摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)既是公共資源，也是可以創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的國家戰(zhàn)略性資源。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷深入，傳媒產(chǎn)品市場的國際化日益加深，正經(jīng)歷一場逐漸成規(guī)模的跨國轉(zhuǎn)移。傳媒產(chǎn)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移的實(shí)踐證明，先轉(zhuǎn)移過去的部分傳媒企業(yè)機(jī)構(gòu)在新區(qū)域的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了較高的適應(yīng)度，生存和發(fā)展?fàn)顩r較好，為尚未轉(zhuǎn)移的個體企業(yè)提供了良好的示范效應(yīng)，吸引了這些企業(yè)繼續(xù)向新區(qū)域遷移，形成了一個良性路徑依賴。但是，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集聚度是有限度的，如果傳媒企業(yè)遷入過多超過了競爭的限度，甚至進(jìn)一步形成了非良性的路徑依賴，則對整個傳媒產(chǎn)業(yè)的生存也是極為不利的。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；演化經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場環(huán)境

中圖分類號：F287 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ 文章編號：１００３－８５４Ｘ（２０12）03－０075－０4

一、國際傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與轉(zhuǎn)移趨勢

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與特征

傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實(shí)體所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為公共資源和國家的戰(zhàn)略性資源，可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。傳媒產(chǎn)業(yè)既有與其他產(chǎn)業(yè)相似的共性，也有區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特殊性。傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)包括圖書、報(bào)紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產(chǎn)業(yè)則主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字出版、動漫、游戲、電子報(bào)刊、手機(jī)報(bào)刊、數(shù)字電影、電視電影、網(wǎng)絡(luò)廣電、數(shù)字電視、手機(jī)電視、移動電視、在線閱讀、數(shù)據(jù)庫等等。與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場主體一致，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或相關(guān)的機(jī)構(gòu)、組織。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)大量存在的傳媒企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)是傳媒經(jīng)營活動中面向市場的生產(chǎn)經(jīng)營主體，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，以贏利為最終目標(biāo)，追求市場效益。另外，傳媒產(chǎn)業(yè)還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔(dān)著提供公共傳媒產(chǎn)品、公共服務(wù)等功能與責(zé)任。

與其他產(chǎn)業(yè)相同，市場是傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置的主要方式。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價(jià)值與其能否有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球密切相關(guān)，強(qiáng)調(diào)“受眾本位”。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅依賴完善的市場結(jié)構(gòu)，也需要政府在宏觀層面加以引導(dǎo)。傳媒生產(chǎn)力作為一種要素，必然依賴市場途徑進(jìn)行組織，除公共傳媒產(chǎn)品外，一般傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)完全市場化、商品化，通過市場價(jià)格的信號指示作用，可以引導(dǎo)傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區(qū)域轉(zhuǎn)移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價(jià)值，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，更有效地滿足文化消費(fèi)方對傳媒產(chǎn)品的需要。

2. 國際傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國轉(zhuǎn)移

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷深入，傳媒產(chǎn)品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業(yè)占據(jù)了95％的國際傳媒產(chǎn)業(yè)市場。從國際市場的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了較大的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但在廣大發(fā)展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產(chǎn)業(yè)部門，其市場、目標(biāo)群體、產(chǎn)品供應(yīng)鏈還未發(fā)育成熟，傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國擴(kuò)張轉(zhuǎn)移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當(dāng)今國際傳媒產(chǎn)業(yè)市場上，

發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)部門不斷向外擴(kuò)張，本國市場已遠(yuǎn)不能滿足其發(fā)展需要。發(fā)達(dá)國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行激烈爭奪，他們不但向這些地區(qū)的市場輸出自己的產(chǎn)品，而且也輸出自己的技術(shù)、資本、管理經(jīng)驗(yàn)等，甚至進(jìn)行整體或較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)輸出轉(zhuǎn)移。與傳統(tǒng)制造業(yè)類似，發(fā)展中國家的傳媒產(chǎn)業(yè)市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發(fā)達(dá)國家的大傳媒企業(yè)控制。

近年來，全球傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸形成了專業(yè)化、集團(tuán)化、國際化的運(yùn)營趨勢，并正經(jīng)歷一場逐漸成規(guī)模的跨國轉(zhuǎn)移：從單一的國內(nèi)市場開始轉(zhuǎn)向國際市場，進(jìn)行跨國戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。在傳媒產(chǎn)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發(fā)展，其中最直接的因素就是生產(chǎn)經(jīng)營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業(yè)，如時(shí)代華納等，都經(jīng)歷了從區(qū)域性的傳媒企業(yè)向國際化跨國集團(tuán)的不斷擴(kuò)張和轉(zhuǎn)移的過程。與傳統(tǒng)制造業(yè)不同，大型跨國傳媒企業(yè)是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和國際化轉(zhuǎn)移的。

