黃岡師范學院 周海瓊

中國自2001年加入WTO以后，國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇，品牌的建設顯得越來越重要。目前，國內(nèi)一些有前瞻性的企業(yè)已紛紛致力于走品牌化之路，力求在競爭市場中取得一席之地。然而，許多中小企業(yè)的品牌建設意識還相對較薄弱，品牌觀念相對落后，品牌創(chuàng)新能力不足。特別是金融危機過后，部分中小企業(yè)者認為，當務之急是積累資本，擴大銷售份額，使企業(yè)快速恢復到正常狀態(tài)，穩(wěn)固地生存下去，而忽視了品牌建設的重要性。

1 武漢市中小企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

1.1 武漢市進行品牌塑造的重大舉措

2009年底武漢市委、市政府，開始將質(zhì)量興市理念融入到社會發(fā)展與經(jīng)濟建設之中，于是，市政府開展了質(zhì)量興企的質(zhì)量試點工程、構(gòu)建檢測平臺、建立標準體系、強化武漢品牌建設等一系列關于品牌、質(zhì)量與城市發(fā)展建設的重大工程”，并成功開展質(zhì)量興市成果展出大型活動，出版了《品牌武漢》畫冊，展出了眾多企業(yè)因重品牌重質(zhì)量所取得的重大成果，產(chǎn)生了強烈的社會反響，使武漢市企業(yè)重品牌、重質(zhì)量的理念深入人心，并對今后武漢市的中小企業(yè)品牌塑造產(chǎn)生了積極的推動作用。

1.2 武漢市進行品牌塑造的重大成果

現(xiàn)如今，武漢市生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成功創(chuàng)建國家級實驗室2個、創(chuàng)建國家級企業(yè)技術(shù)中心4個，創(chuàng)建省級企業(yè)技術(shù)中心12個。同時，現(xiàn)如今通過了ISO9000質(zhì)量管理體系認證的企業(yè)已經(jīng)有600多家。武漢現(xiàn)在也已經(jīng)成功打造了中國名牌產(chǎn)品5個，創(chuàng)建了國家馳名商標6件，還成功組建了湖北名牌產(chǎn)品55個，共同構(gòu)建了武漢品牌方陣，打造了一批在全國具有顯著競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，成功塑造了大武漢的美好形象。

2 武漢市中小企業(yè)品牌創(chuàng)新面臨的主要問題

雖然，武漢市中小企業(yè)在自主創(chuàng)新方面做了較大的努力，并提高了武漢市整體的品牌創(chuàng)新能力，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融危機過后，大多數(shù)中小企業(yè)在恢復經(jīng)濟的過程中，品牌塑造意識比較薄弱，品牌觀念或創(chuàng)新方式落后，安于現(xiàn)狀，不能與時俱進，進而阻礙了自主創(chuàng)新的進程。

2.1 品牌老化，觀念落后

在調(diào)查的企業(yè)中，88.89%的都有自己的品牌，但大多數(shù)只是形式而已，它們的品牌建設都只是停留在初級階段，沒有同步進行品牌的更新，而試圖保留老品牌，以老字號來留住老顧客，卻忽視了新顧客源的延伸和拓展，品牌觀念落后于人。另外，老品牌在產(chǎn)品設計和創(chuàng)意上不夠慎重，缺乏內(nèi)涵，吸引力較低。同時武漢很多中小企業(yè)是一些大的品牌企業(yè)的代工生產(chǎn)工具，品牌獨立性喪失。

表1 企業(yè)擁有自主品牌的情況

2.2 創(chuàng)新意識薄弱，核心競爭力不夠

很多中小企業(yè)雖然越來越重視品牌化建設，但他們不注重品牌的內(nèi)涵， 而只是把品牌競爭當成品牌名稱與標識的競爭， 并沒有去挖掘品牌的真正內(nèi)涵。由于中小企業(yè)規(guī)模相對較小，管理水平相對落后，企業(yè)生產(chǎn)和營銷僅停留在產(chǎn)品觀念上，而忽視品牌的經(jīng)營與創(chuàng)新。

2.3 品牌延伸失策

中小企業(yè)不恰當?shù)钠放蒲由觳呗灾饕憩F(xiàn)在以下三個方面。第一，中小企業(yè)在實施品牌延伸策略時，淡化了原有品牌特色，使消費者對原有品牌形象淡化、模糊或與其他品牌相混淆不清；第二，產(chǎn)品品牌中有沖突，有時可能出現(xiàn)一個品牌使用在不同的產(chǎn)品中的使用的情況，而這兩種產(chǎn)品在用途存或功能方面卻大相徑庭，消費者在購買時就會出現(xiàn)疑慮；第三，產(chǎn)品品牌延伸太快。許多中小企業(yè)在品牌的塑造和建設時可能還沒有建立起品牌忠誠度就開始拉長戰(zhàn)線投入新產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至是不同類型的產(chǎn)品，這就會致使企業(yè)有限的資源被分散，最終導致企業(yè)品牌競爭力優(yōu)勢大大降低。

