【摘 要】2011年11月，騰訊繼開通企業(yè)微空間之后鼎力推出微賣場，好樂買和奇瑞在微賣場平臺上，創(chuàng)造了電子商務(wù)時(shí)代營銷的新神話。本文試從微博營銷和病毒營銷的視角來對微賣場進(jìn)行審視和解讀，指出集社交、電子商務(wù)網(wǎng)站功能于一身的微賣場，從形式上講，是微博營銷在新時(shí)期下的擴(kuò)展和延伸;從傳播機(jī)制上講，是病毒營銷的新表現(xiàn)。剛起步的微賣場仍然存在諸多不足，但其營銷潛力不容小視。

【關(guān)鍵詞】微賣場 微博營銷 病毒營銷

自2010年微博元年開始，我們便進(jìn)入了一個(gè)微時(shí)代。2011年11月，騰訊繼開通企業(yè)微空間之后鼎力推出微賣場，好樂買和奇瑞在微賣場平臺上，創(chuàng)造了電子商務(wù)時(shí)代營銷新神話。集社交、電子商務(wù)網(wǎng)站功能于一身的微賣場，從形式上講是微博營銷在新時(shí)期下的擴(kuò)展和延伸;從傳播機(jī)制上講是病毒式營銷的新表現(xiàn)。本文試通過對微賣場的解讀，為企業(yè)和商家提供理論參照。

一、微賣場、微博營銷與病毒營銷

微賣場是指騰訊針對電子商務(wù)企業(yè)，以微博為媒介載體，推出的客戶關(guān)系管理和營銷的新平臺。微賣場中企業(yè)或商家采用轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)的模式，通過利用消費(fèi)者參與定價(jià)過程中的“心理博弈”進(jìn)行品牌產(chǎn)品促銷。①目前騰訊微賣場主要有以三個(gè)板塊:精選商品、轉(zhuǎn)播降價(jià)、微團(tuán)購。騰訊微賣場還推出優(yōu)惠券活動，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊獲取并在購買商品時(shí)享受相應(yīng)的優(yōu)惠。

微博營銷，就是借助微博這一平臺進(jìn)行的包括品牌推廣、活動策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。②微博是一種社交媒體，基于龐大的人際關(guān)系網(wǎng)，天生就具有強(qiáng)大的傳播欲。病毒營銷是指，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息快速復(fù)制傳向更多的受眾。企業(yè)進(jìn)行病毒營銷的目的就是讓更多的受眾快速了解產(chǎn)品信息，在人際傳播中形成對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。③微賣場達(dá)到病毒營銷的效果的同時(shí)，又能有效地避免微博營銷中的不足和弊端。

二、微賣場:微博營銷的新產(chǎn)品

如果說微博集合了論壇社區(qū)、SNS社交網(wǎng)站、博客的優(yōu)點(diǎn)于一身，那么微賣場就是在微博的平臺上集合了淘寶網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)的功能。由此觀之，微賣場是對微博營銷功能的延伸和拓展，但它卻掀起了電子商務(wù)時(shí)代微博營銷的顛覆性革命。

“關(guān)系”是騰訊微賣場營銷的關(guān)鍵詞。微賣場的主要媒介是微博，是基于社交網(wǎng)站上的一種營銷方式，騰訊微博基于騰訊這個(gè)社交大平臺，牢牢抓住了一個(gè)龐大的人脈關(guān)系網(wǎng)。通過社交網(wǎng)站中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的人脈關(guān)系，更容易樹立企業(yè)良好的口碑，關(guān)系鏈帶來的信任感和聚眾效應(yīng)是企業(yè)做口碑營銷、線上銷售的土壤，品牌的好感度中加入關(guān)系鏈一層層的信任，并且通過每個(gè)品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。④這種裂變式的傳播方式，不僅迅速及時(shí)、傳播覆蓋面廣，而且促銷信息直接到達(dá)每一個(gè)受眾，這些受眾又是有效的，能產(chǎn)生消費(fèi)行為的受眾。

