周艷春

（南通職業(yè)大學(xué)應(yīng)用人文與旅游管理學(xué)院，江蘇南通，226007）

南通市旅游業(yè)中長(zhǎng)期規(guī)劃中提出到2020年逐步把旅游業(yè)培育成南通國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，將南通建成國(guó)內(nèi)一流的旅游目的地的目標(biāo)。筆者希望通過實(shí)證研究了解南通旅行社目前的服務(wù)質(zhì)量水平，并提出提升旅行社服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策。

一、旅行社服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)

美國(guó)著名的服務(wù)營(yíng)銷研究組合PZB（帕拉修拉曼Parasuraman，贊瑟姆Zeithaml，貝利Berry）提出在服務(wù)過程中，顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距是顧客衡量服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。本文就是在運(yùn)用顧客感知服務(wù)質(zhì)量及相關(guān)成熟理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅行社提供服務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容及流程，利用修改的SERVQUAL量表對(duì)旅游者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究。

二、實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

SVERQUAL量表是服務(wù)行業(yè)通用的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，筆者通過查閱文獻(xiàn)資料，深入旅行社，與旅行社老總、導(dǎo)游員、業(yè)務(wù)人員訪談以及走訪曾經(jīng)跟隨旅行社出游的游客，對(duì)原SVERQUAL量表進(jìn)行修改，初步確定了旅游者評(píng)價(jià)旅行社服務(wù)質(zhì)量的22個(gè)指標(biāo)，并對(duì)其根據(jù)旅行社服務(wù)的性質(zhì)特征進(jìn)行了屬性分類。2010年五一節(jié)期間，筆者對(duì)在南通市及縣區(qū)10家旅行社中跟隨旅行社組團(tuán)出游的300名游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷276份，去除掉無效問卷（問卷填寫不全或所有要素均出現(xiàn)一樣評(píng)價(jià)），共收到有效問卷262份，有效率為87%。

（二）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

筆者運(yùn)用SPSS11.0軟件對(duì)有效問卷各指標(biāo)題項(xiàng)的期望和感知值的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過標(biāo)準(zhǔn)差我們可以了解樣本內(nèi)各變量的變異程度及樣本平均數(shù)代表性的可靠程度，標(biāo)準(zhǔn)差越大，說明變量的變異程度越大，平均數(shù)的代表性就越差；相反，標(biāo)準(zhǔn)差越小，說明變量的變異程度小，平均數(shù)的代表性就越強(qiáng)。從表1可以看出22個(gè)題項(xiàng)的“期望”和“感知”的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1，說明變量的變異程度較小，平均數(shù)能代表樣本特征。

從旅游者“感知”和“期望”的均值上來看（見表1），各指標(biāo)題項(xiàng)的感知均值均低于期望均值-0.9＜SQ＜-0.15，差值均為負(fù)數(shù)，這說明旅游者的期望普遍沒有能夠得到滿足。為了能清晰地看出顧客的期望和感知到底在哪些問題上具有顯著差異，又因?yàn)轭櫩偷钠谕透兄哂信鋵?duì)關(guān)系，我們利用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)合“期望”和“感知”的均值來分析。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，在22個(gè)問題中共有14個(gè)題項(xiàng)的顯著性概率小于0.05。說明顧客的期望和感知在這14個(gè)方面有顯著差異，即差距較大，其中差距最大的是Q17項(xiàng)，即有處理突發(fā)事件的能力。

三、提升南通旅行社服務(wù)質(zhì)量的途徑

（一）分主次、抓重點(diǎn)，提升服務(wù)質(zhì)量

游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量中的可靠性要素的評(píng)價(jià)最低，而這一要素也同樣是他們重視程度最高的要素。該反映的旅游活動(dòng)內(nèi)容與合同相符情況、出游的安全感以及旅游產(chǎn)品滿足需求的程度等內(nèi)容正是旅游者對(duì)旅行社這一旅游中介性質(zhì)的企業(yè)在提供服務(wù)的過程的最基本的要求。在現(xiàn)階段，提升南通旅行社服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵還是要從旅行社最基礎(chǔ)的服務(wù)入手，提升旅游服務(wù)的可靠性。

