【摘 要】在1926年至1931年間，共出版了700多種小報。當時影響最大的四家小報——《晶報》、《金剛鉆》、《福爾摩斯》、《羅賓漢》，被稱為“四大金剛”?！毒蟆访猩虾Ｐ蠼纭八拇蠼饎偂敝祝_創(chuàng)了小報的三日刊時代，內(nèi)容豐富多樣，廣受市民階層歡迎，銷售量不遜于大報，其成功的原因值得一探。

【關(guān)鍵詞】《晶報》 生存環(huán)境 生存策略

小報是脫胎于大報的副刊性文字，并將其市場潛力充分釋放出來。在上世紀二三十年代，可以說是我國小報發(fā)展的鼎盛時期。此時小報種類繁多，內(nèi)容幾乎無所不包。而《晶報》就是這小報業(yè)繁榮局面的開創(chuàng)者。

一、《晶報》簡介

《晶報》原為《神州日報》附刊，隨《神州日報》免費附送，也單獨發(fā)售。《晶報》發(fā)行后廣受好評，銷售火爆，反觀《神州日報》則需依靠《晶報》的收入補貼才能夠勉強維持。于是，民國八年(1919年)三月三日，《晶報》脫離《神州日報》創(chuàng)刊，創(chuàng)辦人余縠民，號大雄，任《晶報》主編。

《晶報》的確切銷售額難以查證。1923年，一篇《晶報》創(chuàng)刊四周年紀念文中稱:“本報每期雖尚未能銷到十萬份，但看本報的，或者不止十萬人也未可知?！毕轮翆W生店員，上至社會名流政要，都對《晶報》表示關(guān)注。

1933年11月6日，《晶報》由三日刊改為日刊時，時任上海市市長吳鐵城為《晶報》題詞“小報之王”，《晶報》一時風頭無兩。

二、晶報的生存環(huán)境

1、寬松的新聞出版政策

上海租界當局按照資產(chǎn)階級的新聞自由觀念管理新聞出版業(yè)，辦報人只需向當局注冊即可，開辦一張報紙是非常容易且方便的。

2、從業(yè)人員良莠不齊

寬松的新聞出版政策導致了小報從業(yè)人員的良莠不齊，他們帶著不同的目的投身報業(yè)，有的以改造社會為職責，有的帶有投機性質(zhì)，或迎合低級趣味，或?qū)ｉT挖人隱私，導致小報界競爭的無序化。

3、租界和國民政府對小報的限禁

無序化的競爭導致了黃色小報的橫行，這些黃色小報嚴重沖擊了類似于《晶報》的正派小報，使其市場萎縮，更敗壞了社會風氣，使得小報經(jīng)常遭受審查和取締。

4、小報生存舉步維艱

大報的經(jīng)營靠的是廣告，而小報主要靠銷售。小報雖然也登廣告，但拉廣告極其不易，且盈利微薄。且小報資金有限，易受物價影響。紙價上漲導致報紙價格上漲，漲價的小報銷量自然也就隨之下滑。小報經(jīng)濟實力有限，不能獨立發(fā)行，因而交由總報販經(jīng)銷，受其剝削。

《晶報》當年在如此困難的情況下，能取得一系列成績實屬不易，是怎樣的策略使《晶報》稱霸小報界，這是個值得研究的問題。

三、晶報的生存策略

1、恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，緊貼受眾需求

《晶報》在創(chuàng)刊之時就自我定位為世俗化的綜合性小報，以社會中下層定位為自己的主要接受群體。作為市民大眾的娛樂讀物，《晶報》關(guān)注的重心是隨著普通市民的興趣的轉(zhuǎn)移而不斷變化的。在創(chuàng)刊之初，《晶報》大量刊登的是劇界、花界的新聞。稍后則轉(zhuǎn)向?qū)﹄娪昂托聞〉脑u論，1922年起又轉(zhuǎn)為對各類小說刊物的批評。且《晶報》一直以政府和社會的監(jiān)督者自居，對于大至全國范圍的南北議和、“五四”運動等政治事件，小至上海人力車夫罷工、租界華人爭取市民權(quán)利等地方新聞事件，《晶報》都會迅速做出反應。正是憑借對社會變遷與讀者閱讀需求的敏銳把握，《晶報》才得以在不斷的創(chuàng)新中緊緊抓住讀者，進而成為眾多讀者閱讀小報時的首選。

2、正確的市場銷售策略，吸引受眾眼球

(1)廣告先行?！毒蟆吩趧?chuàng)刊之前就選擇一些大報刊登出版廣告，大造聲勢，營造一種“未見其報，先聞其聲”的廣告效應。比如，《晶報》當時在影響頗大的《民國日報》、《神州日報》首要位置刊載出版預告，而《申報》也刊出了《晶報》“已于三月三日出版”的廣告。

可以看出《晶報》的廣告發(fā)布是有條不紊的，很善于利用廣告發(fā)布的時機。例如先開始在《民國日報》上每隔一日做一次廣告，越臨近出版日，廣告宣傳密度越大。在廣告宣傳媒介上選擇了發(fā)行量大，社會影響深的大報。這些策略既節(jié)省了廣告費用，又加深了讀者印象，可謂是一舉兩得。

(2)附送增刊。《晶報》創(chuàng)刊后不久，就刊登了《本報附送增刊預告》說:“本報定自本月起每一星期或十日附送增刊一張，內(nèi)容豐富，體裁魅力，皆名家改良社會之特別著作。凡購本報一月以上者贈送，不取分文?！北M管由于約稿、排印等方面的困難，這一計劃未能實現(xiàn)，《晶報》還是努力實踐前諾，每逢創(chuàng)刊周年紀念、雙十節(jié)和其他特殊節(jié)慶，《晶報》也會出版增加版面的紀念增刊，約請各界名流撰文以增加讀者興味。

