金福安，王 敬

(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

一、引 言

隨著全民環(huán)境意識的提高，政府也越來越重視資源、環(huán)境問題，國家出臺了相關(guān)了的法律法規(guī)，制定和實施環(huán)境保護(hù)政策，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中貫穿綠色運(yùn)營的理念也成為企業(yè)創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的來源。作為中國2010年上海世博會四個永久性場館之一，上海世博演藝中心自身以減量化、再使用、再循環(huán)為原則，統(tǒng)籌安排新能源利用、節(jié)能、節(jié)水、資源回收和再使用，符合真正意義上的綠色建筑[1]。但是，如何實現(xiàn)自身與上下游產(chǎn)業(yè)有機(jī)銜接，采用綠色運(yùn)營的理念對整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益等多目標(biāo)共贏是業(yè)界亟待討論的問題。

二、理論研究

1.綠色運(yùn)營理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)90年代初，環(huán)境污染、能源危機(jī)和資源枯竭等環(huán)境問題日益嚴(yán)重，一些發(fā)達(dá)國家開始把企業(yè)綠色運(yùn)營的理念提上日程。進(jìn)入21世紀(jì)，人類更加重視人與自然的和諧相處，綠色經(jīng)營在經(jīng)濟(jì)活動中的實施成為決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要因素，也是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件[2]。簡單地說，企業(yè)綠色運(yùn)營管理就是將循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想在企業(yè)的運(yùn)營管理中加以實施，最大限度地節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)和廢棄物綜合利用，形成“資源——產(chǎn)品——再生資源”的經(jīng)濟(jì)增長模式[3]。

綠色運(yùn)營作為一種新興的管理理念，如何將其融入組織運(yùn)作中去付諸實踐，最終向經(jīng)營成果的轉(zhuǎn)化顯得極為重要[3]。根據(jù)文獻(xiàn)[3][4][5]的相關(guān)研究，企業(yè)綠色運(yùn)營的實施主要考慮綠色設(shè)計、廢棄物再制造和產(chǎn)品生命周期的評價與管理三個方面。目前，國內(nèi)外綠色運(yùn)營的應(yīng)用主要局限于電子、汽車、家電等行業(yè)，應(yīng)用范圍也僅限于包裝、運(yùn)輸、回收等環(huán)節(jié)。對于綠色運(yùn)營管理理念在大型演藝場館的應(yīng)用還沒有形成一套行之有效的方法體系，僅僅針對產(chǎn)業(yè)鏈上某一或者某幾個環(huán)節(jié)的綠色改善，依然缺乏經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性。綠色運(yùn)營實際上是企業(yè)為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的理念應(yīng)用于企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和各項活動的一種全周期管理方式，因此對整個演藝鏈的綠色整合是本文研究的價值所在。

2.產(chǎn)業(yè)鏈及其整合理論基礎(chǔ)

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與演化，企業(yè)活動分工不斷深化。為了應(yīng)對企業(yè)在技術(shù)、需求、產(chǎn)品生命周期發(fā)生的變化，企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合。產(chǎn)業(yè)鏈整合是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)整和協(xié)同的過程，即產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)企業(yè)通過調(diào)整、優(yōu)化相關(guān)企業(yè)關(guān)系使其協(xié)同行動，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效能，最終提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。產(chǎn)業(yè)鏈整合一般可分為產(chǎn)業(yè)鏈水平整合、產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和產(chǎn)業(yè)鏈混合整合?，F(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)鏈整合理論主要有:基于產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域中的縱向關(guān)系理論的產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制的“結(jié)構(gòu)—行為—績效—規(guī)制(SCP—R)”模型[7];基于交易費(fèi)用和企業(yè)知識理論的“知識創(chuàng)新模型”[8];從生態(tài)學(xué)的角度來研究產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的合作[9]。不同于以上理論，本文基于綠色運(yùn)營體系，提出了針對演藝鏈結(jié)構(gòu)特點的細(xì)分價值鏈、效益整合、戰(zhàn)略聯(lián)盟的新理論——VBS模型。

