【摘要】在新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報(bào)紙面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，在新媒體不斷蠶食傳媒市場(chǎng)的局面下，傳統(tǒng)報(bào)紙要正確認(rèn)清自身的差異優(yōu)勢(shì)，采取差異化發(fā)展策略，方能在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的媒體市場(chǎng)中保持其固有的地位。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 專業(yè)報(bào) 發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)正快速改變著這世界上的所有行業(yè)，包括媒體傳播業(yè)。所以，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)正無(wú)形中編織出一個(gè)全新的21世紀(jì)的媒體環(huán)境，它促生了新媒體并改變了傳統(tǒng)媒體的生存格局，同時(shí)用無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)穿越了不同媒體之間的界限，改變著受眾群體的媒介接觸行為。在這樣的情況下， 傳統(tǒng)報(bào)紙如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存和發(fā)展成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。本文以科技報(bào)為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與機(jī)遇，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)，精選目標(biāo)受眾群體和在產(chǎn)業(yè)鏈中組合“全媒體”三個(gè)方面的創(chuàng)新來(lái)探尋傳統(tǒng)報(bào)紙的應(yīng)對(duì)之策。

一、新媒體的現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)紙的困境與機(jī)遇

“新媒體”(New Media)是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等的新興傳播工具，其相對(duì)而言于報(bào)紙、廣播、電視之類的“舊媒體”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2011年底，世界網(wǎng)民的數(shù)量已超過(guò)21億，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)也高達(dá)4.85億。我國(guó)新媒體支撐技術(shù)體系日趨成熟普及，其終端數(shù)量巨大，到2012年7月底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶首次突破10 億戶。與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，新媒體有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì):一是及時(shí)性。與紙質(zhì)報(bào)紙至少一天的出版周期相比，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞則能即時(shí)更新、異?？旖荨６切畔⒘亢托畔⒒?dòng)上的優(yōu)勢(shì)。就信息量來(lái)說(shuō)，一份紙質(zhì)報(bào)紙限于數(shù)量有限的版面，其包含的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和海量的網(wǎng)絡(luò)世界相比。就信息互動(dòng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)紙的互動(dòng)方式多采用讀者來(lái)信和熱線電話等方式，互動(dòng)時(shí)效低，相對(duì)成本高。而與可以讓用戶在網(wǎng)上即時(shí)的交流互動(dòng)的新媒體來(lái)說(shuō)，頻率高，效果直接。第三，搜索信息便捷方便，而且搜索面廣，這也是新媒體吸引讀者的一大優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)各國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)新媒體的“攻擊”之下，其傳統(tǒng)市場(chǎng)受到“擠壓”。上個(gè)世紀(jì)90 年代開(kāi)始，美國(guó)、歐洲及日本紙質(zhì)報(bào)業(yè)的發(fā)行量出現(xiàn)了連續(xù)近20年的下滑，如世界第二大日?qǐng)?bào)《朝日新聞》遭遇創(chuàng)辦130年以來(lái)的首次財(cái)政虧損。根據(jù)2011年度《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)目前共出版報(bào)紙1937種，總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與2010相比，種類下降0.31%，總印數(shù)下降0.86%?？偟膩?lái)說(shuō)，發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等問(wèn)題已經(jīng)成為全球傳統(tǒng)報(bào)業(yè)共同面臨的困境。

每一媒介形式都有其自身的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)新媒體先天的劣勢(shì)將會(huì)給傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展預(yù)留了空間。首先，新媒體的內(nèi)容原創(chuàng)性不足，即信息的非專業(yè)性和非原創(chuàng)性。網(wǎng)民自發(fā)、主動(dòng)上傳的信息，信息在描述客觀事實(shí)時(shí)，往往個(gè)性化、情緒化，缺乏專業(yè)標(biāo)準(zhǔn);還有的網(wǎng)絡(luò)新聞信息都轉(zhuǎn)自傳統(tǒng)媒體，這畢竟是“二手”信息。其次，信息的可靠性問(wèn)題。虛假信息泛濫。一些新媒體傳播科學(xué)知識(shí)的真實(shí)性、可靠性令人生疑，網(wǎng)絡(luò)新媒體作為一個(gè)相對(duì)自由開(kāi)放的信息平臺(tái)，缺少專業(yè)的編輯人員進(jìn)行核實(shí)審查，免不了充斥良莠不齊的信息。第三，缺乏側(cè)重性及深度性。數(shù)量上占有很大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)信息，由于缺少專業(yè)編輯的加工處理環(huán)節(jié)，造成用戶很難獲得高質(zhì)量的信息?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體的這些先天不足恰恰也給傳統(tǒng)報(bào)紙的“重生”帶來(lái)了機(jī)遇。這些機(jī)遇為傳統(tǒng)報(bào)紙今后的發(fā)展指明了創(chuàng)新的路經(jīng)。

