陜西理工學(xué)院管理系 李俊英

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出一籌，建立穩(wěn)定可控的分銷渠道就顯得非常重要。我國(guó)飼料行業(yè)面對(duì)復(fù)雜的生產(chǎn)形勢(shì)，飼料總產(chǎn)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了安全快速發(fā)展的總體目標(biāo)；飼料產(chǎn)業(yè)集中度更加明顯，行業(yè)整合速度進(jìn)一步加快，飼料行業(yè)快速發(fā)展勢(shì)頭不減。據(jù)全國(guó)飼料辦公室統(tǒng)計(jì)，2010年全國(guó)各經(jīng)濟(jì)類型飼料企業(yè)總數(shù)為15 061家，同比增長(zhǎng)352家，增幅2.4%。其中飼料加工企業(yè)10 843家，同比減少1 448家，下降幅度為11.8%。隨著經(jīng)濟(jì)的變化，飼料企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。飼料企業(yè)的分銷渠道由原來(lái)的簡(jiǎn)單渠道發(fā)展到現(xiàn)在的多渠道、復(fù)合渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。飼料企業(yè)如何利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建企業(yè)自身的渠道就顯得尤為重要。

一、飼料企業(yè)分銷渠道構(gòu)建的原則

1.利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

每個(gè)飼料企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)，在構(gòu)建自己的分銷渠道時(shí)，分析飼料企業(yè)本省的優(yōu)勢(shì)，利用自己的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道。例如資金優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、名牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等，通威飼料、希望飼料等名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)都有自己獨(dú)家分銷渠道；湖南正虹、山東六和等利用自己的資金優(yōu)勢(shì)建立自己的銷售分公司、辦事處等分銷渠道?？偟膩?lái)說(shuō)，飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí)，要依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，選擇合適分銷渠道，能夠?yàn)轱暳掀髽I(yè)和養(yǎng)殖戶達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.結(jié)合養(yǎng)殖戶的需求

不同的養(yǎng)殖戶有不同的需求，養(yǎng)殖戶規(guī)模的不同對(duì)飼料企業(yè)的要求不同，散養(yǎng)戶對(duì)飼料企業(yè)要求較低，對(duì)于飼料質(zhì)量也要求較低，這種養(yǎng)殖戶對(duì)飼料的需求量比較少，基本分散在農(nóng)村，一般購(gòu)買飼料都在附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，因此分銷渠道盡量下沉；而大型養(yǎng)殖戶也稱為養(yǎng)殖專業(yè)戶，這類養(yǎng)殖戶對(duì)飼料企業(yè)的要求比較高，不僅僅要求質(zhì)量好，還要求服務(wù)好、價(jià)格便宜，針對(duì)這類養(yǎng)殖戶的需求，飼料企業(yè)需要構(gòu)建短的分銷渠道為大型飼料養(yǎng)殖戶服務(wù)。例如水產(chǎn)飼料用戶，一般使用量較大，對(duì)于售后服務(wù)也有一定的要求，所以飼料企業(yè)在建立分銷渠道的過(guò)程中需要注意售后服務(wù)的要求，特別是分銷渠道的最底層，需要一些對(duì)水產(chǎn)技術(shù)了解的分銷商，這樣的分銷商有利于飼料用戶的需求。

3.合理分配分銷渠道各個(gè)成員之間的利益

飼料企業(yè)在選擇分銷渠道模式的時(shí)候，不僅要考慮自己身的利益，還要考慮到總經(jīng)銷和各級(jí)分銷商之間的利益問(wèn)題。飼料企業(yè)構(gòu)建分銷渠道的目的是加快渠道的流通效率，減少飼料流通中的費(fèi)用。例如對(duì)于總經(jīng)銷來(lái)說(shuō)每單位的利潤(rùn)率相對(duì)二級(jí)以下經(jīng)銷商的利潤(rùn)要低，因?yàn)榭偨?jīng)銷的銷售量比其他經(jīng)銷商的銷售量要大的多?？偟膩?lái)說(shuō)，合理的分配渠道中各個(gè)成員的利益，使分銷渠道中各個(gè)流通環(huán)節(jié)費(fèi)用合理，這樣可以提高各級(jí)飼料經(jīng)銷商的積極性，也能夠降低產(chǎn)品的成本，能夠獲得飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.協(xié)調(diào)好飼料企業(yè)分銷渠道間各個(gè)成員及各渠道的關(guān)系

飼料企業(yè)分銷渠道相對(duì)快消品分銷渠道來(lái)說(shuō)要短，但是飼料企業(yè)渠道成員間也存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí)，要考慮到各個(gè)分銷渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。例如某企業(yè)在不同地區(qū)的分銷渠道在區(qū)域邊界上的串貨問(wèn)題，還有同一渠道各級(jí)經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，這都是每個(gè)企業(yè)所面臨的。飼料企業(yè)要協(xié)調(diào)好渠道成員及渠道與渠道之間的沖突，利用一些經(jīng)銷商會(huì)議建立分銷渠道各成員之間的溝通，努力使分銷渠道正常有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。

5.飼料企業(yè)要對(duì)分銷渠道要有適度的控制力

影響飼料企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制有很多因素，但是作為企業(yè)自身要盡力擁有企業(yè)渠道的控制力。一個(gè)完善的飼料企業(yè)分銷渠道花費(fèi)了大量的成本和精力，整個(gè)構(gòu)建過(guò)程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。當(dāng)飼料企業(yè)構(gòu)建好自己的分銷渠道時(shí)，一般不會(huì)輕易更換渠道成員。只有飼料企業(yè)對(duì)分銷渠道有控制力，企業(yè)就能夠保持渠道的穩(wěn)定性，這樣才能夠提高飼料的流通效率，增加分銷渠道各個(gè)成員的利益。

