摘 要： 本文在調(diào)查大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生在消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念等方面的調(diào)查問卷，通過分析法建立起各種模型，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而提出了高職生消費(fèi)行為的影響因素和存在的問題，對(duì)其消費(fèi)行為作出了價(jià)值評(píng)價(jià)，歸納出高職生消費(fèi)心理特征。 最后從社會(huì)倫理道德的角度，闡述了對(duì)高職生消費(fèi)行為進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)的原則及必要性，并提出了高職大學(xué)生健康消費(fèi)心理的培養(yǎng)策略。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 高職高專學(xué)生

一、背景

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局發(fā)生了巨大的變化，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的擴(kuò)張和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)的主導(dǎo)因素。20世紀(jì)90年代以來，國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的運(yùn)行周期，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，特別是擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求成為保障經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要措施。消費(fèi)者的觀念、地位及其行為引起了人們前所未有的關(guān)注。

市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)的原生性需求，消費(fèi)者的需求和行為是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的基本依據(jù)。在買方市場(chǎng)的背景下，不了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)就無法制定正確的營(yíng)銷策略以取得最佳的營(yíng)銷效果。每一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)，只有認(rèn)真研究自己的目標(biāo)消費(fèi)者，弄清楚他們的真正需求及其特點(diǎn)、規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身擁有的各種資源，制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，并切實(shí)貫徹和執(zhí)行，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。正由于此，消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性的地位，是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略組合等的基本出發(fā)點(diǎn)。

隨著中國(guó)商品市場(chǎng)的不斷豐富，消費(fèi)者的選擇余地越來越大，消費(fèi)觀念越來越成熟，消費(fèi)行為表現(xiàn)得越來越復(fù)雜、多變，呈現(xiàn)出多層次性和快速發(fā)展性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)，是以人們的貨幣收入與支出為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)行為，又表現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)。因此，消費(fèi)行為是以經(jīng)濟(jì)變量為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的，是經(jīng)濟(jì)變量和心理變量相互制約、相互影響下形成的一種普遍的行為現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)、意志、記憶、個(gè)性、態(tài)度等心理活動(dòng)，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在依據(jù)；同時(shí)，消費(fèi)者生活在具體的歷史條件下，文化、亞文化、社會(huì)、群體、經(jīng)濟(jì)、家庭等種種因素，都對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，只有充分掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論，用科學(xué)、系統(tǒng)的方法研究消費(fèi)者行為，才能真正把握消費(fèi)者行為的規(guī)律。

二、消費(fèi)行為研究

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，則只有40年左右的歷史。1968年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯·恩格爾等人出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費(fèi)者知識(shí)和理論的教科書。隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，商品日益豐富，自由貿(mào)易在全球擴(kuò)展，消費(fèi)者行為研究備受重視，社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問題日益關(guān)注，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展和傳播。在西方國(guó)家，各大學(xué)的工商管理課程設(shè)置中，消費(fèi)者行為學(xué)？穴也稱作消費(fèi)者心理學(xué)，是一門重要的課程；許多大公司都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查研究，作為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

作為一門相對(duì)年輕的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)尚處于不斷發(fā)展、變化之中。目前，西方各種消費(fèi)者行為學(xué)的教材版本很多，體系結(jié)構(gòu)多種多樣；由于種種原因，我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對(duì)滯后，值得慶幸的是，近十多年來，我國(guó)學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者行為越來越重視，關(guān)于消費(fèi)者行為研究的譯著、專著和教材如雨后春筍般地生長(zhǎng)出來，專門研究消費(fèi)者行為的機(jī)構(gòu)也在不斷增加。消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的研究、應(yīng)用和傳播，已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端。然而，如何將消費(fèi)者行為學(xué)的理論和知識(shí)，按照合理的邏輯結(jié)構(gòu)有機(jī)地組織起來，形成一個(gè)系統(tǒng)、完整的體系呈現(xiàn)給讀者，至今仍是仁者見仁、智者見智，未有定論。國(guó)內(nèi)一大批學(xué)者做了大量的工作，為引進(jìn)和傳播消費(fèi)者行為學(xué)做出了重要的貢獻(xiàn)。盡管如此，國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究，總體說來還處于對(duì)西方理論的消化和吸收階段，就應(yīng)用而言也是處于初始階段。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)理論體系的總結(jié)的觀點(diǎn)也呈現(xiàn)多樣性，各不相同。很多學(xué)者偏重于從營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為，結(jié)果沒有脫出營(yíng)銷學(xué)的窠臼，成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版或延伸，缺乏本學(xué)科自身所具有的獨(dú)特的理論基礎(chǔ)與視角；有的學(xué)者則偏重于從心理學(xué)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為，重于心理機(jī)制的探討，結(jié)果讀起來感覺比較枯燥，與具體的商業(yè)應(yīng)用距離較遠(yuǎn)，給人以“隔靴搔癢”之感，難以盡善。