(3)名人效應。名家的文章，于新創(chuàng)刊的《晶報》而言，是一個金字招牌?！毒蟆吩谄涑霭骖A告中，已經(jīng)突出了其特約撰稿人隊伍的強大陣容。其中包括《民國日報》主筆小鳳(葉楚傖)、頗負盛名的俠邪小說《九尾龜》作者漱六山房(張春帆)、與梅蘭芳并稱為“南歐北梅”的戲劇家歐陽予倩、曾任《新聞報》副刊《快活林》編輯的丹翁(張丹斧)等等。且一旦有新的通俗作家在文壇嶄露頭角，《晶報》上很快就會出現(xiàn)其作品，如張恨水。

(4)言論自由新奇。戈公振在《中國報學史》關(guān)于小報的部分寫道，小報的優(yōu)點“乃在能紀大報所不能紀，能言大報所不能言，以流利與滑稽之筆，寫可奇可喜之事”?！毒蟆繁闶侨绱?。余大雄辦《晶報》的訣竅是人棄我取，堅持三個原則:一、凡各大報所不敢登的文章， 《晶報》敢登;二、凡各大報不屑登的， 《晶報》亦愿提供版面;三、凡各大報不便登的， 《晶報》無忌。

以改良社會為己任的《晶報》對于社會政治的批判自是不在少數(shù)，而且它并不是以嚴肅的口吻進行批判，而是采用一種嬉笑怒罵的邊緣式批判。如在1933年刊發(fā)的《微妙:瞞上不瞞下與瞞下不瞞上》一文中，將國家的政治與婦女的服裝加以對比和調(diào)侃，很形象地將政治腐敗比附為摩登女子服飾的“瞞上不瞞下”。這種另類的評論方式，既娛樂了讀者，又針砭了時弊。

(5)以筆戰(zhàn)引人注目。《晶報》可以說是小報筆戰(zhàn)的始作俑者。同外報的筆戰(zhàn)導致了小報界“四大金剛”之意的《金剛鉆》的產(chǎn)生。對于內(nèi)部的筆戰(zhàn)，據(jù)說都是由余大雄所挑撥出來的，挑得雙方交戰(zhàn)，將雙方文章都在《晶報》上刊出，他卻袖手旁觀，借此吸引讀者，坐收漁翁之利。

3、有效的經(jīng)營管理，助其走向巔峰

(1)精干的小報館?！毒蟆穭?chuàng)辦之初，社長、主編、編輯全由余大雄擔任，寫好文章，晚上不睡，自己排版、校對、拼版，另有印刷工一名，守著一臺老式平板印刷機，印出的報紙總是缺字漏字。小報館的因陋就簡，為剛創(chuàng)刊的《晶報》節(jié)省了資金，為其以后的發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎。

(2)獨立的發(fā)行權(quán)。據(jù)《報人外史》上記載“二十年如一日，本市報販集團‘捷音公所’業(yè)規(guī)，凡望平街無該報招牌之報紙，均不得自理發(fā)行，必須委托某一大報販經(jīng)紀。”但素有“徽駱駝”之稱的余大雄，同“捷音公所”一再交涉，爭此發(fā)行權(quán)，終得以自己發(fā)行。如此一舉，擺脫了報販的剝削，為《晶報》的發(fā)展開辟了道路。

(3)撰稿人與報館的關(guān)系富有人情味。無論《晶報》日后地位如何顯赫，但在創(chuàng)刊之時，小報并不是社會主流媒體，不受人們重視，而且《晶報》是不向作者們支付稿酬的，在這種情況下該如何請得名家撰稿?余大雄是靠一系列富有人情味的舉動來維系與撰稿人的關(guān)系的。

首先，他向撰稿人們承諾:《晶報》對稿件的內(nèi)容無所限制，做到最大限度的寬容。

其次，一旦這些文字肇禍，《晶報》和余大雄一律承擔，決不殃及作者。如《圣殿記》案件中，原告律師偵得《圣殿記》一文的作者是在上海行醫(yī)的兩位醫(yī)生龐京周和黃勝白，要求將他們“加入被告地位，傳其到案”。但是“余大雄當庭否認之，謂稿由外埠寄來，并非龐京周交報館”。最終，余大雄被罰洋25元，而龐等得以幸免。

第三，對于已經(jīng)去世的作者，《晶報》也不會人走茶涼，反而經(jīng)常中斷發(fā)稿計劃，以大量篇幅發(fā)表悼念文字。例如，1926年畢倚虹病重之時，《晶報》也及時刊出了《畢倚虹之病》向讀者報告。5月15日畢倚虹病逝，《晶報》在此后的一個月內(nèi)刊載友朋的悼念文章多達20余篇，舉凡悼念活動、治喪消息乃至遺屬善后，在《晶報》上都有詳細的記述。

《晶報》這些甚講義氣的舉動贏得了撰稿人的信任，自然也能吸引他們?yōu)椤毒蟆纷濉?/p>

結(jié)語

精彩的內(nèi)容，加上成功的經(jīng)營策略，使《晶報》坐上了小報之王的寶座。它以消閑文字為主打，融合文藝作品與社會新聞，成為市民大眾日常生活中不可或缺的精神消費品。余大雄為滬上居民打造了一個精彩絕倫的精神世界。

《晶報》的輝煌已成為歷史，但它所具有的深厚的內(nèi)涵，帶給我們的啟示，值得我們學習及借鑒。

參考文獻

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(作者:均為廣西大學新聞傳播學院研究生)

責編:姚少寶