“想做大銷(xiāo)售嗎?賣(mài)進(jìn)屈臣氏吧!想虧死嗎?賣(mài)進(jìn)屈臣氏吧!”這句護(hù)膚品行業(yè)里的流行語(yǔ)，讓麗美（化名）的老板于濤頗有感想。

依靠著屈臣氏，他的銷(xiāo)售額從100萬(wàn)元到8個(gè)億只用了兩年。但他與這個(gè)強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)、談判、妥協(xié)、回旋、抗?fàn)帯恢睕](méi)有停止過(guò)。

對(duì)于小品牌商來(lái)說(shuō)，屈臣氏，2005年還不到100家店，現(xiàn)在卻有1000家，每年200家新開(kāi)店的速度。每年總有數(shù)個(gè)品牌賣(mài)進(jìn)屈臣氏；同樣，也有數(shù)個(gè)品牌無(wú)奈地退出。

機(jī)會(huì)

創(chuàng)業(yè)之初，于濤就把目光鎖定在了屈臣氏。他也選擇了全渠道方向，找經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)。顧客進(jìn)商場(chǎng)，就奔著那些熟悉的品牌，不要說(shuō)一線(xiàn)品牌讓他望塵莫及，就是和妮維雅、丁家宜等品牌的競(jìng)爭(zhēng)都讓他吃不消?？墒乔际系念櫩蛯?zhuān)挑不認(rèn)識(shí)的牌子買(mǎi)，因?yàn)檫@些東西其他地方?jīng)]有，新鮮有趣。

于是他拿著產(chǎn)品，以及能給的最大的費(fèi)用支票，拜訪(fǎng)屈臣氏采購(gòu)。人家看了產(chǎn)品，對(duì)費(fèi)用問(wèn)都沒(méi)問(wèn)一聲就走了。

突破口在哪里呢?其實(shí)屈臣氏也有難題。

目標(biāo)顧客鎖定在18歲到35歲女性的屈臣氏，目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)最特別的護(hù)理店。妮維雅、歐萊雅等大品牌不特別重視屈臣氏。屈臣氏一直希望擁有獨(dú)家產(chǎn)品，形成壟斷性競(jìng)爭(zhēng)力。

屈臣氏看好韓國(guó)品牌SKINFOOD，可惜人家同樣要走專(zhuān)賣(mài)店路線(xiàn)。于濤直飛韓國(guó)考察，仿SKINFOOD做麗美品牌的想法基本成型。

于濤再次拜訪(fǎng)屈臣氏采購(gòu)。這一次，在18歲-25歲年齡段的女性客戶(hù)群里，還沒(méi)有一個(gè)品牌。于濤就要幫屈臣氏做這個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)，完成大佬們不愿意做的部分。而這些人，必將是屈臣氏里最重要的客戶(hù)構(gòu)成。

于濤已經(jīng)設(shè)定好了生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)。甚至，還制定了詳細(xì)的屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從促銷(xiāo)、陳列標(biāo)準(zhǔn)到贈(zèng)品，都擺在采購(gòu)面前。

采購(gòu)終于點(diǎn)頭了?？傆幸粠腿艘詾槟弥X(qián)就能砸開(kāi)屈臣氏大門(mén)，這樣的品牌就算賣(mài)進(jìn)來(lái)了，一樣會(huì)因銷(xiāo)售無(wú)力被清除。

最終，于濤與屈臣氏簽下了一份條款并不多的合同，開(kāi)始在20家店試銷(xiāo)。

在第三個(gè)月，麗美的銷(xiāo)售就過(guò)了百萬(wàn)元，完成了采購(gòu)的預(yù)期。麗美獲得正式在屈臣氏所有店鋪中銷(xiāo)售的資格。

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的屈臣氏站穩(wěn)腳跟？只要業(yè)績(jī)一跟不上，屈臣氏會(huì)毫不留情地讓麗美撤柜，于濤不能松氣。

蹊徑

針對(duì)鐘愛(ài)可愛(ài)包裝的女性，麗美的外形非常討喜。同時(shí)，針對(duì)顧客的好奇心，于濤主抓了別的商家眼中的附屬品——贈(zèng)品。

