【摘 要】每座城市都有自己獨(dú)有的面孔。篩選出真正能代表城市的符號(hào)，就勾勒出了城市的臉。伴隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國各大城市開始認(rèn)識(shí)到自身形象的傳播在新時(shí)期的特殊價(jià)值。如何在眾多的符號(hào)和冗雜的信息里找到城市的真正面孔，成了城市形象建構(gòu)中的首要問題。

【關(guān)鍵詞】城市形象 形象傳播 符號(hào)互動(dòng)

一、基本概念

1、城市形象傳播

城市形象傳播是城市形象的傳播者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過程。城市形象傳播的核心任務(wù)是建構(gòu)有核心價(jià)值的城市傳播形象。

2、文化資源

文化資源是一種特殊的資源，是人們從事文化生產(chǎn)或文化活動(dòng)所利用的各種資源。它包括一切有文化價(jià)值的自然資源和社會(huì)資源。自然資源是指自然界存在的，可作為文化生產(chǎn)的原材料和物質(zhì)文化生產(chǎn)所需要的環(huán)境條件。文化是人類獨(dú)有的，是人類社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物。

3、符號(hào)互動(dòng)

符號(hào)互動(dòng)論(symbolic interactionism)是一個(gè)主張從個(gè)體的日常環(huán)境去研究人類群體生活的社會(huì)學(xué)理論派別。它主要研究人們相互作用發(fā)生的方式、機(jī)制和規(guī)律。在符號(hào)互動(dòng)論里，符號(hào)是基本的概念。符號(hào)是指所有能代表人的某種意義的事物，一個(gè)事物之所以成為符號(hào)是因?yàn)槿藗冑x予了它某種意義。比如?；帐且粋€(gè)大學(xué)的代表，國旗是國家的象征。

二、我國城市形象傳播的現(xiàn)狀

近幾年，“城市形象”這個(gè)原本陌生的詞語開始出現(xiàn)在人們的視野中，各地紛紛從政治、經(jīng)濟(jì)、旅游、文化等方面對(duì)城市品牌進(jìn)行定位，并力圖通過構(gòu)造知識(shí)強(qiáng)市、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、生態(tài)強(qiáng)市和文化強(qiáng)市等來提升城市的影響力。

基于地理?xiàng)l件、歷史積淀、經(jīng)濟(jì)水平等原因，中國的城市在形象構(gòu)建上存在著明顯的差異。相比前些年，一個(gè)可喜的變化是，一些城市的形象構(gòu)建已經(jīng)從單一側(cè)面向城市綜合實(shí)力的方向邁進(jìn)。

比如，經(jīng)濟(jì)特區(qū)深圳重點(diǎn)塑造“設(shè)計(jì)之都 青春之城”的城市形象，其中，“城市創(chuàng)新”被提到了前所未有的高度;素有“海濱鄒魯”、“文獻(xiàn)名邦”之稱的福州，城市形象定位從歷史文化名城升級(jí)為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)首位城市、高新技術(shù)研發(fā)與制造基地、綜合交通樞紐與物流中心;云南昆明從經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、制度、生活五個(gè)方面入手，提出“實(shí)力之城、魅力之城、生態(tài)之城、活力之城、宜居之城”的定位;上世紀(jì)90年代就開始把信息化作為覆蓋現(xiàn)代化建設(shè)全局的戰(zhàn)略舉措的上海，如今正如火如荼地推進(jìn)“智慧城市”的建設(shè);首都北京也一改以往“國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心”的定位，在《北京城市總體規(guī)劃(2004年至2020年)》提出了三步走，構(gòu)建“世界城市”的目標(biāo)定位。

但是，在城市形象傳播中找準(zhǔn)構(gòu)建的符號(hào)，并不容易。由此出現(xiàn)的結(jié)果是，很多城市的形象重合或者定位模糊。舉例來說，大連定位為“中國浪漫之都”，而同是海濱城市的珠海定位為“中國浪漫之城”，這一都一城讓人很難分辨，更不用提那些鋪天蓋地的“低碳城市”、“宜居城市”、“和諧城市”……

