任蕙蘭

誰都知道女人和小孩的錢最好賺，“剩女”、“熟女”，一個個概念新鮮出爐，商家以愛之名為女性編織起一張欲望之網(wǎng)，力圖包羅一切物質(zhì)商品。熟女打開錢包時，收獲的究竟是滿足還是虛無？

熟女崛起

“熟女”這個說法最早來源于日本A片，指性成熟的女性。當(dāng)然目前這種曖昧色彩已經(jīng)消褪，這個詞約定俗成是泛指30-50歲的成熟女人。百度百科“熟女”詞條里寫著“擁有豐富的人生閱歷，有內(nèi)涵，氣質(zhì)優(yōu)雅，自愛自信，懂得體貼和關(guān)懷”，BBC中文網(wǎng)對“熟女”的解讀更精煉——“淑女熟了”。

她們還有一些具體的行為特質(zhì)，比如在任何場合穿對衣服，不施粉黛但用幾千塊錢的面霜或精華素，美容院和瑜伽館是經(jīng)常光顧的地方，會以不經(jīng)意的低調(diào)口吻講述埃及旅行的趣聞。低調(diào)？也許吧，但低調(diào)的前提是，有充足的經(jīng)濟實力。

越來越多商家意識到這一點，但這個消費人群經(jīng)常抱怨符合她們的品牌寥寥無幾。一位在時裝院校任教的熟女感覺總難買到稱心的衣服：“三四十歲的女人不能再穿亂七八糟的衣服，對面料、質(zhì)感和版型都會有要求。”她經(jīng)常穿著歐版剪裁合體的上衣，搭配一條飄逸寬松的長褲，踏著高跟鞋風(fēng)風(fēng)火火地出現(xiàn)在辦公室。

她身上看不到LV的四葉草，因為讓她感覺沒個性。每隔一段時間，相熟的幾家設(shè)計師品牌店會發(fā)短信邀請她去試試新款，她鐘愛立體剪裁的外套貼合身體曲線，喜歡中規(guī)中矩的套裝上很有設(shè)計感的衣扣排列，還不用擔(dān)心撞衫的尷尬。

熟女未必“拒絕名牌”，但絕對拒絕爛俗的名牌。她們黑色挎包金屬扣上的陌生名字，可能是某個為好萊塢女星設(shè)計衣飾的家伙；她們那雙不顯山不露水的靴子，也許出自某個手工作坊。

永不過時的奢侈品牌經(jīng)典款會讓熟女“審美疲勞”，因為已過了攢幾個月薪水來買手袋的階段。而等到大牌的流行款到了中國，都變成暮氣沉沉的庫存商品。

這給了其他商家機會?！?0－45歲年齡段的女性顧客購買力最強，不像剛出道的小白領(lǐng)要靠買名牌來襯托自己，對時尚有自己的理念，喜歡個性化一點的東西?！标惓谏虾Ｐ旒覅R經(jīng)營一家設(shè)計師品牌集成店，和幾個不同風(fēng)格的本土設(shè)計師合作。在他的店里，春夏裝在600－1000元，秋冬毛衣風(fēng)衣1500－2500元，因為目標(biāo)消費者“價格敏感度不高”。

讓這個人群成為消費者是很榮幸的事，她們比文藝范兒或小資范兒的“幼女”消費力更強，但伺候好這群挑剔的客戶不容易。

幼女大多有路徑可循，她們普遍對“快時尚”沒有抵抗力，時裝周新款相似度90%的Zara衣裙、H&M和名設(shè)計師的合作款T恤最能打動她們。優(yōu)衣庫的格子襯衫是必備品，一個在銀行工作的MM一周換五件格子襯衫，同事要知道今天是星期幾只要看看她的襯衫顏色。

也有不屑于大眾化審美的文藝女，厭惡bling-bling風(fēng)格，標(biāo)配是棉布長裙和粗織圍巾。偏英倫系的鐘情馬普爾小姐的粗針外套和《唐頓莊園》里的碎花襯衫，偏日系的90%是“無印良品控”。熟女也欣賞簡單、質(zhì)樸，但她們一件不起眼的白襯衫可能是意大利手工刺繡的。

