【摘 要】傳播學(xué)中的首因效應(yīng)指的是一種先入為主的優(yōu)先效應(yīng)，在市場活動中這種優(yōu)先效應(yīng)影響消費者的品牌選擇。加多寶涼茶更換商標(biāo)后，為了克服“王老吉”這一品牌的首因效應(yīng)，從輿論、渠道、廣告和活動各個方面進(jìn)行整合營銷，試圖對消費者進(jìn)行心理圖像重塑。本文具體分析了加多寶集團(tuán)如何運用多種營銷手段進(jìn)行品牌再造。

【關(guān)鍵詞】首因效應(yīng) 加多寶 品牌再造

一、首因效應(yīng)的內(nèi)涵

1、首因效應(yīng)的定義。首因效應(yīng)是傳播心理學(xué)中的概念，最早是由美國心理學(xué)家洛欽斯提出。首因效應(yīng)是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象，個體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。第一印象作用最強，比以后得到的信息對于事物整個印象產(chǎn)生的作用更強。首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)，也被稱作第一印象或先入為主效應(yīng)，當(dāng)不同的信息結(jié)合在一起的時候，人們總是傾向于重視前面的信息。

2、首因效應(yīng)的特點。先入為主性。首因效應(yīng)強烈地影響到人的社會認(rèn)知，人們最先接受的信息所形成的最初印象會在人腦中構(gòu)成記憶圖式，而后面輸入的其他信息則只是被整合到這個記憶圖式當(dāng)中去。因此最先輸入的信息會同化后續(xù)的信息，即使后續(xù)的信息被證實是正確的它也會帶有先前信息的屬性痕跡。

偏差誤導(dǎo)性。人們對事物的認(rèn)知總是要經(jīng)過多次反復(fù)，要有一個積累的過程，首因效應(yīng)與人們的社會知識與社會經(jīng)歷有關(guān)。如果人們的社會知識和社會經(jīng)歷十分豐富，那么他們就能夠辨別真?zhèn)巫プ∈挛锏谋举|(zhì)，首因效應(yīng)的作用就會被限制到最低;反之對事物的認(rèn)知往往有失偏頗，造成誤差從而誤導(dǎo)人們的認(rèn)識。

影響持久性。影響持久性是指人們最初獲得的信息所形成的印象難以改變，這一印象在人們的頭腦中占據(jù)著主導(dǎo)地位，甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋，并且持續(xù)的時間也長。心理學(xué)的研究表明，在接觸信息的初期，即在延續(xù)期或生疏階段，首因效應(yīng)的影響重要，而在后期，就是在人們對信息已經(jīng)相當(dāng)熟悉時期首因效應(yīng)的影響也同樣重要。

二、加多寶事件梳理和廣告現(xiàn)狀分析

憑借強大的廣告宣傳和成功的市場操作，“怕上火，喝王老吉”這句簡單的廣告語，在短短幾年時間里就讓消費者記住了“王老吉”這個品牌，同時也讓消費者逐漸接受了涼茶這個新的飲料品類。2010年和2011年，加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的紅罐王老吉年銷售額分別達(dá)到160億和180億，“王老吉”品牌目前已被估值1080億，成為名副其實的“中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”。

然而由加多寶集團(tuán)十幾年來培育壯大的“王老吉”并非其自創(chuàng)品牌。1995年，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)租給香港鴻道集團(tuán)，鴻道集團(tuán)建立加多寶公司負(fù)責(zé)王老吉在內(nèi)地的生產(chǎn)和經(jīng)營，2000年約定鴻道集團(tuán)對“王老吉”的商標(biāo)租賃期限至2010年5月。2003年雙方簽署補充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長至2020年。2005年，鴻道集團(tuán)被曝在與廣藥續(xù)簽合同時受賄，廣藥聲明延長協(xié)議無效。2011年初，廣藥與加多寶展開了商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，2012年5月9日，中國國際經(jīng)貿(mào)仲裁委判鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)，7月16日北京中院駁回鴻道集團(tuán)提出的上訴申請，終審裁定“王老吉”商標(biāo)歸屬廣藥集團(tuán)。

