影像是文化的引子，文化是影像的延伸?！靶@影像季”的實(shí)質(zhì)是對(duì)個(gè)性、青春、時(shí)尚、活力的校園文化的映射，讓品牌的特性搭載精神的翅膀，迸發(fā)出深入人心的力量。

校園影像引爆青春狂潮

2012年6月7日，杭州電子科技體育館，現(xiàn)場(chǎng)3600名學(xué)生的鼓掌與喝彩山呼海嘯一般襲來(lái)。燈光閃爍的舞臺(tái)上，蘇妙玲、蘇醒傾情放歌，競(jìng)選微電影演員的學(xué)生縱情表演，觀眾借助現(xiàn)場(chǎng)微博直播大屏瘋狂吐槽，愛(ài)奇藝舉辦的“校園影像季”活動(dòng)在這里點(diǎn)燃了青春的狂潮。杭州，這是“校園影像季”活動(dòng)的最后一站，此前，同樣的熱烈情形在廣州、北京、成都、武漢等城市高校相繼上演。

以影像為媒介，以活動(dòng)做落地，“校園影像季”掀起校園影像文化的宏大潮流。根據(jù)校園人群的喜好特點(diǎn)，愛(ài)奇藝邀請(qǐng)了深受學(xué)生歡迎的眾多人氣明星紛紛來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，陳翔、李霄云、劉心、許飛、王野、王櫟鑫、王藝潔、蘇妙玲和蘇醒等眾多新生代偶像秀翻全場(chǎng)，更有伊利巧樂(lè)茲代言人羅志祥和Angelababy點(diǎn)燃激情。

這一主題活動(dòng)受到全國(guó)各地大學(xué)生們的積極參與和歡迎，成為今年高校中聲勢(shì)浩大的熱門(mén)主題學(xué)生活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新浪微博中關(guān)于“校園影像季”的討論達(dá)到近30萬(wàn)條，更有多條盤(pán)踞高校BBS熱門(mén)話(huà)題榜，媒體對(duì)此報(bào)道數(shù)量多達(dá)數(shù)百篇。

據(jù)愛(ài)奇藝銷(xiāo)售策劃總監(jiān)鄧亮介紹，15-25歲的年輕消費(fèi)群體是創(chuàng)造、體驗(yàn)和傳播校園文化的主力。伴隨視頻的普及化發(fā)展，校園影像活力洋溢，大有星火燎原之勢(shì)。這是“校園影像季”得以波瀾壯闊深入高校的深層原因。

影像文化激發(fā)品牌靈感

愛(ài)奇藝“校園影像季”活動(dòng)與校園文化緊密結(jié)合的方式，也為鐘情于此的品牌們打開(kāi)了靈感之門(mén)。4月9日，伊利巧樂(lè)茲宣布與愛(ài)奇藝進(jìn)行獨(dú)家戰(zhàn)略合作，作為該活動(dòng)的獨(dú)家冠名商，共同啟動(dòng)“喜歡你沒(méi)道理?校園影像季”大型整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

伊利巧樂(lè)茲的相關(guān)負(fù)責(zé)人向本刊介紹，今年，伊利巧樂(lè)茲將品牌主張由“體驗(yàn)驚喜的感覺(jué)”調(diào)整為更具性格特征的“喜歡你，沒(méi)道理”，更好地詮釋了90后群體的個(gè)性態(tài)度，體現(xiàn)他們大膽率真、重視內(nèi)心感受、崇尚自我的特點(diǎn)，更加符合目標(biāo)人群心理和行為。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是巧樂(lè)茲慣常采用的方式，自2007年起，巧樂(lè)茲品牌就開(kāi)啟了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的品牌發(fā)展路線(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視節(jié)目聯(lián)手打造互動(dòng)活動(dòng)，今年則是首次選擇與視頻媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的合作，被業(yè)內(nèi)視為巧樂(lè)茲對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。

“視頻媒體不僅可以將現(xiàn)有視頻內(nèi)容進(jìn)行最大化的傳播，同時(shí)可以吸引目標(biāo)人群參與視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，并制造熱點(diǎn)話(huà)題?！被谶@種觀察和思考，巧樂(lè)茲在進(jìn)行了媒體自身影響力、媒體優(yōu)勢(shì)、受眾匹配度、推廣資源優(yōu)勢(shì)、預(yù)估推廣效果等幾個(gè)緯度綜合評(píng)估選擇后，從眾多視頻網(wǎng)站中選定了愛(ài)奇藝作為合作伙伴。

