顏光明

“我們不會再犯同樣的錯誤?！狈苼喬厥紫瘓?zhí)行官和克萊斯勒集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官塞爾焦·馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）的這一回答似乎經(jīng)過深思熟慮，并信心滿滿地說，“我并不認(rèn)為菲亞特來得晚，反而正是時候?！?/p>

馬氏說的這番話主要是針對媒體的提問，旨在打消積壓在人們心里對菲亞特的疑慮，同時也表達(dá)了菲亞特的自信和對中國市場的研判。

菲亞特東山再起

今年6月末，廣汽菲亞特（以下簡稱“廣菲”） 新工廠在湖南長沙落成。在同時舉行慶典的首款國產(chǎn)轎車菲翔儀式上，馬爾喬內(nèi)特地乘專機(jī)前來，并發(fā)表了演講，闡述了這一工廠的重要意義，以及對首款車型的期待。他的光臨，驚動四方，甚至牽動了業(yè)界的神經(jīng)。

來自全國各地的媒體聚集長沙，都關(guān)注這位一言九鼎的人物的一言一行。因?yàn)檎l都清楚，他的出現(xiàn)， 關(guān)乎廣菲的未來和走向，也意味著菲亞特對待中國市場的態(tài)度和戰(zhàn)略，涉及到的不僅有菲亞特的業(yè)務(wù)，還有克萊斯勒在中國將如何動作。從某種意義上說，關(guān)注馬氏的人要比關(guān)注廣菲的人還要多。毋庸置疑，馬爾喬內(nèi)在中國究竟要打怎樣的牌，不但競爭對手關(guān)心，就連廣菲合資企業(yè)本身，以及地方政府都寄予厚望，以至于不敢有絲毫閃失，私下里都立下了“只許成功不許失敗”的承諾。

眾所周知，菲亞特早在十多年前就進(jìn)入中國，在與南汽合作過程中，曾在小車領(lǐng)域給中國汽車市場帶來較高興奮度，被當(dāng)作能做大“汽車民生”的車企。菲亞特在世界上有“小車之王”的美譽(yù)。過往的事實(shí)證明，菲亞特的產(chǎn)品沒問題，在市場上的認(rèn)同度也很高。市場調(diào)查顯示，在16萬客戶中，尚未收到過有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，用業(yè)內(nèi)人士的話說，這很難得，證明產(chǎn)品過硬。在菲亞特所有車型中，如派力奧、西耶那、周末風(fēng)等，還是以“皮實(shí)好用，又不失時尚”而著稱。可惜，南京菲亞特曇花一現(xiàn)，最后竟退出了中國市場。

“我們不是因產(chǎn)品和市場問題，而是中外雙方對后續(xù)產(chǎn)品的投入和戰(zhàn)略發(fā)生了分歧，以及內(nèi)部人士的變動等錯失了發(fā)展機(jī)遇?！痹暇┓苼喬氐母邔舆@樣解釋。但此次馬爾喬內(nèi)很直率地承認(rèn)，他們對中國市場的研究和消費(fèi)需求在把握上發(fā)生了偏差，尤其在資金、技術(shù)及后續(xù)產(chǎn)品投入上不到位，從而失去了主動和市場話語權(quán)。但根本的問題是，菲亞特本身也處在困難時期，忽視了對中國市場的重視，沒把握好機(jī)遇。而更深層次的問題，關(guān)鍵是在“上南合作”（上汽與南汽合作）中出局了。這對菲亞特來說，是不甘心在中國失敗的真正原因。就汽車格局來看，國內(nèi)市場國際化，國際市場國內(nèi)化?！安辉谥袊晒?，就在世界敗北?！边@些已成為世界汽車巨頭的共識。所以，從這個意義上講，菲亞特必須要在中國東山再起，否則在國際車壇上就會失去應(yīng)有的地位和話語權(quán)。

汽車人文關(guān)懷的回歸

“我們現(xiàn)在的合作伙伴很專業(yè)?！瘪R爾喬內(nèi)對廣汽集團(tuán)的評價用了“專業(yè)”兩個字，這是基于廣汽集團(tuán)近年來先后在廣本和廣豐項(xiàng)目及對外擴(kuò)張方面所取得的成功給予的積極評價，也是對在觀念解放和對外合作上采取靈活策略、對其市場營銷能力所表達(dá)的欣賞。不過，合作雙方都有過“走麥城”的經(jīng)歷和反思，這對于廣菲合作而言，未必不是件好事，用中國老話說，“吃一塹長一智”。想當(dāng)初，廣汽標(biāo)致（以下簡稱廣標(biāo)）退出中國市場時，廣汽也飽受爭議，而廣本則勵精圖治，一炮打響，奠定了今日大廣汽的基礎(chǔ)。事實(shí)上，現(xiàn)在廣菲的中方高層也大都來自當(dāng)年從廣標(biāo)到廣本的親歷者，在經(jīng)驗(yàn)和感悟上，他們是最懂得如何去做、如何重塑菲亞特在中國形象的人。

