【摘 要】本文在分析新自由主義思潮對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)影響的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究在其影響下我國(guó)傳媒的商業(yè)化傾向。指出在新自由主義影響下，我國(guó)傳媒改革與發(fā)展中要重點(diǎn)關(guān)注私有化、產(chǎn)事分開、政府部門角色轉(zhuǎn)變和發(fā)掘中國(guó)傳媒改革模式等問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】新自由主義 媒介商業(yè)化 傳媒改革

新自由主義經(jīng)濟(jì)思潮是對(duì)資本主義社會(huì)初期發(fā)端的古典經(jīng)濟(jì)自由主義的繼承和發(fā)展，它的重要內(nèi)容是抵制凱恩斯的國(guó)家干預(yù)理論，并為國(guó)家壟斷資本主義轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際壟斷資本主義提供了理論上的支撐。新自由主義在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)為大力倡導(dǎo)私有化、自由化和市場(chǎng)化;在政治領(lǐng)域則表現(xiàn)為極力反對(duì)國(guó)家干預(yù)，否定公有制及社會(huì)主義。①就實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，新自由主義是一種以維護(hù)國(guó)際壟斷資本的利益為目標(biāo)的價(jià)值體系，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)國(guó)際壟斷資本利益的最大化。

一、新自由主義對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的綜合影響

新自由主義傳入并影響我國(guó)思想文化領(lǐng)域，首先是以學(xué)術(shù)思潮的形式出現(xiàn)的，主要形式包括:出版譯著和刊載譯文、大學(xué)講壇或論壇的宣講、科研機(jī)構(gòu)的專門研究等。這些討論、爭(zhēng)鳴與研究，擴(kuò)大了新自由主義在我國(guó)的傳播。②

雖然在意識(shí)形態(tài)方面，我國(guó)與新自由主義鼓吹者充斥的西方國(guó)家截然不同，但隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)程，尤其是中共十四大提出在我國(guó)逐步建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度后，市場(chǎng)機(jī)制的引入和不斷發(fā)展，使得新自由主義的思想逐漸深入我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，并在不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革的過(guò)程中主張產(chǎn)權(quán)改革與經(jīng)濟(jì)體制改革同時(shí)進(jìn)行。新自由主義在我國(guó)傳播的過(guò)程中大眾傳媒成為重要載體。尤其是在各類經(jīng)濟(jì)報(bào)道中，尊重市場(chǎng)規(guī)律、主張全球化等報(bào)道都客觀的為新自由主義在我國(guó)的傳播拓展了空間。大眾傳媒不僅參與了新自由主義在我國(guó)的傳播，并且其自身也受到了新自由主義的深刻影響。

十一屆三中全會(huì)以后，特別是鄧小平同志于1991年底和1992年初“南巡”講話之后，黨的十四大確立了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，我國(guó)的傳媒改革也逐步加快了腳步。從1978年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)社等8家報(bào)刊社的報(bào)告，并開始對(duì)報(bào)社實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的政策，到1996年提出傳播媒介“一要宣傳，二要經(jīng)營(yíng)”，及同年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立等，中國(guó)的傳媒業(yè)加速?gòu)氖聵I(yè)向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。資本運(yùn)作、成本核算等觀念也逐漸被傳媒經(jīng)營(yíng)管理者所重視。

隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)機(jī)制的逐漸拓展和國(guó)家政策及制度的逐步放寬，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展壯大。產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)。2001年以后，我國(guó)傳媒基本完成了集團(tuán)化發(fā)展的任務(wù)，逐步組建起40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)和19家廣播電視集團(tuán)。同時(shí)組建起的還有5家發(fā)行集團(tuán)、5家電影集團(tuán)和10家出版集團(tuán)。③

新自由主義思潮自傳入以來(lái)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展都產(chǎn)生了很多重大影響。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)一部分的傳媒業(yè)，自1996年的集團(tuán)化改造以來(lái)也深受新自由主義思潮的影響，但中西傳媒市場(chǎng)發(fā)育程度的差異、所有制結(jié)構(gòu)、傳媒性質(zhì)定位的截然不同，決定了西方傳媒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式、政策規(guī)制絕非中國(guó)傳媒體制改革照搬臨摹的藍(lán)本。④

二、新自由主義影響下我國(guó)傳媒的商業(yè)化傾向

在新自由主義的大背景下，目前世界傳媒市場(chǎng)的格局正在面臨重組，而西方各國(guó)的傳媒私有化程度正逐步提高。在這個(gè)過(guò)程中，兼并成為一種風(fēng)潮。新自由主義對(duì)國(guó)際壟斷資產(chǎn)階級(jí)利益的表達(dá)，使得大型私有公司控制的傳媒體系越來(lái)越龐大，從根源上與民主理念中自由報(bào)業(yè)(free press)的主張背道而馳。