目前，國際傳媒產(chǎn)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產(chǎn)業(yè)具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的文化特性，在進(jìn)入其他國家和地區(qū)的時(shí)候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團(tuán)在進(jìn)行國際市場擴(kuò)張的時(shí)候，采用的一種實(shí)用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團(tuán)許證方與國外受證方達(dá)成協(xié)議，向受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、專利使用權(quán)等項(xiàng)目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)就可以進(jìn)入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術(shù)、名牌產(chǎn)品或名牌商標(biāo)，這是通過品牌轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經(jīng)營出口模式。若國際傳媒企業(yè)直接出口本國風(fēng)格的產(chǎn)品，經(jīng)常會遭到一些國家和地區(qū)居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內(nèi)容難以直接占據(jù)一些國家的傳媒市場，這時(shí)候就必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營與管理模式的跨國轉(zhuǎn)移，即進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移。傳媒大亨默多克在創(chuàng)業(yè)之初就是憑借此策略在英國報(bào)業(yè)中得以立足和迅速發(fā)展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中較容易的方式，只需實(shí)現(xiàn)投資，不用實(shí)體轉(zhuǎn)移，也不必具體干預(yù)公司的生產(chǎn)經(jīng)營。國際傳媒集團(tuán)在選擇跨國并購目標(biāo)時(shí)也會認(rèn)真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機(jī)構(gòu)，無需實(shí)際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴(kuò)張和轉(zhuǎn)移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經(jīng)營模式。

傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國際轉(zhuǎn)移帶來的一個重要作用就是實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、成本降低，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團(tuán)主題公園的跨國轉(zhuǎn)移等等，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要是“公共產(chǎn)品”，因而跨國轉(zhuǎn)移正是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移，以降低不確定性的行為①。

二、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要經(jīng)典理論評析

1. 基于集聚的國外主要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論

在國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論中，基于集聚的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論主要包括古典區(qū)位理論和新經(jīng)濟(jì)地理理論。

（1）古典區(qū)位理論。韋伯對工業(yè)區(qū)位進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，提出了決定工業(yè)區(qū)位的最小成本理論。韋伯的工業(yè)區(qū)位論所研究的是各種區(qū)位因子對工業(yè)分布的吸引作用。他認(rèn)為，集聚所節(jié)約的費(fèi)用比運(yùn)費(fèi)或勞動費(fèi)用指向帶來的費(fèi)用節(jié)約額大時(shí)，便產(chǎn)生集聚，集聚指向可以使運(yùn)費(fèi)指向和勞動費(fèi)用指向所決定的基本工業(yè)區(qū)位格局再次偏移。

（2）新經(jīng)濟(jì)地理理論?？唆敻衤鼘⒆畛醯漠a(chǎn)業(yè)集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優(yōu)勢因路徑依賴而被放大，從而產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，因此不存在空間上各要素報(bào)酬趨于相等的自動均衡。產(chǎn)業(yè)集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續(xù)下去，具有“歷史依賴性”，內(nèi)部和外部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)給集群內(nèi)企業(yè)帶來的集群外企業(yè)無法獲取的收益，誘使集群外企業(yè)帶著資本、技術(shù)、勞動力等要素向集群靠攏，產(chǎn)生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強(qiáng)烈②。

2. 基于比較優(yōu)勢的國外主要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論

基于比較優(yōu)勢，比較著名的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論主要包括雁行形態(tài)理論、邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論、產(chǎn)品生命周期理論等。

（1）雁行形態(tài)理論。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家赤松要提出了雁行形態(tài)理論，主張?jiān)谕顿Y國與被投資國之間實(shí)施動態(tài)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。雁行形態(tài)理論認(rèn)為本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國際市場密切相關(guān)，產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展層次的國家之間存在一個動態(tài)的梯度轉(zhuǎn)移和傳遞過程，一國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果國際化，則產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可以通過國際產(chǎn)業(yè)間的梯度轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)③。

（2）邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張論。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家小島清認(rèn)為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術(shù)、經(jīng)營管理知識的綜合體由投資國的特定產(chǎn)業(yè)部門的特定企業(yè)向被投資國的同一產(chǎn)業(yè)部門的特定企業(yè)（子公司、合辦企業(yè)）的轉(zhuǎn)移，是投資國先進(jìn)生產(chǎn)函數(shù)向被投資國的轉(zhuǎn)移和普及。小島清認(rèn)為，對外直接投資應(yīng)該從投資國已經(jīng)處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)向邊際產(chǎn)業(yè)依次轉(zhuǎn)移。