三、演藝產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成及其特點

1.產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

演藝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵概c演藝事業(yè)相關(guān)的行業(yè)及衍生行業(yè)的鏈狀組合，其主要鏈條包括演藝作品創(chuàng)作、演藝經(jīng)紀(jì)服務(wù)、演藝設(shè)施供應(yīng)、演藝場地租用、演藝團(tuán)體演出等。其中，演藝場館位于演藝產(chǎn)業(yè)鏈的終端，它的目標(biāo)客戶成為產(chǎn)業(yè)鏈的最終服務(wù)對象，本文以世博演藝中心為研究對象，討論演藝產(chǎn)業(yè)鏈的基本構(gòu)成，見圖1。

(1)演藝產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

演藝產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游的演藝團(tuán)體和體育賽事聯(lián)盟，中游的演藝經(jīng)紀(jì)和下游的演藝劇場構(gòu)成。

1 )演藝團(tuán)體和體育賽事聯(lián)盟。上海演藝市場的演出團(tuán)體除了由職業(yè)表演者、藝術(shù)家與演藝經(jīng)營者組成的專業(yè)演出團(tuán)體外，高校舞臺藝術(shù)演出團(tuán)體也是上海演藝市場上不可忽視的演藝力量。此外演藝場館還將滿足多種體育賽事和國際頂級賽事的需要，為體育賽事聯(lián)盟提供服務(wù)。

2 )演藝經(jīng)紀(jì)。演藝經(jīng)紀(jì)包括經(jīng)紀(jì)人、演出商和項目管理人。演藝中介主要以收取傭金為目的，承擔(dān)演出各利益方之間的溝通、談判、簽約及監(jiān)督等工作。演藝市場較為復(fù)雜，演出的創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售過程需要中介經(jīng)紀(jì)人掌握多樣化的信息，擁有專業(yè)化知識和對市場特有的敏感性，能夠平衡、解決演藝市場供求矛盾。因此，演藝經(jīng)紀(jì)對演藝市場的繁榮發(fā)展起著獨(dú)特和無法替代的作用。

3 )演藝劇場。作為演藝產(chǎn)業(yè)鏈下游的世博演藝中心，競爭者眾多。上海的演藝市場中，與世博演藝中心規(guī)模相當(dāng)?shù)膱鲳^有:上海大舞臺、上海大劇院、上海東方藝術(shù)中心等。它們功能相似，主要是提供演藝場地、供應(yīng)演藝設(shè)備、設(shè)計演藝舞臺等。

寶寶的需求主要是“讓自己快樂”，但有些媽媽太急躁、沒耐心；有些媽媽工作忙、沒時間；有些媽媽不了解寶寶的特點，不能放開手腳陪寶寶玩，于是寶寶不會玩，經(jīng)常沒事可做，很難適應(yīng)環(huán)境的變化，這就產(chǎn)生了精神上的無路可走。如何給寶寶創(chuàng)造可走的路，讓他長期處在正面情緒下，每天有想做的事、做事有信心？這也是媽媽們不能忽視的問題。

(2)世博演藝中心的目標(biāo)客戶

演藝場館的服務(wù)要面向市場，即藝術(shù)產(chǎn)品的享用者。演藝場館的目標(biāo)客戶可以分為三類:觀看藝術(shù)表演的觀眾;參觀旅游的游客;娛樂消費(fèi)的顧客。

1 )觀眾。世博演藝中心最大容量18 000座，每年的運(yùn)營目標(biāo)250場，觀眾的數(shù)量是巨大的，成為世博演藝中心目標(biāo)客戶的主要組成部分。而且，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神文化需求的增強(qiáng)會衍生更多潛在的觀眾群體。

2 )游客。作為上海世博會最重要的永久性場館之一，世博演藝中心將承接世博會的余蔭，成為都市旅游的新亮點。再加上與周邊外灘、黃浦江等場外景觀資源的互動，將增加演藝中心的吸引力，使之成為演藝產(chǎn)業(yè)鏈下游的重要組成部分。

3 )顧客。演藝場館不僅為演出活動提供舞臺和配套場地，還提供了電影院、音樂廳、俱樂部、展覽廳、餐飲、主題酒吧和特色商業(yè)等配套功能，為來此娛樂的顧客提供了多樣化的休閑娛樂服務(wù)，成為都市文化的一部分。