二、科技報(bào)差異化發(fā)展路徑分析

1、堅(jiān)持內(nèi)容為王，延伸專業(yè)領(lǐng)域，確立核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在，電視與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展到了無(wú)處不在、無(wú)孔不入的地步，幾乎占據(jù)了媒體受眾的所有可能的時(shí)間和空間。但他們主要提供的是娛樂(lè)，或者說(shuō)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界就是為了消遣享受。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·默蓋爾把閱讀按深度不同分為知識(shí)性閱讀、理解性閱讀、探索性閱讀三個(gè)層次。目前社會(huì)上存在著以消遣娛樂(lè)甚至感官刺激為目的的“淺閱讀”現(xiàn)象相當(dāng)普遍，“淺閱讀”是一種閱讀能力停留在知識(shí)性閱讀水平的閱讀方式。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是淺嘗輒止，不去深究信息的內(nèi)在價(jià)值;二是選擇通俗易懂的信息，拒絕科技含量高的或深?yuàn)W的經(jīng)典讀物。但人們的生活不能僅僅局限日常生活玩樂(lè)，學(xué)習(xí)與工作是社會(huì)對(duì)我們的基本要求，為了搞好學(xué)習(xí)與工作，我們不得不接受以獲取知識(shí)、探討問(wèn)題為目的的深閱讀，深閱讀就是理解性閱讀、探索性閱讀，這是能幫助我們獲取新知識(shí)，提高自身能力的學(xué)習(xí)方式。受眾的這類需求就為紙質(zhì)媒介發(fā)展留下了空間，報(bào)紙?jiān)谂c電視、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要發(fā)揮自己具有刊載深閱讀類文章的優(yōu)勢(shì)。

專業(yè)報(bào)紙可以在兩個(gè)方面做足信息的深度挖掘。

(1)做“馬后炮式”深度報(bào)道。電視與網(wǎng)絡(luò)都可以做到現(xiàn)場(chǎng)直播，在快的方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)紙沒(méi)辦法和新媒體賽跑，但是可以利用后面的出報(bào)的專業(yè)欄目做深度報(bào)道，對(duì)信息做深入的報(bào)道。這樣，看過(guò)了電視、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的受眾將會(huì)進(jìn)一步看有專業(yè)水準(zhǔn)的文章，以獲得更多或更實(shí)用的信息。如廣告經(jīng)常有新的手機(jī)上市，可是對(duì)40歲以上的中老年使用者來(lái)說(shuō)，如何正確快速學(xué)會(huì)使用這些新產(chǎn)品的功能是更迫切的需求，我們可以在科技報(bào)設(shè)電子產(chǎn)品介紹欄目，深入詳細(xì)介紹它們的使用方法，這必然會(huì)吸引中老年人視線。專業(yè)媒體不僅僅只是要和新媒體一起爭(zhēng)第一時(shí)間捕捉信息，更重要工作是在盡快介入之后，將線索延伸為獨(dú)特的視角和解讀，刊出深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道和評(píng)論，以強(qiáng)化專業(yè)媒體的獨(dú)家權(quán)威的專業(yè)人士的觀點(diǎn)。

(2)樹立權(quán)威形象，以引導(dǎo)受眾。一個(gè)重大新聞發(fā)生后，人們都會(huì)針對(duì)新聞事件進(jìn)行思考并產(chǎn)生各種不同的看法。這時(shí)專業(yè)報(bào)紙高水平的專欄評(píng)論就會(huì)成為受眾的引導(dǎo)者。這種情景往往成為專業(yè)報(bào)紙樹立形象，擴(kuò)大市場(chǎng)的契機(jī)。目前各專業(yè)報(bào)紙都非常重視各類專業(yè)欄目的設(shè)計(jì)，只是滿足讀者的理解性閱讀和探索性類深閱讀的需求同時(shí)提高報(bào)紙自身質(zhì)量，并是鎖定和擴(kuò)大特定需求受眾市場(chǎng)的途徑。通過(guò)自身才擁有的差異化欄目，建立自身的特質(zhì)，才能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

