■本刊記者 吳明華

“在傳媒政治時代，人們在‘放大眼睛’看‘兩會’。會上每個人物和細節(jié)，都在公眾視野之下。眾目睽睽，公共形象塑造應謹之慎之?！?/p>

每年“兩會”都是代表委員和官員們，展示和塑造公共形象的重要平臺。在剛過去的今年“兩會”中，既有浙江團女代表集體“秀旗袍”計劃引起的風波，也有代表委員敢于直言、務實親民得到人們的贊賞；既有“官腔官調”遭到批評，也有官員“網(wǎng)言網(wǎng)語”妙答媒體。在這些精彩紛呈的“兩會”公共形象塑造背后，反映出一種什么樣的趨勢？公共形象應該如何來塑造？

“花絮”背后的公共形象

《決策》：全國“兩會”上，浙江團女代表委員計劃集體穿定制旗袍亮相人大會議開幕式的事情，引起了很多爭議。最終在輿論壓力下，浙江團取消了計劃，并規(guī)定一律身著正裝。從公共形象的角度，如何看待這個事件？

秦德君：“定制旗袍”亮相開幕式，是典型的形象作秀。這種“形象思維”比較糟糕，甚至比較搞笑。還好，它沒被實施。

我們得搞清楚，人大代表、政協(xié)委員是干什么的，角色擔當是什么。開兩會是代表人民議大政、決大事，掌理國家大政方針，不是鬧著好玩。集體穿旗袍能亮出什么樣的形象？把兩會當秀場，不僅透出形象問題的上輕率，還透出對代表委員角色擔當方面、公共責任方面的某種漠視。

王石泉：我倒覺得，從開放的角度講也未嘗不可。因為“兩會”期間是媒體聚集、輿論聚焦的時候，所以誰有什么異常的表現(xiàn)都會吸人眼球，但是形象策劃要適中。

旗袍是中國傳統(tǒng)文化的一部分，能顯示出東方女性的優(yōu)雅，我覺得這個在法律上和道德上沒有任何可以指責的，但是如果過度策劃，別人就會覺得有點商業(yè)嫌疑了。所以，什么事情都要適度。

《決策》：像“旗袍秀”這樣的花絮還有不少。比如，有媒體推出“億像素”政協(xié)會議開幕式照片，可以清晰地分辨出每一個政協(xié)委員，在網(wǎng)上被廣泛轉載，引發(fā)網(wǎng)民熱議。

秦德君：這充分說明傳媒政治時代的到來。在“億像素”下，與會者的衣著、動作、表情、神態(tài)一目了然，人們在“放大眼睛”看“兩會”。會上每個人物和細小物，都在公眾視野之下。眾目睽睽，謹之慎之。

王石泉：這些花絮成為熱點，說明媒體和社會對“兩會”的關注度很高。從公共形象的角度來說，也是一種監(jiān)督。它提醒我們，在這樣的重要場合大部分時間都是曝光的，所以只要有一個記者在場，你就是暴露在媒體監(jiān)督之下，必須更加注重公共形象，保持良好形象，任何細節(jié)都很重要。

比如，這次一些代表委員穿戴奢侈品，被媒體拍下來，引起人們很大的質疑，對公共形象就是一種損害。當前社會比較敏感，領導干部特別要注意這個問題，他們的形象應該代表主流大眾，穿著整齊樸實最好，不能太過，尤其奢侈品不合適。

《決策》：“雷語”往往是每年“兩會”公眾熱議的話題，常常對公共形象造成很大的負面影響，而今年似乎很少出現(xiàn)，對一些敏感問題也很少回避了。

秦德君：今年“兩會”，與會者“語言形象”越來越真實開放。很多人直切實際問題，指陳社會弊端，發(fā)表尖銳觀點，這是一個很大的進步。但另一方面，害怕媒體、回避媒體，遭遇媒體時的“狼狽”相，也時有出現(xiàn)。

這引發(fā)一個問題，即人大代表、政協(xié)委員究竟應當具備什么樣的素質，才合乎參政議政的基本要求？我個人認為，凡當選的人大代表、政協(xié)委員，都應經(jīng)過初任培訓后“上崗”。

培訓內容要作專門設計，大體包括國家政治體制、憲法法規(guī)、公共政策、任職基本要求以及媒介基本素養(yǎng)等。這樣，外行話、雷人語、時髦句，以及有轟動效應卻經(jīng)不起檢驗的“雷人提案”，就會大大減少；參政議政的能力和效率，就會大大提高。