自2011年商標(biāo)爭奪戰(zhàn)伊始，加多寶集團(tuán)一方面積極應(yīng)對廣藥集團(tuán)的訴訟，另一方面也開始有計劃的實施營銷策略轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)行的廣告中，開始了艱難但堅決的“去王老吉化”征程。如產(chǎn)品的廣告和包裝，往年的王老吉產(chǎn)品廣告語，就只有一句功能性的宣傳口號，就是那句廣為流傳的“怕上火，喝王老吉”，2012年被改成了“怕上火，喝正宗涼茶”以及最后確定的“怕上火，喝加多寶”。這句話也大量出現(xiàn)在紅罐涼茶產(chǎn)品的印刷品、宣傳品上。再如雖然廣告語的文字表述發(fā)生了變化，但其排版方式無論是橫版還是豎版，都保持了與原廣告語排版的高度一致，讓消費者很難發(fā)現(xiàn)差異。

廣告語和產(chǎn)品包裝是與消費者接觸最直接的方面，加多寶的這些變化目的很明確，就是“去王老吉化”，讓消費者逐漸接受“加多寶”這個品牌。新廣告從6月份開始在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視等加多寶常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷。

三、加多寶集團(tuán)應(yīng)對首因效應(yīng)的營銷策略分析

首因效應(yīng)在消費活動中的作用十分明顯。一旦消費者經(jīng)過比較接觸認(rèn)可某種品牌，就會形成品牌忠誠。品牌忠誠指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認(rèn)該品牌而放棄對其他品牌的嘗試。所以，在市場競爭中，后來者想要跟進(jìn)和超越就特別困難。

加多寶集團(tuán)用十幾年時間成功培育了“王老吉”這個品牌，消費者對王老吉有充分的品牌認(rèn)知和心理認(rèn)可，這點從王老吉1080億的品牌價值可見一斑。消費者對“王老吉”有了品牌忠誠，就容易放棄比較和嘗試直接選擇王老吉，這種品牌忠誠度越強烈，選擇就越堅定?！凹佣鄬殹睂τ谙M者而言是陌生而疏遠(yuǎn)的，想要推廣加多寶品牌，最重要的就是克服首因效應(yīng)的影響，讓消費者盡快熟悉和接受加多寶品牌。

要克服這種先入為主的觀念，一方面是靠消費主體理性成熟的信息認(rèn)知，另一方面則需要生產(chǎn)銷售者強烈的有規(guī)律的信息呈現(xiàn)。從理論上看，王老吉涼茶具有極高的品牌認(rèn)知度，會對消費者當(dāng)前的購買行為產(chǎn)生很大的正向影響，但并不代表它必然會對消費者未來的購買行為也產(chǎn)生影響。加多寶集團(tuán)不遺余力的營銷投入正是為了克服這種影響。

首先，建立快速反應(yīng)機(jī)制，搶占輿論先機(jī)。在仲裁結(jié)果公布之后，加多寶舉行的第一場新聞發(fā)布會，就是突出加多寶涼茶與原來的紅罐王老吉相比，只是名稱的改變，其配方、口味都沒有變化，即所謂的“標(biāo)沒了，本還在”。涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人王健儀也被加多寶請過來“站臺”，他還指責(zé)廣藥集團(tuán)將王老吉商標(biāo)用于生產(chǎn)許多其他的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥等。在這一點上，廣藥集團(tuán)處處被動，勝了官司，卻輸了輿情。人們對弱者的憐憫摻雜這對國企驕橫的不滿，一起表現(xiàn)了出來。在某微博調(diào)查中，六成消費者認(rèn)為廣藥運營不好王老吉。商標(biāo)更換并非企業(yè)丑聞，這種快速的反應(yīng)機(jī)制，及時的將變化告知消費者，有助于消費者迅速的對加多寶產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而不是作為一個全新的品牌重新認(rèn)識。

