2012年上半年，中國電影總票房77億，與去年同期票房57億元相比，同比增長35%，這預(yù)示著2011年130億的總票房紀(jì)錄將會被持續(xù)刷新。但是在一片票房繁榮背后，對于國產(chǎn)片卻是一片陰云密布。上半年共有141部電影上映，票房總數(shù)據(jù)77億；其中國產(chǎn)影片上映103部，票房25億，占比僅為32.5%。國產(chǎn)影片上映數(shù)量與票房的嚴(yán)重不成正比，使得曾經(jīng)高呼許久的“抱團(tuán)抗塢”口號，變成了一個(gè)笑話。國產(chǎn)電影陷入一團(tuán)陰云之中。

在國產(chǎn)片被好萊塢大片壓制半年后，2012年6月28日，國產(chǎn)電影《畫皮II》重拳登場，以火箭般躥升的破紀(jì)錄票房速度為國產(chǎn)片扳回一城，公映4天，《畫皮II》連破七大華語電影紀(jì)錄，11天票房輕松突破5億元。一次次的有效出擊，一次次的精準(zhǔn)突破，《畫皮II》的票房大賣成功給國產(chǎn)電影打入一支強(qiáng)心劑，一掃頹勢。

從《畫皮》到《畫皮Ⅱ》，《畫皮》系列電影一次次締造著華語電影史上的傳奇。它在票房上的成功，離不開幕后團(tuán)隊(duì)周密的策劃與高超的營銷手段。從檔期的精細(xì)選擇，到構(gòu)造符合時(shí)代潮流的完整營銷體系，再到創(chuàng)造性的復(fù)合型立體式的戶外媒體投放?？梢源_信的是，《畫皮》系列的傳奇還將繼續(xù)延續(xù)。

媒體投放推波助瀾，《畫皮II》票房井噴

《畫皮II》成功的因素有很多，除了強(qiáng)大的明星陣容，以及好萊塢式的制片人制度，最立竿見影的當(dāng)屬它全國攻勢的廣告媒體投放。PMG飛卓傳媒集團(tuán)作為全體系整案運(yùn)營服務(wù)商，負(fù)責(zé)了《畫皮II》媒體投放業(yè)務(wù)。筆者對《畫皮II》的廣告投放公司PMG進(jìn)行了深度的探尋和解析。

PMG不同于傳統(tǒng)意義上的廣告公司，他們既不是廣告代理，也不是媒體主。他們站在整合運(yùn)營服務(wù)商的至高點(diǎn)。PMG旗下藝外作為中國第一演藝文化與戶外媒體的整合營銷平臺，憑借多年積累的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，為《畫皮II》進(jìn)行了復(fù)合型媒體全體系的投放服務(wù)。并且做好了所有的前期整合定位的工作。

藝外為《畫皮II》制定的是一整套以傳統(tǒng)媒體投放不同的分級組合式策略，打破了電影公司作為甲方下單的不利因素，同時(shí)解決了從TOP10的媒體公司到地區(qū)性媒體公司在客戶間泛濫價(jià)格的環(huán)節(jié)；使電影投資方有了一個(gè)科學(xué)專業(yè)準(zhǔn)確的媒體服務(wù)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次廣告投放的媒體總價(jià)值高于4000萬，而實(shí)際投放價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1000萬。共整合8種媒體，11種形式，在30個(gè)城市進(jìn)行了投放?？梢哉f，藝外平臺的高性價(jià)比是基于其雄厚的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)而得來的，與普通媒體代理公司不同的是，藝外并不參與廣告代理，而是通過全國媒體數(shù)據(jù)資源的整合為廣告主與媒體公司提供雙贏的解決方案。這也是藝外區(qū)別于一般媒體代理公司且最具吸引力的一面。

量身定做投放策略，力求最大化效果傳播

通過一系列的數(shù)據(jù)分析和策略對比，定位明確了，目標(biāo)清晰了，宣傳點(diǎn)確定了，那么在電影宣傳有限的傳播費(fèi)用下，到底運(yùn)用何種的投放策略，通過什么樣的渠道，采用什么樣的媒體組合才能達(dá)到最大化效果的傳播呢？

PMG 給出的答案是：“只有真正到達(dá)消費(fèi)者腦海的傳播，才是有效的傳播”。PMG 對于《畫皮II》投放并不是單純的購買執(zhí)行下單，而是一次深度的投放策略。以往我們看到的電影戶外宣傳無外乎選用了地鐵、公交車身和公交候車亭老三樣。無論是從媒體投放的形式品質(zhì)，還是媒體投放的數(shù)量，或者是對于媒體選擇覆蓋區(qū)域上都始終沿用行業(yè)的慣例操作。PMG 這次成為第一個(gè)吃螃蟹的人，他們打破了這種固有的投放形式。有謀略有計(jì)劃地策劃了一次電影行業(yè)的創(chuàng)新宣傳模式，最終呈現(xiàn)的是數(shù)字化時(shí)代的戶外媒體給電影票房帶來的影響和作用。