女性對消費都有一種本位的堅持，比如相信復(fù)古才是永恒的時尚，或是欣賞極簡之美、異域風(fēng)情，但熟女有實力走得更遠。

小資女喜歡“快書包”裹在書上的藍印花布，熱愛靜安別墅2666圖書館里素麻質(zhì)地的書袋，懷念暴風(fēng)雨氣味的香水，她們的生活路徑是田子坊或南鑼鼓巷，798或1933老場坊，發(fā)呆時愛去雕刻時光或衡山路上逛逛。只是小資女在為紀(jì)錄片《盧浮宮》發(fā)狂時，熟女可以在玻璃金字塔前靜靜地喂一會兒鴿子。

查餐廳或夏朵總是排在“街旁網(wǎng)”簽到榜前幾位，小資女對懷舊的冰火菠蘿包或英式下午茶沒有抵抗力。而熟女想的是，這會增加多少卡路里，健身房跑幾圈才能減回來。她們的復(fù)古情結(jié)體現(xiàn)在消費植物提純的精油或面霜，偏愛中醫(yī)針灸或刮痧的方式纖體。

離內(nèi)地最近的文藝旅游地是臺灣，所以小資女普遍“哈臺”，讀過朱天文三姐妹的書，愛引用龍應(yīng)臺的句子，津津樂道吳念真的戲或蔣勛的課，去臺灣不會錯過誠品書店和士林夜市。熟女可以走得更遠，在波爾多區(qū)的三級酒莊喝一杯橡木桶里的酒，或在羅訥河沿岸的中世紀(jì)古堡流連。

小資女把閑暇時間交給了架子鼓或普拉提，熟女偏愛歲月積累的藝術(shù)，比如沉香或茶道，還有古琴。一把好的古琴在2萬元以上，幼女會用它換iPhone，iPad，iTouch，iPod……全副武裝。

間接消費？

熟女細分一下，就是剩女、少婦和媽媽。

“剩女是獨立的職業(yè)女性，很舍得在自己身上消費，是奢侈品和汽車房產(chǎn)等耐耗品的目標(biāo)消費對象，現(xiàn)在有專門為單身白領(lǐng)女性度身定做的精裝修小公寓。而后兩種熟女對家庭消費決策權(quán)很大，比如保險、旅游等家庭大宗開支、孩子教育消費，大部分是女性說了算。”女性營銷專家，尚道女性消費研究院院長張桓說。

豪宅別墅打出宣傳口號“愛她就給她一個家”，與其說是為了喚起男性的保護欲，不如說是迎合缺乏安全感的女性，因為她們才是買房子的主角。當(dāng)代中國，女性正在成為“首席采購官”。

2011年尚道做了一份調(diào)研報告，女人在20多個品類中的消費決策權(quán)上升，特別是消費頻率低的耐耗品，女人所占決策權(quán)越來越高，其中房地產(chǎn)消費占到30%左右。張桓表示，調(diào)查問卷的樣本覆蓋了一二三線城市，如果僅考慮一線城市的情況，權(quán)重占到50%甚至更高。

人們很早就意識到女人在消費中的重要角色，她們是“私房錢的女主人，一卷卷鈔票的持有者，金錢的支配者”，但在很長一段時間內(nèi)，女性消費的底氣來源于男性。

《有閑階級論》的作者凡勃倫把女性的這種作用定義為“代理消費”，妻子脫離經(jīng)常性的生產(chǎn)工作，替丈夫展示他的財富。男性通過女性的消費來獲取身份、地位、名望的符號價值，女性則成為實現(xiàn)這一目的的中介。她在支配著家庭物品等二級標(biāo)志的同時，自己依然是一種標(biāo)志。

在近代上海也是如此，女性消費成為衡量丈夫賺錢能力、家庭檔次的尺度，是體面人家不可忽略的“門臉”。即便在第二波女權(quán)運動興起多年后，帶著男權(quán)社會色彩的觀念仍深植在女性的潛意識中，比如很多女性盼望“夫榮妻貴”，消費由丈夫方面得來的財富比之由自己努力掙得的更榮耀。

不過隨著當(dāng)代女性收入占家庭收入的比重不斷上升，“代理”身份逐漸褪色。華坤女性消費指導(dǎo)中心在2011年9月做了一份調(diào)查，采集了女性被調(diào)查者的家庭收入和個人收入。中國10個城市中被調(diào)查者的家庭月均收入為15933.91元，個人月均收入為5717.8元，占到家庭收入的三成。

