1976年奧運(yùn)會(huì)后，加拿大蒙特利爾的大面積蕭條，使“蒙特利爾陷阱”這一名詞與奧運(yùn)如同難兄難弟；洛杉磯奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)賬的光鮮亮麗，又讓奧運(yùn)一掃虧損的陰霾，從此成為各國(guó)向往的香噴噴的“餡餅”。

八年時(shí)間，奧運(yùn)是怎么實(shí)現(xiàn)從“陷阱”到“餡餅”的驚人一躍的？從漢城到雅典，又是什么讓奧運(yùn)越來(lái)越成功？化腐朽為神奇的是商業(yè)。商業(yè)為奧運(yùn)插上了翅膀，讓奧運(yùn)飛得更高、更遠(yuǎn)。

沒有商業(yè)奧運(yùn)不堪重負(fù)

現(xiàn)代奧林匹克的奠基人顧拜旦用一個(gè)理想喚醒了幾千年的奧林匹克精神，締造了一個(gè)現(xiàn)代的偉大盛會(huì)。但奧運(yùn)歷史走來(lái)并非波瀾不驚。從雅典第一屆奧運(yùn)會(huì)開始，奧運(yùn)就始終走得步履艱辛。而在早期，奧運(yùn)常常與政治為伍，被賦予了很多期望，也承受了不少侵?jǐn)_。

盡管如此，奧運(yùn)會(huì)仍然給人們帶來(lái)了信念，激發(fā)了人們更高、更強(qiáng)、更快的追求。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上不斷突破極限時(shí)，人類之間的距離也拉得更近，和平的呼吁也更加深入人心。

因此，舉辦奧運(yùn)會(huì)就成為人們的一種自豪，這種自豪感是一種偉大的力量。很多時(shí)候舉辦奧運(yùn)會(huì)代表著一種責(zé)任，同時(shí)也是展示國(guó)家實(shí)力的一個(gè)機(jī)會(huì)，承載著光榮與夢(mèng)想。

在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，除了體育、政治、文化和社會(huì)的主線外，還有一條線，那就是商業(yè)。它若隱若現(xiàn)，和奧運(yùn)越行越近，最后密不可分。

1896年，第一屆奧運(yùn)會(huì)曾明文規(guī)定，出于維護(hù)奧運(yùn)純潔的考慮，奧運(yùn)要與商業(yè)絕緣，所有費(fèi)用由官方撥款。這屆奧運(yùn)只有兩百多人參加，卻因資金的籌措問(wèn)題導(dǎo)致首相下臺(tái)。

1908年，第四屆奧運(yùn)會(huì)定在羅馬舉行。1907年時(shí)，羅馬竟因經(jīng)濟(jì)原因撒手不干。倫敦危難之中的接棒，才使奧運(yùn)會(huì)沒有胎死腹中。

奧運(yùn)不能離開商業(yè)，有識(shí)之士的研究，敏感商業(yè)機(jī)構(gòu)的嗅覺，伴隨著組織者的困厄，使得贊助商和奧運(yùn)的攜手來(lái)得像一場(chǎng)久旱中的甘霖。1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)，十家贊助商籌措的資金相當(dāng)于政府的兩倍，開創(chuàng)了奧運(yùn)贊助的先河。

當(dāng)然，也有不同的版本，比如百年奧運(yùn)贊助商柯達(dá)就認(rèn)為自己從第一屆奧運(yùn)就成為合作伙伴，是奧運(yùn)影像方面的提供商。但不管如何，真正商業(yè)化贊助的開端，仍推斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)。

東京曾創(chuàng)造了“奧運(yùn)景氣”的經(jīng)濟(jì)奇跡，年度GNP增長(zhǎng)甚至達(dá)到16%的驚人數(shù)字，日本也向世人宣告了一個(gè)民族的重新崛起，還憑借奧運(yùn)把“日本制造”推向全球：我們并非粗制濫造。奧運(yùn)曾如此成為一個(gè)國(guó)家快跑而助推的神奇力量。

然而，日本仿佛只是上世紀(jì)80年代之前幾十年奧運(yùn)的一個(gè)特例。伴隨著二戰(zhàn)后世界的相對(duì)和平，加上全球化浪潮的席卷，參加奧運(yùn)的國(guó)家和人數(shù)急劇擴(kuò)展，舉辦奧運(yùn)的負(fù)擔(dān)日益沉重，奧運(yùn)會(huì)舉辦開始成為一個(gè)燙手山芋。

1976年的蒙特利爾就被奧運(yùn)深度灼傷，“病人”蒙特利爾康復(fù)的速度很慢，而債務(wù)據(jù)說(shuō)到2006年才還清。盡管有人也進(jìn)行了深度研究，認(rèn)為普通民眾并未為奧運(yùn)會(huì)支付代價(jià)，而延續(xù)至30年后才清償債務(wù)也有隱衷。但不管怎樣，蒙特利爾注定被認(rèn)為是一屆財(cái)政意義失敗的奧運(yùn)。