PMG的戶外投放策略從數(shù)據(jù)分析開始，首先在對《畫皮II》電影進(jìn)行深度了解后，確定了《畫皮II》的宣傳定位：是一部關(guān)于魔幻、動(dòng)作、愛情一體的東方電影。由此明確了電影宣傳的主要目標(biāo)人群18歲-35歲之間的白領(lǐng)和大學(xué)生群體；明確電影的宣傳點(diǎn)，強(qiáng)大的演員陣容、唯美震撼的電影效果。

PMG精準(zhǔn)分析了電影目標(biāo)人群的生活習(xí)慣并結(jié)合《畫皮II》的宣傳訴求以及宣傳目的，確定了戶外媒體是最適合《畫皮II》傳播的媒體手段。

PMG確定了《畫皮II》廣告?zhèn)鞑サ?大要素：

2012年6月15日，《畫皮II》上映前2周，一場轟轟烈烈的《畫皮II》戶外廣告宣傳戰(zhàn)拉開了戰(zhàn)幕。短短3周時(shí)間，街面網(wǎng)絡(luò)、電梯樓宇、戶外LED、公交、地鐵等戶外媒體交叉覆蓋，廣告覆蓋30個(gè)城市，廣告發(fā)布覆蓋3億以上人群 。

事實(shí)證明，PMG打贏了這場嚴(yán)峻的廣告戰(zhàn)！

深度解析PMG整合投放策略

——《畫皮II》成功背后之路

同類媒體精準(zhǔn)分析：在《畫皮II》投放前期，PMG 對于同類媒體公司的同種媒體資源做了精準(zhǔn)反復(fù)的分析研究。比如同樣是公交候車廳媒體，北京的龍帆和白馬價(jià)格上有明顯的差別，但投放路線和點(diǎn)位卻不盡相同。不深挖的公司第一反應(yīng)就會選用價(jià)格便宜的代理商。他們深不知價(jià)格只是表象，媒體實(shí)際投放路線、點(diǎn)位和覆蓋面才是重點(diǎn)。PMG 充分分析研究后結(jié)合了媒體在價(jià)格和區(qū)域內(nèi)容上共性，從性價(jià)比上做了最完美的組合搭配。

先抓“西瓜”、再收“芝麻”，主次分明：PMG深知這次廣告戰(zhàn)的核心是票房。所以在廣告預(yù)算的分配上，PMG砸重金在4大主力票房城市（北京、上海、廣州和深圳）：700塊候車廳廣告（1000個(gè)左右畫面）、11911塊電梯樓宇互動(dòng)屏（覆蓋10000多棟樓宇）、地鐵LED視頻（覆蓋全線路）、260塊地鐵燈箱（覆蓋146個(gè)重要站點(diǎn)）。通過4大主力城市的主攻下，再在全國50多個(gè)城市遍地開花。以往的電影戶外投放，往往都局限在重點(diǎn)票房城市，PMG 這次通過“西瓜”和“芝麻”政策，投放面覆蓋了大半個(gè)中國，占據(jù)了第一主動(dòng)影響力，為票房奠定了厚實(shí)的基石。

緊抓“最后一米”，加強(qiáng)提高媒體轉(zhuǎn)換率：“終端影響了75%的銷售成果”。PMG深知電影院是消費(fèi)者距離《畫皮II》票房的“最后一米”距離，這一米的距離決定了此次廣告戰(zhàn)的成敗。因此在56個(gè)城市、335個(gè)影院、2075塊FLASH刷屏、1000個(gè)左右畫面，這一系列的數(shù)據(jù)決定了《畫皮II》在院線戰(zhàn)場的成功，為票房大賣踏出了堅(jiān)實(shí)的一步。