北京科技報(bào)《科技生活》周刊及其《科學(xué)小達(dá)人》月刊，以類刊化的方式辦媒體，成為中國(guó)傳媒領(lǐng)域改革的一個(gè)獨(dú)特創(chuàng)新?！犊萍忌睢分芸淖谥际恰翱茖W(xué)還原真相，科技引領(lǐng)生活”，提供“有用、有趣、有分量”的時(shí)尚科技生活資訊。讀者為視野開(kāi)闊的高知人群。這樣的改革以獨(dú)特的人群為目標(biāo)，延伸原有媒體，發(fā)揮深度閱讀優(yōu)勢(shì)，成為專業(yè)報(bào)改革中的創(chuàng)新典范。這一改革說(shuō)明，在電子媒介形成的淺閱讀時(shí)代，專業(yè)報(bào)紙只要發(fā)揮了自身深閱讀的優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙還是具有相當(dāng)強(qiáng)的生命力的。

2、憑借權(quán)威形象，吸引高質(zhì)量的專業(yè)讀者群

高質(zhì)量的讀者群就是指那些具有專業(yè)知識(shí)，對(duì)同質(zhì)媒體受眾中能產(chǎn)生一定影響的讀者。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的讀者群意味著大的影響力，而大的影響力就意味著媒體的話語(yǔ)權(quán)，而良好的社會(huì)聲譽(yù)就能帶來(lái)發(fā)展空間。如此的良性循環(huán)能保證報(bào)紙的影響力和穩(wěn)定的市場(chǎng)。如北京科技報(bào)《科技生活》周刊讀者為視野開(kāi)闊的高知人群，包括政府公務(wù)員、白領(lǐng)、企業(yè)負(fù)責(zé)人、科技工作者等。不同人的閱讀要求是不一樣的，按年齡、性別、工作、社會(huì)地位存在不同的群體?，F(xiàn)在許多報(bào)紙通過(guò)各種方式迎合所有讀者，往往是費(fèi)力不討好的，定位與自己品牌定位契合的目標(biāo)讀者群，做深做透，滿足好目標(biāo)讀者群的信息需求才是做強(qiáng)、做好的正確思路。

3、用產(chǎn)業(yè)鏈的方式做“全媒體”

傳統(tǒng)報(bào)紙如何加快與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也是合作雙贏之路。目前很多專業(yè)報(bào)紙已積累很多成功經(jīng)驗(yàn)。主要表現(xiàn)在:一是建立高質(zhì)高效的網(wǎng)站。如南方科技網(wǎng)就是由南方科技報(bào)社創(chuàng)辦的大型綜合門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站以“溝通城鄉(xiāng)，服務(wù)三農(nóng)”為宗旨，致力打造成為全國(guó)有示范影響的、區(qū)域性的行業(yè)門戶網(wǎng)站。其網(wǎng)站定位清晰、內(nèi)容貼近，契合農(nóng)民朋友的需要，是廣大農(nóng)民朋友學(xué)技術(shù)、找項(xiàng)目、聊民生的實(shí)用平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)致富的向?qū)Ш蛥⒅\。 二是走產(chǎn)業(yè)鏈的方法走“全媒體”。這里的“全媒體”是指專業(yè)報(bào)紙與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，搭建信息傳播新路徑。比如借助無(wú)線通訊平臺(tái)開(kāi)辟信息傳播路徑。如南方科技報(bào)社與廣西移動(dòng)、廣西聯(lián)通合作開(kāi)展了“南方農(nóng)業(yè)短信頻道”。通過(guò)手機(jī)短信的形式傳遞各種農(nóng)業(yè)行情信息?？萍紓髅竭€可以與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合，如2003年8月，南方科技報(bào)報(bào)社與廣西自治區(qū)郵局合作創(chuàng)辦了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵購(gòu)超市”，面向廣西全區(qū)各地農(nóng)戶，經(jīng)營(yíng)各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品，通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行宣傳，通過(guò)郵局進(jìn)行物流派送，為農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品搭建了一條方便、快捷的“綠色通道”。

綜上所述，筆者認(rèn)為，只有通過(guò)鞏固原有優(yōu)勢(shì)，嫁接新的發(fā)展要素，勇于實(shí)踐，才能找到適合科技報(bào)在新環(huán)境中的創(chuàng)新發(fā)展之路。

(作者單位:安徽科技報(bào)社)

責(zé)編:劉冰石