“喜歡你沒(méi)道理 校園影像季”大型活動(dòng)作為切入點(diǎn)備受矚目。鄧亮透露，正是依托于愛(ài)奇藝“校園影像季”高校大型活動(dòng)平臺(tái)，以定制微電影為中心，結(jié)合一系列愛(ài)奇藝站內(nèi)推廣、公關(guān)媒體傳播、SNS傳播等形式的娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，點(diǎn)燃了雙方的靈感，最終水到渠成，結(jié)為“獨(dú)家戰(zhàn)略合作”。

種下微電影的種子

與市面上動(dòng)輒上馬的微電影項(xiàng)目不同，伊利巧樂(lè)茲與愛(ài)奇藝在打造好微電影的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和條件后，才種下了這粒微電影的種子。鄧亮說(shuō)，微電影的運(yùn)用不應(yīng)被割裂對(duì)待，找準(zhǔn)它在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的角色和作用更重要。與伊利巧樂(lè)茲合作的這個(gè)案例在資源整合運(yùn)用方面具有很強(qiáng)的代表性，我們以微電影為結(jié)合點(diǎn)，貫穿“校園影像季”的主線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下所有資源的聯(lián)動(dòng)和整合。正因如此，這粒名為《脆皮情書(shū)》的微電影種子，最終迎來(lái)了夏花燦爛的動(dòng)人時(shí)刻。

這是一個(gè)動(dòng)人的校園愛(ài)情故事。一場(chǎng)校園里的匿名告白，將兩個(gè)截然不同的人連接到一起。愛(ài)情可以盲目，卻不能匿名。當(dāng)新生代人氣偶像陸翊和陳翔聯(lián)手演繹的兩位主人公終于告白，觀眾不禁莞爾，世界上最莫名其妙的兩個(gè)字就是喜歡啊。緊扣校園影像文化軌跡，這部巧妙融匯伊利巧樂(lè)茲品牌理念的主題定制微電影《脆皮情書(shū)》，觸動(dòng)著一顆顆年輕的心。

圍繞這粒微電影種子，依托于“校園影像季”的大型校園活動(dòng)平臺(tái)，伊利巧樂(lè)茲與愛(ài)奇藝詳細(xì)規(guī)劃了項(xiàng)目的每個(gè)階段，與微電影產(chǎn)生緊密的相關(guān)性，確保最后的微電影更具傳播優(yōu)勢(shì)。

線(xiàn)上，伊利巧樂(lè)茲在愛(ài)奇藝網(wǎng)站推出“喜歡你沒(méi)道理 校園影像季”主題頁(yè)面。并以此為根據(jù)地，進(jìn)行校園“人氣明星”作品征集及海選活動(dòng)；線(xiàn)下，進(jìn)入北京、廣州、成都、武漢、杭州五大城市的大學(xué)校園，邀請(qǐng)眾多知名導(dǎo)演、藝人擔(dān)當(dāng)評(píng)委舉辦演唱會(huì)形式的復(fù)賽、決賽，通過(guò)精彩紛呈的PK，選出最終的獲勝選手，并邀請(qǐng)他們與明星一起參演《脆皮情書(shū)》的主題微電影。資源整合更是貫穿全程，通過(guò)站內(nèi)硬廣、多層次的線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)、廣泛的媒體報(bào)道和SNS口碑傳播為微電影領(lǐng)銜的“校園影像季”活動(dòng)聚集人氣。

針對(duì)活躍的校園目標(biāo)人群，伊利巧樂(lè)茲借助愛(ài)奇藝的媒體資源，組織了一系列更具互動(dòng)性的活動(dòng)。例如，在百度貼吧中的愛(ài)奇藝吧、愛(ài)奇藝官方微博、站內(nèi)的“奇談”社區(qū)等，開(kāi)展搶票活動(dòng)。由于演唱會(huì)有很多明星參加，而這些明星的粉絲主要聚集在微博和百度貼吧里，所以互動(dòng)效果非常好。比如在成都站的校園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，10位觀看演唱會(huì)的同學(xué)中，就有4人來(lái)自于愛(ài)奇藝官方微博、百度貼吧開(kāi)展的贈(zèng)票活動(dòng)，往往是某個(gè)人首先“發(fā)現(xiàn)”該活動(dòng)，分享在微博、空間上，然后引來(lái)同寢室的同學(xué)、同專(zhuān)業(yè)的戀人“跟風(fēng)”參與。落地在愛(ài)奇藝“奇談”平臺(tái)的則是一個(gè)“俏皮情話(huà)”征選活動(dòng)，“奇談”平臺(tái)類(lèi)似于豆瓣，討論性和互動(dòng)性較強(qiáng)，不到兩個(gè)月的時(shí)間，超過(guò)7萬(wàn)人留言參與互動(dòng)。