對(duì)于傳媒業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，新自由主義所信奉的市場(chǎng)邏輯確實(shí)可以起到通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高效率的作用。但是，市場(chǎng)邏輯本身孕育著走向妨礙競(jìng)爭(zhēng)的反面的危機(jī)。完全放任自流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地導(dǎo)致兼并和壟斷，從而導(dǎo)致多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的削弱，并且難以全面充當(dāng)保障公平、保護(hù)公眾利益的角色。⑤

目前，隨著我國(guó)傳媒改革的不斷推進(jìn)，一方面，市場(chǎng)機(jī)制的引入增強(qiáng)了傳媒業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)了傳媒業(yè)發(fā)展的活力，并提高了資源配置和利用的效率;另一方面，我國(guó)傳媒在新自由主義的影響下表現(xiàn)出明顯的商業(yè)化傾向。

1、娛樂(lè)節(jié)目比重過(guò)高

目前在電視領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已成為以?shī)蕵?lè)節(jié)目和電視劇的并行競(jìng)爭(zhēng)為主線，新聞節(jié)目所占比重進(jìn)一步減少?！皧蕵?lè)節(jié)目+電視劇”幾乎成為絕大多數(shù)電視臺(tái)爭(zhēng)奪受眾眼球的最佳組合。雖然廣電總局的“限娛令”發(fā)布后，今年的娛樂(lè)類節(jié)目受到了不小的沖擊與削減，但新節(jié)目類型的增加，使得綜藝節(jié)目的總數(shù)并未明顯減少，而電視劇的收視率也持續(xù)攀升。

2、新聞、專題類內(nèi)容的泛娛樂(lè)化

“限娛令”發(fā)布后，新聞節(jié)目的收視比重有所上升。但在省級(jí)衛(wèi)視中，除上海東方衛(wèi)視明確“新聞立臺(tái)”的定位外，各省級(jí)衛(wèi)視的新聞節(jié)目收視表現(xiàn)一般。而與之相反的是，地面頻道以民生新聞為主導(dǎo)的新聞節(jié)目收視比重卻明顯上升，這類新聞大多以接近性、趣味性取勝，選取一些百姓生活中“聳人聽聞”的事情作為主題，且輔以講故事的形式，滿足了老百姓獵奇的心理。這種新聞、專題類內(nèi)容的泛娛樂(lè)化傾向不僅出現(xiàn)在電視領(lǐng)域，在報(bào)業(yè)中也是如此。都市報(bào)的勃興使這類帶有娛樂(lè)化傾向的新聞產(chǎn)品占據(jù)了本已被壓縮的新聞內(nèi)容空間。但另一方面，受眾應(yīng)該知曉的新聞信息在大眾傳播媒介的平臺(tái)上卻變得越來(lái)越少。

3、片面追求高收視率、高閱讀率

在市場(chǎng)需求的刺激下，原本追求社會(huì)效益的新聞媒體由于受到競(jìng)爭(zhēng)壓力而不得不追求高收視率和高閱讀率，從而導(dǎo)致部分媒介傳播的文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出庸俗化的傾向。在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使下，更有些媒介不顧新聞業(yè)的操守與職業(yè)道德而制造假新聞，吸引受眾眼球，給我國(guó)的新聞事業(yè)造成很大損失。

4、部分媒介功能的弱化

提供信息、對(duì)外宣傳、輿論監(jiān)督、社會(huì)教育、提供娛樂(lè)、商業(yè)功能是大眾傳媒應(yīng)具備的固有功能。此外，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾傳媒在不同階段還應(yīng)承擔(dān)不同的社會(huì)責(zé)任。媒介作為先進(jìn)文化的重要組成部分，它與一般性文化一樣，具有“引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展”的功能，應(yīng)該在“建設(shè)中華民族共有精神家園，增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力”的過(guò)程中發(fā)揮作用。這是目前我國(guó)發(fā)展中迫切需要傳媒承擔(dān)的新責(zé)任。

而目前，在商業(yè)化的風(fēng)潮下，大眾傳媒為追求商業(yè)利潤(rùn)，對(duì)新聞、教育等節(jié)目的重視度明顯下降，從而使其文化傳播功能進(jìn)一步削弱，教育功能逐漸被娛樂(lè)功能擠占。一些媒體在追求市場(chǎng)利潤(rùn)的過(guò)程中對(duì)媒體責(zé)任的忽視體現(xiàn)出我國(guó)媒介在新自由主義的影響下愈演愈烈的商業(yè)化態(tài)勢(shì)，同時(shí)也給國(guó)際壟斷資產(chǎn)階級(jí)通過(guò)傳媒業(yè)對(duì)我國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的滲透以可承之機(jī)。

三、新自由主義影響下我國(guó)傳媒發(fā)展必須注意的問(wèn)題

一方面，新自由主義給我國(guó)的傳媒發(fā)展和改革提供了一些合理內(nèi)核(如市場(chǎng)機(jī)制的引入);另一方面?zhèn)髅焦芾碚咭矐?yīng)注意到，在商業(yè)化浪潮侵襲下，我國(guó)傳媒改革與發(fā)展中必須正確處理一些問(wèn)題。

