【摘 要】2011年11月，騰訊繼開(kāi)通企業(yè)微空間之后鼎力推出微賣(mài)場(chǎng)，好樂(lè)買(mǎi)和奇瑞在微賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)上，創(chuàng)造了電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新神話。本文試從微博營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)對(duì)微賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行審視和解讀，指出集社交、電子商務(wù)網(wǎng)站功能于一身的微賣(mài)場(chǎng)，從形式上講，是微博營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)期下的擴(kuò)展和延伸;從傳播機(jī)制上講，是病毒營(yíng)銷(xiāo)的新表現(xiàn)。剛起步的微賣(mài)場(chǎng)仍然存在諸多不足，但其營(yíng)銷(xiāo)潛力不容小視。

【關(guān)鍵詞】微賣(mài)場(chǎng) 微博營(yíng)銷(xiāo) 病毒營(yíng)銷(xiāo)

自2010年微博元年開(kāi)始，我們便進(jìn)入了一個(gè)微時(shí)代。2011年11月，騰訊繼開(kāi)通企業(yè)微空間之后鼎力推出微賣(mài)場(chǎng)，好樂(lè)買(mǎi)和奇瑞在微賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)上，創(chuàng)造了電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新神話。集社交、電子商務(wù)網(wǎng)站功能于一身的微賣(mài)場(chǎng)，從形式上講是微博營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)期下的擴(kuò)展和延伸;從傳播機(jī)制上講是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的新表現(xiàn)。本文試通過(guò)對(duì)微賣(mài)場(chǎng)的解讀，為企業(yè)和商家提供理論參照。

一、微賣(mài)場(chǎng)、微博營(yíng)銷(xiāo)與病毒營(yíng)銷(xiāo)

微賣(mài)場(chǎng)是指騰訊針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)，以微博為媒介載體，推出的客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)。微賣(mài)場(chǎng)中企業(yè)或商家采用轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)的模式，通過(guò)利用消費(fèi)者參與定價(jià)過(guò)程中的“心理博弈”進(jìn)行品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)。①目前騰訊微賣(mài)場(chǎng)主要有以三個(gè)板塊:精選商品、轉(zhuǎn)播降價(jià)、微團(tuán)購(gòu)。騰訊微賣(mài)場(chǎng)還推出優(yōu)惠券活動(dòng)，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊獲取并在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受相應(yīng)的優(yōu)惠。

微博營(yíng)銷(xiāo)，就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。②微博是一種社交媒體，基于龐大的人際關(guān)系網(wǎng)，天生就具有強(qiáng)大的傳播欲。病毒營(yíng)銷(xiāo)是指，通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息快速?gòu)?fù)制傳向更多的受眾。企業(yè)進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓更多的受眾快速了解產(chǎn)品信息，在人際傳播中形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。③微賣(mài)場(chǎng)達(dá)到病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果的同時(shí)，又能有效地避免微博營(yíng)銷(xiāo)中的不足和弊端。

二、微賣(mài)場(chǎng):微博營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品

如果說(shuō)微博集合了論壇社區(qū)、SNS社交網(wǎng)站、博客的優(yōu)點(diǎn)于一身，那么微賣(mài)場(chǎng)就是在微博的平臺(tái)上集合了淘寶網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的功能。由此觀之，微賣(mài)場(chǎng)是對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)功能的延伸和拓展，但它卻掀起了電子商務(wù)時(shí)代微博營(yíng)銷(xiāo)的顛覆性革命。

“關(guān)系”是騰訊微賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。微賣(mài)場(chǎng)的主要媒介是微博，是基于社交網(wǎng)站上的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，騰訊微博基于騰訊這個(gè)社交大平臺(tái)，牢牢抓住了一個(gè)龐大的人脈關(guān)系網(wǎng)。通過(guò)社交網(wǎng)站中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的人脈關(guān)系，更容易樹(shù)立企業(yè)良好的口碑，關(guān)系鏈帶來(lái)的信任感和聚眾效應(yīng)是企業(yè)做口碑營(yíng)銷(xiāo)、線上銷(xiāo)售的土壤，品牌的好感度中加入關(guān)系鏈一層層的信任，并且通過(guò)每個(gè)品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。④這種裂變式的傳播方式，不僅迅速及時(shí)、傳播覆蓋面廣，而且促銷(xiāo)信息直接到達(dá)每一個(gè)受眾，這些受眾又是有效的，能產(chǎn)生消費(fèi)行為的受眾。

