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美國當?shù)貢r間2月5日下午4：30，距超級碗直播只有僅僅幾個小時的時候，可口可樂公司整合營銷高級副總裁Pio Schunker率領(lǐng)由35人組成的超級碗廣告項目組到達位于當?shù)孛襟w公司MLB Advanced Media的總控制中心，做好廣告投放、網(wǎng)絡(luò)互動前的一切準備。

如果非要隨大流地將美國“超級碗”比作中國的“春晚”，那么，對于Schunker而言，這個“年三十兒”過得可是既緊張又刺激。雖然已經(jīng)是超級碗的老朋友，但可口可樂公司今年做出了顛覆性的創(chuàng)新，為迎合日漸洶涌的社交媒體大潮，這次可口可樂的電視廣告和相應(yīng)的推廣活動，都將“實時”與“互動”放在第一位，最大程度貼近觀眾的真實經(jīng)歷與心境。

首先，可口可樂為其標志性吉祥物北極熊分別戴上了紅白和藍白顏色的圍脖，紅白圍脖的支持紐約巨人隊，另一只支持新英格蘭愛國者隊；其次，兩只北極熊主演的電視廣告的情節(jié)會同比賽實況緊密聯(lián)系，哪支球隊暫時落后，支持它的北極熊就會沮喪地走出洞穴，在外面喝可口可樂的同伴們?nèi)咏o他一瓶可樂，為了接住瓶子，它在冰天雪地上滑來滑去，憨態(tài)可掬；第三，可口可樂公司推出“Polar Bowl”項目并開設(shè)活動網(wǎng)站www.cokepolarbowl.com，觀眾可以通過電腦和手機等平臺觀看兩只熊、熊寶寶和企鵝欣賞比賽的情景，它們還會模擬人類對賽況、插播廣告以及中場秀做出興奮、激動等表情和動作；第四，可口可樂專門派出一支隊伍負責處理Facebook和Twitter等社交媒體上粉絲的討論和反饋。以Schunker為首的工作小組兵分三路，分別負責操控北極熊、觀看并記錄比賽實況以及在社交媒體上同品牌粉絲實時互動。

對于轉(zhuǎn)播本屆超級碗的NBC來說，根據(jù)比賽實況決定最終廣告投放的嘗試也是首次，不過，可口可樂公司最終用該舉措會帶來的口碑效應(yīng)說服了他們。

果然，當晚可口可樂在網(wǎng)絡(luò)上同步進行的“Polar Bowl”大獲成功，比賽一開始就有3.2萬名粉絲同時在線關(guān)注這些北極熊的動態(tài)，是公司預(yù)想人數(shù)的15倍，最后，公司不得不一次次增派人手，來應(yīng)付越來越多的粉絲和他們的反饋。

除了像普通球迷那樣為進球而歡呼、為球隊失誤而沮喪外，北極熊和企鵝還認真觀看賽中插播的廣告并做出可愛的回應(yīng)，而這些小細節(jié)也在社交媒體上引起了廣泛的討論。比如，電視中播出克萊斯勒題為“美國中場時間”的廣告時，北極熊將爪子舉到胸前以示愛國；一旦播出比較性感的廣告，北極熊媽媽就會捂住熊寶寶的眼睛；在播出可口可樂老對手百事可樂的廣告時，北極熊干脆走出洞穴拒絕觀看；即使是百事旗下食品品牌Doritos的廣告，北極熊也以打瞌睡來表示不屑。

多年以來，可口可樂與百事可樂的正面廣告大戰(zhàn)都以百事取笑可口可樂為主，但由于雙方的廣告時段通常是錯開的，可口可樂一般都選擇無視之。而如今，數(shù)字媒體大行其道，在可口可樂播出電視廣告時，消費者有可能正通過社交網(wǎng)絡(luò)同百事可樂互動，所以，可口可樂公司不得不開始承認并重視百事的存在。

可口可樂方面原本認為，品牌粉絲只會在觀看比賽的間隙才上網(wǎng)看一下北極熊，其實不然，很多人都將電腦放在了電視機旁邊密切關(guān)注“Polar Bowl”，一邊觀看比賽，一邊在網(wǎng)上發(fā)表評論。這次全新的品牌推廣嘗試效果明顯，在比賽還沒開始的時候，可口可樂在Twitter上的粉絲數(shù)量就已經(jīng)有了12.5％的增長。

為了確保萬無一失并做到快速反應(yīng)，可口可樂公司的超級碗廣告小組和廣告代理公司的創(chuàng)意人員已經(jīng)預(yù)演了3個月，他們一次次觀看以前的比賽視頻，計算時間點，并盡量兼顧每一個細節(jié)。好在今年有很多品牌選擇在賽前就已經(jīng)披露了超級碗廣告，這也為可口可樂創(chuàng)造了便利，使其能夠在賽前幾天進行廣告測試。

比賽結(jié)束后，一項針對廣告效果的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示，可口可樂的3條廣告排名均在前十。對于這樣的結(jié)果，Schunker表示欣慰和興奮：“通過今年的實踐，我們有了更多的想法，明年的超級碗傳播可口可樂會做得更好?！?/p>