馬爾喬內(nèi)此次長沙之行，給人留下最深印象的就是其低調(diào)和務(wù)實(shí)，他的自信，以及對中國市場的與眾不同的判斷。他在接受媒體采訪時說，廣菲是菲亞特集團(tuán)中最先進(jìn)的“世界級工廠”，無論是工廠和工裝設(shè)備都堪稱世界一流，產(chǎn)品更是先進(jìn)，而且超出了同級車型的最高水準(zhǔn)。這一點(diǎn)，凡參觀過工廠的人都會深有同感，尤其是業(yè)內(nèi)人士，也都會被這樣的“先進(jìn)性”所震撼。很多人的觀感是：在這樣的工廠里生產(chǎn)汽車，就像在做一件“藝術(shù)性”的工作，不僅自動化程度高，工藝水平也有可靠的保證。當(dāng)然，最突出的還是產(chǎn)品上的吸引力。馬爾喬內(nèi)說，菲翔是專為中國市場量身打造的車型，來自阿爾法 ·羅米歐的平臺。首款車型零部件的國產(chǎn)化率達(dá)到了90%以上。專業(yè)人士評價稱，這是很有市場競爭力的車型，還沒上市已經(jīng)在車迷和懂行的消費(fèi)者中產(chǎn)生了不小的期待。廣菲的高層說，“我們并不是從零開始的。”他們認(rèn)為，16萬原南京菲亞特的客戶就是他們最好的起點(diǎn)和基數(shù)。據(jù)調(diào)查，這些客戶基本上都是菲亞特品牌忠誠的粉絲。

強(qiáng)調(diào)工廠和產(chǎn)品的先進(jìn)性，從另一方面來講，就在于突出菲亞特此次的大投入。相對于過去在南京的投入形成了很大的反差（那是在老廠房和引進(jìn)的二手設(shè)備基礎(chǔ)上的改造，產(chǎn)品也不是最新的）?？梢哉f，對于“長沙將會因廣菲而躋身中國汽車先進(jìn)制造業(yè)的行列”的說法，看來誰也不會懷疑。

對于中國汽車市場進(jìn)入“低潮期”的看法，馬爾喬內(nèi)的看法則正好相反。他認(rèn)為，目前的所謂“低潮期”，對高速發(fā)展的中國汽車業(yè)是件好事，可以冷靜下來反思，梳理一下思路，進(jìn)行調(diào)整，再繼續(xù)上路。他不認(rèn)為菲亞特來得晚，而正是時候。

理由很簡單：在成熟的市場中，對菲亞特產(chǎn)品的認(rèn)知也許更有利。因?yàn)榉苼喬氐能囆蜌v來都很注重生活品位和使用的性能，講究功能性。有比較才能有鑒別。在他看來，菲亞特汽車能得到美國市場的認(rèn)同，在中國也不會有大的問題。如今菲亞特不僅成功入主克萊斯勒，而且用菲亞特的技術(shù)拯救了這家公司。這樣的案例已經(jīng)足以證明菲亞特的實(shí)力。他說，現(xiàn)在誰也阻擋不了菲亞特百分之百控股克萊斯勒的步伐。這種語氣所透露出的霸氣，在業(yè)內(nèi)人士看來，就使得菲亞特的復(fù)活頗具現(xiàn)實(shí)意義——即汽車人文關(guān)懷的回歸。

產(chǎn)品為王不過時

借助廣菲東山再起，這是菲亞特此次卷土重來的關(guān)鍵。除了新工廠、新產(chǎn)品的亮點(diǎn)外，馬爾喬內(nèi)透露，菲亞特還將引入阿爾法·羅米歐和吉普兩個品牌到中國生產(chǎn)。他說，這是他手里的王牌，也是振興菲亞特和克萊斯勒在全球市場、尤其是中國市場的兩張王牌。這就是說，未來廣菲不僅會生產(chǎn)菲亞特的產(chǎn)品，很有可能也會生產(chǎn)克萊斯勒的產(chǎn)品，其柔性化程度將會變得更加多元和靈活。

這正是某種意義上的巧合——菲亞特和克萊斯勒兩個品牌，在中國可謂是難兄難弟，它們在中國都屬于“起大早趕晚集”的主兒，最終又都黯然出局，失去了自己的地盤，好在菲亞特如今總算重新落地再出江湖。所以，在馬爾喬內(nèi)看來，菲亞特不僅要在中國復(fù)活，還要盤活克萊斯勒，以一拖二的方式走通一盤棋?？梢灶A(yù)見，隨著市場的成熟和飽和，人們對于個性化的運(yùn)動型轎車和四驅(qū)車會越來越感興趣，這方面正是這兩家公司的強(qiáng)項(xiàng)。在菲亞特集團(tuán)中，最出名的除了法拉利和瑪莎拉蒂之外，還有暢銷的阿爾法·羅米歐這樣知名的轎跑車，而克萊斯勒的吉普是世界公認(rèn)的越野車鼻祖，同樣擁有不俗的認(rèn)同度。

菲翔的問世，只是菲亞特在中國重新上路的開始。對中國車市而言，除了德、日、韓、美、法主要車系外，現(xiàn)在意系車開始登場了。如果說美國車是拿來享受的，德國車是拿來玩酷的，日本車是拿來家用的，那么，代表意大利系汽車的菲亞特卻是拿來生活的。盡管這是一種比喻，但在消費(fèi)導(dǎo)向中，在意式生活集大成者的菲亞特產(chǎn)品中，不難找到這種個性和時尚元素。然而僅有這樣的優(yōu)勢還不夠，關(guān)鍵還得市場說了算。對此，馬爾喬內(nèi)出言謹(jǐn)慎，擺出了敬重競爭對手的姿態(tài)，認(rèn)為它們在中國市場做得都比菲亞特好，但他也毫不謙虛地打出了自己的一副好牌——產(chǎn)品。

在產(chǎn)品為王的今天，如何認(rèn)知菲亞特？顯然不是一朝一夕的事，從頭再來，還有勝算的機(jī)會嗎？擺在廣菲面前的將是一道道門檻，而如何成功跨越這些門檻，關(guān)鍵還是要看馬爾喬內(nèi)的牌由誰來打。