不能單純“秀”形象

《決策》：每年“兩會”，都是官員和代表委員們展示公共形象的重要場合，據(jù)您的觀察，今年“兩會”在公共形象塑造方面，有比沒有出現(xiàn)什么新的問題或特點？

秦德君：“兩會”上代表委員們要給人民一個好的形象，這說明對形象問題的重視，是個進步。但是領導者形象不是單純的外在形象，它是物理形象與倫理形象、生理形象與心理形象、外表形象與內在形象、人格形象與人性形象、職業(yè)形象和生活形象的有機統(tǒng)一。

給人民的形象，主要不是著裝、發(fā)型等，主要是內在的倫理形象。代表和委員的形象，最根本的是要從工作中體現(xiàn)出來——比如提案的質量、議政的質量、對社會問題的有效解決、對公共政策、社會正義的關注和維系等。人民看重的是這個。如果單純地“秀”形象，只會損壞形象。道理很簡單，形象不是秀出來的，形象的基礎在于內質和業(yè)績，形象是靠實實在在的東西造就的。

王石泉：從傳播的角度來講，形象有兩個層面，一是形象的表層化，另一個是內涵，內涵和外表是互動。所以公共形象不能光看外表怎樣，要有更深層次的把握，內外要兼顧。

今年“兩會”期間，總體我感覺中國的領導干部在重大活動或媒體傳播中的外在形象、表達能力等，都在提升，總體都在進步。比如說，現(xiàn)在代表委員們衣著比較整齊，都是正裝；在接受記者采訪時，表達能力都在提升。這與我們的大規(guī)模培訓干部和媒體環(huán)境有關系，很多領導干部這方面的意識都在不斷加強。

而且官話大幅度減少，領導干部和代表委員們談實質性問題的比較多。說話直奔主題、干凈利索、言簡意賅，談思路和觀點，這樣的人越來越多了。這是很重要的一點，也是個非常大的進步，因為這是媒體形象的核心。

另外有一件需要特別提到的事，在教育界委員討論上，政協(xié)委員葛劍雄在沒有事先安排發(fā)言的情況下，突然站起來大聲質問教育部部長袁貴仁，要求教育部對2012年考研泄題事件作出答復并道歉。從形象傳播的角度看，這反映了內涵最核心的東西。

為什么？因為“兩會”不是高端論壇，更不是領導作報告，而是人民最重要的行使權力的會議，憲法規(guī)定最高的權力機關是人民代表大會。所以無論什么職位的高管，在人民代表面前都要虛心傾聽人民的聲音。如果人民代表不敢說真話，或沒有機會說話，那“兩會”的形象傳播首先就出問題了。

代表委員們帶著人民的呼聲，在“兩會”上表達訴求，領導干部要認真聽取民眾聲音，這才是“兩會”公共形象的內涵。所以，“兩會”的形象傳播整個方向要倒過來，原來我們都是正向傳播，自上而下，現(xiàn)在是自下而上?！皟蓵钡男蜗髠鞑ズ托蜗蠼ㄔO，首先定位要準，定位錯了，表層形象再好，整體形象也好不了。

《決策》：這方面正好有個負面的例子。在人大小組討論時，煙臺市委書記張江汀說，王岐山副總理來了，“我們感到非常高興，非常溫暖，備受鼓舞，深感振奮，我提議以熱烈的掌聲……”，結果話還沒說完，就被王岐山打斷，稱“這些話全是浪費時間”。

王石泉：這就是把“兩會”形象定位搞反了。很多領導干部在行政單位呆的時間長了，完全按照級別來想所有的事。其實，我們有很多領導的觀念沒有轉變過來。

“兩會”代表里有農(nóng)民、工人、知識分子，很多普通的人，在這個時候，他和任何一級的領導從一定意義上講，地位都是完全平等的，不應該有上下級。在“兩會”上，領導是來聽取民眾意見的，從形象定位上來說，就是要虛心傾聽，認真記錄，然后作出反饋。

從代表委員的角度來說，因為是代表廣大民眾發(fā)言，所以不能畏畏縮縮，顯得很拘謹、膽怯，表達要清晰、自然，要有勇氣，該講什么就講什么。像葛劍雄那樣，敢于真正的為民請命，這樣的形象才是內在的、真誠的，也是最能感動人的。