6.飼料企業(yè)分銷渠道覆蓋要適度

飼料企業(yè)的分銷渠道和企業(yè)其他的分銷渠道不同，飼料企業(yè)分銷渠道的寬度較窄、長(zhǎng)度較短。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí)主要考慮市場(chǎng)的覆蓋率是否能夠支持目標(biāo)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)。如果分銷渠道長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)寬會(huì)給企業(yè)與養(yǎng)殖戶之間的溝通和服務(wù)造成一定的困難，有可能還會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)的不可控制。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時(shí)，要注意分銷渠道的覆蓋率，要能夠達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。

二、飼料企業(yè)分銷渠道構(gòu)建方法

1.逆向分銷渠道構(gòu)建

逆向分銷渠道構(gòu)建是指飼料企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)構(gòu)建渠道的目標(biāo)，從最底層的初級(jí)養(yǎng)殖戶開始逐級(jí)向上構(gòu)建分銷渠道，飼料用戶→二級(jí)經(jīng)銷→總經(jīng)銷→飼料企業(yè)。對(duì)于飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷渠道相對(duì)較短，一般一個(gè)縣區(qū)只有一個(gè)總經(jīng)銷，總經(jīng)銷下面有幾個(gè)分銷商，最后分銷商到養(yǎng)殖戶。逆向構(gòu)建法就是從飼料養(yǎng)殖戶或者從二級(jí)分銷商開始構(gòu)建，首先說(shuō)服養(yǎng)殖戶或者二級(jí)經(jīng)銷商來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，有了一些銷量之后，總經(jīng)銷的工作就很好做了。特別對(duì)于新品牌飼料進(jìn)入新市場(chǎng)，一般很多經(jīng)銷商不愿意銷售，那么逆向構(gòu)建分銷渠道是一個(gè)比較好的方法。逆向構(gòu)建法的構(gòu)建成本很高，但是建立企業(yè)分銷渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定的。

2.目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建

目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建法就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分找到企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從目標(biāo)市場(chǎng)開始構(gòu)建自己的分銷渠道。根據(jù)生態(tài)位理論分析，在一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)飼料企業(yè)都有自己的生態(tài)位，那么每個(gè)企業(yè)都要想辦法找到自己能夠生存的位置。飼料企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道之前都對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)有個(gè)詳細(xì)的分析，都能夠?qū)ふ业阶约耗繕?biāo)市場(chǎng)。只有準(zhǔn)確的找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠很好的建立自己的分銷渠道，然后慢慢滲透到其他的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建法的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是要找準(zhǔn)本企業(yè)生態(tài)位，找準(zhǔn)了就具有事半功倍的效果，要特別注意的是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)要對(duì)企業(yè)養(yǎng)殖戶要有一定的影響力。

3.借力構(gòu)建

借力構(gòu)建是指企業(yè)可以借助于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)構(gòu)建好的分銷渠道來(lái)構(gòu)建自己的分銷渠道。那么飼料企業(yè)只要找到合適的總經(jīng)銷商，飼料企業(yè)的鋪貨很快就能到達(dá)各個(gè)分銷商手中。合適的總經(jīng)銷是說(shuō)這類經(jīng)銷商有比較好的分銷網(wǎng)絡(luò)，有較好的專業(yè)背景、資金實(shí)力和信譽(yù)等方面都比較好。這類經(jīng)銷商找尋的難度非常大，這對(duì)于飼料企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要求也比較高。這種方法一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)就是構(gòu)建分銷渠道的成本很低，但是缺點(diǎn)也很明顯，就是飼料企業(yè)對(duì)于分銷渠道的控制力不強(qiáng)，一旦總經(jīng)銷不做銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，那么企業(yè)在本地域的市場(chǎng)立即崩潰。

4.網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建是指飼料企業(yè)可以根據(jù)自身的情況構(gòu)建企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道，也就是網(wǎng)上飼料銷售。飼料企業(yè)可以建立自己的用戶群或者構(gòu)建自己平臺(tái)來(lái)建立分銷渠道。隨著信息經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普及率在不斷的提高，很多養(yǎng)殖戶都用上了電腦，那么飼料企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大型養(yǎng)殖戶進(jìn)行直銷，這樣可以減少銷售費(fèi)用，對(duì)于養(yǎng)殖戶來(lái)說(shuō)的話也可以減少成本；也可以借助于其他電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售。有些飼料企業(yè)已經(jīng)開始試水網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

目前，中國(guó)飼料企業(yè)面對(duì)形式復(fù)雜、經(jīng)濟(jì)不景氣、疫情等情況，面對(duì)這些不可抗力，飼料企業(yè)還是要不斷前進(jìn)和發(fā)展。中國(guó)飼料企業(yè)數(shù)量很多，每個(gè)飼料企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，各個(gè)飼料企業(yè)的目標(biāo)也不盡相同，企業(yè)在構(gòu)建渠道時(shí)候要根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)和目標(biāo)，選擇相應(yīng)的方法去進(jìn)行構(gòu)建。新企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)可以使用逆向構(gòu)建法比較好，因?yàn)樾率袌?chǎng)的養(yǎng)殖戶對(duì)于新企業(yè)不太了解，只有養(yǎng)殖戶有需求，經(jīng)銷商才愿意經(jīng)銷；老市場(chǎng)新企業(yè)也可以用借力法，前面的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立好分銷渠道，新企業(yè)只要想辦法利用競(jìng)爭(zhēng)者渠道就可以了，這樣可以給新企業(yè)節(jié)約一些渠道構(gòu)建的費(fèi)用?？偟膩?lái)說(shuō)企業(yè)在構(gòu)建渠道的時(shí)候要根據(jù)自己的實(shí)際情況，來(lái)構(gòu)建自己的分銷渠道。