隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶外廣告已成為廣告主們的寵兒，其增長速度大大快于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志等媒體廣告。戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國市場發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場認(rèn)可、接受。

2012年7月5日，在南京舉辦的中國戶外廣告論壇上，中國廣告協(xié)會李東生會長表示：“這幾年，全國廣告業(yè)的發(fā)展非常迅速，尤其是在北京、上海、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。國家工商行政管理總局在2012年4月19日為含南京在內(nèi)的首批9個‘國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)’授牌，此舉意味著南京的廣告產(chǎn)業(yè)即將迎來一個嶄新的春天。目前，南京市共有廣告經(jīng)營單位3800余家，從業(yè)人員4萬多人，年廣告經(jīng)營額達(dá)120億元，其中，戶外廣告經(jīng)營單位有403家，2011年全市戶外廣告經(jīng)營額達(dá)20.4億元?！?/p>

戶外廣告逐漸成為廣告行業(yè)的領(lǐng)頭軍，中國廣告協(xié)會公交分會主任、北京巴士傳媒股份有限公司總經(jīng)理馬京明說：“戶外廣告的發(fā)展，只能會越來越好。黨的十七屆六中全會已將廣告業(yè)列入了今后要發(fā)展壯大的文化產(chǎn)業(yè)，戶外廣告作為廣告業(yè)的重要組成部分，也必將得到政府的重視。2012年的戶外廣告論壇會議與第一屆的論壇會議形勢大為不同。前北京市委書記劉淇同志也曾在會議上表示要爭取實現(xiàn)北京的廣告行業(yè)達(dá)到幾千個億的收入，這些都證明廣告能向好的方向發(fā)展。我相信只要我們積極投身文化大發(fā)展大繁榮的事業(yè)，努力作好自身的工作，就一定會迎來更好的明天。”國家政策對戶外廣告發(fā)展起到的作用不可小覷，只有在國家政策的大力支持下，中國廣告主們才能齊心協(xié)力，努力創(chuàng)造出戶外廣告的一片新天地。近年來，國家出臺了不少關(guān)于扶持戶外廣告發(fā)展的政策，讓戶外廣告在發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)，中國廣告協(xié)會副會長、戶外廣告分會主任應(yīng)曙光說：“國家工商總局等部門出臺了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》等一系列的政策和文件，許多地方也出臺了一系列扶持廣告業(yè)發(fā)展的文件。十七屆六中全會也已將戶外廣告列入文化產(chǎn)業(yè)里面去了，從整體上講我國戶外廣告業(yè)的發(fā)展是健康的，發(fā)展大趨勢應(yīng)該說景色一片大好，戶外廣告業(yè)的發(fā)展不僅為整個廣告業(yè)增添了活力，并且?guī)?、促進(jìn)了許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，在一定程度上也推動了中國城市尤其是大中城市經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展與進(jìn)步?！睂τ趹敉鈴V告的發(fā)展前景，大賀集團(tuán)董事局主席賀超兵有著相同的見解，賀超兵表示：“戶外廣告的發(fā)展前景十分樂觀，廣告的科技發(fā)展也是不斷的更新?lián)Q代，我想只要能跟得上科技的步伐，那么戶外廣告的發(fā)展只會越來越好，如果跟不上科技發(fā)展的步伐肯定會面臨淘汰的風(fēng)險?！?/p>

而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報、整個行業(yè)的高增長。加之中國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的“一枝獨(dú)秀”，越來越多的跨國公司大舉進(jìn)入中國、各行業(yè)競爭的激烈程度越來越強(qiáng)，種種因素激發(fā)著戶外廣告行業(yè)的超速增長。隨著戶外廣告媒體的不斷增多，戶外廣告的競爭愈演愈烈，戶外廣告如何創(chuàng)新與發(fā)展成為戶外廣告主們時下關(guān)心的焦點(diǎn)問題。應(yīng)曙光表示：“對于戶外廣告創(chuàng)新，我一直的想法就是合適就好。新材料的創(chuàng)新不是主要制約因素，世界上材料種類有限，在用同樣的材