特殊群體的消費(fèi)行為的調(diào)查研究

（以宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為情況調(diào)查為依據(jù)）

在當(dāng)今剛剛經(jīng)過了金融風(fēng)暴的洗禮的社會(huì)大環(huán)境下，對(duì)于人們的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的情況和問題成為了當(dāng)今的熱門話題，物價(jià)飛漲，讓我們每天在為生計(jì)的忙碌中度過。

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)暴的大前提下，一個(gè)特殊的龐大消費(fèi)群體已經(jīng)不知不覺地成為我們社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的主題，那就是我們的天之驕子：大學(xué)生。他們的消費(fèi)心理，消費(fèi)行為，都逐漸成為我們社會(huì)關(guān)注的主題。他們?cè)谟兄鴱?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，當(dāng)同時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立。這一點(diǎn)促使他們的消費(fèi)得到是很大的制約。為了更加清楚這一特殊群體的消費(fèi)情況，我們?cè)谝速e職業(yè)技術(shù)學(xué)院做了一次消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的調(diào)研。

從我們的調(diào)研結(jié)果來看，高職高專學(xué)生中，30%的學(xué)生擁有電腦，95%擁有手機(jī)，因此我們不難看出上網(wǎng)費(fèi)用和通信費(fèi)用已經(jīng)成為我院學(xué)生的主題消費(fèi)項(xiàng)目。另外的部分支出分別在于伙食費(fèi)，戀愛，以及平時(shí)生活所需等。

高職高專學(xué)生在伙食費(fèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出了兩種不同的理念和狀態(tài)，即在校內(nèi)就餐和在校外就餐。經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我院學(xué)生在校內(nèi)就餐比例很高，在校內(nèi)就餐的學(xué)生多數(shù)是因?yàn)樾?nèi)的就餐費(fèi)用比在校外低，他們利用自己省下來的伙食費(fèi)用去進(jìn)行其他消費(fèi)支出。同時(shí)我們也了解到，各種形式的聚會(huì)也悄無聲息地成為了我院大學(xué)生在校外就餐的一個(gè)重要的因素，他們認(rèn)為同學(xué)聚會(huì)消費(fèi)還是能夠承受，而且有利于同學(xué)之間的感情交流，對(duì)于老鄉(xiāng)見面會(huì)啊，過生日啊，得了獎(jiǎng)學(xué)金啊請(qǐng)客吃飯是必需的。

如今大學(xué)生戀愛已經(jīng)不是什么新鮮事了，通過本次調(diào)查了解到，在高職高專戀愛中的學(xué)生，男女雙方的花費(fèi)是非?？捎^的，他們大部分表示，追求幸福是需要物質(zhì)投入的，因此理性地把握消費(fèi)是可望而不可及的事情。但經(jīng)過我們的調(diào)研了解到，我院學(xué)生在戀愛中的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上是由男方負(fù)擔(dān)，而是呈現(xiàn)出來了一些新的局面：男女共同擔(dān)負(fù)消費(fèi)或是女方擔(dān)負(fù)消費(fèi)。這樣的局面從某種程度上已經(jīng)將社會(huì)的現(xiàn)實(shí)戀愛模式給打破。對(duì)于經(jīng)濟(jì)完全依靠父母的大學(xué)生來說，這也許是讓他們成長(zhǎng)歷練的一個(gè)好的方向。

生活中的瑣碎消費(fèi)也一點(diǎn)一滴地成為高職高專學(xué)生的消費(fèi)支出項(xiàng)目，生活必需品和時(shí)尚的服飾需求量較大，我們的調(diào)查中了解到，高職高專學(xué)生對(duì)于這部分的消費(fèi)支出也有著不同的消費(fèi)理念。他們部分認(rèn)為生活該花的就一定要花，不該花的就要節(jié)約下來，或是補(bǔ)貼到伙食費(fèi)上，或存起來以備他用。而另一部分則認(rèn)為除了生活必需品外，服裝也是他們每月必要支出的款項(xiàng)，尤其在女生中尤為突出。

經(jīng)過本次調(diào)研，不難看出，當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的從眾心理和白領(lǐng)情節(jié)，他們的消費(fèi)心理和行為除了和自身的喜好，穿著打扮等較少方面比較注重之外，對(duì)于品牌服飾，生活費(fèi)等重要消費(fèi)有些從眾心理，所以當(dāng)今的大學(xué)生消費(fèi)心理需要社會(huì)各界是正確引導(dǎo)。大學(xué)是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)闹匾A段。在大學(xué)時(shí)期養(yǎng)成良好的理財(cái)觀念和行為，對(duì)今后的生活具有重要的積極意義。因此，分析這種狀況與特征，尋找解決這些問題的對(duì)策，加強(qiáng)對(duì)高職生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究和引導(dǎo)，對(duì)培養(yǎng)高職生科學(xué)的消費(fèi)觀、培養(yǎng)高職生的消費(fèi)道德具有非常重要的意義。