任蕙蘭

三個草根故事

扔進(jìn)募款箱的錢去了哪里？是變成炫富的包還是山區(qū)小學(xué)的課桌？如果捐款能像在淘寶上買東西一樣，實(shí)時追蹤商品在物流系統(tǒng)中的狀態(tài)，知道“已發(fā)貨”還是“快遞中”，錢到了受捐人手里，再點(diǎn)擊“收貨”完成支付，這該多讓人安心啊。

“讓公益可以被追蹤”，劉梓毅萌生這個想法時，正在淘寶網(wǎng)上查詢一份快遞，她隨即打開創(chuàng)意功夫網(wǎng)壹基金品牌創(chuàng)意大賽的頁面，上傳了這樣一份創(chuàng)意：

創(chuàng)建壹基金淘寶之家頁面，每種物資價格都為一元，如2000元圖書分解成2000份，捐贈者點(diǎn)擊購買，壹基金湊足份數(shù)后，購買捐贈品發(fā)貨至受贈地區(qū)；此期間，捐贈者通過淘寶跟蹤物流信息；物資抵達(dá)后，受捐者簽字，把收獲圖片上傳至網(wǎng)上，捐贈者點(diǎn)擊“收貨”，完成支付……

這個年輕姑娘的創(chuàng)意讓擔(dān)任評委的勞雙恩無法淡定，他是智威湯遜創(chuàng)意總監(jiān)，頭銜上有很多“第一”：第一個獲得戛納廣告節(jié)全場大獎的華人，戛納國際創(chuàng)意節(jié)評委會第一個華人主席……這位“江湖大佬”的第一反應(yīng)是“把她請過來”。

當(dāng)劉梓毅從福建飛到上海，出現(xiàn)在創(chuàng)意功夫網(wǎng)老總傅駿面前，他怎么也想不到，是這個剛畢業(yè)不久，在一家和廣告創(chuàng)意相去甚遠(yuǎn)的公司工作的年輕人打敗了4A廣告公司精英。劉梓毅和壹基金團(tuán)隊(duì)一起探討創(chuàng)意的執(zhí)行，壹基金因?yàn)樗淖兞瞬呗?，嘗試在淘寶平臺上募款，很快壹基金官方公益店在淘寶上線。

“我想蓋學(xué)校時在工地裝個攝像頭，把視頻傳回來，在每個地鐵站實(shí)時直播建設(shè)情況，人們上下班時看著學(xué)校從無到有建起來，就可以真切感受到一元錢的力量?！彪m然這個細(xì)節(jié)最后因?yàn)槌杀締栴}沒有被實(shí)施，但她很為自己的創(chuàng)意自豪。

廣告公司精英壟斷創(chuàng)意的時代過去了。創(chuàng)意可以在線“販賣”，企業(yè)在創(chuàng)意功夫網(wǎng)上發(fā)布任務(wù)，參賽者在線提交創(chuàng)意，贏取獎金和工作機(jī)會。草根腦袋里的絕妙創(chuàng)意讓廣告業(yè)大佬們坐立不安。

馮會超是另一期青年例賽的優(yōu)勝者，人們很難把他和美劇《廣告狂人》里特立獨(dú)行、玩世不恭的創(chuàng)意達(dá)人聯(lián)系在一起。他是河南鶴壁一名管理煤礦安全的公務(wù)員，畢業(yè)于中國礦業(yè)大學(xué)，每天的工作是跟著礦工下井底，在黑咕隆咚的井下呆上一天。

不過單調(diào)的工作環(huán)境并沒有磨滅他天馬行空的創(chuàng)意，從大學(xué)時期開始，他就愛在寢室“臥談會”時把一個個創(chuàng)意故事講給室友聽，拿大家覺得最爛的一個投標(biāo)，中過好幾次獎。“越是非主流的創(chuàng)意，越是有價值?！?/p>

最讓大佬們叫絕的，是馮會超將某品牌輸入法與瀏覽器聯(lián)系在一起的廣告方案：一個打DOTA的學(xué)生穿越到“草船借箭”魏國軍營，身邊只有一個7英寸的平板電腦，字體全是古文字——隸書。主人公靈機(jī)一動，打開瀏覽器把字體轉(zhuǎn)為簡體，然后又用輸入法在搜索網(wǎng)站中輸入隸書“火弓箭的制作方法”，用火箭幫助魏國打贏了這場仗?！爸T葛亮一臉炭黑，被綁在帳外?！?/p>

當(dāng)馮會超在河南的礦井監(jiān)督生產(chǎn)安全時，王曉成正在武夷山一個小山村里養(yǎng)魚，如果有什么事能把這兩個人聯(lián)系在一起，那就是創(chuàng)意。王曉成畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝專業(yè)，在武夷山負(fù)責(zé)一個魚塘項(xiàng)目，因?yàn)樾〈遄印芭c世隔絕”，“沒什么事可干”，王曉成主要娛樂方式就是在腦子里琢磨故事，他給某手機(jī)品牌投了上百次創(chuàng)意。