假如說(shuō)Web1.0的本質(zhì)是聯(lián)合，那么Web2.0的本質(zhì)就是互動(dòng)。Web3.0的時(shí)代，交換和交易被提升為互動(dòng)和共鳴。在騰訊微賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)播參與產(chǎn)品的降價(jià)，這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者付出了勞動(dòng)，與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)遠(yuǎn)非Web2.0的互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)借助了騰訊這個(gè)第三方信息平臺(tái)進(jìn)行資源整合，受眾的互動(dòng)是一種主動(dòng)的互動(dòng)、有效的互動(dòng)，也是一種有生命力的互動(dòng)，受眾在互動(dòng)過(guò)程中自身價(jià)值也得到了深刻體現(xiàn)。受眾轉(zhuǎn)播受益后轉(zhuǎn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，企業(yè)便可以通過(guò)粉絲管理與受眾進(jìn)行進(jìn)一步情感溝通，了解消費(fèi)者需求，獲得更為精準(zhǔn)的受眾定位，進(jìn)行良好的客戶(hù)關(guān)系管理，從而使得這種線上的互動(dòng)更具價(jià)值。

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)往往陷入企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的怪圈，是一種死板的信息發(fā)布，企業(yè)的微博如果大量發(fā)布產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息，往往會(huì)使受眾或消費(fèi)者感到反感和厭倦。加之微博注冊(cè)簡(jiǎn)易方便，一些企業(yè)微博真假難辨，面對(duì)海量的信息，企業(yè)的促銷(xiāo)信息很難取得受眾的信任。而對(duì)于騰訊微賣(mài)場(chǎng)而言，基于騰訊這個(gè)權(quán)威的第三方平臺(tái)，商家的可信度不言而喻。這是一個(gè)商業(yè)化的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展的就是商品展示和促銷(xiāo)活動(dòng)，受眾關(guān)注騰訊微賣(mài)場(chǎng)是主動(dòng)的，關(guān)注微賣(mài)場(chǎng)上商家的信息也是主動(dòng)的，是帶著獲益的心理來(lái)的?；谶@種心理的受眾對(duì)于企業(yè)和商家的廣告信息是不會(huì)產(chǎn)生厭倦和抵觸的，這些受眾都是有價(jià)值的受眾，是容易將關(guān)注轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的受眾。

三、微賣(mài)場(chǎng):病毒營(yíng)銷(xiāo)新探索

1、微賣(mài)場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制

微賣(mài)場(chǎng)如何進(jìn)行“病毒”的制造和傳播呢?第一步，制造“病毒”。微賣(mài)場(chǎng)中，每一個(gè)商品如果被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)一次，商品價(jià)格就會(huì)相應(yīng)地下降0.5元或1元，直到降到最低價(jià)。這充分利用了消費(fèi)者“圖實(shí)惠”的心理，從而和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓其參與到商品的定價(jià)當(dāng)中，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理和訴求，從而達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的目的。

第二步，尋找易感人群，發(fā)布病毒，同時(shí)進(jìn)行病毒的變種和再傳播。企業(yè)進(jìn)駐騰訊微賣(mài)場(chǎng)，基于騰訊廣闊的平臺(tái)，真實(shí)、可信，更容易成為易感人群的集聚地。微賣(mài)場(chǎng)中的產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)播一次就降價(jià)一次，吸引更多的潛在消費(fèi)者參與其中。

第三步，從“病毒”到有效信息的轉(zhuǎn)化，充分調(diào)動(dòng)受眾的主動(dòng)體驗(yàn)。受眾一般都有愛(ài)屋及烏的特點(diǎn)，很自然地將自己對(duì)“病毒”的迷戀遷移到它隨身負(fù)載的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)本身的自然銷(xiāo)售。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)應(yīng)該是和人的生活融為一體的，除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動(dòng)良好的體驗(yàn)才能令參與的事情發(fā)生病毒傳播效應(yīng)，幸運(yùn)者加入后將擁有幾個(gè)邀請(qǐng)資格，發(fā)放給更多的朋友，從而很好地調(diào)動(dòng)了人們主動(dòng)參與的積極性。

2、微賣(mài)場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，要為受眾提供一種有利可圖的產(chǎn)品或是服務(wù)。大多數(shù)病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通過(guò)提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意。在微賣(mài)場(chǎng)中，通過(guò)眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)播，參與促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品的最終價(jià)格遠(yuǎn)低于其原來(lái)的價(jià)格，讓消費(fèi)者感到有利可圖，因此才更好地調(diào)動(dòng)了眾多網(wǎng)友和消費(fèi)者的參與積極性。

第二，要為受眾提供一種方便、快捷的傳遞方式。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此攜帶營(yíng)銷(xiāo)信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制。轉(zhuǎn)發(fā)是微博的基本功能，在轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中附上自己的評(píng)價(jià)也是很簡(jiǎn)單的事情，因此微博這個(gè)平臺(tái)使微賣(mài)場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)信息簡(jiǎn)單、方便傳播。

