茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院 柯春媛

STP戰(zhàn)略分三步。第一步，企業(yè)一旦打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)撲面而來(lái)，所以，企業(yè)要經(jīng)過(guò)認(rèn)真的評(píng)估，作出市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別哪些是有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二步，篩選出適宜自己發(fā)展的市場(chǎng)，也就是確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略；第三步，企業(yè)清晰的認(rèn)識(shí)到自己在市場(chǎng)中的定位，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者信息、消費(fèi)者的不同需求及企業(yè)生產(chǎn)的商品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的完整的評(píng)估，繼而準(zhǔn)確定位自己。

東湖百貨有限公司(下稱“東湖公司”)是茂名市供銷(xiāo)社屬下的一家較大型的商貿(mào)流通企業(yè)，其前身為茂名市供銷(xiāo)合作聯(lián)社工業(yè)品公司，始建于1984年12月，于2002年7 月轉(zhuǎn)制并更名為茂名市東湖百貨有限公司。注冊(cè)資金8619萬(wàn)元。主要經(jīng)營(yíng)家用電器、日用百貨、農(nóng)副產(chǎn)品、生鮮熟食、金銀首飾、鐘表眼鏡、文體用品、音像圖書(shū)、皮具皮鞋、通訊器材、針織用品、床上用品、服裝、藥品、電子游戲、汽車(chē)等5萬(wàn)多個(gè)品種。2005年?yáng)|湖公司被國(guó)家商務(wù)部核準(zhǔn)為“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”試點(diǎn)企業(yè)后，啟動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)的步伐，在茂名市市區(qū)以及轄區(qū)內(nèi)的六縣(市、區(qū))廣大城鄉(xiāng)，采取直營(yíng)連鎖和特許連鎖的方式積極開(kāi)展“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”建設(shè)。目前，有東湖商場(chǎng)、東湖商場(chǎng)連鎖店、東湖電器連鎖店、東湖超市連鎖店、東湖便利特許加盟店等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。至2012年6月，經(jīng)營(yíng)面積10萬(wàn)多平方米，員工4500多人，上半年實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售收入3.4億元，創(chuàng)稅利1094.6萬(wàn)元，成為粵西最大百貨零售企業(yè)，綜合實(shí)力名列地方榜首。多次榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國(guó)供銷(xiāo)社先進(jìn)集體”、“全國(guó)供銷(xiāo)社百?gòu)?qiáng)商場(chǎng)”，“全國(guó)商務(wù)系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“廣東省500強(qiáng)企業(yè)”、“廣東省服務(wù)業(yè)100強(qiáng)企業(yè)”、“重合同守信用企業(yè)”、“質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”等國(guó)家、省、市各種先進(jìn)榮譽(yù)70多項(xiàng)。

這樣一個(gè)如日中天的企業(yè)，擁有較高的市場(chǎng)占有率，卻也存在一些重要的問(wèn)題。其中一個(gè)比較重要的問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不夠清晰。國(guó)內(nèi)零售業(yè)正經(jīng)歷著：從同質(zhì)化和低層次化競(jìng)爭(zhēng)，向滿足個(gè)性化需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。而東湖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不明確。東湖公司的網(wǎng)站上是這樣說(shuō)的：“目前，公司初步構(gòu)建了以東湖商場(chǎng)為龍頭，縣(鎮(zhèn))直營(yíng)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的連鎖經(jīng)營(yíng)格局，購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布茂名廣大城鄉(xiāng)”。到底龍頭、骨干、基礎(chǔ)，誰(shuí)更重要呢？到底其在STP上有何異同呢？大規(guī)模的“跑馬圈地”式的整合和擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模得以不斷擴(kuò)大，以致于網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中或過(guò)剩，經(jīng)營(yíng)雷同，有規(guī)模但不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象經(jīng)常存在。例如2006年10月，在茂名迎賓四路富麗苑一樓開(kāi)展東湖分店，經(jīng)營(yíng)范圍大，總體實(shí)力強(qiáng)，卻在一年后倉(cāng)促倒閉。超市的個(gè)性特征不夠鮮明, 業(yè)態(tài)定位不夠穩(wěn)定,沒(méi)發(fā)揮東湖的品牌價(jià)值。因此，東湖百貨有限公司應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略放在首位，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定超市的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)方向。

