陳思廷

白酒并非新玩意，但自儀狄造酒以來，在已逾4000年的歷史中，白酒從來沒有像今天這般炙手可熱過。

一瓶天價茅臺被拍出，還來不及歡呼，價格就被迅速刷新；高端酒價一騎絕塵，當年還覺得高不可攀的千元大關，如今早已邁步從頭越；絕大多數(shù)企業(yè)，不，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)，都在賺錢，都在數(shù)錢，都在狂歡中享用2011，都在開心中憧憬2012……

資本紅著眼睛來了，行業(yè)整體也如集體打了雞血一般亢奮。

好一場白酒盛宴，好一個白酒盛世！

在剛剛達到盛宴高潮的時刻，發(fā)出危言來破壞歡快的整體氛圍，未免有些不合時宜。但有這樣擔憂的人并不在少數(shù)。許多老牌的渠道商，包括資深老成的行業(yè)人士，或是經(jīng)歷過白酒上一個產(chǎn)業(yè)周期的人，都在擔心狂歡式的白酒盛宴難以為繼。

盡管有許多人意識到了即將到來的整合，但對整合膚淺的認識，一種盲目的樂觀充斥著整個行業(yè)：“有什么可怕呢？不就是行業(yè)整合嗎？又不是沒見過！”在投機主義指導下賺得盆滿缽滿，養(yǎng)得大腹便便的白酒從業(yè)者，顯然已經(jīng)喪失了對危機起碼的敏感。

所以，真正可怕的事情，或許并不是行業(yè)整合本身，而是這種泯不畏死，缺乏敬畏的心態(tài)。幾乎所有人都認為自己已經(jīng)為即將到來的冬天做了足夠的準備，要人有人，要錢有錢，熬不過冬天的一定不會是我。但大家都在同一水平線上，憑什么不會是你？

事實上，在這場“大躍進”式的白酒盛宴中，以茅臺為首的大品牌普遍缺乏產(chǎn)業(yè)責任意識。他們一味限量提價，罔顧產(chǎn)業(yè)即將面臨的供需失衡局面，他們不但沒有發(fā)出清醒的思考和冷靜的聲音，反而推波助瀾，通過一股又一股的價格浪潮將整個產(chǎn)業(yè)刺激到無比亢奮的狀態(tài)。大佬們錢是賺夠了，他們也獲得了整合別人的資格，但在這輪產(chǎn)業(yè)周期中，因為責任缺位而造成的重復投資和巨大浪費，大佬們是有責任的。

我們大致可以知道接下來將要上演的許多“故事”，這些情節(jié)和橋段看起來是那么熟悉：資本大量涌入，產(chǎn)能急劇擴張，疲軟的經(jīng)濟環(huán)境下需求一蹶不振，競爭無限加劇，營銷成本驟升，“自殺式”、“流血式”營銷手段將出現(xiàn)……

倉促進場的產(chǎn)業(yè)投機者們，自信已經(jīng)武裝到牙齒戰(zhàn)無不勝的某些品牌或渠道商們，包括所有對這場危機意識不夠的人們，他們都將驚訝地發(fā)現(xiàn)，狂歡的白酒盛宴似乎大幕都還沒有落下，他們就已經(jīng)嘗到產(chǎn)業(yè)苦果的滋味了。

產(chǎn)業(yè)宿命論者所認為的白酒“十年一輪回”，事實上是人心的輪回。如同中國經(jīng)濟一樣，不經(jīng)歷多個周期的震蕩和反復，中國經(jīng)濟包括中國白酒產(chǎn)業(yè)，是無法真正成熟和強大起來的。我們所倡導的“危言永不過時”，不過是希望產(chǎn)業(yè)整合的代價更低一些而已。