【摘 要】在信息傳播渠道日益多樣化的現(xiàn)在，都市報不僅要在加強信息傳播的有效性上下力氣，還要打造有特色的互動內(nèi)容，以增強對讀者的吸引力。本文從哪些題材適合開展互動，以及如何打造受讀者喜愛的活動等方面，來談都市報的互動內(nèi)容的生產(chǎn)。

【關(guān)鍵詞】互動 人氣 題材選擇

一、為什么需要互動內(nèi)容

1、互動新聞的用戶黏性

從一般意義上來說，新聞是由媒體向讀者傳達的、讀者想知欲知而未知的、新近發(fā)生的事實。這里更側(cè)重于媒體的單向傳達，而讀者想知、欲知什么內(nèi)容，全憑媒體自身對新聞價值的判斷。一旦把關(guān)人對新聞的價值判斷存在偏差，就會削弱新聞本身對讀者的吸引力。

而互動內(nèi)容，注重的是讀者意見的反饋，以及調(diào)動讀者參與新聞事件的積極性。在這里，讀者不僅僅是一個旁觀者。對于讀者來說，成為新聞事件或者活動的參與者，更能提升他們對報紙的認同感和歸屬感，換一個方式表述，就是增強報紙的用戶黏性。

而互動內(nèi)容產(chǎn)生的用戶黏性，可以讓讀者暫時從網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中抽身出來，習(xí)慣地對報紙進行閱讀。

2、做好互動能“多贏”

“互動”，就是要讓讀者有話要說，有話可以說出來。不僅如此，讀者還可以身體力行地參與其中，在行動中獲得認同感和成就感。在馬斯洛的需求層次理論中，歸屬和獲得尊重的需求還處于比較高的層次。

比如，在每年高考中，都市報媒體都會發(fā)起“綠絲帶”送考行動，并向市民征集愛心車輛。報名參與送考的私家車主，通過一次愛心奉獻，收獲了社會的尊重。而被送考的學(xué)生和家長，也在活動中感受到了社會大家庭的溫暖。作為活動發(fā)起者的都市報，則收獲了人氣和信任。這樣的互動，就是一次多贏的互動。

3、互動成功與否看人氣

互動新聞辦得怎么樣才叫好?標準很簡單，就是看讀者參與的積極性是否夠高，量化一下，就是讀者撥打報社的熱線數(shù)量夠不夠多。如果報紙發(fā)起的一場活動，熱線不“熱”，報名的人寥寥可數(shù)，那么可以說這就是一個失敗的活動。

原因要么是活動內(nèi)容的選擇跟讀者的切身利益比較遠;要么是活動舉辦的形式?jīng)]有切中讀者的興奮點。要知道現(xiàn)在讀者的“胃口”也很刁，活動也要常辦常新，老套的劇本讀者也不買賬了。 前一段時間，在合肥市提出大力發(fā)展夜市的背景下，《新安晚報》開展了“大開夜市”的大討論，夜市在哪設(shè)點?怎么解決衛(wèi)生與擾民問題?這些問題市民也很關(guān)心，因為許多人都有去夜市吃燒烤喝啤酒的習(xí)慣。大家都希望夜市能離自己的小區(qū)近點，但又不希望夜市太吵，影響自己的日常生活。因為有許多爭論的地方，所以大家打報社熱線各抒己見的積極性很高。從熱線的熱度來看，“大開夜市”的活動就是很成功的。

二、哪些內(nèi)容能夠互動

1、對新聞事件的拓展

這里必須有一個新聞事件作為由頭，由此開展的互動是為了更好地挖掘此事的新聞價值，促進事情向好的一面轉(zhuǎn)變。比如，去年底，懷遠大白菜滯銷，菜農(nóng)的命運引起市民牽掛?！缎掳餐韴蟆窙]有局限于僅僅采訪報道這一現(xiàn)象，在呼吁市民伸出援手的同時，還組織了懷遠大白菜義賣活動。記者親自上陣，和自愿者一起，將大白菜運進社區(qū)方便市民購買。

讀者從報紙上獲知義賣消息，然后放下報紙來到義賣現(xiàn)場，不管買多少，奉獻的都是愛心。事實上，此次義賣活動反響很熱烈，三個小時就賣掉八千多斤大白菜。這就是一次成功的互動，調(diào)動了市民參與的積極性，促成事情的解決，也體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任。

2、能滿足讀者的需要

除了從新聞事件拓展而來的互動外，舉辦一些讀者有需求的活動也很有必要，這里體現(xiàn)了一家都市報媒體的組織策劃能力。讀者有這個需求，但限于種種條件不能實現(xiàn)，報社就可以發(fā)揮媒體的平臺作用，組織一些活動。

在每年重陽節(jié)，《新安晚報》都會組織市民家庭登大蜀山。每次活動報名的家庭都很多，甚至有的家庭連續(xù)兩年都來報名?，F(xiàn)在的工作和生活節(jié)奏比較快，一家老小難得聚在一起參加活動。登高活動，不僅是一次鍛煉身體的機會，也是一次難得的感情溝通的機會。一些在外地工作的子女，甚至專門回來陪父母登大蜀山。這樣的活動，將親情團聚的渴望和重陽登高的習(xí)俗結(jié)合起來，取得了不錯的反響。