料時，為什么人家做得好，我們沒做好，這歸結(jié)于兩個問題：一個是管理問題，一個是廣告治理的問題。戶外廣告是城市建設(shè)的一個重要組成部分，它對于一個城市的形象來講是永遠(yuǎn)重要的，也是永遠(yuǎn)需要的要與周邊環(huán)境融為一體，融為一體了就是好的，因此，戶外廣告要回歸到城市建設(shè)中去，因為他是城市的一個組成部分。”

戶外廣告在發(fā)展的過程中不可能是一帆風(fēng)順的，還面臨很多嚴(yán)峻的形勢，在政策問題上，應(yīng)曙光說道：“戶外廣告的發(fā)展還有很多瓶頸，在廣告業(yè)的發(fā)展上也有很多有限制性的條例，這也是我們現(xiàn)在要共同努力解決的問題。有些發(fā)展條例，把廣告劃分出去，這就造成大眾對廣告的一個誤區(qū)，認(rèn)為廣告是個暴利單位。上海市工商局做了一個測試，廣告的經(jīng)營單位的平均利率是8%?！睆V告主們更多關(guān)心的是自己的經(jīng)濟(jì)利益，在城市景觀設(shè)計的問題上，很少考慮到戶外廣告與城市建筑是否和諧。上海徐匯區(qū)綠化與市容局局長唐瑞勤說：“戶外廣告設(shè)置得好，能提升城市建筑物的整體形象，設(shè)置不好，一棟樓甚至一個街道的形象有可能就被割裂開來。當(dāng)?shù)亟梃b國外經(jīng)驗，不斷完善制度，如加強(qiáng)行業(yè)自律，在一個區(qū)域內(nèi)合理設(shè)定限制區(qū)和展示區(qū)等等。戶外廣告目前存在三個問題，一個是城市視覺污染問題；戶外廣告是城市建設(shè)的配置，是城市建設(shè)的重要的組成部分，它既是城市建設(shè)發(fā)展的聯(lián)系，又相對獨(dú)立。很多廣告主為了讓自己的廣告能在其他廣告中脫穎而出，往往無視周圍的環(huán)境，一味地追求高、大、鮮、亮，造成城市視覺環(huán)境的完整性被破壞。建筑的對稱，均衡，節(jié)湊，勻利等形式、美感被損壞，建筑藝術(shù)受到嚴(yán)重的質(zhì)同，形成了視覺污染；第二個是戶外廣告的多樣性；租借場子、戶外廣告和建筑自然物，能去拖動其他具有較高變化頻率的城市共同體，構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中賦有生命力的一面，使城市景觀有了像自然景觀一樣的歲月更迭、四季輪換，體現(xiàn)出城市的多樣性，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展和前進(jìn)化進(jìn)程的加快，城市硬性文化正瀕臨消亡，作為文化產(chǎn)業(yè)的廣告也不能幸免，放眼望去近十幾期OXCHEN，形式單一，雷同的廣告畫面和廣告語，導(dǎo)致城市整體模塊混亂，進(jìn)而破壞城市特立空間的文化個體；第三就是安全問題；戶外廣告多數(shù)是在高樓大廈的頂部、繁華商業(yè)街區(qū)、主要交通干線、道路兩側(cè)以及臨街建筑物的墻體上，根據(jù)安全凝固理論，戶外廣告設(shè)施損壞的概率相對較高，戶外廣告數(shù)量的不斷快速增長對公共安全不可忽視的影響。巨大廣告牌遮擋陽光，影響居民的采光，到了夜晚廣告牌的燈光影響居民的正常起居，違法廣告屢禁不止，個別廣告公司鉆法律和行政規(guī)范不健全的空子，甚至違法設(shè)置戶外廣告，從而留下管理隱患?！背苏呱虾驮O(shè)計上的問題之外，馬京明認(rèn)為最重要的還是廣告主們自己對于戶外廣告態(tài)度上的問題，戶外廣告主自身要懂得尊重自己的勞動成果。馬京明提到：“前不久，山東省威海市高速公路上的所有戶外廣告全部被拆，整頓不代表毀滅，廣告主不愛惜自己，不尊重自己的勞動成果，又怎能贏得別人的尊重。我們做公交車身廣告相對來說比較傳統(tǒng)、簡單，即便是簡單的工作，我都會努力爭取讓我們公交廣告通過一段時間的努力之后，真的成為一個城市靚麗的景觀，我給公交廣告定義為一個城市流動的風(fēng)景線，對于戶外大型廣告牌，就是一個美麗的家居裝扮。但是，有的廣告主急功近利，想要通過簡單的投入就能獲得很高的回報，這樣的行為不可取。廣告就像建造樓房，排除物價因素以外，如果正常的建造時間是50年，在50年建好了那就是工作，如果通過好的管理，精的方法，在50年之內(nèi)能夠建成兩棟樓，那這就是經(jīng)營，但是如果你想用2年就把這個樓建起來，那么這就是急功近利，這樣的樓一定不是什么好樓。戶外廣告要取得良好的發(fā)展就要認(rèn)清自己在與其他媒體廣告競爭中所具備的優(yōu)勢。”