在形象定位方面，很多高級領導人做得越來越好，都是帶著謙虛的心態(tài)去認真聽取民眾的意見，帶頭反對官僚作風。但還是有很多人沒有改變“官本位”下的文化心態(tài)、思維方式和表達方式。

例如，“熱烈歡迎我們尊敬的……”、“這是誰的榮幸、光榮”等等，這些詞在“兩會”上并不適合。所以，形象定位首先要準確。希望在明年的“兩會”中，領導干部和代表委員要調整好心態(tài)，轉變觀念，這是非常關鍵的。

公共形象如何塑造？

《決策》：據(jù)報道，現(xiàn)在有一些專門為官員進行形象策劃或形象設計的機構，有人認為這有利于提高官員自身和政府的形象，也有人擔心在這樣的策劃下，公共形象成了表演。我們如何來看待這種現(xiàn)象？

秦德君：人類已進入注重行政技術的時代。無論在國際政治中，還是在國家政治中，行政包裝技術已運用得相當普遍。20世紀下半葉，領導者個人形象管理開始成為國際咨詢界專門服務項目，成為一項新興業(yè)務。上世紀90年代初，全美從事這方面的專家，已形成一個龐大的群體。

行政包裝或政治化妝作為一種公共形象行政技術，如果與“偽裝”之類做出道德上的區(qū)分、劃清必要的界線，那么它是有廣闊運用前景和價值的。

前駐法大使、外交部新聞發(fā)言人吳建民曾對媒體說：“中國的領導人需要形象顧問，這是一門學問，你跟外界交流，你怎么樣一個形象最好？走路該怎樣走，應該有什么樣的眼神，你這個手勢應該怎么樣，都有很多講究。”他舉例說，“法國總統(tǒng)希拉克的顧問是他的女兒，他過去幾次競選總統(tǒng)競選不上。女兒給他提意見，說你把戴的這個黑眼鏡去掉，這個眼鏡給人看了太嚴肅了，戴一個隱形眼鏡，然后講話應當怎樣，這個很有效?！?/p>

形象策劃、形象包裝是通過一定技術手段，優(yōu)化行政外相，完善個性特點，彰顯領導風格。但是“包裝”如果把握得不好，就容易走向偽裝，導致表演泛濫、作秀成災。

整容、美容都是外相裝飾行為，說到底，是一種物理“造型藝術”。盡管政治家、公務活動家的外相包裝是必要的，但這決不是“形象工程”全部。公共形象藝術除了要合乎形式美一般要求外，更重要的是應當合乎倫理正義的要求。所以應當更重視領導者形象的人格和倫理方面，重視內質上的提升，不能僅僅拘囿于外在形象的包裝。

《決策》：在當今傳媒政治時代，公共形象應當如何塑造？

秦德君：1952年，美國電視介入政治宣傳，被認為是領導人媒介形象問題自覺地運用于政治生活的發(fā)端。今天，技術統(tǒng)治導致了人與自然、人與社會關系的徹底改變。

今天所處世界，已與以往各個時代有了更大不同：一是簡單化、臉譜化的大眾認識方式；二是生活化、全覆蓋的傳媒介入方式。這兩大特征，約定了今天社會生活的基本風貌，決定了公共形象藝術存在發(fā)展的必要，它是適應了上述“現(xiàn)代性”出現(xiàn)的。

領導者形象藝術，簡單說，是關于領導者塑造公共形象的一套公共理性、方法和技巧。這當中最重要的，是要按照真實性原則，在體悟時代精神、把握職業(yè)特征、遵從公共邏輯、尊重個性特點、確立形象坐標的基礎上，提升公眾的形象評價。

但是，領導者的形象藝術要接受正義原則的考量，這是形象行為的準則。有的領導者有政績沖動和表演嗜好，動輒“新舉措”、“新套路”、“新花樣”，驚天動地、改天換地、呼風喚雨而不顧勞民傷財。種種巨大聲響和政績動作，造成政務形象的毀損。

還應當注意的是，形象策劃玩的是大智慧，不是擺弄小聰明。缺乏通觀全局、缺乏思想含量和專業(yè)基礎的小聰明，是形象行為之大忌。它不但于事無補，還常常弄巧成拙，應以力戒。

公共形象塑造應注意的問題，是中和適度、恰到好處、無為而治、此時無聲勝有聲。說到底，有個性魅力的公共形象，是靠內在、本色的這些有生命力的東西，而不是依賴于外在技術手段。形象包裝和管理，是為了優(yōu)化本色，而不是為了消除本色。