“終于吃到了傳說中的笨NANA?！本W(wǎng)友-微笑de魚--vivian在微博上感慨，類似這樣的留言在微博、人人等社交媒體上引發(fā)熱議，并受到廣大網(wǎng)友的熱烈追捧。

這傳說中的笨NANA究竟是什么呢？

它就是雀巢公司于今年2月份上市的一款好吃又好玩的冰淇淋產(chǎn)品，長得酷似香蕉，連吃法都和香蕉一樣需要?jiǎng)兤こ?，這一絕佳的創(chuàng)意自推出后便成為了冰淇淋行業(yè)2012年的明星產(chǎn)品。

“目前，笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品，僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋?！庇浾邚娜赋泊笾腥A區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(OliverJakubowicz)處了解到。

這款笨NANA冰淇淋究竟有何不同呢？事實(shí)上，與一般冰淇淋相比，雀巢笨NANA在口味上并無太大差異，關(guān)鍵的賣點(diǎn)在于它是“可以剝開吃”的。而雀巢公司在數(shù)字營銷領(lǐng)域的周密布局也一步步推動(dòng)了笨NANA的火熱。

在翟威爾看來，笨NANA能夠取得目前的成績，一個(gè)首要的原因是，它有非常明確的、與眾不同的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品從上市起就確立了“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”的賣點(diǎn)以及好吃好玩的定位，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂于分享的消費(fèi)心理。這都為后續(xù)的傳播推廣奠定了很好的基礎(chǔ)。他認(rèn)為網(wǎng)友在社交媒體上對笨NANA的熱議是拉動(dòng)其銷售的直接原因，而“隨著夏季冰淇淋銷售旺季的到來，以及笨NANA在更多媒體平臺上更具規(guī)模的傳播，笨NANA注定會成為雀巢冰淇淋中排名第一的單品”。

讓用戶為笨NANA代言互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑哲學(xué)

“泰國有很專業(yè)的冰淇淋團(tuán)隊(duì)，我們很多好玩的創(chuàng)新產(chǎn)品都誕生于泰國?！钡酝栒f，笨NANA就誕生于泰國。最初開始將笨NANA從泰國推向其他國家時(shí)，雀巢并沒有料到它的市場表現(xiàn)會這么好。不同國家的市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者喜好都不同，因此采用的營銷策略也不同。中國的數(shù)字營銷發(fā)展快，消費(fèi)者對于社會化媒體的接受程度較高。此外，經(jīng)過廣泛調(diào)研，雀巢公司發(fā)現(xiàn)，除了面向7～12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80后、90后等群體喜愛，而他們是社交媒體上非?；钴S的人群。基于此，雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營銷方式，替之以互動(dòng)性和參與性都更高的數(shù)字營銷。

“中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，尤其相信口碑傳播，他們花費(fèi)在傳統(tǒng)電視頻道上的時(shí)間已經(jīng)越來越少。因此數(shù)字媒體成為我們的不二選擇。此外，在與兒童群體的溝通上，我們選擇了游戲營銷的方式，這也很好地帶動(dòng)了線下的銷售。”事實(shí)也證明，數(shù)字媒體特別是社會化媒體，在笨NANA初期的爆發(fā)中確實(shí)發(fā)揮了不可估量的作用。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑的力量不容小覷。產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話題。正是人們在社會化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售。

“雀巢從開始就確定了細(xì)致的推廣計(jì)劃，為消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。線上線下緊密融合+核心受眾高度契合+全媒體融合廣泛覆蓋?！钡酝柗Q這些都是推動(dòng)笨NANA取得良好成績的重要因素。

線上多元化的“營銷生態(tài)圈”

前期的曝光量已經(jīng)足夠高，隨著冰淇淋銷售旺季的到來，雀巢需要把營銷工作重心轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。

通過線上多元化的“SNS互動(dòng)+病毒視頻+話題炒作”最大化產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，與此同時(shí)，在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動(dòng)與線下真實(shí)再現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的方式，幫助品牌迅速打開大陸市場，有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新營銷策略。

“騰訊有著龐大的用戶基數(shù)，無論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶?！钡酝柋硎尽６@一人群正是笨NANA面向的消費(fèi)群。此外，在雀巢與消費(fèi)者接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，兒童在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)以游戲?yàn)橹?，而騰訊在這一方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站。

在這一網(wǎng)站上，騰訊為笨NANA定制了多款Flash游戲，同時(shí)也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結(jié)合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設(shè)置了可愛的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學(xué)會很多神奇魔術(shù)，從而更好地穿越叢林。游戲過程中，用戶可以隨時(shí)將自己的游戲體驗(yàn)和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博等社會化媒體平臺，形成多平臺的互動(dòng)傳播。

此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn)，成為QQ寵物熱愛的“美食”。消費(fèi)者還可以通過領(lǐng)取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。

簡單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情結(jié)結(jié)合。游戲一上線，就吸引了眾多用戶參與?！霸诰€下，我們也與騰訊合作開展了很多活動(dòng)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的‘營銷生態(tài)圈’。”翟威爾說。

近日，雀巢還通過在微博上征集網(wǎng)友關(guān)于下一年度笨NANA產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的活動(dòng)，加強(qiáng)與他們的互動(dòng)。如何加強(qiáng)用戶黏性，更好地通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)擴(kuò)大笨NANA的影響力？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言，未來他們會通過持續(xù)性的營銷投入把“吃笨NANA是一種時(shí)尚”的熱度延續(xù)下去。