光為采購(gòu)贈(zèng)品，麗美就組建了一個(gè)小部門(mén)。從韓國(guó)采購(gòu)回來(lái)的漂亮小傘，印有麗美主題畫(huà)像的貼紙，個(gè)性的紋身卡……麗美剛進(jìn)屈臣氏，就掀起一股哈韓的贈(zèng)品潮。最后形成顧客專(zhuān)為看看麗美有沒(méi)有新的贈(zèng)品而光顧貨架。于是麗美貨架前，總圍著一幫人嘰嘰喳喳，人氣與銷(xiāo)售直線(xiàn)上升。

但于濤知道，這種造勢(shì)不是長(zhǎng)久之計(jì)。陳列是出業(yè)績(jī)的必要條件。

于濤最先嘗試的是島柜，這是陳列化妝品常見(jiàn)的方式。島柜投入成本很高，但實(shí)際產(chǎn)出效果卻很少。為什么?于濤深入研究，才發(fā)現(xiàn)島柜主要是提高形象檔次，深入介紹產(chǎn)品功效，顧客真要解決臉上的疑難問(wèn)題，會(huì)去屈臣氏外專(zhuān)門(mén)的化妝品牌專(zhuān)柜尋求導(dǎo)購(gòu)幫助。很多女孩子來(lái)屈臣氏購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，并不把產(chǎn)品功能放在第一位。購(gòu)物方便，拿了就走，包裝可愛(ài)，有個(gè)性，贈(zèng)品好玩，導(dǎo)購(gòu)幾句話(huà)說(shuō)得好聽(tīng)……這些因素都排在產(chǎn)品功能前面。

得知這個(gè)結(jié)果，于濤覺(jué)得之前的學(xué)費(fèi)也不算白交。于是島柜全部撤下，接下來(lái)像賣(mài)洗發(fā)水一樣，做貨架陳列就可以了。

護(hù)膚類(lèi)化妝品是屈臣氏的重頭戲，占到屈臣氏整體生意的48%。屈臣氏把進(jìn)門(mén)后最好的六個(gè)貨架位置，作為護(hù)膚品的專(zhuān)門(mén)貨架。為了便于管理，編出了ABCDEF六個(gè)編碼?，F(xiàn)在這上面不是知名品牌，就是屈臣氏自己的品牌。還有幾個(gè)貨架，好幾個(gè)品牌共享，雜亂無(wú)章。

從進(jìn)門(mén)顧客常向右走的習(xí)慣，分別要經(jīng)過(guò)A、B、C貨架。于濤一眼就看中了A貨架。然而一談到陳列，就是錢(qián)。黃金位置怎么可能不花大價(jià)錢(qián)？于濤負(fù)擔(dān)不起。

他與采購(gòu)談判的籌碼是，麗美為屈臣氏完成了25歲以下顧客群的覆蓋，采購(gòu)則開(kāi)出條件，35歲左右、有錢(qián)的太太們的顧客群，屈臣氏里還沒(méi)有一個(gè)品牌能覆蓋。如果于濤完成這個(gè)產(chǎn)品，并且獨(dú)家，只要能賣(mài)得好，不但麗美有專(zhuān)門(mén)的陳列架，這個(gè)品牌也有。

一個(gè)麗美都沒(méi)站穩(wěn)，要不要分心再弄一個(gè)品牌呢?于濤意識(shí)到，新創(chuàng)品牌和拿下貨架看似不搭，實(shí)際上卻是必須有的過(guò)渡迂回。

他這次看中的樣板是Dr.magic，于是推出精油添加型品牌——鄭醫(yī)生。精油添加的概念很成功，試銷(xiāo)效果非常好。于濤免費(fèi)拿下A、D兩個(gè)較好的獨(dú)立貨架。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)最能說(shuō)明這兩個(gè)獨(dú)立貨架的重要性：第一個(gè)月，麗美幾次被賣(mài)斷貨，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了300%，在屈臣氏的銷(xiāo)售占比一下增長(zhǎng)到4%。

只是隨著“鄭醫(yī)生”的進(jìn)入，屈臣氏也完成了所有年齡段的目標(biāo)顧客的覆蓋，還實(shí)現(xiàn)了“精油添加型化妝品”的零突破。更重要的是，屈臣氏拿到了“鄭醫(yī)生”的獨(dú)家銷(xiāo)售特權(quán)，保證了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