1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客明顯不同的特性，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的顧客群，使每一個(gè)顧客群體的需求特點(diǎn)相似，從而構(gòu)成一個(gè)個(gè)同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是為了進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇?？梢园凑找韵聨c(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分顧客細(xì)分：(1)地域細(xì)分。位于哪個(gè)國(guó)家、是城市還是農(nóng)村、地形和氣候有哪些特點(diǎn)；(2)人口細(xì)分。當(dāng)?shù)氐娜丝谀挲g結(jié)構(gòu)、收入水平、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、國(guó)籍、民族等；(3)心理細(xì)分。顧客的地位、有何種生活習(xí)慣、性格特點(diǎn)；(4)行為細(xì)分。消費(fèi)者會(huì)在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者出于何種目的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成程度；(5)受益細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，比如心目中理想的質(zhì)量、價(jià)格、檔次。

按照消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，把茂名零售百貨產(chǎn)品的顧客作出以下細(xì)分：

(1)地理細(xì)分。地理細(xì)分。即按地域要素細(xì)分，也就是市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)顧客所處的地域、地理環(huán)境為準(zhǔn)。對(duì)于不同地域中的顧客而言，他們對(duì)相同的產(chǎn)品會(huì)體現(xiàn)出不同的喜好程度。茂名零售百貨的顧客地理細(xì)分如表1所示。

(2)人口細(xì)分。人口細(xì)分。即以人口因素來(lái)細(xì)分，具體通過(guò)顧客的年齡結(jié)構(gòu)、性別、收入水平、崗位、家庭結(jié)構(gòu)等要素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)顧客。人口數(shù)據(jù)是可以輕易獲得的，所以人口細(xì)分是以上幾項(xiàng)準(zhǔn)則的重中之重。茂名零售百貨的顧客人口細(xì)分如表2所示。

檢驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分是否合適，要看其是否遵循四個(gè)原則：(1)可衡量性，即要容易辨別和衡量已經(jīng)細(xì)分過(guò)的市場(chǎng)，也就是要求一目了然，如果經(jīng)過(guò)了細(xì)分，還是無(wú)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)律和要求，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。(2)可進(jìn)入性，即市場(chǎng)能完全接納企業(yè)，給予企業(yè)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的權(quán)利，換句話說(shuō)，即企業(yè)能夠自由的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。(3)可盈利性，即要盡量最大化細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，這樣才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。(4)穩(wěn)定性，指細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，與企業(yè)的穩(wěn)定生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)。尤其是大規(guī)模的企業(yè)，以及那些資金回籠慢、轉(zhuǎn)產(chǎn)復(fù)雜的企業(yè)，他們面臨的經(jīng)營(yíng)壓力更大，更需要能穩(wěn)健的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)四大測(cè)評(píng)原則，本文對(duì)茂名零售百貨產(chǎn)品的顧客的市場(chǎng)細(xì)分是合適的。

表1 茂名零售百貨顧客按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分

表2 茂名零售百貨顧客按照人口因素市場(chǎng)細(xì)分

2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了能從中選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，是企業(yè)預(yù)定要作為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)象的那一部分顧客群體。一個(gè)企業(yè)，它可以采取不同的的標(biāo)準(zhǔn)和方法將某個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為許許多多的細(xì)分市場(chǎng)，但其經(jīng)營(yíng)的范圍，卻往往只是其中的某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，甚至可能只是其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其他的許多細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)則可能是沒(méi)實(shí)際價(jià)值的。

2.1 東湖公司可進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)

第一，在前面的地理細(xì)分中，東湖公司首要選擇進(jìn)入縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。理由如下：(1)投入成本低。土地、勞動(dòng)力相對(duì)廉價(jià)。(2)競(jìng)爭(zhēng)壓力小。就茂名市轄區(qū)外的零售商現(xiàn)狀看，零售企業(yè)比較分散，且缺乏統(tǒng)一的管理，零售標(biāo)準(zhǔn)化程度低、質(zhì)量參差不齊。因此東湖公司可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)、有效地打開(kāi)市場(chǎng)。(3)市場(chǎng)前景樂(lè)觀。市轄以外的發(fā)展前景十分可觀，即便是購(gòu)買(mǎi)力尚欠佳的情況下，也能通過(guò)人口優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)這一問(wèn)題。(4)濃厚的地方色彩。茂名地方文化特色在農(nóng)村市場(chǎng)里體現(xiàn)的淋漓盡致，這一點(diǎn)是許多外資企業(yè)望塵莫及的。