“我用聚合力量來闡述社交手機(jī)的意義?！蓖鯐猿擅枋?，一場中國隊(duì)和外國隊(duì)爭取世界杯決賽權(quán)的比賽中，兩隊(duì)突然開始掐架，足球停在了外國隊(duì)的球門線上。一只推著屎球的屎殼郎被足球擋住了，于是拿出手機(jī)發(fā)微博，許多屎殼郎放下手頭的工作趕來幫忙，合力推著足球慢慢往前滾。在守門員尖叫聲中球越過了門線，裁判吹響了進(jìn)球哨，大屏幕上顯示比賽結(jié)束，中國隊(duì)獲勝進(jìn)軍世界杯！

雖然中國隊(duì)在世界杯進(jìn)球只是個幻想，但王曉成的人生進(jìn)了漂亮的一球。因這份獨(dú)特的創(chuàng)意他被搜狗相中，進(jìn)入品牌管理部門，走出了那個小村子。

“創(chuàng)意話語權(quán)不再掌握在廣告公司的精英手里，中標(biāo)的大多數(shù)是20多歲年輕人，就是現(xiàn)在活躍在網(wǎng)絡(luò)的一代。在互聯(lián)網(wǎng)時代長大的年輕人，每天會看大量的視頻，他們從小就會用畫面講故事?！?/p>

傅駿介紹，參賽者中來自邊緣縣城的教師、公務(wù)員。至今已有100多個案例，服務(wù)的品牌包括阿里巴巴、360、搜狗等，一線電商公司幾乎一網(wǎng)打盡，“他們從情感上更相信互聯(lián)網(wǎng)交易”。

“壹基金淘寶店，情人節(jié)的搜狗密語……這些很酷的創(chuàng)意傳統(tǒng)的廣告公司根本不會去想，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不需要后續(xù)的廣告制作，不用請明星拍片子，找媒體發(fā)布，廣告公司賺不到后面的錢，而草根創(chuàng)意達(dá)人的思路更開闊?！备凋E表示。

拿什么來保護(hù)你，我的創(chuàng)意

“創(chuàng)意很適合在網(wǎng)上交付，因?yàn)樗欠怯行挝?，沒有快遞成本?！?2006年，傅駿將在華文廣告圈擁有很大影響力的權(quán)威雜志《龍吟榜》“搬”上互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立了行業(yè)公益網(wǎng)站“搜龍器”，以便廣告圈內(nèi)的人士方便調(diào)取和使用資料，隨后又將幾大廣告獎的數(shù)據(jù)資源納入網(wǎng)站，改名為“AD 功夫網(wǎng)”。

最初創(chuàng)意功夫網(wǎng)是 “行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)庫”，另一個功能是“教年輕人怎么做廣告、讀懂brief”。但很快傅駿發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)：販賣創(chuàng)意，網(wǎng)上比稿。

在創(chuàng)意功夫網(wǎng)之前，很多人就在創(chuàng)意和電商之間牽起紅線，豬八戒等威客網(wǎng)站叢生，但大部分威客網(wǎng)站局限于設(shè)計(jì)logo、撰寫合同等低端業(yè)務(wù)，價格在幾百元左右，其實(shí)就是個體力活。

創(chuàng)意在線交易多年來難成氣候，難題在于如何保護(hù)創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)。

在傳統(tǒng)廣告業(yè)，創(chuàng)意被抄襲的事屢見不鮮。為了爭取客戶，不同廣告公司通常會提出幾個不同的創(chuàng)意方案，有些方案當(dāng)場沒有被采納，但是卻出現(xiàn)在最終的廣告當(dāng)中?！皠?chuàng)意者的工作方式就是向客戶展現(xiàn)創(chuàng)意，比如設(shè)計(jì)師拿一個設(shè)計(jì)樣稿給對方看，或動漫編劇講一個故事，但展現(xiàn)完了對方不買了，抄，你怎么證明故事是你的？”

很多創(chuàng)意者倍感無奈，因?yàn)楝F(xiàn)有著作權(quán)法只保護(hù)已成形的東西，比如已發(fā)表的稿件。創(chuàng)意是一個未成形的概念，在理論上不受著作權(quán)法保護(hù)，在網(wǎng)上交易更難維權(quán)。

“如果你在閑聊中把一個創(chuàng)意告訴朋友，被他拿去賣錢，你會如何反應(yīng)？”當(dāng)參賽者被問及這個問題，普遍回答“會生氣，但無可奈何”，因?yàn)橛X得這是“道德層面的問題，不是法律層面”。

