【摘 要】本文以“郭美美事件”為例，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒介如何整合網(wǎng)上輿論，擴(kuò)大輿論的影響力;傳統(tǒng)媒介起到“接力棒”的作用;網(wǎng)絡(luò)媒介善于吸收傳統(tǒng)媒介精華;傳統(tǒng)媒體等輿論領(lǐng)袖積極參加網(wǎng)絡(luò)討論等方面的分析，探討了傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介是怎樣互動(dòng)的。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒介表達(dá)輿論意見時(shí)更具系統(tǒng)性，完整性;傳統(tǒng)媒介的報(bào)道更具持久性;傳統(tǒng)媒介有利于穩(wěn)定社會(huì)情緒等方面的分析，探討了傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)原因。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒介 網(wǎng)絡(luò)媒介 互動(dòng) 郭美美事件

2011年6月20日，一位名叫“郭美美baby”的網(wǎng)友在微博上公然炫富，又因其認(rèn)證身份是“中國(guó)紅十字商會(huì)總經(jīng)理”而引起軒然大波，并將中國(guó)紅十字會(huì)推向了風(fēng)口浪尖。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于郭美美炫富事件搜索已經(jīng)超過(guò)120萬(wàn)次，關(guān)注的線民超過(guò)8000萬(wàn)，屬于特級(jí)輿情事件。①顯而易見的是，以天涯論壇、新浪微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒介在此次事件中發(fā)揮了一定作用。傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的互動(dòng)也極大地推動(dòng)了輿論的發(fā)展進(jìn)程?！爱?dāng)新的媒介形式出現(xiàn)，時(shí)過(guò)境遷的媒介形式不是自行消失，而是想方設(shè)法適應(yīng)過(guò)來(lái)并且繼續(xù)在其媒介領(lǐng)域內(nèi)不斷演進(jìn)?！雹诒疚闹饕接懙氖莻鹘y(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介怎樣互動(dòng)的?為什么互動(dòng)?

一、傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介是怎樣互動(dòng)的

1、傳統(tǒng)媒介整合網(wǎng)上輿論，覆蓋更廣的受眾范圍，擴(kuò)大輿論的影響力

自6月22日以后，以人民日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)，中國(guó)青年報(bào)為代表的多家報(bào)紙對(duì)郭美美事件進(jìn)行了迅速及時(shí)的報(bào)道。6月25日，央視新聞?lì)l道《24小時(shí)》欄目報(bào)道“郭美美事件”，追問(wèn)郭美美是誰(shuí)，并指出“有聲明，更需要證據(jù)”，紅十字會(huì)有責(zé)任用事實(shí)來(lái)向公眾證明真假。央視新聞?lì)l道東方時(shí)空欄目6月30日播出節(jié)目《真相調(diào)查:郭美美事件》。報(bào)紙、電視對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于郭美美事件的輿論加以整合，梳理事件的來(lái)龍去脈，使受眾在第一時(shí)間了解到新聞的基本要素與信息，尊重與滿足了受眾的知情權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)媒介的信息呈現(xiàn)出“碎片化”和“瞬時(shí)化”特征，在一定程度上造成了新聞信息的“損耗”和“失真”。傳統(tǒng)媒介在碎片化的信息上進(jìn)行加工，勾勒關(guān)于事件的完整輪廓。

網(wǎng)絡(luò)媒介的信息受眾在了解相對(duì)客觀真實(shí)的報(bào)道后，有助于輿論的人際傳播，吸引更多受眾的關(guān)注，導(dǎo)致事件持續(xù)升溫。新媒體上出現(xiàn)的信息得到了傳統(tǒng)媒體的肯定與再加工，受眾通過(guò)報(bào)紙、電視這些更權(quán)威，可信度高，負(fù)責(zé)任的傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行確認(rèn)。

除此之外，傳統(tǒng)媒介對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行吸收和回應(yīng)，誘發(fā)進(jìn)一步的發(fā)問(wèn)和思考，迫使相關(guān)人員出面進(jìn)行答復(fù)和解釋。③“創(chuàng)新決策過(guò)程是一種信息搜集和信息處理行為，通過(guò)該行為個(gè)體努力獲得信息，以減少創(chuàng)新的不確定性?！眰鹘y(tǒng)媒介此舉順應(yīng)了民意，民眾此時(shí)迫切需要了解真相，希望紅十字會(huì)等有關(guān)方面人員能夠盡快解釋受眾關(guān)心的議題。傳統(tǒng)媒介為輿論造勢(shì)，達(dá)到了覆蓋更廣的受眾，擴(kuò)大輿論影響的效果。

2、傳統(tǒng)媒介起到“接力棒”的作用，并且積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)衍生品