這個有增無減的趨勢讓女人更有花錢的底氣。華坤的調(diào)查結(jié)果顯示，2011年9月被調(diào)查者家庭平均消費額為8761.4元，被調(diào)查者個人消費額為2560.6元，女性個人消費占家庭消費的29.2%。

“去年的數(shù)據(jù)顯示，家庭收入中女性收入占37%，這個比例也許還不算高，但控制在女性手上的家庭收入達75%?！睆埢刚f。俘獲一個熟女的錢包，就等于俘獲了一個家庭。

男性領(lǐng)域“入侵者”

熟女們來得迅速猛烈。

在美容、健身、服飾以外，許多原本以男性消費者為主導(dǎo)的行業(yè)，女性話語權(quán)異軍突起，敏銳的商家為嫵媚的“入侵者”們度身定做屬于她們的產(chǎn)品。

照相機不再是男性專利，“女性化”相機顏色越來越俏，身材越來越小，可以塞進女人的坤包里，鑲鉆的相機包本身也成為女人的又一件配飾。

女性喜歡亮麗，但粉紅色不是所有女人的菜，受追捧的相機往往最懂女人心——比如自拍功能強大。自拍機前后有兩個屏幕，有些還具備鎖定人臉的功能，讓女人可以從容地站到機器前擺好pose。一款21毫米廣角“自拍神器”成為江湖傳說，相機拿在手里能自拍全身，它的拉伸作用讓女人身材顯得修長。當(dāng)然，以自拍見長的相機必須帶有美顏功能。

作為專業(yè)器材備用機的“微型單反”誕生，意外受到了熟女青睞。雖然買微單的女性自詡不屑用傻瓜機，但最看重的還是微單自動操作功能。比如一款熟女口碑極好的“觸摸式對焦”微單，屏幕上手指點的地方會變得清晰，周圍景物變得模糊，這比調(diào)節(jié)光圈快門簡單多了。

摸準(zhǔn)這個客戶群的口味不是件容易的事。就像強調(diào)“科技以人為本”的諾基亞手機越來越失去女性歡心，它的長時間待機不足以打動女人心，一款4100萬像素的手機更引來無數(shù)女性吐槽：拍得太清楚藏不住臉上的痘痘。

諾基亞沒搞清楚，女人關(guān)心的不是技術(shù)參數(shù)，而是技術(shù)用來干什么。拍照，美圖秀秀，上傳微博，這才是王道。大部分女性對智能機的要求很簡單，逛淘寶，玩憤怒的小鳥，用應(yīng)用程序計算卡路里燃燒量。

女性喜歡細節(jié)，這一點體現(xiàn)在對車的品位上。女性車的后視鏡除了防眩目，最好帶后座兒童觀察鏡的功能，遮陽板要帶化妝鏡，腳踏剎車也要針對高跟鞋重新設(shè)計。女性車友最大的噩夢是倒車進停車位，倒車雷達必須是標(biāo)準(zhǔn)配置。如果車內(nèi)有噴霧補水裝置就更貼心了。

經(jīng)常和熟女相聯(lián)系的一款車是Mini Cooper。事實上，Mini Cooper在英國廣告中清一色以男人為主角，“男人較量”中濺一身泥點和臟水的硬漢不像是為了吸引女性客戶，但它到了中國卻變成熟女專利。無獨有偶，瑪莎拉蒂中國區(qū)董事總經(jīng)理Christian Gobber透露說，瑪莎拉蒂的女性車主，在美國占5%，在歐洲占2%，在中國則占30%?；蛟S有一種解釋，陽剛車能帶來安全感，而熟女喜歡安全感。

除了這些傳統(tǒng)意義上男人的領(lǐng)域，女性也在“消費男人”，更確切的說法是“男色消費”?！恫讲襟@心》一炮而紅，因為女性會陶醉于“數(shù)字軍團”拜倒石榴裙下的感覺；帥氣又嘴甜的發(fā)型師總是生意出奇地好，因為熟女喜歡和發(fā)型師閑聊消磨拉燙染吹的幾個小時，特別是當(dāng)他看上去很關(guān)心你的需求。