創(chuàng)意功夫網(wǎng)律師團(tuán)隊(duì)研究了半年多，設(shè)計(jì)出一個產(chǎn)品，以合同形式登記版權(quán)。上海有關(guān)于版權(quán)登記合同的地方性法規(guī)，雙方交易前先簽個格式化合同，如果你不用我的創(chuàng)意，你也不能抄。創(chuàng)意人再遞交創(chuàng)意，版權(quán)局有套備案，提交創(chuàng)意后客戶簽字，整個取證過程是完整的，如果發(fā)現(xiàn)抄襲就能訴諸法律?！斑@樣就是以著作權(quán)保護(hù)框架去保護(hù)創(chuàng)意，但具體實(shí)施法理是合同法?！?/p>

這個方案已經(jīng)在網(wǎng)站內(nèi)實(shí)施，客戶和創(chuàng)意功夫網(wǎng)簽訂合同，承諾不抄襲參賽者的創(chuàng)意，創(chuàng)意功夫網(wǎng)再向參賽者承諾，一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意被客戶抄襲，創(chuàng)意功夫網(wǎng)先賠償給參賽者。傅駿希望將來能在行業(yè)內(nèi)推廣。

革廣告的命

創(chuàng)意人大概都會懷念《廣告狂人》描述的美國60年代“黃金時期”，媒體部、客戶部、都圍著創(chuàng)意部打轉(zhuǎn)，氣場強(qiáng)大的創(chuàng)意總監(jiān)從客戶一句不經(jīng)意的話中捕捉到靈感，口若懸河地闡述成創(chuàng)意，鏡頭掃過，底下是一堆目瞪口呆的客戶。

90年代中國廣告人同樣有范兒、有腕兒，底氣來自“我比你了解用戶，你得聽我的?！薄爱?dāng)年做廣告，你有一個big idea，拍成電視廣告，聲軌導(dǎo)出來變電臺廣告，畫面導(dǎo)出來就是報紙和戶外廣告，一個創(chuàng)意就能包打天下?！?/p>

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體壟斷年代，品牌透過廣告商、媒體向消費(fèi)者單向推送廣告，比拼的是投放量。傅駿記得，當(dāng)年“力波啤酒。喜歡上海的理由”上線三天，囤在虹梅路足球場的貨全賣光，門口經(jīng)銷商卡車排成長龍。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，消費(fèi)者習(xí)慣在微博、論壇交流產(chǎn)品感受，不再會為了明星臉或是“送爺爺送奶奶”幾句惡俗的廣告詞埋單，品牌開始拋棄直白的展現(xiàn)方式。

廣告來得立體而生猛，植入電視劇、電影，借力公共事件，贊助藝術(shù)體育，制造話題。某品牌公關(guān)稿“世界杯期間，產(chǎn)品銷量大幅上漲”，一瞧，人家賣的是鴨脖子。

品牌傾向用更含蓄的方式滲透消費(fèi)者的生活，某段時間新聞爆出軟飲料有毒，可口可樂全資投拍一個26集展現(xiàn)生活方式的片子，其中只有2集解釋軟飲料沒毒，而絕口不提可樂。

“過去創(chuàng)意產(chǎn)生于廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)在是草根?！币欢巍吧虾Ｃ琅坛源箝l蟹”的視頻在社交網(wǎng)站被瘋轉(zhuǎn)1000萬次，制作成本只有5萬元。植入視頻的某蟹莊品牌北京銷售翻一倍，上海銷售漲30%。意識到網(wǎng)絡(luò)力量的一些全球品牌開始全線轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

“西班牙已經(jīng)沒有廣告公司，企業(yè)找策略研究公司制定品牌策略，找?guī)讉€獨(dú)立創(chuàng)意工作室比稿，最后找制作公司實(shí)施創(chuàng)意?！备凋E表示，創(chuàng)意功夫網(wǎng)一些客戶就是廣告公司，他們從網(wǎng)上買來創(chuàng)意再交付給企業(yè)，將這部分業(yè)務(wù)“外包”。

但一個草根創(chuàng)意能走多遠(yuǎn)？

網(wǎng)上病毒式流傳的桂綸鎂、彭于晏主演的益達(dá)“甜酸苦辣”系列廣告和百事“把樂事帶回家”系列微電影膾炙人口，投資都高達(dá)千萬級。全球廣告創(chuàng)意類的獎項(xiàng)鮮有出在草根，好的創(chuàng)意需要有團(tuán)隊(duì)去制作，巨資投入可以把平庸的創(chuàng)意拍得很酷，但絕妙創(chuàng)意得不到實(shí)施便是空談。青年例賽不少優(yōu)勝創(chuàng)意因?yàn)橹谱鹘?jīng)費(fèi)預(yù)算不足而停留在紙上。