隨著眾多網(wǎng)友堅(jiān)持不懈的“人肉搜索”，以及各路媒體抽絲剝繭般的調(diào)查采訪，“郭美美事件”的真相一步步揭開。然而在6月24日，天涯論壇上討論郭美美事件的高樓貼轟然倒塌，隨后貓撲論壇也被刪帖。就在此時(shí)，傳統(tǒng)媒體開始跟進(jìn)，CCTV、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等各大傳統(tǒng)媒體開始關(guān)注并報(bào)道郭美美事件。傳統(tǒng)媒介從網(wǎng)絡(luò)媒介手中接過(guò)“接力棒”，繼續(xù)對(duì)事件的真相進(jìn)行探尋。傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)也由此得以顯現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)事件通常產(chǎn)生出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)衍生品，如漫畫，惡搞歌曲等?！啊烂馈氖聸](méi)弄清楚，沒(méi)心情捐款!”這是新浪微博上一個(gè)由“郭美美”事件引發(fā)的造句。沒(méi)心情吃飯、沒(méi)心情逛街、沒(méi)心情減肥、沒(méi)心情結(jié)婚……各種“沒(méi)心情”輪番登場(chǎng)，面對(duì)紅十字會(huì)的聲明，不少網(wǎng)民的態(tài)度是“沒(méi)心情聽聲明”。6月27日，《東方衛(wèi)報(bào)》以“郭美美的事沒(méi)弄清楚，中超球員沒(méi)有心思踢球”為題發(fā)表文章。傳統(tǒng)媒體吸收網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，并與現(xiàn)實(shí)中受眾普遍與關(guān)心的議題相結(jié)合，起到了諷刺幽默的效果。同時(shí)也顯示了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的良好互動(dòng)。

3、網(wǎng)絡(luò)媒介善于吸收傳統(tǒng)媒介精華，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)專題

以鳳凰網(wǎng)為例，鳳凰網(wǎng)針對(duì)郭美美事件制作了專題網(wǎng)頁(yè)。以“郭美美事件持續(xù)發(fā)酵 紅十字會(huì)陷信任危機(jī)”為標(biāo)題，下設(shè)“導(dǎo)讀，最新報(bào)道，獨(dú)家策劃，獨(dú)家對(duì)話，視頻報(bào)道”等專題。并以圖文并茂的形式呈現(xiàn)在受眾面前。在“全部新聞”子欄目中大量引用傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，在一定程度上增強(qiáng)了說(shuō)服力。

4、傳統(tǒng)媒體等輿論領(lǐng)袖積極參加網(wǎng)絡(luò)討論，推動(dòng)輿論的發(fā)展

“意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的‘活躍分子’，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播?！雹茉诖耸录?，同樣印證了此觀點(diǎn)。

6月26日，“郭美美Baby”在微博中發(fā)表道歉聲明。不過(guò)事情遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。正如《青年時(shí)報(bào)》特約評(píng)論員陳方所言，起初“不經(jīng)意的你”，扯出一個(gè)“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的頭銜;如今“年少不懂事的你”，又忙不迭地道歉反省。只可惜來(lái)易來(lái)、去難去，誰(shuí)又會(huì)輕易相信你那張面孔后的“翻云覆雨手”?在天涯論壇筑高樓的過(guò)程中，鳳凰臺(tái)記者閭丘露薇微博爆出郭美美乃去年4月突然暴富。

當(dāng)紅十字會(huì)的發(fā)布會(huì)并沒(méi)有平息各方質(zhì)疑，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑“紅十字商會(huì)”是一個(gè)什么機(jī)構(gòu)時(shí)，6月30日，南方都市報(bào)記者王星將商業(yè)紅十字會(huì)的通稿刊登在其博客上。南都記者查閱了王鼎公司、中紅博愛(ài)公司、中謀智國(guó)三家企業(yè)工商資料，確認(rèn)三家公司彼此關(guān)聯(lián)。

包括報(bào)紙電視在內(nèi)的知名媒體人利用自身優(yōu)勢(shì)，如采訪的便利，較高的可信度，在事件發(fā)展中起到了輿論領(lǐng)袖的作用。輿論領(lǐng)袖是一個(gè)告知者、說(shuō)服者和證實(shí)者。⑤在郭美美事件中，輿論領(lǐng)袖充分發(fā)揮其名人效應(yīng)，引領(lǐng)并推動(dòng)輿論的發(fā)展，和公眾一起積極探求事件的真相。

二、傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介為什么互動(dòng)

1、傳統(tǒng)媒介能對(duì)事件進(jìn)行多角度解讀，挖掘背后的深層原因

網(wǎng)絡(luò)媒介在突發(fā)事件中往往以時(shí)間取勝，而傳統(tǒng)媒介以其深刻性見長(zhǎng)。事件發(fā)生后，多家媒體分別從不同角度對(duì)事件進(jìn)行了解讀?！赌戏饺宋镏芸?“郭美美”昭示社會(huì)失信成本總爆發(fā)》，強(qiáng)調(diào)了誠(chéng)信在現(xiàn)今中國(guó)社會(huì)的缺失;《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 解構(gòu)紅商會(huì)》，是從專業(yè)的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，將紅商會(huì)的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作展現(xiàn)在公眾面前。大多數(shù)的傳統(tǒng)媒介是從加強(qiáng)紅十字會(huì)的監(jiān)管，質(zhì)疑紅十字會(huì)缺乏透明公開的角度加以報(bào)道的。