3、報紙與網(wǎng)絡(luò)的互動

報網(wǎng)互動，許多主流都市報媒體都在做，省內(nèi)不少媒體也開設(shè)了網(wǎng)上社區(qū)。外省做得較好的有杭州《都市快報》的“19樓”，無論從用戶數(shù)來看，還是從廣告額來看，辦得是很成功的。但更多的都市報辦的網(wǎng)上社區(qū)，還在摸索中前行。

報網(wǎng)互動，其實是報紙和網(wǎng)絡(luò)相互借勢的過程。在最近兩年的高考中，《新安晚報》在分數(shù)線劃定的第一時間，就在新安傳媒網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)速度快的優(yōu)勢。這段時間里，網(wǎng)絡(luò)點擊率也出現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的新高。這里，紙媒通過網(wǎng)站發(fā)揮影響力。

而對于都市報辦的網(wǎng)站來說，由于創(chuàng)辦時間不長，想要在網(wǎng)民中擴大影響力，也要借助于都市報這個成熟平臺的推廣。打開省城幾大都市報媒體，可以發(fā)現(xiàn)都開設(shè)了專門的互動版面，刊發(fā)網(wǎng)上社區(qū)的內(nèi)容，用于提升網(wǎng)站人氣。《新安晚報》“愛上安徽網(wǎng)”互動版，就經(jīng)?？巧鐓^(qū)的一些活動，比如免費觀影團、試吃團、交友等活動，能吸引一些較年輕的讀者。

三、報紙如何做好互動

1、選對題材便成功一半

選題是關(guān)鍵，題材要能調(diào)動讀者參與的積極性，以下幾個關(guān)鍵詞可以概括一些受讀者喜愛的互動題材。

興趣。前一段時間，《新安晚報》組織讀者探訪省警犬基地，許多讀者打來電話報名。他們中間，有老有少，但無一例外的、在平時生活中都非常愛狗，對警犬更是充滿了好奇。只要找準大多數(shù)讀者的興趣點，活動就能在第一時間抓住讀者的眼球。

需求。有需求就有市場，報紙所要做的就是去發(fā)現(xiàn)讀者的需求。我們只要多留意身邊，就能發(fā)現(xiàn)有不少這樣的事?！缎掳餐韴蟆纷罱鼛啄甏蛟斓摹靶掳睬榫壈瘛本统蔀榱松钍苣贻p市民喜愛的品牌活動。原因在于現(xiàn)在社會中，單身男女比較多，他們因為工作或者其他原因沒找到另一半，而且這個群體的規(guī)模還在不斷擴大，以至于“剩男”“剩女”已成為流行詞匯。報名參加活動的不僅是單身男女青年，還有為他們終身大事操心的父母。有這樣的背景，這個活動想不火也難。

責(zé)任。說起來很大，其實就是一種擔當，對社會的擔當，這是社會中積極向上的一種正能量。就在不久前，“新安獻血團”成立，不少市民加入進來，為一些毫不相識的但急需輸血的人挽起衣袖。在“暑期公益家教”活動中，高校學(xué)生、退休老師為一些想補課但因家庭貧困而無法實現(xiàn)的孩子上課。不管是獻血，還是上課，這些志愿者身上體現(xiàn)出的那種責(zé)任感讓人欽佩。類似活動的開展，是媒體社會責(zé)任的體現(xiàn)，能獲得很好的傳播效果和社會效果。

2、題材的可操作性

一個活動選題很重要，但最終還是要讓它落到實處的。想法再好卻做不到，或者不能很好地按原意圖去落實，無異于空想。

可操作性體現(xiàn)在報社和讀者兩方面。任何活動順利開展的背后，考驗的都是報社的組織和策劃能力。如果超出這個能力去好高騖遠，那么結(jié)果也可想而知。比如，舉辦多大規(guī)模的相親活動比較可行，人數(shù)多少、路程遠近、時間長短、人身安全等都要考慮在內(nèi)。不然，如果活動開展得不順利，不僅達不到預(yù)期目的，還會有負面效果。

對于讀者來說，報社發(fā)起的活動要讓他們能夠“夠得著”。比如，發(fā)起一個愛心活動，你不能號召讀者去捐贈大額物資，不然就會把大部分讀者排除在外?！缎掳餐韴蟆啡ツ甓彀l(fā)起過捐贈衣被給有需要人的活動。普通市民哪家沒有用過的棉衣棉被，有的還在為如何處理而煩惱，他們剛好借這個活動捐出來，一舉兩得。這樣的活動易操作，反響也很好。

總體來說，能否選一個可操作性強、且容易調(diào)動讀者參與積極性的題材，直接決定了這個活動成敗。

在信息傳播渠道越來越豐富的全媒體時代，都市報媒體不僅要在信息傳播上下功夫，也要通過互動內(nèi)容的開展吸引更多讀者的關(guān)注，并以此培養(yǎng)讀者對都市報媒體的忠實度。

(作者單位:新安晚報社)

責(zé)編:劉冰石