【摘 要】傳播學(xué)中的首因效應(yīng)指的是一種先入為主的優(yōu)先效應(yīng),在市場(chǎng)活動(dòng)中這種優(yōu)先效應(yīng)影響消費(fèi)者的品牌選擇。加多寶涼茶更換商標(biāo)后,為了克服“王老吉”這一品牌的首因效應(yīng),從輿論、渠道、廣告和活動(dòng)各個(gè)方面進(jìn)行整合營(yíng)銷,試圖對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理圖像重塑。本文具體分析了加多寶集團(tuán)如何運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌再造。
【關(guān)鍵詞】首因效應(yīng) 加多寶 品牌再造
一、首因效應(yīng)的內(nèi)涵
1、首因效應(yīng)的定義。首因效應(yīng)是傳播心理學(xué)中的概念,最早是由美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出。首因效應(yīng)是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象,個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中,通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。第一印象作用最強(qiáng),比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng),也被稱作第一印象或先入為主效應(yīng),當(dāng)不同的信息結(jié)合在一起的時(shí)候,人們總是傾向于重視前面的信息。
2、首因效應(yīng)的特點(diǎn)。先入為主性。首因效應(yīng)強(qiáng)烈地影響到人的社會(huì)認(rèn)知,人們最先接受的信息所形成的最初印象會(huì)在人腦中構(gòu)成記憶圖式,而后面輸入的其他信息則只是被整合到這個(gè)記憶圖式當(dāng)中去。因此最先輸入的信息會(huì)同化后續(xù)的信息,即使后續(xù)的信息被證實(shí)是正確的它也會(huì)帶有先前信息的屬性痕跡。
偏差誤導(dǎo)性。人們對(duì)事物的認(rèn)知總是要經(jīng)過多次反復(fù),要有一個(gè)積累的過程,首因效應(yīng)與人們的社會(huì)知識(shí)與社會(huì)經(jīng)歷有關(guān)。如果人們的社會(huì)知識(shí)和社會(huì)經(jīng)歷十分豐富,那么他們就能夠辨別真?zhèn)巫プ∈挛锏谋举|(zhì),首因效應(yīng)的作用就會(huì)被限制到最低;反之對(duì)事物的認(rèn)知往往有失偏頗,造成誤差從而誤導(dǎo)人們的認(rèn)識(shí)。
影響持久性。影響持久性是指人們最初獲得的信息所形成的印象難以改變,這一印象在人們的頭腦中占據(jù)著主導(dǎo)地位,甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋,并且持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)。心理學(xué)的研究表明,在接觸信息的初期,即在延續(xù)期或生疏階段,首因效應(yīng)的影響重要,而在后期,就是在人們對(duì)信息已經(jīng)相當(dāng)熟悉時(shí)期首因效應(yīng)的影響也同樣重要。
二、加多寶事件梳理和廣告現(xiàn)狀分析
憑借強(qiáng)大的廣告宣傳和成功的市場(chǎng)操作,“怕上火,喝王老吉”這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ),在短短幾年時(shí)間里就讓消費(fèi)者記住了“王老吉”這個(gè)品牌,同時(shí)也讓消費(fèi)者逐漸接受了涼茶這個(gè)新的飲料品類。2010年和2011年,加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的紅罐王老吉年銷售額分別達(dá)到160億和180億,“王老吉”品牌目前已被估值1080億,成為名副其實(shí)的“中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”。
然而由加多寶集團(tuán)十幾年來培育壯大的“王老吉”并非其自創(chuàng)品牌。1995年,廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)租給香港鴻道集團(tuán),鴻道集團(tuán)建立加多寶公司負(fù)責(zé)王老吉在內(nèi)地的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),2000年約定鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”的商標(biāo)租賃期限至2010年5月。2003年雙方簽署補(bǔ)充協(xié)議,約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。2005年,鴻道集團(tuán)被曝在與廣藥續(xù)簽合同時(shí)受賄,廣藥聲明延長(zhǎng)協(xié)議無效。2011年初,廣藥與加多寶展開了商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn),2012年5月9日,中國(guó)國(guó)際經(jīng)貿(mào)仲裁委判鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo),7月16日北京中院駁回鴻道集團(tuán)提出的上訴申請(qǐng),終審裁定“王老吉”商標(biāo)歸屬?gòu)V藥集團(tuán)。