假如說Web1.0的本質(zhì)是聯(lián)合，那么Web2.0的本質(zhì)就是互動。Web3.0的時(shí)代，交換和交易被提升為互動和共鳴。在騰訊微賣場，消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)播參與產(chǎn)品的降價(jià)，這個(gè)過程中，消費(fèi)者付出了勞動，與企業(yè)進(jìn)行互動，這個(gè)互動遠(yuǎn)非Web2.0的互動，這個(gè)互動借助了騰訊這個(gè)第三方信息平臺進(jìn)行資源整合，受眾的互動是一種主動的互動、有效的互動，也是一種有生命力的互動，受眾在互動過程中自身價(jià)值也得到了深刻體現(xiàn)。受眾轉(zhuǎn)播受益后轉(zhuǎn)而對企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，企業(yè)便可以通過粉絲管理與受眾進(jìn)行進(jìn)一步情感溝通，了解消費(fèi)者需求，獲得更為精準(zhǔn)的受眾定位，進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理，從而使得這種線上的互動更具價(jià)值。

企業(yè)微博營銷往往陷入企業(yè)網(wǎng)站營銷的怪圈，是一種死板的信息發(fā)布，企業(yè)的微博如果大量發(fā)布產(chǎn)品的促銷信息，往往會使受眾或消費(fèi)者感到反感和厭倦。加之微博注冊簡易方便，一些企業(yè)微博真假難辨，面對海量的信息，企業(yè)的促銷信息很難取得受眾的信任。而對于騰訊微賣場而言，基于騰訊這個(gè)權(quán)威的第三方平臺，商家的可信度不言而喻。這是一個(gè)商業(yè)化的平臺，在這個(gè)平臺上開展的就是商品展示和促銷活動，受眾關(guān)注騰訊微賣場是主動的，關(guān)注微賣場上商家的信息也是主動的，是帶著獲益的心理來的?；谶@種心理的受眾對于企業(yè)和商家的廣告信息是不會產(chǎn)生厭倦和抵觸的，這些受眾都是有價(jià)值的受眾，是容易將關(guān)注轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的受眾。

三、微賣場:病毒營銷新探索

1、微賣場病毒營銷傳播機(jī)制

微賣場如何進(jìn)行“病毒”的制造和傳播呢?第一步，制造“病毒”。微賣場中，每一個(gè)商品如果被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)一次，商品價(jià)格就會相應(yīng)地下降0.5元或1元，直到降到最低價(jià)。這充分利用了消費(fèi)者“圖實(shí)惠”的心理，從而和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，讓其參與到商品的定價(jià)當(dāng)中，滿足了消費(fèi)者的心理和訴求，從而達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的目的。

第二步，尋找易感人群，發(fā)布病毒，同時(shí)進(jìn)行病毒的變種和再傳播。企業(yè)進(jìn)駐騰訊微賣場，基于騰訊廣闊的平臺，真實(shí)、可信，更容易成為易感人群的集聚地。微賣場中的產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)播一次就降價(jià)一次，吸引更多的潛在消費(fèi)者參與其中。

第三步，從“病毒”到有效信息的轉(zhuǎn)化，充分調(diào)動受眾的主動體驗(yàn)。受眾一般都有愛屋及烏的特點(diǎn)，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它隨身負(fù)載的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)本身的自然銷售。病毒式營銷的體驗(yàn)應(yīng)該是和人的生活融為一體的，除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動良好的體驗(yàn)才能令參與的事情發(fā)生病毒傳播效應(yīng)，幸運(yùn)者加入后將擁有幾個(gè)邀請資格，發(fā)放給更多的朋友，從而很好地調(diào)動了人們主動參與的積極性。

2、微賣場病毒營銷策略

第一，要為受眾提供一種有利可圖的產(chǎn)品或是服務(wù)。大多數(shù)病毒式營銷計(jì)劃通過提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意。在微賣場中，通過眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)播，參與促銷活動產(chǎn)品的最終價(jià)格遠(yuǎn)低于其原來的價(jià)格，讓消費(fèi)者感到有利可圖，因此才更好地調(diào)動了眾多網(wǎng)友和消費(fèi)者的參與積極性。