1、防止私有化

我國(guó)傳媒業(yè)要堅(jiān)定的抵制全面私有化的觀念。我國(guó)傳媒業(yè)的集團(tuán)化改造是以做大做強(qiáng)傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)的，不同于西方傳媒集團(tuán)的兼并與改革。在這一過(guò)程中進(jìn)行的是可經(jīng)營(yíng)性傳媒資產(chǎn)的恰當(dāng)剝離，而不是全面私有化。需要警惕國(guó)有資產(chǎn)流失的可能性，尤其是品牌等無(wú)形資產(chǎn)的流失。

2、產(chǎn)事分開的原則

早在本世紀(jì)初，國(guó)家對(duì)印刷媒介就提出產(chǎn)政分開和產(chǎn)事分開。而廣播電視媒介實(shí)行制播分離也是必然趨勢(shì)。在這種情況下，部分傳媒由原先的事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)為企業(yè)性質(zhì)，并由國(guó)有體制單位轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜乒?，同時(shí)進(jìn)行深入的產(chǎn)權(quán)制度改革是中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國(guó)在實(shí)踐上也是這樣推進(jìn)的。

但同時(shí)需要注意的是，深化我國(guó)傳媒體制改革，依據(jù)媒介的雙重屬性(事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性)，分別設(shè)定公益性傳媒事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性傳媒企業(yè)不同的改革目標(biāo)和根本任務(wù)，并建立不同的管理體制和考評(píng)指標(biāo)，使對(duì)傳媒業(yè)的管理更加科學(xué)。這種分類改革的思路，適合我國(guó)的傳媒發(fā)展特點(diǎn)，也適合我國(guó)總體的國(guó)情，有利于拓展傳媒業(yè)的發(fā)展空間，同時(shí)也為非國(guó)有資本進(jìn)入傳媒業(yè)提供了清晰可行的思路。

3、管理部門的角色轉(zhuǎn)變

新自由主義理論中強(qiáng)調(diào)弱化政府的作用，這種虛弱政府力量，甚至要求政府退位的設(shè)想本身就不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更與我國(guó)的發(fā)展思路背道而馳。在中國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中，媒介行業(yè)的主管部門也應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，用科學(xué)的規(guī)章制度代替隨意性的行政命令。同時(shí)也應(yīng)謹(jǐn)防將公共利益等同于商業(yè)利益，應(yīng)本著公平公正和尊重公民權(quán)利的原則進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。

4、創(chuàng)新傳媒改革模式

學(xué)者趙月枝認(rèn)為，“國(guó)家社會(huì)主義遺產(chǎn)的核心是新聞媒體的‘喉舌性質(zhì)’，而新自由主義不僅是通常所指的‘華盛頓共識(shí)’，即市場(chǎng)化、私有化和放松管制等，而是在廣義上把政治問(wèn)題技術(shù)化，依靠市場(chǎng)知識(shí)和算計(jì)來(lái)的‘馴化’主體的一種‘政治理性’或‘治理術(shù)’”。⑥

隨著新自由主義的傳播，我國(guó)的傳媒呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化傾向，同時(shí)，以“個(gè)人價(jià)值為核心”的道德觀念在一定范圍內(nèi)得到認(rèn)可。但正如中國(guó)不會(huì)因?yàn)閷?duì)國(guó)際壟斷資本的抵制就拒絕參與經(jīng)濟(jì)全球化一樣，我國(guó)也不可能因?yàn)槊浇樵谛伦杂芍髁x影響下出現(xiàn)的商業(yè)化傾向就停下傳媒改革的步伐。

在我國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中，需要以傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，從傳媒市場(chǎng)制度的宏觀角度及傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)流程的微觀角度分別切入，深入研究西方傳媒市場(chǎng)在新自由主義影響下的變革實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵因素。并在這些因素的基礎(chǔ)上，吸收具有普遍傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要素，探索中國(guó)的傳媒改革模式，以有選擇性的保留部分商業(yè)特性代替整體的商業(yè)化傾向，完成合理的傳媒市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)。

【本文是湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目:“文化與商業(yè)沖突中大眾傳媒的品牌構(gòu)建研究”(09YBB177)的階段性研究成果之一】

參考文獻(xiàn)

①③④趙雙閣，《論新自由主義對(duì)中西傳媒業(yè)的影響》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2008(6):39-45

②黎映桃，《論新自由主義對(duì)當(dāng)代中國(guó)的影響》，《財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐》，2005(11):2-7

⑤張?jiān)伻A，《美國(guó)新自由主義思潮和FCC新規(guī)定之爭(zhēng)》，《新聞?dòng)浾摺罚?003(11):42-44

⑥趙月枝，《社會(huì)主義遺產(chǎn)、新自由主義策略和中國(guó)傳媒改革的未來(lái)方向》，中華傳媒網(wǎng)，http://academic.mediachina.

net/article.php?id=6268，2009-12-21

(作者:中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，天津體育學(xué)院教師)

責(zé)編:姚少寶