【摘 要】本文在分析新自由主義思潮對中國傳媒業(yè)影響的基礎(chǔ)上，重點研究在其影響下我國傳媒的商業(yè)化傾向。指出在新自由主義影響下，我國傳媒改革與發(fā)展中要重點關(guān)注私有化、產(chǎn)事分開、政府部門角色轉(zhuǎn)變和發(fā)掘中國傳媒改革模式等問題。

【關(guān)鍵詞】新自由主義 媒介商業(yè)化 傳媒改革

新自由主義經(jīng)濟思潮是對資本主義社會初期發(fā)端的古典經(jīng)濟自由主義的繼承和發(fā)展，它的重要內(nèi)容是抵制凱恩斯的國家干預(yù)理論，并為國家壟斷資本主義轉(zhuǎn)變?yōu)閲H壟斷資本主義提供了理論上的支撐。新自由主義在經(jīng)濟領(lǐng)域表現(xiàn)為大力倡導(dǎo)私有化、自由化和市場化;在政治領(lǐng)域則表現(xiàn)為極力反對國家干預(yù)，否定公有制及社會主義。①就實質(zhì)來說，新自由主義是一種以維護(hù)國際壟斷資本的利益為目標(biāo)的價值體系，其最終目標(biāo)是實現(xiàn)國際壟斷資本利益的最大化。

一、新自由主義對我國傳媒業(yè)發(fā)展的綜合影響

新自由主義傳入并影響我國思想文化領(lǐng)域，首先是以學(xué)術(shù)思潮的形式出現(xiàn)的，主要形式包括:出版譯著和刊載譯文、大學(xué)講壇或論壇的宣講、科研機構(gòu)的專門研究等。這些討論、爭鳴與研究，擴大了新自由主義在我國的傳播。②

雖然在意識形態(tài)方面，我國與新自由主義鼓吹者充斥的西方國家截然不同，但隨著我國改革開放的進(jìn)程，尤其是中共十四大提出在我國逐步建立社會主義市場經(jīng)濟制度后，市場機制的引入和不斷發(fā)展，使得新自由主義的思想逐漸深入我國各個領(lǐng)域，并在不斷推進(jìn)經(jīng)濟體制改革的過程中主張產(chǎn)權(quán)改革與經(jīng)濟體制改革同時進(jìn)行。新自由主義在我國傳播的過程中大眾傳媒成為重要載體。尤其是在各類經(jīng)濟報道中，尊重市場規(guī)律、主張全球化等報道都客觀的為新自由主義在我國的傳播拓展了空間。大眾傳媒不僅參與了新自由主義在我國的傳播，并且其自身也受到了新自由主義的深刻影響。

十一屆三中全會以后，特別是鄧小平同志于1991年底和1992年初“南巡”講話之后，黨的十四大確立了我國經(jīng)濟體制改革的目標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟體制，我國的傳媒改革也逐步加快了腳步。從1978年財政部批準(zhǔn)人民日報社等8家報刊社的報告，并開始對報社實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的政策，到1996年提出傳播媒介“一要宣傳，二要經(jīng)營”，及同年廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立等，中國的傳媒業(yè)加速從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。資本運作、成本核算等觀念也逐漸被傳媒經(jīng)營管理者所重視。

隨著我國傳媒市場機制的逐漸拓展和國家政策及制度的逐步放寬，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展壯大。產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總趨勢。2001年以后，我國傳媒基本完成了集團(tuán)化發(fā)展的任務(wù)，逐步組建起40多家報業(yè)集團(tuán)和19家廣播電視集團(tuán)。同時組建起的還有5家發(fā)行集團(tuán)、5家電影集團(tuán)和10家出版集團(tuán)。③

新自由主義思潮自傳入以來對我國經(jīng)濟和社會發(fā)展都產(chǎn)生了很多重大影響。作為社會經(jīng)濟一部分的傳媒業(yè)，自1996年的集團(tuán)化改造以來也深受新自由主義思潮的影響，但中西傳媒市場發(fā)育程度的差異、所有制結(jié)構(gòu)、傳媒性質(zhì)定位的截然不同，決定了西方傳媒市場的經(jīng)營模式、政策規(guī)制絕非中國傳媒體制改革照搬臨摹的藍(lán)本。④

二、新自由主義影響下我國傳媒的商業(yè)化傾向

在新自由主義的大背景下，目前世界傳媒市場的格局正在面臨重組，而西方各國的傳媒私有化程度正逐步提高。在這個過程中，兼并成為一種風(fēng)潮。新自由主義對國際壟斷資產(chǎn)階級利益的表達(dá)，使得大型私有公司控制的傳媒體系越來越龐大，從根源上與民主理念中自由報業(yè)(free press)的主張背道而馳。