此外，“校園影像季”也是愛(ài)奇藝第二季品牌季“青春綻放季”中的環(huán)節(jié)?！扒啻壕`放季”的品牌專(zhuān)區(qū)中，加入了伊利巧樂(lè)茲與愛(ài)奇藝合作的“校園影像季”入口。通過(guò)打通與愛(ài)奇藝品牌季推廣資源的銜接，伊利巧樂(lè)茲品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕目標(biāo)受眾更廣泛的覆蓋。

截止6月底的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，《脆皮情書(shū)》播放量已超過(guò)3000萬(wàn)。目前，這一數(shù)字還在不斷快速增長(zhǎng)，印證著校園影像文化的蓬勃的傳播力。

讓精神力量深入人心

影像是文化的引子，文化是影像的延伸?！靶@影像季”的實(shí)質(zhì)是對(duì)個(gè)性、青春、時(shí)尚、活力的校園文化的映射，讓品牌的特性搭載精神的翅膀，迸發(fā)出深入人心的力量。如論是線(xiàn)上的微電影《脆皮情書(shū)》，還是線(xiàn)下的“校園影像季”高?；顒?dòng)，其內(nèi)涵都與伊利巧樂(lè)茲“喜歡你沒(méi)道理”的定位緊緊呼應(yīng)，與其背后對(duì)校園文化和受眾的群體特點(diǎn)息息相關(guān)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的互動(dòng)色彩。

據(jù)鄧亮介紹，微電影的不少演員來(lái)自于“喜歡你沒(méi)道理 校園影像季”原創(chuàng)校園微電影演員決選。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各路選手們八仙過(guò)海各顯神通。B-Box、舞曲、爵士混搭RB的演唱、朗誦、經(jīng)典電影橋段現(xiàn)場(chǎng)秀等精彩連連，甚至有選手玩借位親吻、秀成都方言、當(dāng)野蠻女友，通過(guò)諸多創(chuàng)意激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情。

現(xiàn)場(chǎng)明星高度配合，也讓活動(dòng)的互動(dòng)性大增。如成都場(chǎng)活動(dòng)中，微博大屏跳出一條微博，“馬上就要上臺(tái)啦！成都理工大學(xué)的同學(xué)們，準(zhǔn)備好了嗎？”，正是來(lái)自當(dāng)場(chǎng)明星“宅男女神”Angelababy，此舉瞬間讓氣氛爆棚，迅速被轉(zhuǎn)發(fā)4000多此，引來(lái)評(píng)論近3000條。主持人順勢(shì)請(qǐng)上了Angelababy，她不僅與演員同臺(tái)演出，還邀請(qǐng)粉絲上臺(tái)互動(dòng)游戲，與粉絲一起拍照。興致勃勃的羅志祥則把自己在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片發(fā)到微博上，被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)8000多次，引來(lái)評(píng)論8000多條。

據(jù)悉，傳播活動(dòng)將在7月份結(jié)束。從活動(dòng)的前期策劃和實(shí)際執(zhí)行來(lái)看，愛(ài)奇藝的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)展示出對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)資源的高效整合能力以及對(duì)地面活動(dòng)的整體把控能力。伊利巧樂(lè)茲相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本刊表示，從目前的效果來(lái)看，我們有理由相信，伊利巧樂(lè)茲與愛(ài)奇藝的合作一定會(huì)高于我們的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)保持品牌知名度、持續(xù)強(qiáng)化品牌美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的推廣目標(biāo)。

值得一提的是，這也直接拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。以在成都站的活動(dòng)為例，當(dāng)天，學(xué)校售賣(mài)伊利巧樂(lè)茲的雪柜一個(gè)小時(shí)就賣(mài)出3000根巧樂(lè)茲，而該活動(dòng)對(duì)于目標(biāo)人群的后續(xù)影響更是長(zhǎng)期的。