楊珩

摘要：老字號(hào)餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，也是一張城市的“名片”。隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，廣州餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，老字號(hào)餐飲面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)要想有更好的發(fā)展，必須采取有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

關(guān)鍵詞：廣州老字號(hào)餐飲；品牌；營(yíng)銷(xiāo)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0071-02

一、廣州老字號(hào)餐飲品牌的現(xiàn)狀

“食在廣州”，眾所周知。廣州市文化管理部門(mén)于2001年組織評(píng)定的廣州老字號(hào)，第一批共有27家，都屬于中華老字號(hào)，其中不少都屬于餐飲業(yè)，如廣州酒家、陶陶居、北園酒家等。

在廣州，老字號(hào)餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，是一張城市“名片”，每一家老字號(hào)餐飲都代表廣州本土文化。如今在這些老字號(hào)餐飲企業(yè)中，有些生意興隆，有些已改頭換面，還有一些已關(guān)門(mén)大吉。隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，廣州餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，老字號(hào)餐飲面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。而老字號(hào)餐飲企業(yè)還是持著“自己酒香不怕巷子深”，較少地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播探索。

二、廣州老字號(hào)餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播存在的主要問(wèn)題

（一） 品牌保護(hù)意識(shí)弱

如同中國(guó)其他老字號(hào)一樣，廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)同樣缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。品牌的保護(hù)需要借助于法律手段。注冊(cè)商標(biāo)就是企業(yè)保護(hù)自身品牌的最好手段。大約一半的廣州老字號(hào)餐飲至今沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，由于缺乏商標(biāo)意識(shí)，造成許多優(yōu)秀的品牌無(wú)形資產(chǎn)的流失，更有可能會(huì)導(dǎo)致假貨充斥市場(chǎng)。

（二）傳播力度弱

廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)，依靠口碑傳播樹(shù)立品牌形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展，單純的口頭傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其傳播力度和深度非常有限。有的老字號(hào)餐飲企業(yè)以為僅靠品牌歷史積累就足夠，因而不太注重廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。有的老字?hào)餐飲企業(yè)以老字號(hào)自居，也不理會(huì)傳播策略，以為只靠過(guò)去的聲譽(yù)積累就可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。

（三）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)擁有一批較為忠誠(chéng)的中老年消費(fèi)者群體。而對(duì)于一些年輕消費(fèi)者，他們從上一輩口中獲知廣州這些老字號(hào)餐飲，但由于沒(méi)有老字號(hào)餐飲大部分都沒(méi)有建立網(wǎng)站或者進(jìn)行其他營(yíng)銷(xiāo)，青年消費(fèi)者無(wú)法獲得便捷的信息了解老字號(hào)餐飲。

1.產(chǎn)品策略落后。不少?gòu)V州老字號(hào)餐飲企業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，一直以產(chǎn)品為其主要特色，認(rèn)為自己的餐飲產(chǎn)品是最優(yōu)的，習(xí)慣于產(chǎn)什么就賣(mài)什么，不善于根據(jù)市場(chǎng)所需生產(chǎn)產(chǎn)品。多數(shù)老字號(hào)餐飲企業(yè)為了單純地追求產(chǎn)品特色，不注重對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，幾十年甚至百年一貫制，完全是“倚老賣(mài)老”，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化的需要。

2.產(chǎn)品定位模糊。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位較為模糊，不注重了解市場(chǎng)需求變化，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行了解，大部分企業(yè)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，沒(méi)有鎖定目標(biāo)客戶群，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，只是單純的賣(mài)產(chǎn)品，而并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰定位。

3.銷(xiāo)售渠道落后。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)銷(xiāo)售渠道單一、市場(chǎng)覆蓋面狹窄。很多老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者信奉著“只此一家，別無(wú)分店”的經(jīng)營(yíng)理念，采取店鋪直接銷(xiāo)售方式，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略水平滯后。不少銷(xiāo)售渠道單一的老字號(hào)餐飲企業(yè)都難以維持經(jīng)營(yíng)。

（四）公關(guān)意識(shí)落后

廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)缺乏公關(guān)意識(shí)，不善于通過(guò)公關(guān)樹(shù)立品牌形象。老字號(hào)餐飲企業(yè)本身具有得天獨(dú)厚的品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，在食品安全極為受到重視的環(huán)境里，大部分廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)沒(méi)有通過(guò)各種媒介宣傳自己的食品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，還是保持原有的陳舊觀念，盲目營(yíng)銷(xiāo)。這些都是不利于廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)科學(xué)發(fā)展的。

三、廣州老字號(hào)餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）樹(shù)立品牌形象

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，知名品牌往往在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)重視品牌的保護(hù)、宣傳、擴(kuò)張。

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量。品牌形象的建立與維持的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題。盡管老字號(hào)餐飲企業(yè)一直以來(lái)以產(chǎn)品特質(zhì)著稱(chēng)，但當(dāng)下的消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的健康型和營(yíng)養(yǎng)性，不是盲目?jī)H憑口味來(lái)挑選產(chǎn)品。老字號(hào)餐飲企業(yè)在繼續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的同時(shí)要尤其注重安全問(wèn)題，否則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)倒閉。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)該在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵，保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿足消費(fèi)者不斷變化的餐飲消費(fèi)需求。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)的廣州酒家則針對(duì)不同年齡層消費(fèi)者推出不同產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者也認(rèn)同廣州酒家，甚至婚宴也首選廣州酒家這種更有廣州特色的餐飲企業(yè)。