第二，夯實渠道建設(shè)，鞏固已有基礎(chǔ)。在渠道方面，加多寶也采取多種措施鞏固此前已有的市場基礎(chǔ)。在餐飲渠道，加多寶以前基本上沒有給予費用支持，現(xiàn)在只要有銷售都有費用支持。之前加多寶給批發(fā)部的價格是72元/件，進(jìn)35件送一件(24罐)，相當(dāng)于70元/件，現(xiàn)在則是進(jìn)30件送一件，因此實際價格已經(jīng)降到70元/件都不到。此外，由于回收空箱可以促使銷售終端迅速將產(chǎn)品放在冰箱或貨架上陳列，因此，如今加多寶在終端每回收一個空箱，就直接從進(jìn)貨價中減去3元錢，這也是在變相降價。除此之外，加多寶還安排了人手，在多個大型超市向消費者解釋，以應(yīng)對消費者對加多寶新品牌的困惑。

第三，是加大宣傳推廣，增強信息交流與溝通。加多寶作為一個從“王老吉”商標(biāo)爭奪案中走出來的涼茶新品牌，面對陌生的目標(biāo)受眾和復(fù)雜的市場環(huán)境，可以說是處在一個窘迫的局面，為了改變這種局面，盡快推廣加多寶品牌，加多寶集團(tuán)通過加大投入、集中投放，用最大的力量、最短的時間實施了一場營銷密集戰(zhàn)，在傳播推廣和營銷公關(guān)方面全面壓制競爭對手。2012年夏天，加多寶加大營銷力度，冠名“中國好聲音”，并同時發(fā)起“學(xué)子情”和“紅動倫敦”活動，從媒體、社會、公關(guān)上進(jìn)行全面的品牌再造。首先是媒體營銷，在廣告全方位轟炸的同時，加多寶斥資6000萬冠名《中國好聲音》欄目，節(jié)目的迅速火爆、宣傳理念的吻合加之其他媒體和網(wǎng)絡(luò)的競相熱議，將冠名的效果發(fā)揮到極致。其次是情感營銷，2012年加多寶出資1000萬元，幫助2000名貧困高考學(xué)子圓夢大學(xué)，全國各地申請“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動資助的學(xué)生已達(dá)數(shù)千人，影響力巨大。再次是事件營銷，加多寶繼北京奧運的“祝福北京”、廣州亞運的“亞運有我”活動之后，倫敦奧運會開展了聲勢浩大的“紅動倫敦·暢飲加多寶”活動，吸引了眾多關(guān)注。

四、加多寶營銷效果評估

分析以上的營銷策略，加多寶集團(tuán)從廣告、渠道、推廣等各個方面全面出擊，使品牌信息有效接觸，在很短的時間里把一個鮮為人知的加多寶品牌與王老吉逐漸分離出來，其營銷目的很明確，就是克服首因效應(yīng)的負(fù)面影響進(jìn)行品牌再造，讓消費者進(jìn)行心理圖像重塑，重新接受加多寶，并在這一目標(biāo)的指引下，取得了良好的營銷效果。

首先，推廣了加多寶品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌先導(dǎo)，通過持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，踏實的公益活動和贊助奧運活動的激情，使“加多寶”三個字很快讓消費者熟悉和親切起來，更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

其次，留住了老顧客。加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù):“防守”，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號，讓老顧客們相信，這個涼茶只是改了一個名字，其它一切不變。

第三，阻擊了紅罐王老吉。目前廣藥正在生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過外形近似來蠶食加多寶的地盤。面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶這一系列有計劃的營銷活動同時就是對廣藥的反擊，有力的阻擊了紅罐王老吉的強力進(jìn)攻。

參考文獻(xiàn)

①王偉明:《品牌視覺形象傳播》，上海三聯(lián)出版社，2006

②李明亮:《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2007

③饒德江:《廣告心理學(xué)》武漢大學(xué)出版社，2008

④黃曉鐘:《傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語釋讀》，四川大學(xué)出版社，2005

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級新聞與傳播專業(yè)碩士)

責(zé)編:姚少寶