根據(jù)蒙特利爾奧組委《1976年第21屆奧運(yùn)會(huì)工作報(bào)告》，當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)總投資為15.96億美元，其中場(chǎng)館建設(shè)成本達(dá)到12.13億美元；組委會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本為2.07億美元，其他涉及的一些安保、醫(yī)療等花費(fèi)為1.76億美元。組委會(huì)通過(guò)發(fā)放彩票、錢幣、紀(jì)念郵票等市場(chǎng)開發(fā)措施獲得了4.3億美元的收入。最后，這屆奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生了9.9億美元的債務(wù)。而產(chǎn)生這些債務(wù)的一個(gè)深層次原因還包括奧運(yùn)期間建筑材料因?yàn)槭臀C(jī)導(dǎo)致的價(jià)格大幅攀升，拉高了建設(shè)成本。

1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，由于各國(guó)的抵制，參加的國(guó)家只有80個(gè)。而蘇聯(lián)為奧運(yùn)投入了90億美元，基本沒有收入產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)身處第一世界的蘇聯(lián)也為奧運(yùn)傷神。

一時(shí)間，奧運(yùn)和虧損畫上了等號(hào)。人們想到奧運(yùn)，除了想到光榮和夢(mèng)想之外，想到的還有經(jīng)濟(jì)的大窟窿。以至于1984年奧運(yùn)會(huì)的申請(qǐng)舉辦城市只有一家，那就是洛杉磯。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)籌備期間，各種不利的聲音就籠罩著這座城市。蘇聯(lián)等東歐國(guó)家的抵制已經(jīng)在預(yù)料之中。美國(guó)政府也不愿施以援手，洛杉磯市政府也不乏反對(duì)之聲。

“尤伯羅斯”神話商業(yè)拯救奧運(yùn)會(huì)

拯救奧運(yùn)會(huì)的，是一個(gè)叫尤伯羅斯的商人。

上世紀(jì)80年代初期的歐美，市場(chǎng)之手的力量為人們重拾。自由經(jīng)濟(jì)在英美政府改革派的倡導(dǎo)下重?zé)ㄉ鷻C(jī)，大刀闊斧的改革也使這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)走出了石油危機(jī)后的恐慌。正是在這種對(duì)于市場(chǎng)力量的信奉下，人們提出了將奧運(yùn)交給市場(chǎng)手里，讓私人企業(yè)去辦奧運(yùn)的想法。這種市場(chǎng)化的想法最終居然得以實(shí)現(xiàn)。1979年，籌備委員會(huì)聘請(qǐng)了金融界人士、45歲的彼得·尤伯羅斯任洛杉磯奧運(yùn)組委會(huì)主席。

尤伯羅斯是一個(gè)典型的美國(guó)夢(mèng)的代表者，經(jīng)過(guò)個(gè)人幾十年的奮斗，從白手起家到百萬(wàn)富翁?？釔勖半U(xiǎn)的他把自己的企業(yè)賣掉，全身心投入到奧運(yùn)的商業(yè)運(yùn)作中。除了將奧運(yùn)門票更大程度地市場(chǎng)化外，尤伯羅斯還重視很多臨時(shí)場(chǎng)館的使用和舊場(chǎng)館的翻新，這些措施使得奧運(yùn)的成本得到極大的節(jié)省。而重要的則是如何開拓更多的財(cái)源。為此，尤伯羅斯的商業(yè)頭腦發(fā)揮得淋漓盡致。

尤伯羅斯首先啟動(dòng)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的招標(biāo)，并大獲成功，這次奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)本土電視轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣得到了2億美元，在歐洲、亞洲分別得到了2000萬(wàn)美元，另外還獲得了2000萬(wàn)美元廣播轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。盡管電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓并不新鮮，但是競(jìng)標(biāo)卻屬首次，開始的時(shí)候大家都在風(fēng)險(xiǎn)面前望而卻步。尤伯羅斯于是提出了愿意和電視臺(tái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他的邏輯是，只有參加比賽的國(guó)家和選手多了，奧運(yùn)才能更加精彩，從而吸引更多的人看電視，吸引到更多的廣告投放。于是他到各國(guó)去游說(shuō)，在冷戰(zhàn)年代，獲得了很多國(guó)家參加比賽的許諾。這些為他進(jìn)行招標(biāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。

尤伯羅斯的第二板斧就是贊助計(jì)劃。這一計(jì)劃更是破天荒地募集到了3.85億美元?，F(xiàn)在在奧運(yùn)會(huì)通行的“TOP計(jì)劃”就誕生于尤伯羅斯之手。過(guò)去奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)多如過(guò)江之鯽，如當(dāng)時(shí)的冬奧會(huì)就有1000家企業(yè)贊助，但總贊助金額僅僅1000萬(wàn)美元。贊助企業(yè)過(guò)多的結(jié)果就是大家都很難在里面凸顯出來(lái)，每家都不愿意出更多的錢。尤伯羅斯祭出了狠招，每個(gè)行業(yè)的贊助商只要一個(gè)，底價(jià)400萬(wàn)美元。