第二，要為受眾提供一種方便、快捷的傳遞方式。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制。轉(zhuǎn)發(fā)是微博的基本功能，在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中附上自己的評價(jià)也是很簡單的事情，因此微博這個(gè)平臺使微賣場中的營銷信息簡單、方便傳播。

第三，要為受眾提供一種獨(dú)特的互動和主動的體驗(yàn)。病毒式營銷的根基離不開受眾主動的體驗(yàn)。微賣場的核心策略是體驗(yàn)、互動。微賣場中，每一個(gè)轉(zhuǎn)播的受眾都是一個(gè)媒體，以自己的影響力去推廣一個(gè)產(chǎn)品的促銷信息，然后再由其親朋好友傳播開去，產(chǎn)生互動，這種互動既是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的，也是消費(fèi)者與企業(yè)商家之間的。

四、關(guān)于微賣場的反思與啟示

1、功能單一，只是微博營銷的簡單延伸

從功能上看，微賣場仍然是微博營銷的簡單復(fù)制和延伸，并沒有形成自己獨(dú)特的內(nèi)容和競爭力;在形式上來看，微賣場的布局還很簡單，頁面下方雖然推出了優(yōu)惠券活動，但是許多優(yōu)惠券已經(jīng)過期卻仍然出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，足以說明現(xiàn)在微賣場還沒有為更多的企業(yè)和商家所接受。微賣場要想有長久的生命力，要想有自己的競爭力，仍然需要挖掘自己的獨(dú)家優(yōu)勢。

2、作為“病毒源”的產(chǎn)品信息、種類不夠詳細(xì)，曝光方式有待改進(jìn)

從目前騰訊微賣場的頁面上看，參與轉(zhuǎn)播降價(jià)的產(chǎn)品大多只有一句話的介紹，雖然轉(zhuǎn)播及和降價(jià)讓受眾有“撿到大便宜”的心理，但是“便宜無好貨”也會讓受眾對產(chǎn)品的真假及質(zhì)量問題產(chǎn)生懷疑，因此對于產(chǎn)品信息的介紹應(yīng)當(dāng)更加明晰，明晰并不是增加文字介紹，而是采用一種更為新穎的方式，以增強(qiáng)受眾的信任感，從而將此“病毒”轉(zhuǎn)發(fā)出去，這樣才能讓更多的人加入到這個(gè)“轉(zhuǎn)”與“傳”的大軍當(dāng)中。鑒于微賣場剛剛起步，商家和企業(yè)并不是很多，參與活動的產(chǎn)品數(shù)量有限，這很難滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)性化需求，因此更多商家和企業(yè)的參與將在很大程度上影響著微賣場的發(fā)展。

3、病毒營銷傳播策略簡化、單一，沒有充分發(fā)揮以人為本的營銷理念

在微賣場中，受眾可以通過轉(zhuǎn)播相應(yīng)的產(chǎn)品信息來參與商品的定價(jià)，受眾在這種與企業(yè)商家的互動中地位得到了肯定，因此微賣場也在踐行著以人為本的營銷理念，但此理念是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵的概念，不僅僅簡單指受眾的轉(zhuǎn)播。對于目前微賣場而言，其利用的傳播策略顯得有些單一。微賣場要想繼續(xù)社交媒體時(shí)代的營銷神話，應(yīng)當(dāng)豐富和完善與受眾的互動方式，充分重視受眾的主體地位，進(jìn)而發(fā)揮病毒營銷該有的效果。

作為剛剛起步的微賣場，雖然存在諸多不足和有待改進(jìn)的地方，但其在社交媒體時(shí)代的營銷潛力已經(jīng)初露端倪，我們應(yīng)當(dāng)全面、充分認(rèn)識這一營銷新平臺，促進(jìn)它更好發(fā)展的同時(shí)，為更多企業(yè)提供理論參照。

參考文獻(xiàn)

①④周再宇，《騰訊“微賣場”關(guān)系鏈聚眾效應(yīng)下的“微態(tài)鏈”營銷》[J].《新營銷》，2012(1):63、62

②http://baike.baidu.com/view/

2939221.htm

③李萍、董龍飛，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒營銷探析》[J].《科技創(chuàng)業(yè)》，2010(6):62

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級新聞與傳播碩士)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