（3）產(chǎn)品生命周期理論。弗農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產(chǎn)品少，國內(nèi)市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產(chǎn)品絕少出口，絕大部分都在國內(nèi)銷售。在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產(chǎn)品增多，企業(yè)越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)已經(jīng)完全成熟，最先的壟斷技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)消失，成本、價(jià)格成為競爭的決定性因素，這時(shí)發(fā)展中國家已經(jīng)具備明顯的低成本優(yōu)勢，發(fā)達(dá)國家為進(jìn)一步降低成本開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產(chǎn)品銷往世界市場④。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式下進(jìn)行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不同的新研究范式，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)、本質(zhì)、發(fā)展歷程，對國際傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)行系統(tǒng)分析，具有重要的理論價(jià)值。

三、國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新理論構(gòu)建

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生以來，強(qiáng)調(diào)用動態(tài)的、演化的方法看待經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)變遷和技術(shù)變遷；強(qiáng)調(diào)慣例、新奇創(chuàng)新和對創(chuàng)新的模仿在經(jīng)濟(jì)演化中的作用，其中創(chuàng)新是核心。從生物學(xué)尋求理論基礎(chǔ)，運(yùn)用大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析中的生物學(xué)隱喻；以達(dá)爾文進(jìn)化論的遺傳、變異和選擇這三種機(jī)制作為演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析框架。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)時(shí)間、歷史等在經(jīng)濟(jì)演化中的地位，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)演化是一個不可逆轉(zhuǎn)的過程； 強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。

從國外經(jīng)典理論和全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來審視，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的根本因素是產(chǎn)業(yè)在原區(qū)域內(nèi)的成本或利潤發(fā)生變化，影響到產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到新的區(qū)域，形成新的區(qū)域分工。國際傳媒產(chǎn)業(yè)也是以市場在配置資源中起到基礎(chǔ)性作用，其成本結(jié)構(gòu)和利潤獲取雖與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有所差別，但其作用卻有著共同的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，整個傳媒產(chǎn)業(yè)即一個類似于生物種群的企業(yè)群，企業(yè)個體如同種群中的生物個體，其生存和發(fā)展必須與所處區(qū)域的市場環(huán)境相適應(yīng)，若不適應(yīng)則被市場環(huán)境所淘汰，亦即經(jīng)濟(jì)中的市場選擇機(jī)制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，包括要素市場環(huán)境和產(chǎn)品市場環(huán)境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業(yè)個體在成本上的負(fù)擔(dān)加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發(fā)展必將受到較大影響。由于傳媒產(chǎn)業(yè)是具有共同個體特征的企業(yè)的群體，企業(yè)受市場環(huán)境影響，所以整個傳媒產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展形勢將會愈加嚴(yán)峻⑤。在市場選擇機(jī)制下，部分企業(yè)消亡，被市場環(huán)境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業(yè)則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區(qū)域中相適應(yīng)的市場環(huán)境（要素市場或產(chǎn)品市場），比如從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，尋求生存與發(fā)展，即進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)時(shí)間、歷史等在經(jīng)濟(jì)演化中的作用，市場選擇機(jī)制下的傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域轉(zhuǎn)移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實(shí)踐也證明，多數(shù)傳媒企業(yè)在跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移的過程中經(jīng)歷了艱難的適應(yīng)過程。熊彼特將新的產(chǎn)品和新的原料市場作為創(chuàng)新的基本形式之一，這也可以將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移解釋為一個創(chuàng)新的漸進(jìn)過程，其中充滿了適應(yīng)與淘汰，其適應(yīng)市場環(huán)境的個體具有良好的示范效應(yīng)，這促進(jìn)了路徑依賴的形成。

從以上分析來看，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以為傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的理論建構(gòu)提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構(gòu)可以從以下方面探討：

1. 個體群思維

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，產(chǎn)業(yè)通常被定義成生產(chǎn)具有同種屬性的企業(yè)的集合，而在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)中，雖然對產(chǎn)業(yè)的定義與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在本質(zhì)上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學(xué)隱喻的意義，產(chǎn)業(yè)可以看成是企業(yè)個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產(chǎn)業(yè)所處的區(qū)域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產(chǎn)業(yè)處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區(qū)域中，眾多傳媒企業(yè)及機(jī)構(gòu)在這個區(qū)域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機(jī)轉(zhuǎn)移的。

2. 市場環(huán)境選擇機(jī)制

一是不確定性。在市場環(huán)境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論建構(gòu)的一個基本假設(shè)，正是這種不確定性才蘊(yùn)含著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的可能性。由于傳媒產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品及服務(wù)，其最終產(chǎn)品的性質(zhì)難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產(chǎn)業(yè)跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移的重要因素。

二是要素市場環(huán)境選擇機(jī)制。要素市場是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術(shù)市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的負(fù)擔(dān)情況。就傳媒產(chǎn)業(yè)而言，其特性決定了對技術(shù)市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術(shù)、人才和金融市場環(huán)境發(fā)生不利變化，供需失衡，傳媒企業(yè)成本支出增加、負(fù)擔(dān)加重，其對要素市場的適應(yīng)度就降低，若影響到傳媒企業(yè)個體的生存與發(fā)展，則其將會選擇遷移到其他區(qū)域的相適應(yīng)的要素市場環(huán)境，隨著遷走的個體數(shù)量逐漸增多，進(jìn)而從整體上導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移。