充分利用分析每個(gè)城市的媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢：PMG特別注重細(xì)節(jié)，在全國各個(gè)城市地域做了縝密的調(diào)查分析，敏銳地抓住了時(shí)間上的機(jī)遇性。在不同時(shí)間段、不同的投放區(qū)域上最大化的產(chǎn)生了媒體的到達(dá)率和覆蓋面?！懂嬈I》推廣期間正好恰逢上海國際電影節(jié)活動(dòng)期間，在這個(gè)時(shí)候，全世界的電影人和影迷都會關(guān)注上海。PMG 巧妙地抓住了這個(gè)時(shí)間段，在上海選用了最容易引起關(guān)注和覆蓋率的媒體形式。比如公交車身，當(dāng)公交車穿梭于上海的主要街道馬路時(shí)，極短的時(shí)間內(nèi)，多頻次的到達(dá)吸引了人們的關(guān)注。又比如PMG選用了世界最大LED屏——外灘震旦大屏幕，因?yàn)樗奶厥庑院筒毮啃裕娪暗谝淮瓮ㄟ^LED真實(shí)生動(dòng)展示，成為全球首支戶外宣傳片驚艷亮相，開創(chuàng)了電影戶外宣傳片登陸世界最大LED屏的先河。這次精心的策劃引起了線上媒體，傳統(tǒng)媒體與戶外媒體的共鳴性互動(dòng)性，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)雜志報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，電影宣傳的話題不再是演員，不再是劇情，而是電影的絕佳宣傳形式。輕而易舉的達(dá)到了廣告事半功倍的效果!

“屏王”策略：PMG 綜合分析研究了過往電影宣傳的優(yōu)劣勢發(fā)現(xiàn)，大部分宣傳都是通過靜態(tài)媒體的海報(bào)展示形式。電影本來就是視覺的藝術(shù)，僅僅靠一張海報(bào)完全不足以表現(xiàn)電影的內(nèi)容和蘊(yùn)含故事。PMG在這其中發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵的突破口，采用戶外LED媒體，通過視頻的電影花絮和預(yù)告片展示，更完整全面的展示電影的魅力。PMG此次攜手郁金香，鳳凰都市，香榭里等LED媒體公司，在他們看來每個(gè)群體都有著它的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖是這個(gè)群體的王，是它的魂之所在。媒體也是如此，正如中央一套的新聞聯(lián)播就是標(biāo)王時(shí)段，每個(gè)城市的戶外媒體也有著自己的“屏王”。PMG此次攜手主要城市的”屏王”，不僅提升了《畫皮II》的品牌知名度，更切合了《畫皮II》的品牌調(diào)性。（例如：上?！罢鸬㎜ED大屏”，“徐家匯東方商廈LED大屏”，北京“京信大廈LED大屏“、“西單君太百貨”，廣州天河“廣百百貨LED大屏”等為首的“屏王“們，配合19個(gè)城市的106塊屏，總計(jì)播放357個(gè)小時(shí)、7430次。）PMG看重的就是“屏王”所占據(jù)的重要陣地，它能帶來強(qiáng)大的人群覆蓋率和傳播到達(dá)率。

科學(xué)計(jì)算多種媒體覆蓋參數(shù)比值：PMG 用科學(xué)的計(jì)算方式算出多種參照比值，在媒體形式的選擇上放開思路、跳出固有的傳播途徑模式。深入貫徹到達(dá)率和人群覆蓋的效應(yīng)，通過流媒體的形式強(qiáng)化了投放的核心作用。PMG選用了公交車載電視和樓宇視頻媒體，這些人流量密集覆蓋的媒體形式強(qiáng)化了媒體本身的覆蓋面和有效到達(dá)參數(shù)。這就是PMG 選用多種媒體形式，多種投放策略下的成功戰(zhàn)役。

此外，《畫皮II》一改傳統(tǒng)電影投放排期，PMG 采用了交叉策略，遞進(jìn)式重疊性的投放，從滲透鋪墊到全國投放，從媒體形式到城市地域選擇，靈活制定了廣告投放區(qū)域、時(shí)間周期、有效節(jié)約傳播成本，擴(kuò)大了傳播的影響力和覆蓋面。

用定位清晰、策略明確、執(zhí)行到位來形容PMG這次廣告投放不為之過。這次的策略成就了《畫皮II》的票房滿紅。PMG 全新的廣告投放策略帶給中國電影營銷人以新的啟示和參考?！懂嬈I》總制片人龐洪對此次PMG負(fù)責(zé)的媒體投放業(yè)務(wù)表示了充分的肯定：“這次《畫皮II》的票房成就有目共睹，媒體投放也做得很成功。感謝PMG整體團(tuán)隊(duì)對于《畫皮II》的大力支持，PMG有基礎(chǔ)、有實(shí)力，和你們合作非常愉快?！彪娪芭臄z的手段越來越先進(jìn)，電影宣傳的方式也更講究策略和成效。電影宣傳不再是一張海報(bào)的年代，而是通過整合各類媒體資源做出的滿漢全席。希望中國電影營銷人能帶領(lǐng)中國電影能夠真正的殺出一條血路，讓“抱團(tuán)抗塢“不再成為一句空話。