總體來說，目前中國城市自身形象的構(gòu)建存在的問題主要有:挖掘和分析城市自身各種資源和內(nèi)涵的能力不強(qiáng)，缺乏綜合體現(xiàn)城市形象的定位;不能將城市形象構(gòu)建與城市自身凝聚力、內(nèi)部認(rèn)同感緊密結(jié)合，有的甚至是割裂的;一些城市在資源歷史文化相近的情況下，拼搶雷同的形象而不去深入挖掘自身特色;在城市形象構(gòu)建的過程中，缺乏大眾的參與和支持，缺乏必要的調(diào)研和互動(dòng)。

三、國外城市的形象構(gòu)建

在城市形象構(gòu)建的符號(hào)選擇上，不乏成功者。如上個(gè)世紀(jì)70年代紐約的形象，是眾人皆知的“鬼地方”。揭露紐約各個(gè)角落發(fā)生的形形色色的壞事的新聞讓紐約陷入天堂和地獄兩重天的窘境。

要扭轉(zhuǎn)作為美國重要的旅游目的地的形象，紐約會(huì)議觀光局認(rèn)為，必須使800萬紐約人恢復(fù)信心。他們經(jīng)過大量調(diào)查，挖掘紐約的各種資源內(nèi)涵，最后樹立了“大蘋果”作為紐約的符號(hào)。在美國文化中，“大蘋果”是個(gè)耀眼和具有魔力的形象。大蘋果代表著成就、活力、異彩紛呈、激動(dòng)人心的境界。早在上世紀(jì)二三十年代，大蘋果是“大時(shí)代”的代名詞，常被爵士樂手、體育明星和娛樂圈內(nèi)人士使用?！按筇O果”的寓意是:樹上有許許多多大蘋果，你選擇了紐約，就意味著摘到最大的一個(gè)。

與此同時(shí)，紐約會(huì)議觀光局聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)了“我愛紐約”(ILoveNY)這個(gè)后來廣為人知的傳播口號(hào)。這個(gè)口號(hào)與“大蘋果”一起為紐約形象的扭轉(zhuǎn)和旅游業(yè)的振興作出了貢獻(xiàn)。

再如美國伯克利市，他們將“生態(tài)城市”作為自己城市形象構(gòu)建的最重要符號(hào)，并取得了成功。他們恢復(fù)了被填埋的部分河段，重新把街道設(shè)計(jì)成“慢行街道”，設(shè)置了公共汽車行駛專線，把在庭院中設(shè)置附屬的太陽能溫室寫入法律，在街道上種植果樹，制定節(jié)能條例，延遲高速公路的修建，把停車場(chǎng)變?yōu)橹参飯@和城市花果園等。

“生態(tài)”這個(gè)符號(hào)不僅意味著綠意盎然，還給了世人遠(yuǎn)景:綿延數(shù)英里的大樹、屋頂植物園，四處植物、動(dòng)物、鳴禽。人們?cè)谶@樣的城市聚會(huì)、聊天、觀景，可以輕松地漫步和活動(dòng)在街道上方連接不同建筑的高架天橋上。整個(gè)城市生機(jī)勃勃，充滿生命和綠色。這種形象構(gòu)建，無疑是城市居民需要和支持的，自然也會(huì)獲得世人贊賞。

還有眾所周知的“購物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音樂之都”維也納、“世界藝術(shù)之都”巴黎等，也都無不因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確而獲得很高的知名度。

四、如何篩選城市的代表性符號(hào)

一個(gè)城市的形象，是由很多符號(hào)組成的，但我們?cè)趥鞑ブ胁豢赡馨阉械姆?hào)都應(yīng)用進(jìn)去，只能挑選那些能指并確為所指的東西。依照符號(hào)互動(dòng)論，我們可以這么理解城市形象的構(gòu)建:一個(gè)城市的形象，表現(xiàn)在它不停地解釋自身特點(diǎn)，并用各種符號(hào)賦予各種意義于城市形象中，而這個(gè)意義的賦予過程，或者說定義過程，本質(zhì)上就是一種符號(hào)互動(dòng)。因此，篩選出代表性符號(hào)并構(gòu)建城市形象，尤為重要。

