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        區(qū)域白酒:第二品牌借東風(標題)

        2012-05-15 02:42:14蘇強
        營銷界·食品營銷 2012年3期
        關鍵詞:蘋果酒鄒城名片

        蘇強

        從品牌選擇角度看,白酒消費逐步呈現(xiàn)明朗的兩極化態(tài)勢:要么喝“茅五劍洋”,要么就喝當?shù)孛?。前者固然高端,后者也不意味著便宜,即使是固守一縣的縣域品牌,也常推出珍藏版、限量版等單瓶伍佰元以上的高端系列,因為本身價值高,口感明顯超越全國名酒,往往是當?shù)馗叨讼M的首選。

        雙品牌戰(zhàn)略,為中小型酒企提供了又一次機會,對于它們而言,第二品牌不是錦上添花,而是改寫企業(yè)未來的奇兵勁旅。

        如何運用雙品牌戰(zhàn)略,這就涉及到借勢的問題。具體來說,區(qū)域性中小型酒企至少有兩種借勢途徑:

        結(jié)合地產(chǎn)名片(二級)

        煙臺蘋果萊陽梨,以及濰坊的蘿卜皮,這些都是不需要做任何宣傳就人人知道的,屬于標志性地產(chǎn)名片,也屬于高品牌知名度的公共資源。

        以煙臺蘋果為例,經(jīng)過恰當?shù)墓に嚰藿?,即可成為具備自我行銷力的蘋果酒,這個機會屬于所有煙臺地區(qū)的白酒生產(chǎn)企業(yè)。從產(chǎn)品方面,蘋果酒應需要注意以下三點:

        1.以蘋果為釀酒原料進行一系列發(fā)酵、蒸餾等程序形成酒基,而不是簡單地給白酒加上蘋果味;

        2.酒精度應至少不低于30度,類似白蘭地,否則口感很難保證;

        3.產(chǎn)品一定要提走糖分,否則會流失大量消費群體。

        有了得天獨厚的產(chǎn)品,品牌建設則是水到渠成的事情。白酒作為一種典型的情感消費品,撥動消費者內(nèi)心情感的弦顯然比撥動消費者腦子里的算盤來得省力。

        煙臺蘋果支撐起了產(chǎn)品高度,情感則支撐起品牌高度。蘋果是平安的象征,而平安是中國人所理解的幸福含義的重要組成部分,藉此,實現(xiàn)第二次借東風,“平安”順理成章成為蘋果酒的品牌符號。

        利用地域文化(二級)

        應當看到的現(xiàn)實是,不是所有地域都有足夠知名的地產(chǎn)名片,有的即使有,也跟白酒實在扯不上關系,比如東北有三寶“人參貂皮烏拉草”,除了人參靠譜,后兩者恐怕都跟酒不靠邊。

        那么,地域特有文化則是另一種無形的東風。比如曲阜、鄒城,孔孟之鄉(xiāng),儒家發(fā)源地,則完全可以從“儒”這個字做文章,可利用的品牌背書不勝枚舉,翻《論語》就行。儒,意味著儒雅、智慧,是一種態(tài)度,也是一種氣質(zhì)。整個中華上下五千年,儒家文化的影響極其深遠且深入人心,無論商界縱橫,還是治國之道,都離不開儒家思想與智慧。

        將此地域文化注入白酒品牌,則不花一文廣告費,也可深入人心。洋河藍色經(jīng)典還需要反復告訴消費者藍色代表了什么,延伸出“海、天、夢”。而孔子一出,小學生都明了。就像剛才提到的地域產(chǎn)品名片一樣,這是屬于曲阜、鄒城地區(qū)所有白酒生產(chǎn)企業(yè)的機會,只看誰能率先把握,打造出開疆拓土的又一品牌。

        編輯:劉鵬250886958@qq.com

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