2.4 品牌定位失策

品牌定位是品牌塑造的核心內(nèi)容，同時品牌定位還可以是消費者區(qū)分自身品牌與競爭者品牌的區(qū)別，更進一步了解自身品牌的特點與優(yōu)勢，在消費者心中樹立起較高的位置。然而，諸多中小企業(yè)在實施品牌定位的過程中可能出現(xiàn)定位不夠準確和定位不夠清晰等問題。比如，可能由于品牌定位過高，出現(xiàn)“搞品牌導致低產(chǎn)品”的現(xiàn)象出現(xiàn)，使企業(yè)無力進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售形成空殼，致使企業(yè)關門倒閉；而可能有的由于品牌定位過低，為了留住顧客大打低價格戰(zhàn)，這可能導致消費者產(chǎn)生企業(yè)屬于低端品牌的印象，今后可能也再不愿意出高價購買。

3 關于武漢市中小企業(yè)品牌創(chuàng)新的若干建議及對策

3.1 改變傳統(tǒng)觀念，強化品牌意識

企業(yè)應該改變傳統(tǒng)觀念，強化品牌意識，創(chuàng)建自主產(chǎn)品的品牌獨立權(quán)，從企業(yè)名稱、標識、包裝等各個細節(jié)有自主權(quán)，并取得法律的認同，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品搭“順風車”。

3.2 建立創(chuàng)新機制，打造核心競爭力

改變陳舊落后的品牌理念，注重品牌內(nèi)涵的建設，有意識地進行品牌創(chuàng)新，并不斷激發(fā)內(nèi)部的創(chuàng)新積極性，建立創(chuàng)新機制，打造核心競爭力。企業(yè)應從長遠利益出發(fā)，建立一套規(guī)范的品牌創(chuàng)新機制，在原有品牌的基礎上，開發(fā)一系列新產(chǎn)品新業(yè)務，使品牌理念符合品牌實質(zhì)，從而提高企業(yè)的綜合競爭力。另外也加強技術(shù)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，技術(shù)本身就具有“新”的屬性，通過技術(shù)創(chuàng)新賦予品牌新的科技生命力，是品牌創(chuàng)新的基礎。

3.3 進行合理的產(chǎn)品延伸策略

首先，中小企業(yè)在實施品牌延伸策略時，應加強了原有品牌特色的塑造與拓展，對市場能夠進行準確地定位，讓顧客能夠快速、正確地區(qū)分原有品牌形象與延伸的品牌形象；其次，應盡量避免產(chǎn)品沖突，同一品牌慎用在兩件產(chǎn)品或者以上，避免造成顧客混淆不清的現(xiàn)象發(fā)生；最后，品牌延伸速度也要適度、適中，中小企業(yè)在經(jīng)營品牌策略時最好在建立起顧客品牌忠誠度的之前不要投入新產(chǎn)品，避免由于企業(yè)資源多的分散，優(yōu)勢削弱的情況發(fā)生。

3.4 實現(xiàn)精準的品牌定位

準確的品牌定位是塑造強勢品牌的核心內(nèi)容，為了有效地使顧客對本企業(yè)品牌與競爭對手的品牌進行區(qū)分，使本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中樹立起與眾不同的位置，中小企業(yè)在自身品牌定位、品牌標識、產(chǎn)品服務展示或產(chǎn)品品牌個性的塑造過程中應該避免出現(xiàn)定位不清晰和定位不準的現(xiàn)象。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，人民生活水平的日益提高，對品牌的追求逐漸成為廣大消費者的普遍現(xiàn)象，因此，現(xiàn)階段的主要市場競爭已經(jīng)不再是價格競爭，也不再是質(zhì)量和服務競爭的階段，而是品牌的競爭。品牌，正成為企業(yè)競爭最有效的手段和武器，也是今后企業(yè)生存與可持續(xù)發(fā)展的最核心內(nèi)容，因此，提高企業(yè)綜合競爭力最好的途徑就是進行品牌建設。本文主要圍繞品牌觀念、品牌意識、品牌價值、品牌定位以及品牌定位這幾個方面來綜合論述武漢市中小企業(yè)品牌創(chuàng)新的現(xiàn)狀，并為此提出相關建議，進而為武漢市的經(jīng)濟發(fā)展盡獻綿薄之力。

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