1、深層次挖掘城市自然與文化資源

城市獨(dú)有的自然資源、文化資源，是一個(gè)城市最獨(dú)特的地方，也是最直接的城市形象構(gòu)建符號(hào)。準(zhǔn)確地提煉出自身城市的這些符號(hào)，并運(yùn)用到城市形象構(gòu)建中，清晰而簡明地傳播出城市形象，也更容易被社會(huì)所認(rèn)可，比如四川成都的熊貓、河南洛陽的牡丹，湖北十堰的武當(dāng)山等。資源是城市的硬實(shí)力，而文化則是軟實(shí)力。每個(gè)城市的硬實(shí)力有強(qiáng)有弱，軟實(shí)力也有高有低，選擇自身最強(qiáng)最有特色的部分，才能體現(xiàn)出與眾不同。

2、把握城市發(fā)展新方向和新事件

城市是發(fā)展的，在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。把握城市新的發(fā)展方向和發(fā)展中的新事件，并將其濃縮為城市形象的構(gòu)建符號(hào)，也是城市形象構(gòu)建的重要方法。城市形象的構(gòu)建不是隨大流的應(yīng)和，也不是一成不變的招牌。這些代表城市的符號(hào)，必須是適應(yīng)發(fā)展，代表城市發(fā)展并隨著城市發(fā)展的。城市在不斷創(chuàng)新中發(fā)展，同時(shí)擁有了創(chuàng)新的成果，這些成果往往是城市最新形象的代表性符號(hào)。另外，城市發(fā)生的新事件、大事件，也都成為一個(gè)城市的新符號(hào)，應(yīng)該運(yùn)用到城市形象傳播中去。如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、花博會(huì)等。

3、選擇有美感和品位的符號(hào)

人是追求美的，因此在城市形象構(gòu)建的符號(hào)選擇上，也必須是有美感、有品位的。近年來有些城市為了博人眼球，在城市形象傳播中使用了一些怪異、粗俗的口號(hào)，這些宣傳達(dá)到的宣傳廣度，但很難達(dá)到正面的效果，反而成為世人的笑柄，影響城市良好的形象，阻礙城市的發(fā)展。在基于自身特點(diǎn)的情況下，美感的符號(hào)更能得到社會(huì)的接受，更能被欣賞，更能產(chǎn)生與城市相關(guān)的美好聯(lián)想，得到好的傳播效果。

4、發(fā)揮互動(dòng)與參與在決策中的作用

城市形象構(gòu)建的符號(hào)選擇過程，是一個(gè)互動(dòng)和參與的過程?；?dòng)和參與首先是城市內(nèi)部的認(rèn)同與傳播過程，一些代表城市的符號(hào)，必定是為當(dāng)?shù)厥忻裰袕V泛認(rèn)可的。因此，市民參與互動(dòng)與決策，能最大程度上減少城市形象的片面甚至謬誤。而且，在市民內(nèi)部完成參與式傳播后，對(duì)外的傳播將變得更加有說服力。

總之，城市形象的符號(hào)篩選，是主題提煉，也是文化創(chuàng)新。必須在抓好城市各項(xiàng)建設(shè)的同時(shí)，整合運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮群眾的智慧，才能篩選出屬于城市的獨(dú)特的臉，讓人過目不忘、產(chǎn)生好感。

參考文獻(xiàn)

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⑤韓鴻，《參與式傳播:發(fā)展傳播學(xué)的范式轉(zhuǎn)換及其中國價(jià)值——一種基于媒介傳播偏向的研究》，《新聞與傳播研究》，2001(1)

(作者:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生)

責(zé)編:姚少寶