自2011年商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)伊始,加多寶集團(tuán)一方面積極應(yīng)對(duì)廣藥集團(tuán)的訴訟,另一方面也開始有計(jì)劃的實(shí)施營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變,在現(xiàn)行的廣告中,開始了艱難但堅(jiān)決的“去王老吉化”征程。如產(chǎn)品的廣告和包裝,往年的王老吉產(chǎn)品廣告語(yǔ),就只有一句功能性的宣傳口號(hào),就是那句廣為流傳的“怕上火,喝王老吉”,2012年被改成了“怕上火,喝正宗涼茶”以及最后確定的“怕上火,喝加多寶”。這句話也大量出現(xiàn)在紅罐涼茶產(chǎn)品的印刷品、宣傳品上。再如雖然廣告語(yǔ)的文字表述發(fā)生了變化,但其排版方式無論是橫版還是豎版,都保持了與原廣告語(yǔ)排版的高度一致,讓消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)差異。
廣告語(yǔ)和產(chǎn)品包裝是與消費(fèi)者接觸最直接的方面,加多寶的這些變化目的很明確,就是“去王老吉化”,讓消費(fèi)者逐漸接受“加多寶”這個(gè)品牌。新廣告從6月份開始在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等加多寶常用的媒體全面上線,迅速將信息鋪滿大街小巷。
三、加多寶集團(tuán)應(yīng)對(duì)首因效應(yīng)的營(yíng)銷策略分析
首因效應(yīng)在消費(fèi)活動(dòng)中的作用十分明顯。一旦消費(fèi)者經(jīng)過比較接觸認(rèn)可某種品牌,就會(huì)形成品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí),僅僅是認(rèn)該品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。所以,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,后來者想要跟進(jìn)和超越就特別困難。
加多寶集團(tuán)用十幾年時(shí)間成功培育了“王老吉”這個(gè)品牌,消費(fèi)者對(duì)王老吉有充分的品牌認(rèn)知和心理認(rèn)可,這點(diǎn)從王老吉1080億的品牌價(jià)值可見一斑。消費(fèi)者對(duì)“王老吉”有了品牌忠誠(chéng),就容易放棄比較和嘗試直接選擇王老吉,這種品牌忠誠(chéng)度越強(qiáng)烈,選擇就越堅(jiān)定?!凹佣鄬殹睂?duì)于消費(fèi)者而言是陌生而疏遠(yuǎn)的,想要推廣加多寶品牌,最重要的就是克服首因效應(yīng)的影響,讓消費(fèi)者盡快熟悉和接受加多寶品牌。
要克服這種先入為主的觀念,一方面是靠消費(fèi)主體理性成熟的信息認(rèn)知,另一方面則需要生產(chǎn)銷售者強(qiáng)烈的有規(guī)律的信息呈現(xiàn)。從理論上看,王老吉涼茶具有極高的品牌認(rèn)知度,會(huì)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的正向影響,但并不代表它必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來的購(gòu)買行為也產(chǎn)生影響。加多寶集團(tuán)不遺余力的營(yíng)銷投入正是為了克服這種影響。
首先,建立快速反應(yīng)機(jī)制,搶占輿論先機(jī)。在仲裁結(jié)果公布之后,加多寶舉行的第一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),就是突出加多寶涼茶與原來的紅罐王老吉相比,只是名稱的改變,其配方、口味都沒有變化,即所謂的“標(biāo)沒了,本還在”。涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人王健儀也被加多寶請(qǐng)過來“站臺(tái)”,他還指責(zé)廣藥集團(tuán)將王老吉商標(biāo)用于生產(chǎn)許多其他的品類,如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥等。在這一點(diǎn)上,廣藥集團(tuán)處處被動(dòng),勝了官司,卻輸了輿情。人們對(duì)弱者的憐憫摻雜這對(duì)國(guó)企驕橫的不滿,一起表現(xiàn)了出來。在某微博調(diào)查中,六成消費(fèi)者認(rèn)為廣藥運(yùn)營(yíng)不好王老吉。商標(biāo)更換并非企業(yè)丑聞,這種快速的反應(yīng)機(jī)制,及時(shí)的將變化告知消費(fèi)者,有助于消費(fèi)者迅速的對(duì)加多寶產(chǎn)生品牌聯(lián)想,而不是作為一個(gè)全新的品牌重新認(rèn)識(shí)。