剛過(guò)了銷(xiāo)售坎的于濤，不得不面對(duì)占盡優(yōu)勢(shì)的屈臣氏新出的狠招。

激流

一張合同補(bǔ)充條款，放到了于濤桌上。

斷貨罰款讓于濤倒抽一口冷氣：訂單生成后，沒(méi)有及時(shí)送貨，就要罰款。哪怕只少一支產(chǎn)品，也要罰整個(gè)訂單的金額。

而于濤要做到靈活多變的產(chǎn)品策略，先決條件就是找代工廠。麗美的樣式多，變化快，得多家代工廠協(xié)作，代工廠越多，生產(chǎn)周期就越長(zhǎng)。如果屈臣氏臨時(shí)促銷(xiāo)下單，于濤的生產(chǎn)計(jì)劃很難及時(shí)跟上，非常容易導(dǎo)致斷貨。

而屈臣氏的訂單系統(tǒng)非常麻煩，訂單辦法與沃爾瑪相似：為了不形成門(mén)店庫(kù)存壓力，依據(jù)前四周的平均銷(xiāo)售下單。于濤發(fā)現(xiàn)，屈臣氏這樣的零售終端，常常有損耗丟失，實(shí)際貨物沒(méi)了，但系統(tǒng)卻顯示有，造成虛庫(kù)存。訂單可不管實(shí)際如何，系統(tǒng)顯示有，就不給再送貨。于是導(dǎo)致銷(xiāo)售下降，導(dǎo)致前四周平均銷(xiāo)售值降低，訂單系數(shù)也降低，貨越送越少，惡性循環(huán)，斷貨越來(lái)越嚴(yán)重。

而影響訂單系數(shù)的因素眾多，倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)問(wèn)題，送貨難，對(duì)促銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)估不夠……可是于濤不能不簽這個(gè)條款。于濤的所有雞蛋在一個(gè)籃子里，出了屈臣氏，麗美并沒(méi)有實(shí)力完成自己的全渠道銷(xiāo)售。

然后真是怕什么就來(lái)什么。屈臣氏設(shè)立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品的推廣。他們最主要的工作，就是復(fù)制暢銷(xiāo)品。麗美有個(gè)橄欖油系列的產(chǎn)品，有一陣子賣(mài)得特別好，于是屈臣氏也開(kāi)始推出自己的橄欖油系列。

因?yàn)橛嗀浵到y(tǒng)的原因，麗美的橄欖油促銷(xiāo)品常斷貨。促銷(xiāo)員也因此積極性受挫。屈臣氏自家的“孩子”占盡地利：一整條貨架，上包柱，系列的推廣，賺盡了眼球。更可怕的是，屈臣氏前腳模仿，后腳其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也來(lái)了……

結(jié)果，麗美橄欖油系列的銷(xiāo)售急劇下降，最后被掃地出門(mén)。

離開(kāi)屈臣氏，是死；不離開(kāi)，日子也艱難。要跳出這個(gè)怪圈，麗美的銷(xiāo)售額只占屈臣氏銷(xiāo)售的4%，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，如果做到8%、10%呢？于濤暗下決心。

勇進(jìn)

于濤不能和屈臣氏硬碰硬，只能轉(zhuǎn)頭在消費(fèi)者身上下功夫。整個(gè)化妝品行業(yè)，大多公司都突出產(chǎn)品功效，靠十幾個(gè)單品打天下。而于濤研究發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏這批年輕時(shí)尚、愛(ài)享受的客戶(hù)群里，新鮮、選擇多是最重要的。于濤決定賭一把，推出上百個(gè)單品，無(wú)數(shù)個(gè)系列產(chǎn)品，先讓顧客眼花，讓她們挑個(gè)夠，挑個(gè)爽。

于是，麗美今天推玫瑰系列，明天推茶樹(shù)系列，后天變成了蜂蜜系列；半年前是圓形包裝，半年后是方形包裝，沒(méi)多久又變成了禮品袋型……

采購(gòu)不解：哪個(gè)品牌沒(méi)有自己成名的單品，你的呢？

于濤笑而不語(yǔ)。麗美傳遞的品牌核心，就是新鮮！這是25歲以下的女孩子最關(guān)心的。

屈臣氏模仿麗美的玫瑰系列賣(mài)了兩年，包裝一成不變，過(guò)了新鮮勁銷(xiāo)量便沒(méi)多大亮點(diǎn)了。其他的產(chǎn)品也如此。于濤卻因?yàn)檫@一套組合拳，銷(xiāo)售幾乎翻了一番。他算過(guò)賬，雖然因?yàn)榘b更替，產(chǎn)品組合，利潤(rùn)率下降了幾乎一半，但是銷(xiāo)售額上升，直接將利潤(rùn)補(bǔ)回來(lái)了。更重要的，實(shí)現(xiàn)了占比屈臣氏整體流水8%的安全目標(biāo)。