熟女的需求細膩而多變，但征服熟女的產(chǎn)品有其共同點，滿足（或是看上去能滿足）她們最深層次的渴求：青春狀態(tài)、自我認同、愛以及安全感。

溫柔歧視

“一個有品位的女人，應(yīng)該擁有一件××”，定語可以換成“成熟、優(yōu)雅、高貴”等等，爛俗的廣告詞卻相當(dāng)有市場，特別是搭配劉嘉玲、張曼玉或趙雅芝成熟淑靜的姿態(tài)。

熟女們極力追尋著自我，卻又被無處不在的消費文化所束縛而迷失自我。女權(quán)主義者們的說法是，消費是一場男性打造的讓女性心甘情愿追逐的神話——身材曼妙（減肥），面容姣好（整容），品位出眾（購置名牌）。

酒吧、會所、高級酒店隨處可見整形醫(yī)院的廣告，還有各種以此冠名的選秀賽事，從40多歲的家庭主婦到85后年輕女孩，都在追求“美麗貼水”。

“2009、2010、2011三年，整形醫(yī)院客戶數(shù)量幾乎每年翻一番。整形會上癮，今天洗牙、拉雙眼皮，得到了別人的贊美，明天就會想隆鼻，后天就會想隆胸。一般整形醫(yī)院的VIP客戶一年要花二三十萬，多則上百萬?！睆埢附榻B說。

華坤女性生活調(diào)查中心和華坤女性消費指導(dǎo)中心共同編撰了2011年《女性生活藍皮書》，對北京、上海、廣州等10個大中城市的女性調(diào)查顯示，美麗消費依然是“永恒主題”。

在2010年前10個月，96.8%的被調(diào)查女性每個月都有服裝服飾消費，女性為自己購買服裝的平均開支為4267.8元，為全家購買服裝的平均開支為8793.7元。連續(xù)四年的監(jiān)測結(jié)果顯示，服裝服飾消費始終穩(wěn)居消費榜首。在2011年被調(diào)查者個人最大一筆開支中，20.9%的被調(diào)查者選擇了“服裝服飾”，居第一位。

化妝品也是女性生活必需品，94.3%的被調(diào)查女性每月都有此項消費，其中有不少女性月均消費達到201元以上；美容美發(fā)已成為女性的日常開支，92.5%的被調(diào)查女性每月都有此項消費，不少女性每月平均消費額在101元以上。

正應(yīng)了波伏娃那句膾炙人口的名言：“女人不是天生的，而是被塑造的?！笔炫?，正在無意識地成為生產(chǎn)線上的被加工品。

女性在消費領(lǐng)域受到重視，卻未必獲得尊重?！奥斆髦鲖D選××”之類的廣告詞將女性塞回了家庭，把她們排除在了工作相關(guān)的公共領(lǐng)域。各種華而不實的女性化數(shù)碼產(chǎn)品把女人定義為功能使用上的弱者。以“女權(quán)”為名的女性消費，更像是一場溫柔的歧視。

另一方面她們也是被消費的對象。電視廣告中起伏有致的女性軀體變幻成一款手機，女體線條融化在手機的邊緣，圓潤、光亮并且玲瓏，一只男性的手伸過來，把手機握住，手語充滿了溫存、把玩和掌控的意味。似乎在暗示女人是男人的玩物。

女性推動了奢侈品工業(yè)蓬勃發(fā)展，但沒有為自身帶來多大榮耀。就像桑巴特所指出的，女性或者男性對不被“高尚目的和宗教制度”束縛的愛情的追求，促成了消費的不斷擴大化。換句直白的話，奢侈品總是和婚外情相聯(lián)系。就像路易十四每一次新的愛情，就是開始一次超越過去縱情消費的信號。

就連消費本身成為女性的一宗罪，淪為被調(diào)侃的對象。《購物狂》中梁詠琪的一切喜悅或憂愁都要用購物來平復(fù)，《巴黎拜金女》中奧黛麗·塔圖指著一櫥男人買的衣服首飾，驕傲地宣稱“這是四天的戰(zhàn)利品”，仿佛這一堆身外之物就是生命的意義所在。早在19世紀(jì)左拉就在《婦女樂園》中調(diào)侃逛商場的女人：“女性統(tǒng)治者至高至善，她們突然攻奪了整個空間，在那兒安營扎寨，就像一個入侵的游牧民族，當(dāng)那里是一個被征服的國家一樣?！?/p>

說到底，女人不會因為“金錢奶牛”的形象而提高地位。