文/顧 力

2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，手機微博延續(xù)了2011年快速增長的勢頭，截至2012年6月底，微博在手機網(wǎng)民中的使用率提升了5.3%～43.8%，成為使用率增幅最大的手機應(yīng)用。手機微博用戶的增長，一方面得益于微博自身的即時性和自媒體優(yōu)勢，用戶體驗較好，流失率較低；另一方面，手機微博功能的不斷完善，也提升了手機用戶的使用體驗，增強了微博的使用粘性。

微博給包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)顯而易見。但微博其實是一把雙刃劍，在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也可以為其服務(wù)。

期刊官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著微博這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速崛起，期刊媒體紛紛開通微博平臺。根據(jù)新浪微博廣場·媒體匯的數(shù)據(jù)，截至2011年4月10日，新浪微博共有1713家主流新聞機構(gòu)開通了微博，其中包括823家期刊。而據(jù)媒體的相關(guān)報道，截至2012年2月，在新浪微博上開通官方微博的期刊已經(jīng)達(dá)到1500多家。至少到目前為止，開通官方微博的期刊比報紙更多，人氣也更高。

根據(jù)新浪微博廣場關(guān)于媒體影響力的榜單，筆者進(jìn)行了統(tǒng)計，總結(jié)出2012年7月的期刊媒體影響力榜單（見表）。

微博的影響力由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成?；钴S度代表每天主動發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的有效條數(shù)；傳播力與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)；覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數(shù)的多少。擁有高影響力的微博平臺，對于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊來講，無異于多了一個媒體新渠道。

本文選用新浪微博作為研究平臺，來探討期刊如何運營官方微博以及如何面對和解決運營過程中所帶來的問題和挑戰(zhàn)，這也是包括期刊在內(nèi)的諸多媒體都在考慮的問題。

期刊當(dāng)好微博把關(guān)人的必要性

微博的出現(xiàn)，使得期刊有機會能夠通過微博平臺及時發(fā)布新聞，有可能成為某個新聞事件的主要信息源。如《新周刊》官方微博于2011年9月23日發(fā)布微博：“進(jìn)京有風(fēng)險，住店須謹(jǐn)慎”。截至2012年4月4日17時，這條關(guān)于新聞事件的微博被轉(zhuǎn)發(fā)36808次，評論10132條。盡管最初來源是2011年9月23日的《新京報》，但《新周刊》官方微博的發(fā)布才使其被眾多網(wǎng)友所耳聞甚至熟知。

由此筆者認(rèn)為，微博恰恰為期刊提供了搶占新聞時效性的平臺。在網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的過去，期刊著力通過深度報道發(fā)揮自身優(yōu)勢，而如今微博的出現(xiàn)，為期刊發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道增添了一雙翅膀（當(dāng)然過去博客也曾起到過一定的輔助作用，但影響力始終不及微博），使期刊有可能在新聞事件發(fā)布時效上取得一席之地。

既然存在著成為新聞信息源的可能，媒體的把關(guān)人角色就顯得更加重要。那么在新興媒體不斷涌現(xiàn)的新時代，期刊又如何扮演好把關(guān)人的角色呢？

1947年，美國社會心理學(xué)家勒溫（Le win）在其著作《群體生活的渠道》 中指出，“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定”。在新聞傳播過程中，每家傳播媒介都是信息傳播的把關(guān)人；從其內(nèi)部機構(gòu)來看，對于報紙、期刊等傳統(tǒng)大眾媒介，包括尋找線索、采訪、寫作、編輯等流程在內(nèi)，把關(guān)人眾多，而其中以編輯對新聞信息的取舍最為重要。關(guān)于取舍的標(biāo)準(zhǔn)，除了必須符合相關(guān)的法律法規(guī)外，把關(guān)人自身的興趣、愛好等都會影響到信息的選取和發(fā)布。

表 2012年7月期刊媒體影響力榜單

微博時代的“新把關(guān)”

對網(wǎng)絡(luò)媒體來說，把關(guān)的時間已經(jīng)從事前把關(guān)轉(zhuǎn)變成了事后把關(guān)。這種帶有新媒體特色的把關(guān)在博客興盛時就已經(jīng)出現(xiàn)。研究者曹怡在其2010年碩士學(xué)位論文《新聞改革背景下的中國大陸地區(qū)記者博客研究》中指出，“網(wǎng)站依舊能夠根據(jù)具體情況對其進(jìn)行警告，要求其刪除或直接自行刪除個別的文章，或者強制關(guān)閉博客站點”。

而在如今的微博時代，這種把關(guān)還體現(xiàn)在調(diào)查與核實新聞事件、確保新聞信息的準(zhǔn)確性。如2011年10月15日，微博上瘋傳金庸去世的消息，后被證實是假新聞。最初這則謠言從微博而起，被大量轉(zhuǎn)發(fā)至包括Twitter（推特）在內(nèi)的各類社交網(wǎng)站，最終傳遍全球。而且，這條爆炸性“新聞”還被大量不明真相的媒體轉(zhuǎn)發(fā)，加劇了謠言的擴(kuò)散。類似的例子不勝枚舉。在人人都可以發(fā)布和傳播信息的自媒體時代，公眾更加需要傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體以其專業(yè)性、權(quán)威性和公信力而更為公眾所信任。所以，面對碎片化的海量信息，傳統(tǒng)媒體及其官方微博更需理智、客觀、冷靜，對于新聞性事件的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，尤其需要謹(jǐn)慎。