這一招極大地挑動(dòng)了企業(yè)的神經(jīng)，讓很多企業(yè)欲罷不能，誘導(dǎo)公司之間激烈競(jìng)爭(zhēng)。這樣，公司之間也確實(shí)上演了龍爭(zhēng)虎斗?！皟蓸贰敝疇?zhēng)和富士與柯達(dá)的戰(zhàn)爭(zhēng)是兩大看點(diǎn)。最后，可口可樂以1200萬(wàn)美元擊退百事可樂，富士則以700萬(wàn)美元讓幾十年的奧運(yùn)贊助商柯達(dá)兵敗本土。

甚至連火炬接力也成為了奧運(yùn)的一個(gè)絕佳賣點(diǎn)，廣泛地發(fā)動(dòng)普通人來(lái)參加奧運(yùn)接力，使得奧運(yùn)的激情空前高漲，而這個(gè)過(guò)程中的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也為奧運(yùn)籌集到了1000多萬(wàn)美元。

尤伯羅斯讓奧運(yùn)的商業(yè)化得到了充分開發(fā)，而商業(yè)也極大地助推了奧運(yùn)會(huì)。1984年7月28日在洛杉磯紀(jì)念體育場(chǎng)開幕的23屆奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)、通過(guò)電視轉(zhuǎn)播讓全球億萬(wàn)觀眾熱血沸騰。奧運(yùn)空前地成功了。在財(cái)務(wù)上，這種成功無(wú)疑更具有代表意義，2.36億美元的盈余開創(chuàng)了一個(gè)偉大的奧運(yùn)時(shí)代。在尤伯羅斯之后，國(guó)際奧委會(huì)開始在1985年推出了全球合作伙伴計(jì)劃。奧運(yùn)和商業(yè)的攜手更加緊密，奧運(yùn)成為無(wú)可爭(zhēng)議的全球體育第一盛會(huì)，甚至成為全人類的一場(chǎng)集經(jīng)濟(jì)、文化等為一體的最有影響力的社會(huì)活動(dòng)之一。

“捆綁”利益商業(yè)讓奧運(yùn)跑得更快

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，自國(guó)際奧委會(huì)啟動(dòng)“TOP計(jì)劃”以來(lái)，從1988年奧運(yùn)會(huì)9000多萬(wàn)美元的贊助額到2004年6億美元的贊助額，其金額實(shí)現(xiàn)逐屆節(jié)節(jié)攀升。自此，商業(yè)讓奧運(yùn)獲得了源頭活水般的資金來(lái)源。

與此同時(shí)，商業(yè)也讓奧運(yùn)有了更加深遠(yuǎn)的影響力。按照奧運(yùn)贊助商每贊助1元，就要在市場(chǎng)上另外花3～4元進(jìn)行營(yíng)銷、組織的慣例，僅官方贊助商在一屆奧運(yùn)上的投入就達(dá)到幾百億元人民幣，而很多非奧運(yùn)企業(yè)也是一擲千金。這些都極大地拓展了奧運(yùn)的影響力，使得奧運(yùn)的徽標(biāo)、吉祥物等標(biāo)識(shí)無(wú)處不在，各種關(guān)于奧運(yùn)的論壇、活動(dòng)、節(jié)目和群眾性的參與活動(dòng)此起彼伏。

商業(yè)還為奧運(yùn)搭建了更加完美的舞臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)不僅是體育選手一展身手的賽場(chǎng)，更是商業(yè)企業(yè)展示本身實(shí)力的場(chǎng)合，不同的贊助商、供應(yīng)商和服務(wù)提供商向奧運(yùn)提供了最尖端的產(chǎn)品、最有效的服務(wù)，這些都讓奧運(yùn)會(huì)的舉辦成為科技和服務(wù)的尖端表演。在歷史上，柯達(dá)和富士就曾爭(zhēng)相向奧運(yùn)提供膠卷以及沖印服務(wù)，讓奧運(yùn)留下了更多斑斕的印記。而圍繞奧運(yùn)的安檢、運(yùn)輸、翻譯、食品、保健、快遞、IT設(shè)施、通訊設(shè)施等產(chǎn)品和服務(wù)都獲得了供應(yīng)商的傾情參與，這些都為奧運(yùn)搭建了一個(gè)更加完美的舞臺(tái)。

商業(yè)還讓奧運(yùn)有了更加豐富的內(nèi)涵。商業(yè)企業(yè)在奧運(yùn)贊助和傳播方面的競(jìng)逐，本身就成為人們的一個(gè)看點(diǎn)，財(cái)經(jīng)人群對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的熱切關(guān)注也成為了奧運(yùn)外圍生態(tài)的一部分。而企業(yè)在奧運(yùn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)上的品牌角逐，也猶如一場(chǎng)大戲，各家企業(yè)使出渾身解數(shù)，使得奧運(yùn)賽場(chǎng)上以及周邊的世界五彩斑斕。各種精心的設(shè)計(jì)讓人們耳目一新，各家企業(yè)對(duì)于代言人的使用和創(chuàng)意引人注目，這些都讓奧運(yùn)的空間得以更大拓展，讓枯燥的辦公室激起了一股鮮活的空氣。