要使戶外廣告更好地發(fā)展下去，就要考慮到如何做到讓其可持續(xù)發(fā)展，找到戶外廣告特有的優(yōu)勢，好好利用這個優(yōu)勢來發(fā)展壯大自身。針對戶外廣告如何可持續(xù)發(fā)展這一問題，賀超兵說：“戶外廣告要創(chuàng)意先行，科技支持，做到這兩點(diǎn)，我想戶外廣告只會越來越好?！睆氖露嗄旯粡V告行業(yè)的馬京明說道：“公交車身上的廣告更多的是快銷品，其實恰恰快消費(fèi)品的受眾就是平常生活的百姓，如果能把這個受眾范圍擴(kuò)展到讓坐私家車的人關(guān)注公交車，那這個廣告就會更好一些，更全面一些，我給北京的雙層車定位為移動的擎天柱，實踐證明公交車身的廣告價值不斷地在提升。戶外廣告與傳統(tǒng)電視媒體、紙質(zhì)媒體廣告不能比誰好誰壞，各有千秋，一個好的電視廣告就是一部小電影，有情節(jié)，有美輪美奐的內(nèi)容，我們的戶外廣告就是一個靜止的畫面，如何讓畫面的電視內(nèi)容給人的感覺栩栩如生，就是我們要下功夫研究的問題?！辟R超兵認(rèn)為：“戶外廣告和其他媒體不一樣，它具備其他媒體廣告不具備的優(yōu)勢，戶外廣告具有強(qiáng)制性，對于戶外廣告，人們沒有自主選擇權(quán)，不管人們愿不愿意看到，只要走在大街上，都會看戶外廣告。戶外廣告要規(guī)劃先行，把戶外廣告和城市融為一體來進(jìn)行設(shè)計，這些問題就自然迎刃而解。戶外廣告要做到可持續(xù)發(fā)展才會在以后的道路上越走越遠(yuǎn)。”

戶外廣告主們在今后的戶外廣告建設(shè)中眼光要放長遠(yuǎn)，在城市視覺美觀上，戶外廣告主應(yīng)考慮戶外廣告的顏色、比例、線條、造型的合理性；材料和工藝上考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等等。在表現(xiàn)文化特征上，戶外廣告主要充分認(rèn)識到，戶外廣告不僅是商業(yè)的組成部分，同時也是商業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、文明狀態(tài)的一種表現(xiàn)形式。優(yōu)美的戶外廣告創(chuàng)意、設(shè)計及材料、工藝的表現(xiàn)應(yīng)表現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵。在安全問題上戶外廣告主要充分考慮到戶外廣告的抗風(fēng)力、防火、結(jié)構(gòu)堅固，另外還應(yīng)從環(huán)保考慮，防止造成光線、空氣、噪音的污染。