2.產(chǎn)業(yè)鏈特點

(1)世博演藝中心位于產(chǎn)業(yè)鏈終端

世博演藝中心位于演藝產(chǎn)業(yè)鏈的終端，是演藝藝術(shù)產(chǎn)品與市場觀眾群體的銜接點。它的上游是藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)造與傳播者，下游是藝術(shù)產(chǎn)品的欣賞者，成為上下游對接的橋梁和提升市民藝術(shù)修養(yǎng)的重要場所。它在演藝市場上處于主導(dǎo)地位，具有演藝產(chǎn)業(yè)鏈整合的先天條件。

(2)演藝產(chǎn)業(yè)鏈終端集聚性強(qiáng)，市場競爭激烈

上海市演藝市場中演藝場館眾多，有與世博演藝中心功能相近、規(guī)模相當(dāng)?shù)膱鲳^，主要有上海大舞臺、上海大劇院、上海東方藝術(shù)中心等，有規(guī)模不大、但能體現(xiàn)自身特色的表演場所還有2008年年底破土動工的上海東方體育中心。2008年，為促進(jìn)區(qū)域性演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，江浙滬兩省一市31家演藝經(jīng)營實體組建了長三角文化聯(lián)盟，更使上海演藝產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)增強(qiáng)，世博演藝中心面臨更激烈的市場競爭。

(3)演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸價值高

世博演藝中心在設(shè)計時特別注重產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，將演藝中心的功能定位由單一的演藝劇場調(diào)整為“文化娛樂的積聚區(qū)”，是一個多功能聚合體。除了大容量的演藝區(qū)外，世博演藝中心還附設(shè)了電影俱樂部、音樂俱樂部、各類餐廳、商業(yè)街道等綜合商業(yè)設(shè)施，大大延伸了演藝中心的產(chǎn)業(yè)鏈，增加了商業(yè)娛樂服務(wù)在演藝產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造的附加值。此外，在經(jīng)營活動中紀(jì)念品、音像制品等衍生品開發(fā)也是不容忽視的經(jīng)營收入。

四、基于綠色運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈VBS整合模型

產(chǎn)業(yè)鏈主要是由圍繞服務(wù)于某種特定需求或進(jìn)行特定產(chǎn)品的生產(chǎn)所涉及的一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的上下游之間的鏈接關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈整合就是推動這種上下游關(guān)系一體化的過程，其目的在于使處在不同價值鏈環(huán)節(jié)的各個企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，形成協(xié)調(diào)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，從而降低成本、實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，并最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)整體競爭力的提升[10]。本文認(rèn)為演藝產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式的設(shè)計和選擇應(yīng)遵循以下原則:一是演藝中心在整合內(nèi)外資源時，要控制價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)和高附加值環(huán)節(jié);二是運(yùn)用綠色運(yùn)營理論，構(gòu)建適當(dāng)?shù)囊?guī)模、產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)演藝中心經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的有機(jī)結(jié)合;三是把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢、方向以及產(chǎn)業(yè)鏈演化整合的關(guān)鍵要素，進(jìn)行戰(zhàn)略意義上的橫向約束和縱向聯(lián)盟。

1.演藝產(chǎn)業(yè)鏈的價值鏈模式(V)

產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力來源于創(chuàng)造顧客價值的能力。分散的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)必須連接起來，才能完成從產(chǎn)品到市場的過渡。由于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的分散性，會使某一環(huán)節(jié)不能給顧客創(chuàng)造價值，反而會增加成本，削弱整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈的價值整合就是通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)整合，用最有效的方式簡化環(huán)節(jié)、節(jié)約成本，防止資源浪費(fèi)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值最大化。

世博演藝中心的運(yùn)營商在與演藝產(chǎn)業(yè)鏈上游群體進(jìn)行合作時，進(jìn)行縱向約束，盡量縮短中介環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)的匹配關(guān)系，避免中間環(huán)節(jié)的價值流失;與演藝設(shè)備提供和演藝飾品設(shè)計企業(yè)建立循環(huán)價值鏈，使演藝設(shè)備和演藝飾品能夠充分利用;與產(chǎn)業(yè)鏈下游群體進(jìn)行合作時，要對能夠創(chuàng)造附加值的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸和開發(fā)。另外，在整合過程中還要注意對關(guān)鍵節(jié)點的控制，例如在舞臺搭建、布景道具制作、燈光使用時，減少不必要的物料消耗和能源消耗，物資采購時選擇購買可再利用、再循環(huán)的物質(zhì)和產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售時向消費(fèi)者提供無污染或少污染的產(chǎn)品和服務(wù)。對此類節(jié)點的控制不僅可以創(chuàng)造價值，而且還體現(xiàn)了綠色運(yùn)營的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