網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)用了頗受爭(zhēng)議的“人肉搜索”的方式。⑥雖然“人肉搜索”在信息收集方面表現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，但畢竟損害了當(dāng)事人隱私權(quán)，可能會(huì)進(jìn)一步引發(fā)“網(wǎng)絡(luò)暴力”的產(chǎn)生，這對(duì)于事件進(jìn)展是不利的。報(bào)紙與電視臺(tái)的采訪是合乎法理規(guī)范的。這有助于情緒失控的受眾訴諸相對(duì)合法、理性的渠道尋求真相。

2、傳統(tǒng)媒介的報(bào)道更具持久性，便于后續(xù)報(bào)道

“爆料—圍觀—熱炒—處理—散去”，這似乎成為了每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的解決路徑。網(wǎng)絡(luò)媒介只在短時(shí)間內(nèi)處于生命的旺盛期，輿論高潮過(guò)后，少有人問(wèn)津。傳播周期相對(duì)較短，而傳統(tǒng)媒介此時(shí)凸顯了其優(yōu)勢(shì):

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是將事件標(biāo)簽化，以后再遇到類似的事件可以不斷引用、提及、喚醒并加深公眾的印象，作為警示。例如以后若出現(xiàn)紅十字會(huì)濫用資金等問(wèn)題，即可再次提及。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是后續(xù)跟蹤報(bào)道，當(dāng)輿論的熱潮過(guò)去之后，傳統(tǒng)媒介仍能從事件本身出發(fā)，質(zhì)疑并尋找真相。同時(shí)也能時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向，當(dāng)郭美美復(fù)出后，以央視為代表的傳統(tǒng)媒介對(duì)其進(jìn)行批評(píng)，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，塑造正確的價(jià)值觀，避免和防止“審丑”現(xiàn)象的再次流行。

3、傳統(tǒng)媒介有利于穩(wěn)定社會(huì)情緒，擔(dān)負(fù)起社會(huì)協(xié)調(diào)的作用

我國(guó)現(xiàn)在正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，其中必然存在不可避免的矛盾，“郭美美事件”正是其中的一個(gè)縮影。⑦紅十字會(huì)作為一家慈善機(jī)構(gòu)，卻屢屢爆出丑聞。民眾對(duì)于紅十字會(huì)持不信任態(tài)度，且愈演愈烈。傳統(tǒng)媒介能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)安撫受眾的情緒，防止不理性情緒的蔓延，提出切實(shí)可行的解決辦法。

結(jié)語(yǔ)

“郭美美事件”就像一只蝴蝶，她不經(jīng)意間的揮動(dòng)翅膀，在公益慈善領(lǐng)域乃至全社會(huì)掀起巨大波瀾，即為“蝴蝶效應(yīng)”。其中網(wǎng)絡(luò)媒介在其中起到了“先鋒隊(duì)”的作用;傳統(tǒng)媒介起到了“助推劑”和“加速劑”的作用，順勢(shì)而行，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒介積極配合網(wǎng)絡(luò)媒介將輿論推到了頂峰。在一定程度上，順應(yīng)了民意，也同時(shí)鞏固了自己的權(quán)威地位。由此看來(lái)，傳統(tǒng)媒介仍有發(fā)揮其作為環(huán)境守望、社會(huì)協(xié)調(diào)和文化傳承等基本功能的空間。在這場(chǎng)看似轟轟烈烈的輿論事件背后實(shí)質(zhì)是權(quán)力的博弈，博弈雙方將陣地從網(wǎng)絡(luò)媒介轉(zhuǎn)移到了傳統(tǒng)媒介。不論地點(diǎn)如何變換，目的都是急需信息的公開透明，為公眾解疑釋惑，從而進(jìn)一步加強(qiáng)公眾或第三方的監(jiān)督權(quán)，推進(jìn)紅十字會(huì)的透明化，公開化。

參考文獻(xiàn)

①陳捷，《網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制探究——以“郭美美事件”為例》，《新聞知識(shí)》，2011(11)

②[美]羅杰·菲德勒:《媒體形態(tài)變遷》，華夏出版社，2000

③[美]埃弗雷德·羅杰斯:《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，中央編譯出版社，2002

④⑤[美]拉扎斯菲爾德，《人民的選擇》，1944

⑥⑦彭蘭:《網(wǎng)絡(luò)傳播案例教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

(作者單位:武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院廣播電視新聞專業(yè)，指導(dǎo)老師:馬慶)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