第三，要為受眾提供一種獨(dú)特的互動(dòng)和主動(dòng)的體驗(yàn)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的根基離不開(kāi)受眾主動(dòng)的體驗(yàn)。微賣(mài)場(chǎng)的核心策略是體驗(yàn)、互動(dòng)。微賣(mài)場(chǎng)中，每一個(gè)轉(zhuǎn)播的受眾都是一個(gè)媒體，以自己的影響力去推廣一個(gè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息，然后再由其親朋好友傳播開(kāi)去，產(chǎn)生互動(dòng)，這種互動(dòng)既是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的，也是消費(fèi)者與企業(yè)商家之間的。

四、關(guān)于微賣(mài)場(chǎng)的反思與啟示

1、功能單一，只是微博營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單延伸

從功能上看，微賣(mài)場(chǎng)仍然是微博營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單復(fù)制和延伸，并沒(méi)有形成自己獨(dú)特的內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)力;在形式上來(lái)看，微賣(mài)場(chǎng)的布局還很簡(jiǎn)單，頁(yè)面下方雖然推出了優(yōu)惠券活動(dòng)，但是許多優(yōu)惠券已經(jīng)過(guò)期卻仍然出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，足以說(shuō)明現(xiàn)在微賣(mài)場(chǎng)還沒(méi)有為更多的企業(yè)和商家所接受。微賣(mài)場(chǎng)要想有長(zhǎng)久的生命力，要想有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，仍然需要挖掘自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

2、作為“病毒源”的產(chǎn)品信息、種類(lèi)不夠詳細(xì)，曝光方式有待改進(jìn)

從目前騰訊微賣(mài)場(chǎng)的頁(yè)面上看，參與轉(zhuǎn)播降價(jià)的產(chǎn)品大多只有一句話的介紹，雖然轉(zhuǎn)播及和降價(jià)讓受眾有“撿到大便宜”的心理，但是“便宜無(wú)好貨”也會(huì)讓受眾對(duì)產(chǎn)品的真假及質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生懷疑，因此對(duì)于產(chǎn)品信息的介紹應(yīng)當(dāng)更加明晰，明晰并不是增加文字介紹，而是采用一種更為新穎的方式，以增強(qiáng)受眾的信任感，從而將此“病毒”轉(zhuǎn)發(fā)出去，這樣才能讓更多的人加入到這個(gè)“轉(zhuǎn)”與“傳”的大軍當(dāng)中。鑒于微賣(mài)場(chǎng)剛剛起步，商家和企業(yè)并不是很多，參與活動(dòng)的產(chǎn)品數(shù)量有限，這很難滿(mǎn)足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)性化需求，因此更多商家和企業(yè)的參與將在很大程度上影響著微賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展。

3、病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播策略簡(jiǎn)化、單一，沒(méi)有充分發(fā)揮以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念

在微賣(mài)場(chǎng)中，受眾可以通過(guò)轉(zhuǎn)播相應(yīng)的產(chǎn)品信息來(lái)參與商品的定價(jià)，受眾在這種與企業(yè)商家的互動(dòng)中地位得到了肯定，因此微賣(mài)場(chǎng)也在踐行著以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念，但此理念是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵的概念，不僅僅簡(jiǎn)單指受眾的轉(zhuǎn)播。對(duì)于目前微賣(mài)場(chǎng)而言，其利用的傳播策略顯得有些單一。微賣(mài)場(chǎng)要想繼續(xù)社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)神話，應(yīng)當(dāng)豐富和完善與受眾的互動(dòng)方式，充分重視受眾的主體地位，進(jìn)而發(fā)揮病毒營(yíng)銷(xiāo)該有的效果。

作為剛剛起步的微賣(mài)場(chǎng)，雖然存在諸多不足和有待改進(jìn)的地方，但其在社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)潛力已經(jīng)初露端倪，我們應(yīng)當(dāng)全面、充分認(rèn)識(shí)這一營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，促進(jìn)它更好發(fā)展的同時(shí)，為更多企業(yè)提供理論參照。

參考文獻(xiàn)

①④周再宇，《騰訊“微賣(mài)場(chǎng)”關(guān)系鏈聚眾效應(yīng)下的“微態(tài)鏈”營(yíng)銷(xiāo)》[J].《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，2012(1):63、62

②http://baike.baidu.com/view/

2939221.htm

③李萍、董龍飛，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒營(yíng)銷(xiāo)探析》[J].《科技創(chuàng)業(yè)》，2010(6):62

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)新聞與傳播碩士)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