這個(gè)優(yōu)勢(shì)一形成，于濤準(zhǔn)備拿出合同和屈臣氏談判了。沒(méi)想到，屈臣氏亞洲區(qū)總裁自動(dòng)登門(mén)，于濤輕松談下每年0.5%的合同條款遞減。現(xiàn)在屈臣氏再也不敢用清退的手段來(lái)“恐嚇”于濤了。相反，麗美生意稍有變動(dòng)，整個(gè)屈臣氏都會(huì)關(guān)注。

哪去找一個(gè)產(chǎn)品，補(bǔ)這么大的缺口。

遏制

先期站穩(wěn)腳跟要靠銷(xiāo)量這個(gè)硬實(shí)力，現(xiàn)在則要靠布局謀篇了。

于濤早就注意到屈臣氏彩妝這個(gè)軟肋。只是彩妝比護(hù)膚更復(fù)雜，屈臣氏模仿也模仿不好?，F(xiàn)在聰明的彩妝品牌，直接將門(mén)店開(kāi)在屈臣氏門(mén)口，顧客買(mǎi)完護(hù)膚品就出來(lái)買(mǎi)彩妝。只是，彩妝要做出特點(diǎn)比較難，對(duì)導(dǎo)購(gòu)要求更高，需要投入包柜，屈臣氏現(xiàn)有的陳列做不了。

可是形勢(shì)容不得于濤再猶豫了。面對(duì)屈臣氏帶頭的眾多模仿者，麗美的先期優(yōu)勢(shì)不斷喪失，很多明星市場(chǎng)開(kāi)始淪為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地。一位高管被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，直接導(dǎo)致曾經(jīng)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)的江蘇、浙江全線(xiàn)淪喪。

于濤找采購(gòu)談新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，拿出對(duì)屈臣氏門(mén)口那些彩妝店的調(diào)查數(shù)據(jù)。一個(gè)月不需多大投入，一家店30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額輕松做到。不做這個(gè)，等于每個(gè)店損失30萬(wàn)元，一千家店損失3億元。

采購(gòu)也被這個(gè)數(shù)據(jù)震驚，但是并不就此松口。

于濤便拋出另一個(gè)思路，做男士護(hù)膚品。目前屈臣氏里的男士護(hù)膚品沒(méi)有做出個(gè)性，銷(xiāo)售非常低。

只有與麗美一樣，做得新鮮、時(shí)尚，男士護(hù)膚品才能迅速崛起。

其實(shí)于濤也沒(méi)有野心把兩個(gè)產(chǎn)品一起推出，不過(guò)擺出思路，讓其中一個(gè)充當(dāng)敲門(mén)磚。因?yàn)樗?，屈臣氏?huì)擔(dān)心自己繼續(xù)做大，多半會(huì)反對(duì)一下引進(jìn)兩個(gè)新產(chǎn)品。報(bào)上兩個(gè)方案，總能談下一個(gè)。

對(duì)屈臣氏來(lái)說(shuō)：目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一家可以做到于濤這樣，將產(chǎn)品、理念如此貼合屈臣氏。男士護(hù)膚品這塊大蛋糕，不交給于濤不安心；交給于濤要是重演麗美不能替代的歷史，又讓公司不能放心。但是男士系列比彩妝方便模仿，所以屈臣氏同意于濤做男士護(hù)膚品。

即便是這樣，新品進(jìn)場(chǎng)時(shí)間還是久久沒(méi)能談定。于濤知道，屈臣氏正在做準(zhǔn)備，等他進(jìn)入后，立馬跟進(jìn)。

兩年中，麗美在屈臣氏銷(xiāo)售排行絕對(duì)第一，銷(xiāo)售占比達(dá)到屈臣氏整體的近10%，達(dá)到屈臣氏護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的近20%。在這些榮耀的數(shù)字背后，是麗美的銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，利潤(rùn)率卻在下降。

發(fā)展男士護(hù)膚品是不是這回合破局的關(guān)鍵?還會(huì)面對(duì)屈臣氏的哪些考驗(yàn)?于濤還不知道，他只知道，自己與屈臣氏的斗智斗勇還得繼續(xù)。

（責(zé)編：蔡笑雨）