對于傳媒業(yè)發(fā)展來說，新自由主義所信奉的市場邏輯確實可以起到通過競爭提高效率的作用。但是，市場邏輯本身孕育著走向妨礙競爭的反面的危機。完全放任自流的市場競爭不可避免地導(dǎo)致兼并和壟斷，從而導(dǎo)致多樣化和競爭的削弱，并且難以全面充當(dāng)保障公平、保護(hù)公眾利益的角色。⑤

目前，隨著我國傳媒改革的不斷推進(jìn)，一方面，市場機制的引入增強了傳媒業(yè)的內(nèi)部競爭，激發(fā)了傳媒業(yè)發(fā)展的活力，并提高了資源配置和利用的效率;另一方面，我國傳媒在新自由主義的影響下表現(xiàn)出明顯的商業(yè)化傾向。

1、娛樂節(jié)目比重過高

目前在電視領(lǐng)域，市場競爭格局已成為以娛樂節(jié)目和電視劇的并行競爭為主線，新聞節(jié)目所占比重進(jìn)一步減少?！皧蕵饭?jié)目+電視劇”幾乎成為絕大多數(shù)電視臺爭奪受眾眼球的最佳組合。雖然廣電總局的“限娛令”發(fā)布后，今年的娛樂類節(jié)目受到了不小的沖擊與削減，但新節(jié)目類型的增加，使得綜藝節(jié)目的總數(shù)并未明顯減少，而電視劇的收視率也持續(xù)攀升。

2、新聞、專題類內(nèi)容的泛娛樂化

“限娛令”發(fā)布后，新聞節(jié)目的收視比重有所上升。但在省級衛(wèi)視中，除上海東方衛(wèi)視明確“新聞立臺”的定位外，各省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目收視表現(xiàn)一般。而與之相反的是，地面頻道以民生新聞為主導(dǎo)的新聞節(jié)目收視比重卻明顯上升，這類新聞大多以接近性、趣味性取勝，選取一些百姓生活中“聳人聽聞”的事情作為主題，且輔以講故事的形式，滿足了老百姓獵奇的心理。這種新聞、專題類內(nèi)容的泛娛樂化傾向不僅出現(xiàn)在電視領(lǐng)域，在報業(yè)中也是如此。都市報的勃興使這類帶有娛樂化傾向的新聞產(chǎn)品占據(jù)了本已被壓縮的新聞內(nèi)容空間。但另一方面，受眾應(yīng)該知曉的新聞信息在大眾傳播媒介的平臺上卻變得越來越少。

3、片面追求高收視率、高閱讀率

在市場需求的刺激下，原本追求社會效益的新聞媒體由于受到競爭壓力而不得不追求高收視率和高閱讀率，從而導(dǎo)致部分媒介傳播的文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出庸俗化的傾向。在商業(yè)利潤的驅(qū)使下，更有些媒介不顧新聞業(yè)的操守與職業(yè)道德而制造假新聞，吸引受眾眼球，給我國的新聞事業(yè)造成很大損失。

4、部分媒介功能的弱化

提供信息、對外宣傳、輿論監(jiān)督、社會教育、提供娛樂、商業(yè)功能是大眾傳媒應(yīng)具備的固有功能。此外，隨著社會的不斷發(fā)展，大眾傳媒在不同階段還應(yīng)承擔(dān)不同的社會責(zé)任。媒介作為先進(jìn)文化的重要組成部分，它與一般性文化一樣，具有“引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展”的功能，應(yīng)該在“建設(shè)中華民族共有精神家園，增強民族凝聚力和創(chuàng)造力”的過程中發(fā)揮作用。這是目前我國發(fā)展中迫切需要傳媒承擔(dān)的新責(zé)任。

而目前，在商業(yè)化的風(fēng)潮下，大眾傳媒為追求商業(yè)利潤，對新聞、教育等節(jié)目的重視度明顯下降，從而使其文化傳播功能進(jìn)一步削弱，教育功能逐漸被娛樂功能擠占。一些媒體在追求市場利潤的過程中對媒體責(zé)任的忽視體現(xiàn)出我國媒介在新自由主義的影響下愈演愈烈的商業(yè)化態(tài)勢，同時也給國際壟斷資產(chǎn)階級通過傳媒業(yè)對我國進(jìn)行意識形態(tài)領(lǐng)域的滲透以可承之機。

三、新自由主義影響下我國傳媒發(fā)展必須注意的問題

一方面，新自由主義給我國的傳媒發(fā)展和改革提供了一些合理內(nèi)核(如市場機制的引入);另一方面?zhèn)髅焦芾碚咭矐?yīng)注意到，在商業(yè)化浪潮侵襲下，我國傳媒改革與發(fā)展中必須正確處理一些問題。