三是產(chǎn)品市場環(huán)境選擇機(jī)制。產(chǎn)品市場環(huán)境的變化直接影響產(chǎn)業(yè)中個體企業(yè)的利潤水平，一旦原有的企業(yè)利潤最大化均衡狀態(tài)被供需關(guān)系的變化打破，比如產(chǎn)品需求減少，市場份額萎縮，個體企業(yè)的生存和發(fā)展將會很艱難，競爭力弱化，為適應(yīng)市場機(jī)制的“自然選擇”而進(jìn)行遷移。根據(jù)自身特點(diǎn)，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的影響因素有受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費(fèi)者對待信息的態(tài)度，對傳媒產(chǎn)品來說則是一個很重要的因素，具有共同態(tài)度的同一人群有著相近的消費(fèi)方式，這種生活方式的一致性更進(jìn)一步刺激了傳媒企業(yè)的跨國發(fā)展。因此，傳媒企業(yè)產(chǎn)品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產(chǎn)品或服務(wù)在本地市場的需求銳減，傳媒企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)度降低，難以在競爭中生存和發(fā)展，要么被市場環(huán)境所淘汰，要么是轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)移。個體傳媒企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到一個新的適應(yīng)度高的產(chǎn)品市場環(huán)境中尋求生存和發(fā)展，進(jìn)而形成企業(yè)群的傳媒產(chǎn)業(yè)跨國跨區(qū)域遷移。

3. 遺傳效應(yīng)

在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“慣例”被類比為個體企業(yè)的“基因”，因?yàn)樗軌蛑苯佑绊懫髽I(yè)的行為和活動，一般被定義為企業(yè)固有的一種穩(wěn)定的光滑序列的行為能力。傳媒產(chǎn)業(yè)具有高技術(shù)應(yīng)用、高知識含量等特點(diǎn)，在市場環(huán)境變化下發(fā)生跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移后，個體企業(yè)某些在高技術(shù)應(yīng)用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復(fù)制到新的生存區(qū)域，繼續(xù)影響個體傳媒企業(yè)機(jī)構(gòu)在新區(qū)域的行為方式，形成了一種轉(zhuǎn)移中的“遺傳效應(yīng)”，在創(chuàng)新中有著傳統(tǒng)傳媒文化和模式的繼承。

4. 基因變異

在生物學(xué)上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩(wěn)定，又能實(shí)現(xiàn)代際傳遞并具有變異功能，這是生物進(jìn)化的基礎(chǔ)。而在演化經(jīng)濟(jì)理論中，企業(yè)的基因就是“慣例”，慣例就是有規(guī)律的、可預(yù)測的企業(yè)行為模式，就是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的光滑序列的協(xié)調(diào)一致的行為能力；慣例也是企業(yè)內(nèi)部的制度、技術(shù)、管理、知識、文化的有機(jī)集合體，具有記憶庫、可復(fù)制、技巧性三個特征，使企業(yè)的行為具有穩(wěn)定性。如果企業(yè)現(xiàn)有慣例不能滿足預(yù)期，不能帶來令人滿意的收益，則企業(yè)就會搜尋新的慣例，直到企業(yè)對新的慣例滿意為止。

由上可知，企業(yè)的“基因”是演化經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)的“慣例”。傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國轉(zhuǎn)移過程不僅僅是一個單一的傳播生產(chǎn)經(jīng)營體遷移的過程，傳媒產(chǎn)業(yè)在市場環(huán)境變化下發(fā)生轉(zhuǎn)移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點(diǎn)，因而容易受周圍區(qū)域的文化、習(xí)俗等環(huán)境的影響，其個體企業(yè)的原有慣例在外界文化等軟環(huán)境影響下會自動發(fā)生“變異”，生成新的企業(yè)文化進(jìn)而形成新的企業(yè)慣例，這將對傳媒企業(yè)個體的活動產(chǎn)生重要影響。

注釋：

① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移》，《第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議論文集》，中國傳媒大學(xué)出版社2007年版，第56頁。

②③④ 孫浩進(jìn)：《基于勞動力流動和比較優(yōu)勢的國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論比較研究》，《貴州社會科學(xué)》2011年第4期。

⑤ 陳勁、王煥祥：《演化經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社2008年版，第68頁。

作者簡介：孫浩進(jìn)，男，1980年生，黑龍江哈爾濱人，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所博士后，北京，100836；黑龍江省社會科學(xué)院副研究員，黑龍江哈爾濱，150001。

（責(zé)任編輯 陳孝兵）