3.強(qiáng)化商標(biāo)法律意識(shí)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)注冊(cè)商標(biāo)至關(guān)重要。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。它代表著企業(yè)形象，并通過(guò)不斷的重復(fù)出現(xiàn)，映在消費(fèi)者腦海中，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)必須強(qiáng)化商標(biāo)法律意識(shí)，守法經(jīng)營(yíng)。

（二）采用新型營(yíng)銷(xiāo)方式

1.微博營(yíng)銷(xiāo)。談及青年人最火熱的社交工具當(dāng)屬微博。這也為社會(huì)帶來(lái)一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式——微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以微博為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)更新微博內(nèi)容向粉絲傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的[1]。國(guó)內(nèi)外很多餐飲企業(yè)都開(kāi)通自己的官方微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麥當(dāng)勞等。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，運(yùn)用微博這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)開(kāi)拓青年消費(fèi)者市場(chǎng)，增加消費(fèi)者了解企業(yè)信息的途徑和渠道。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)較為成功的代表陶陶居、蓮香樓、廣州酒家等，打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售的單一銷(xiāo)售渠道，不限于在一家店鋪銷(xiāo)售。尤其是廣州酒家，除了店鋪銷(xiāo)售模式，還有超市銷(xiāo)售和網(wǎng)上銷(xiāo)售，便捷的購(gòu)買(mǎi)途徑讓消費(fèi)者自然而然選擇廣州酒家。

2.團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)。團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。很多餐飲企業(yè)都通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式來(lái)打響知名度、打開(kāi)市場(chǎng)[2]。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)在老一輩消費(fèi)者中具有較高知名度，而在青年人消費(fèi)者中，知名度則有待提高。年輕人最熱衷的消費(fèi)方式就是通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)選擇聚餐地點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)的有效途徑。

（三）廣告投入

廣州擁有大大小小的餐飲企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，如果不進(jìn)行必要的廣告投入，老字號(hào)一樣會(huì)淹沒(méi)在眾多餐飲企業(yè)中。國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)很少在廣告方面進(jìn)行投入，而國(guó)外餐飲企業(yè)則常常打廣告，比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)要善于進(jìn)行廣告宣傳。

1.招牌廣告。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)可以使用 “直立式” 的招牌廣告。像麥當(dāng)勞門(mén)前“和藹的麥當(dāng)勞叔叔”，就是因?yàn)槠漉r明的形象而極大地吸引人們的注意力。由于餐飲業(yè)產(chǎn)品特殊，其色香味難以通過(guò)廣告表達(dá)，但只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，仍可以采用“霓虹燈”、燈箱招牌、“懸掛、壁掛式”招牌等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.植入廣告。植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式[3]。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)可以把餐廳以及菜式融入合適的以廣州為背景的電視劇或者電影中，讓廣大消費(fèi)者了解老字號(hào)餐飲并記住老字號(hào)餐飲，進(jìn)而在今后的就餐選擇中能夠回憶起電視或者電影片段中的老字號(hào)餐飲，最終成為其消費(fèi)者。

（四）文化營(yíng)銷(xiāo)

1.保留原有建筑特色。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)本身就代表著嶺南文化，像陶陶居、蓮香樓、廣州酒家的建筑外形就保留著原有的嶺南建筑特色。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)的周邊建筑可以與其連成一體，共同體驗(yàn)廣州文化，形成嶺南文化街，成為廣州文化特色的旅游景點(diǎn)，更可以在無(wú)形中宣傳廣州老字號(hào)餐飲。

2.開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。餐飲文化與其他創(chuàng)意文化結(jié)合起來(lái)，形成創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈，必將在傳播文化的同時(shí)帶動(dòng)老字號(hào)餐飲的發(fā)展。韓國(guó)通過(guò)一部大長(zhǎng)今把韓國(guó)飲食文化傳播給了全世界。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)可以投拍一部反映廣州老字號(hào)發(fā)展歷程的電視劇，進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)；還可以學(xué)習(xí)國(guó)外一些餐飲企業(yè)的成功例子，比如出售菜譜、開(kāi)辦美食講座等。

（五）事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式[4]。事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。

1.關(guān)注公益。廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)可以多關(guān)注公益活動(dòng)，通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。這所帶來(lái)的宣傳效果比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹(shù)立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。

2.明星效應(yīng)。明星本身具有極大的影響力，廣州老字號(hào)餐飲企業(yè)在選擇明星代言時(shí)需要注意明星的氣質(zhì)形象是否符合其產(chǎn)品特質(zhì)，選擇廣州本土明星可能更有說(shuō)服力。可以邀請(qǐng)一些知名明星到店里作客，自然會(huì)增加店鋪在媒體上的曝光度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 惠買(mǎi)商城發(fā)力微博營(yíng)銷(xiāo) 小陣地帶來(lái)大價(jià)值[OL].http://info. china.alibaba.com/news/detail/v0-d1025510443.html.

[2] 團(tuán)購(gòu),與團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)[OL].http://www.51wj.com/wlyx/68639.html.

[3] 餐飲企業(yè)巧做餐飲廣告[OL].http://www.fjdh.com/wumin /2007/09/10305716151.html.

[4] 事件營(yíng)銷(xiāo)成功的5大要素[OL].http://www.ebrun.com/online _marketing/4218.html.