（二）完善旅游合同，從源頭明示旅游活動(dòng)

旅游服務(wù)是無形的商品，旅游者在出游前無法真實(shí)地了解旅游服務(wù)。旅游者要求服務(wù)人員“態(tài)度好、效率高”也只是一個(gè)籠統(tǒng)而含糊的想法。提高服務(wù)質(zhì)量，旅行社必須有一個(gè)起碼的基準(zhǔn)。這個(gè)基準(zhǔn)就是合同，這里所說的合同，既包括旅行社與相關(guān)旅游服務(wù)供應(yīng)商之間的合同，也包括旅行社與其顧客之間的合同。在現(xiàn)階段，旅游者的旅游知識(shí)和旅游經(jīng)驗(yàn)不豐富，旅游過程中生活服務(wù)基本都是由旅行社安排的，因此旅行社應(yīng)該將旅游過程中的基本內(nèi)容及旅游者比較敏感和容易引起糾紛的內(nèi)容與旅游者仔細(xì)的界定清楚，旅行社必須與旅游者規(guī)范地簽訂書面的旅游合同。

（三）規(guī)范承諾，管理旅游者的期望

旅游者滿意是一種心理活動(dòng)，是旅游者的物質(zhì)和精神需求得到滿足后的愉悅感。旅行社要向旅游者提供真實(shí)而可靠的信息，讓旅游者確立合理的旅游期望。旅行社應(yīng)通過多種途徑創(chuàng)造與旅游者的有效溝通。旅行社還應(yīng)當(dāng)教育旅游者，豐富旅游者的旅游知識(shí)，增強(qiáng)他們的旅游成熟度，以便旅游者能客觀效地評(píng)價(jià)服務(wù)。

表1 服務(wù)質(zhì)量期望與感知值描述統(tǒng)計(jì)一覽表

（四）加強(qiáng)旅行社服務(wù)質(zhì)量的全過程管理

首先，加強(qiáng)旅行社銷售、計(jì)調(diào)、接待、財(cái)務(wù)等部門溝通與配合，保證接待計(jì)劃的準(zhǔn)確性，保證各項(xiàng)服務(wù)工作的落實(shí)。旅行社的銷售、計(jì)調(diào)和接待這三大部門因信息的流動(dòng)聯(lián)系在一起，環(huán)環(huán)相扣，密不可分。彼此之間的協(xié)調(diào)配合是服務(wù)得以順利開展的保障。在旅行社內(nèi)部信息流動(dòng)的過程中，現(xiàn)代化的旅行社管理信息系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用，信息系統(tǒng)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地反映各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作狀態(tài)，避免了人為的操作引起的疏忽及過失，同時(shí)管理系統(tǒng)也能夠加快內(nèi)部信息交換速度，提高工作效率。南通旅行社應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)并加強(qiáng)學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理手段的運(yùn)用，發(fā)揮其最大效用。

其次，旅行社服務(wù)保障是全過程的管理。旅游產(chǎn)品是由多個(gè)服務(wù)企業(yè)合作產(chǎn)生的綜合產(chǎn)品，客人對(duì)旅行社品牌的感受取決于他們旅游過程中所接受的所有服務(wù)，其中包括其他企業(yè)提供的“食、宿、行、游、購(gòu)、娛”等服務(wù)。這就要求旅行社不但要提高本企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量，還要選擇好合作伙伴，采取相關(guān)措施共同營(yíng)造良好的服務(wù)環(huán)境，這樣才能真正保證全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能培育和強(qiáng)化顧客對(duì)旅行社的忠誠(chéng)度。

再次，全員參與服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是員工的素質(zhì)、服務(wù)技術(shù)素質(zhì)、管理素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)的綜合反映。旅行社服務(wù)質(zhì)量的高低涉及旅行社每一個(gè)部門、每一個(gè)員工，提高服務(wù)質(zhì)量需要全體員工的共同努力，只有發(fā)揮了每個(gè)員工的積極性，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)落實(shí)到對(duì)客接待的所有環(huán)節(jié)，服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。

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