(chuàng)造能夠直抵人心的傳播方式。馬力經(jīng)常對(duì)她的團(tuán)隊(duì)說：“一張報(bào)紙的版面上要讓人看到陽(yáng)光、空氣和綠地，媒體要傳播正能量?！睆摹俺鞘屑視钡浆F(xiàn)在的“幸福有你”都體現(xiàn)出《新商報(bào)》對(duì)城市建設(shè)的深切關(guān)注以及對(duì)讀者濃濃的溫情關(guān)懷，讓受眾感到貼心、信賴。

四是主管單位的包容與支持?！捌鸪酰覀冃膽鸯?，一方面沒想到讀者能如此踴躍參與，另一方面沒想到大連市委市政府能有如此的包容胸襟和支持力度”，馬力感慨道。從創(chuàng)意到執(zhí)行全過程，大連市委宣傳部、大連日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)都給予充分支持。市委主要領(lǐng)導(dǎo)不僅寫信鼓勵(lì)，還多次批示并主持召開市委常委會(huì)研究落實(shí)“城市家書”所提意見。在《新商報(bào)》刊出的讀者來信中，不乏尖銳的批評(píng)和埋怨，市委市政府及相關(guān)部門不僅沒有下令禁止，也沒有噤若寒蟬，而是第一時(shí)間回應(yīng)，并高度重視整改落實(shí)工作，體現(xiàn)出大連這座城市有容乃大的城市精神。