第二,夯實(shí)渠道建設(shè),鞏固已有基礎(chǔ)。在渠道方面,加多寶也采取多種措施鞏固此前已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在餐飲渠道,加多寶以前基本上沒有給予費(fèi)用支持,現(xiàn)在只要有銷售都有費(fèi)用支持。之前加多寶給批發(fā)部的價(jià)格是72元/件,進(jìn)35件送一件(24罐),相當(dāng)于70元/件,現(xiàn)在則是進(jìn)30件送一件,因此實(shí)際價(jià)格已經(jīng)降到70元/件都不到。此外,由于回收空箱可以促使銷售終端迅速將產(chǎn)品放在冰箱或貨架上陳列,因此,如今加多寶在終端每回收一個(gè)空箱,就直接從進(jìn)貨價(jià)中減去3元錢,這也是在變相降價(jià)。除此之外,加多寶還安排了人手,在多個(gè)大型超市向消費(fèi)者解釋,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)加多寶新品牌的困惑。
第三,是加大宣傳推廣,增強(qiáng)信息交流與溝通。加多寶作為一個(gè)從“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪案中走出來的涼茶新品牌,面對(duì)陌生的目標(biāo)受眾和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,可以說是處在一個(gè)窘迫的局面,為了改變這種局面,盡快推廣加多寶品牌,加多寶集團(tuán)通過加大投入、集中投放,用最大的力量、最短的時(shí)間實(shí)施了一場(chǎng)營(yíng)銷密集戰(zhàn),在傳播推廣和營(yíng)銷公關(guān)方面全面壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2012年夏天,加多寶加大營(yíng)銷力度,冠名“中國(guó)好聲音”,并同時(shí)發(fā)起“學(xué)子情”和“紅動(dòng)倫敦”活動(dòng),從媒體、社會(huì)、公關(guān)上進(jìn)行全面的品牌再造。首先是媒體營(yíng)銷,在廣告全方位轟炸的同時(shí),加多寶斥資6000萬(wàn)冠名《中國(guó)好聲音》欄目,節(jié)目的迅速火爆、宣傳理念的吻合加之其他媒體和網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)相熱議,將冠名的效果發(fā)揮到極致。其次是情感營(yíng)銷,2012年加多寶出資1000萬(wàn)元,幫助2000名貧困高考學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué),全國(guó)各地申請(qǐng)“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)資助的學(xué)生已達(dá)數(shù)千人,影響力巨大。再次是事件營(yíng)銷,加多寶繼北京奧運(yùn)的“祝福北京”、廣州亞運(yùn)的“亞運(yùn)有我”活動(dòng)之后,倫敦奧運(yùn)會(huì)開展了聲勢(shì)浩大的“紅動(dòng)倫敦·暢飲加多寶”活動(dòng),吸引了眾多關(guān)注。
四、加多寶營(yíng)銷效果評(píng)估
分析以上的營(yíng)銷策略,加多寶集團(tuán)從廣告、渠道、推廣等各個(gè)方面全面出擊,使品牌信息有效接觸,在很短的時(shí)間里把一個(gè)鮮為人知的加多寶品牌與王老吉逐漸分離出來,其營(yíng)銷目的很明確,就是克服首因效應(yīng)的負(fù)面影響進(jìn)行品牌再造,讓消費(fèi)者進(jìn)行心理圖像重塑,重新接受加多寶,并在這一目標(biāo)的指引下,取得了良好的營(yíng)銷效果。
首先,推廣了加多寶品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式,在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字,并且通過“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來做品牌先導(dǎo),通過持續(xù)不斷的重復(fù)曝光,踏實(shí)的公益活動(dòng)和贊助奧運(yùn)活動(dòng)的激情,使“加多寶”三個(gè)字很快讓消費(fèi)者熟悉和親切起來,更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
其次,留住了老顧客。加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù):“防守”,“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”,將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號(hào),讓老顧客們相信,這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字,其它一切不變。
第三,阻擊了紅罐王老吉。目前廣藥正在生產(chǎn)紅罐王老吉,希望通過外形近似來蠶食加多寶的地盤。面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍,加多寶這一系列有計(jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)就是對(duì)廣藥的反擊,有力的阻擊了紅罐王老吉的強(qiáng)力進(jìn)攻。
參考文獻(xiàn)
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④黃曉鐘:《傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)釋讀》,四川大學(xué)出版社,2005
(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士)
責(zé)編:姚少寶