2.演藝產(chǎn)業(yè)鏈的效益整合(B)

演藝產(chǎn)業(yè)鏈的效益整合是在滿足環(huán)境效益的前提下，以高效的方式走完整個演藝產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)作、舞臺設(shè)計、物資采購和市場營銷過程，從而獲得整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合。演藝產(chǎn)業(yè)鏈的效益整合要求產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)、組織或個人不單以自身利益的角度出現(xiàn)，還要從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)實現(xiàn)效益的最大化。

從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，使產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成互利共贏的合作關(guān)系，演藝團(tuán)體提供優(yōu)秀的作品，演藝中介提供有價值的信息并與之進(jìn)行良好的溝通和談判，演藝中心提供相關(guān)的舞臺運(yùn)營和靈活的劇場模式，找準(zhǔn)市場定位進(jìn)行銷售;從社會效益出發(fā)，演藝鏈上游要提供好的作品，樹立自己的品牌，注重公益性演出和新人的培養(yǎng)，提高市民文化素質(zhì)，開展精神文明建設(shè);從環(huán)境效益出發(fā)，關(guān)注節(jié)能、節(jié)水、節(jié)電，采用綠色技術(shù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.演藝產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟(S)

產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟關(guān)系中，縱向上聯(lián)盟成員之間存在供需合作，又存在伙伴選擇的競爭;橫向上企業(yè)之間存在聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、信息共享等合作關(guān)系，也存在市場的競爭。

縱向來看，世博演藝中心的中外運(yùn)營商在演藝業(yè)和休閑產(chǎn)業(yè)都已形成良好的品牌，與國內(nèi)外演藝團(tuán)體和藝人以及體育賽事聯(lián)盟建立有緊密的聯(lián)系或有過良好的合作。在世博演藝中心的運(yùn)營中，運(yùn)營商要對已有的合作關(guān)系進(jìn)行篩選，選擇適合上海市場需求和世博演藝中心場館條件的演藝和賽事形式，與相關(guān)的團(tuán)體或經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

橫向來看，世博演藝中心的戰(zhàn)略合作，主要是同國內(nèi)同類的演藝場館的合作。特別是引進(jìn)國外大型劇目時，由于引進(jìn)費(fèi)用較高，與其他場館合作增加在國內(nèi)的演出場次，將有利于降低引進(jìn)的費(fèi)用。但目前國內(nèi)與世博演藝中心條件相當(dāng)?shù)膱鲳^不多，很多處于該檔次的場館仍在建設(shè)之中，且主要處于長三角以外的區(qū)域，如北京、廣州等城市。因此考慮到世博演藝中心的市場輻射范圍，世博演藝中心橫向合作的伙伴亦應(yīng)以長三角以外區(qū)域的場館為主。

圖2 演藝產(chǎn)業(yè)鏈VBS整合模型

五、結(jié) 論

通過上文對綠色運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)鏈整合理論的討論，可以得到如下幾點結(jié)論:

1 )演藝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯缮嫌嗡囆g(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、中介者和目標(biāo)客戶組成(見圖1)。

2 )演藝產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)有如下幾個特點:世博演藝中心位于產(chǎn)業(yè)鏈的終端;演藝產(chǎn)業(yè)鏈終端集聚性強(qiáng)，市場競爭激烈;演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸價值高。

3 )演藝產(chǎn)業(yè)鏈可通過市場競爭提供推動力，通過外部需求形成拉動力，以內(nèi)部價值整合、效益整合、戰(zhàn)略整合三條主線貫穿產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寄?，形成演藝產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化(見圖2)。

本文的創(chuàng)新在于將綠色運(yùn)營的理念貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，對演藝產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行價值鏈模式、效益整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟整合，構(gòu)建了基于綠色運(yùn)營體系的VBS模型。此模型會極大促進(jìn)演藝產(chǎn)業(yè)鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，增加演藝產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，改善產(chǎn)業(yè)鏈上的低效環(huán)節(jié)和減少不必要的資金耗費(fèi)，滿足顧客價值最大化，最終實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈上經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、社會效益目標(biāo)和環(huán)境效益目標(biāo)的有效統(tǒng)一。

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