對此，路透社發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)報道守則》有一定的借鑒意義，“只有在熟悉網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布方式的前提下，記者才能借助網(wǎng)絡(luò)這種新手段報道新聞；對可能產(chǎn)生爭議的信息，記者要保存有關(guān)網(wǎng)頁，打印網(wǎng)頁快照，以免受到‘捏造信息’的指責(zé)；記者一定要學(xué)會‘抓屏’；當(dāng)網(wǎng)頁被撤銷后，‘抓屏’留下資料是保護(hù)記者的最好證據(jù)”。

甚至這種把關(guān)，還體現(xiàn)在媒體機構(gòu)內(nèi)部對于記者、編輯等工作人員的私人微博的把關(guān)上。2011年11月15日，有兩名美聯(lián)社記者在“占領(lǐng)華爾街”運動中被捕，后有其同事未經(jīng)允許將之發(fā)布到個人微博。結(jié)果引起軒然大波，導(dǎo)致美聯(lián)社自身報道受到?jīng)_擊，美聯(lián)社上層領(lǐng)導(dǎo)頗為在意，其執(zhí)行總編輯告誡員工，“你們的首要工作是為美聯(lián)社工作，而不是為Twitter(推特)工作”。類似的情況在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體中也同樣存在。

筆者認(rèn)為，期刊相對于報紙等媒體來講，時效性滯后，因此在發(fā)現(xiàn)重大新聞線索，并策劃對其進(jìn)行深度報道之時，記者、編輯等工作人員應(yīng)確保自己不在微博中事先透露，這本身也是一種工作職責(zé)的體現(xiàn)。

微博如何助推紙質(zhì)期刊

借助微博的力量，提升紙質(zhì)期刊的品牌影響力和知名度，增強與讀者的互動，是十分可取的做法。但目前期刊在發(fā)展微博平臺的過程中還有很多應(yīng)著力改進(jìn)的地方。正如對企業(yè)官方微博運營有著深入研究的隨視傳媒COO薛雯漪所言：“媒體微博目前還保持著單向發(fā)行的態(tài)度，原創(chuàng)多，基本上不喜歡轉(zhuǎn)評，粉絲互動少；片面追求粉絲量，認(rèn)為粉絲量就等于發(fā)行量，轉(zhuǎn)評量就等于影響力，發(fā)行量加上影響力就等于媒體價值；在微博上，面對熱門話題的介入相對缺乏及時性，這是媒體官方微博運營中應(yīng)極力避免出現(xiàn)的?！?/p>

筆者認(rèn)為，為了更好地發(fā)揮微博對紙質(zhì)期刊的助推作用，期刊官方微博應(yīng)注意以下幾個易被忽視的問題。

精準(zhǔn)定位“粉絲”群，增強“粉絲”粘性。對期刊微博來說，比“粉絲”數(shù)量更重要的是“粉絲”的質(zhì)量，為此，期刊官方微博必須精準(zhǔn)定位“粉絲”的類型。定位“粉絲”類型可以從期刊的類型入手，比如參照新浪微博廣場對期刊的分類，從時政新聞、商業(yè)財經(jīng)、體育、IT數(shù)碼、時尚、娛樂、生活、文化文學(xué)等方面分類，根據(jù)期刊自身內(nèi)容發(fā)布微博，這樣容易培養(yǎng)“粉絲”的粘性，吸引目標(biāo)受眾，為紙質(zhì)期刊培養(yǎng)更多長期的、有忠誠度的讀者。

充分利用微博優(yōu)勢，全面提升期刊影響力。在紙質(zhì)期刊策劃了重要選題后，用微博發(fā)起話題，調(diào)動“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、評論，同時期刊的編輯、記者借微博平臺與關(guān)心此話題的“粉絲”互動，接著紙媒對話題進(jìn)行深入報道，然后微博再做紙媒內(nèi)容的推介、鏈接，進(jìn)行第二次傳播，吸引更多讀者購買、閱讀紙質(zhì)期刊，以獲取更全面的信息。一段時間后，官方微博還可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，以增強自身與紙質(zhì)期刊的影響力。

微博平臺須認(rèn)真運營和維護(hù)，使閱讀微博成為目標(biāo)受眾生活方式的一部分。期刊官方微博要隨時更新，也應(yīng)適度保持相對固定的頻率，注意定時、定量。比如，平均每天發(fā)5～10條微博，時間可分布在早間、午間、晚間。早間可選取上班族在上班路上的時段，很多人都有在地鐵、公交車上使用微博的習(xí)慣。午間選取午休時段?！缎轮芸饭俜轿⒉┳钤鐒?chuàng)立的早安帖、晚安帖微博發(fā)布模式，如今已為很多媒體官方微博所效仿?？傊⒉┮黾堎|(zhì)期刊的另一張“臉”，為紙質(zhì)期刊積累人氣，更好地助推其發(fā)展。