1、防止私有化

我國傳媒業(yè)要堅定的抵制全面私有化的觀念。我國傳媒業(yè)的集團(tuán)化改造是以做大做強傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)的，不同于西方傳媒集團(tuán)的兼并與改革。在這一過程中進(jìn)行的是可經(jīng)營性傳媒資產(chǎn)的恰當(dāng)剝離，而不是全面私有化。需要警惕國有資產(chǎn)流失的可能性，尤其是品牌等無形資產(chǎn)的流失。

2、產(chǎn)事分開的原則

早在本世紀(jì)初，國家對印刷媒介就提出產(chǎn)政分開和產(chǎn)事分開。而廣播電視媒介實行制播分離也是必然趨勢。在這種情況下，部分傳媒由原先的事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)為企業(yè)性質(zhì)，并由國有體制單位轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜乒?，同時進(jìn)行深入的產(chǎn)權(quán)制度改革是中國傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。我國在實踐上也是這樣推進(jìn)的。

但同時需要注意的是，深化我國傳媒體制改革，依據(jù)媒介的雙重屬性(事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性)，分別設(shè)定公益性傳媒事業(yè)和經(jīng)營性傳媒企業(yè)不同的改革目標(biāo)和根本任務(wù)，并建立不同的管理體制和考評指標(biāo)，使對傳媒業(yè)的管理更加科學(xué)。這種分類改革的思路，適合我國的傳媒發(fā)展特點，也適合我國總體的國情，有利于拓展傳媒業(yè)的發(fā)展空間，同時也為非國有資本進(jìn)入傳媒業(yè)提供了清晰可行的思路。

3、管理部門的角色轉(zhuǎn)變

新自由主義理論中強調(diào)弱化政府的作用，這種虛弱政府力量，甚至要求政府退位的設(shè)想本身就不符合市場經(jīng)濟規(guī)律，更與我國的發(fā)展思路背道而馳。在中國傳媒改革的進(jìn)程中，媒介行業(yè)的主管部門也應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，用科學(xué)的規(guī)章制度代替隨意性的行政命令。同時也應(yīng)謹(jǐn)防將公共利益等同于商業(yè)利益，應(yīng)本著公平公正和尊重公民權(quán)利的原則進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。

4、創(chuàng)新傳媒改革模式

學(xué)者趙月枝認(rèn)為，“國家社會主義遺產(chǎn)的核心是新聞媒體的‘喉舌性質(zhì)’，而新自由主義不僅是通常所指的‘華盛頓共識’，即市場化、私有化和放松管制等，而是在廣義上把政治問題技術(shù)化，依靠市場知識和算計來的‘馴化’主體的一種‘政治理性’或‘治理術(shù)’”。⑥

隨著新自由主義的傳播，我國的傳媒呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化傾向，同時，以“個人價值為核心”的道德觀念在一定范圍內(nèi)得到認(rèn)可。但正如中國不會因為對國際壟斷資本的抵制就拒絕參與經(jīng)濟全球化一樣，我國也不可能因為媒介在新自由主義影響下出現(xiàn)的商業(yè)化傾向就停下傳媒改革的步伐。

在我國傳媒改革的進(jìn)程中，需要以傳媒經(jīng)濟學(xué)的視角，從傳媒市場制度的宏觀角度及傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)流程的微觀角度分別切入，深入研究西方傳媒市場在新自由主義影響下的變革實質(zhì)和關(guān)鍵因素。并在這些因素的基礎(chǔ)上，吸收具有普遍傳媒經(jīng)濟規(guī)律的要素，探索中國的傳媒改革模式，以有選擇性的保留部分商業(yè)特性代替整體的商業(yè)化傾向，完成合理的傳媒市場機制建設(shè)。

【本文是湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目:“文化與商業(yè)沖突中大眾傳媒的品牌構(gòu)建研究”(09YBB177)的階段性研究成果之一】

參考文獻(xiàn)

①③④趙雙閣，《論新自由主義對中西傳媒業(yè)的影響》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》，2008(6):39-45

②黎映桃，《論新自由主義對當(dāng)代中國的影響》，《財經(jīng)理論與實踐》，2005(11):2-7

⑤張詠華，《美國新自由主義思潮和FCC新規(guī)定之爭》，《新聞記者》，2003(11):42-44

⑥趙月枝，《社會主義遺產(chǎn)、新自由主義策略和中國傳媒改革的未來方向》，中華傳媒網(wǎng)，http://academic.mediachina.

net/article.php?id=6268，2009-12-21

(作者:中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士研究生，天津體育學(xué)院教師)

責(zé)編:姚少寶