第二，在前面的地理細(xì)分中，東湖公司可考慮社區(qū)市場(chǎng)。由于當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客轉(zhuǎn)換成本低，替代品(其他形勢(shì)的零售業(yè)態(tài)，例如便利店、生鮮超市)有一定威脅，所以東湖公司應(yīng)適當(dāng)發(fā)展社區(qū)超市。

第三，在前面的人口細(xì)分中，首要考慮“青年、中年”細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)榧揖由钚枨笫穷櫩蛯?duì)超市首要的的需求。

第四，在前面的人口細(xì)分中，“高、中、低收入”細(xì)分市場(chǎng)都可以進(jìn)入。(1)高收入市場(chǎng)，如在西粵路的新興旺區(qū)，推出“精品超市”，經(jīng)營(yíng)面積比便利店大，經(jīng)營(yíng)中注重品牌和品質(zhì)、注重服務(wù)。(2)中收入市場(chǎng)，如一般的社區(qū)超市，主要面對(duì)社區(qū)居民、家庭婦女，產(chǎn)品以生鮮、日用百貨為主。(3)低收入市場(chǎng)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的超市、便利店，產(chǎn)品選擇較少，商品價(jià)位應(yīng)相對(duì)較低，經(jīng)常有一些快要到期的特價(jià)商品。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略總體有三種：第一種是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第二種是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第三種是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其定義、適用條件如表3所示。

表3 三大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義、適用條件

東湖公司應(yīng)選擇“差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”。理由：(1)企業(yè)資源或?qū)嵙?。東湖公司實(shí)力雄厚，在當(dāng)?shù)刈钣袟l件針對(duì)整體市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。(2)顧客的需求差異。顧客的需求不一樣，有的人“求便利”，有的人“求環(huán)境休閑”，而當(dāng)前超市經(jīng)營(yíng)雷同，不同業(yè)態(tài)滿足不同消費(fèi)需求變得非常重要。(3)零售行業(yè)進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)激烈。過(guò)去茂名就那么一兩家大型超市，顧客也沒(méi)太多選擇?，F(xiàn)在有對(duì)比、有競(jìng)爭(zhēng)了，需采用差別營(yíng)銷(xiāo)策略，才能延長(zhǎng)成熟期，開(kāi)拓市場(chǎng)，維持和擴(kuò)大銷(xiāo)售量。(4)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異性營(yíng)銷(xiāo)了，東湖也必須采取差異性營(yíng)銷(xiāo)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。(5)東湖公司正在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，不斷增大企業(yè)規(guī)模，選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)，與其企業(yè)整體戰(zhàn)略是相協(xié)調(diào)的。

根據(jù)以上分析，東湖公司作出目標(biāo)市場(chǎng)選擇，如表4所示。

表4 東湖公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇的表述

3 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)在所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，分析競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的地位，以及消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品特性的偏好，再集合企業(yè)的固有實(shí)力，著力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且能吸引顧客的鮮明的個(gè)性形象，再把這一形象生動(dòng)地傳給顧客，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)定位需從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品地位與形象入手，去考慮如何勾畫(huà)自身的形象：怎樣才能做到異于競(jìng)爭(zhēng)者又優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者？與競(jìng)爭(zhēng)者相比較，本企業(yè)能為顧客提供哪些特殊的價(jià)值？怎樣才能在顧客中樹(shù)立起本企業(yè)產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象特征？如何向顧客傳遞本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象？

東湖公司根據(jù)目標(biāo)人群作出的市場(chǎng)定位如表5所示。

表5 東湖公司根據(jù)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)所作市場(chǎng)定位

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)需要將顧客對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求細(xì)分為若干個(gè)群體，然后結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和資源條件選擇某些特定群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。東湖公司可選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)選擇不同的業(yè)態(tài)來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，作出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)特色定位；再根據(jù)STP戰(zhàn)略分析的結(jié)果，針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

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