【摘 要】電視科教頻道的發(fā)展，非常受業(yè)界的關(guān)注，一方面，科教頻道承擔(dān)著傳播知識和引導(dǎo)輿論的雙重功能;另一方面，科教頻道的經(jīng)營者和管理者，能夠從自身出發(fā)，銳意創(chuàng)新，闖出一片新天地;因此，這些經(jīng)驗也非常值得業(yè)界的關(guān)注和學(xué)習(xí)。

【關(guān)鍵詞】科教頻道 教育電視臺 創(chuàng)新發(fā)展

一、我國科教頻道的由來及發(fā)展

1、我國教育電視臺的創(chuàng)辦和興起

關(guān)于我國科教頻道的最早記載，要追溯到1977年。1977年12月29日，教育部和當(dāng)時的北京電視臺(中央電視臺前身)相繼播送全國電視臺教學(xué)節(jié)目。作為社會主義建設(shè)和教育事業(yè)的組成部分，1981年，在教育力量相對薄弱的新疆自治區(qū)，全國第一個教育電視臺籌建并試播;試播之后，反響良好。1986年，我國正式開播第一個衛(wèi)星電視教育專用頻道，隨后，地方衛(wèi)星收轉(zhuǎn)站也相繼開播。1987年10月，中國教育電視臺正式成立。①

2、我國教育電視臺的創(chuàng)辦熱潮

由于教育電視臺采用了當(dāng)時先進的轉(zhuǎn)播技術(shù)，中央和地方政府，各級教育行政部門都對教育電視臺的建立寄予了厚望，由單純建立衛(wèi)星地面接收站轉(zhuǎn)為建立教育電視臺的做法也受到了政府的肯定。上海、山東、江蘇、吉林和四川等一批省級教育電視臺紛紛建立并迅速崛起。至1996年，中國教育電視規(guī)模日趨擴大，進入高速發(fā)展階段。全國共建成地方教育電視臺1000座，收視人口超過了一億，形成了中央級、省級，市級和縣級四種發(fā)展模式。②

3、我國科教頻道的產(chǎn)生與發(fā)展

1996年，中共中央辦公廳37號文件，對現(xiàn)有省級以下教育電視臺進行了檢查和評估，不具備條件的要予以撤銷或改為轉(zhuǎn)播臺。至此，政府對各級教育電視臺的職能開始轉(zhuǎn)變，由原來的大力支持，到有選擇的合并及取締。

截止2010年，根據(jù)CSM媒介研究在149個城市中的收視調(diào)查和監(jiān)播數(shù)據(jù)，全國共有77個科教頻道，涵蓋中央級科教頻道(中央電視臺科教頻道、中國教育臺一套等)，省級科教頻道(如山東教育臺、江西教育臺等)和眾多的市級科教頻道(南京電視臺教科頻道、無錫教育電視臺、西安教育臺等)。2010年，人均每日收視所有頻道171分鐘，其中收看科教頻道5分鐘，與2009年以及2008年相比，都略有增長。③

二、我國部分科教頻道的突破性發(fā)展及啟示

近年來，中央、省級、市級科教頻道都取得了進一步的發(fā)展，其中，一些中央、省級以及市級科教頻道取得了收視率和影響力的重大突破，成為闖入全國電視收視領(lǐng)域中的黑馬?？平填l道的發(fā)展，非常受業(yè)界的關(guān)注，一方面，科教頻道承擔(dān)著傳播知識和引導(dǎo)輿論的雙重功能;另一方面，科教頻道的經(jīng)營者和管理者，能夠從自身出發(fā)，銳意創(chuàng)新，打拼出一片新天地;因此，這些經(jīng)驗非常值得業(yè)界的關(guān)注和學(xué)習(xí)。

1、中央電視臺科教頻道(CCTV-10)的品牌提升

近年來，全國品牌影響力提升最為明顯的頻道，當(dāng)數(shù)中央電視臺的科教頻道，無論在收視率還是在影響力等方面，都獲得了全面的收視提升。2006年上半年，央視科教頻道觀眾滿意度進入全國前10名，頻道品質(zhì)跨入全國強勢頻道行列;在全國各省份，央視科教頻道的市場份額都有了不同程度的上漲。

據(jù)相關(guān)資料顯示，央視科教頻道的主體觀眾為男性，35歲以上，高中以上高學(xué)歷，城市觀眾。并且，從全天的收視走勢來看，央視科教頻道形成了全天兩大收視高峰時段:即中午的《百家講壇》欄目時間段;晚間的《講述》、《探索發(fā)現(xiàn)》等欄目組合成的大“故事時段”。

專業(yè)人士指出，當(dāng)今電視的發(fā)展已經(jīng)進入黃金時段的末期，但央視科教頻道卻逆向而行，獲得品牌性的發(fā)展提升，它的成功經(jīng)驗，給科教頻道的發(fā)展帶來一些啟示。

啟示一:關(guān)注大眾需求變化，及時將視聽產(chǎn)品呈現(xiàn)熒屏

不同時期，中國電視觀眾的口味不一樣。因此，電視從業(yè)者要重視大眾需求。2001年7月9日，央視科教頻道經(jīng)過各種調(diào)研，開辦了《百家講壇》欄目。節(jié)目開播后，觀眾的反響強烈，節(jié)目收視率步步提升，甚至掀起了講壇類節(jié)目的創(chuàng)辦熱潮。而實際上，同類的節(jié)目在之前并不走紅，甚至收視率一度很低。筆者認(rèn)為，不同時期觀眾的口味，也體現(xiàn)了節(jié)目的興衰期，有高潮和低谷之分，并且呈現(xiàn)很強的周期性，因此，必須時時關(guān)注觀眾的需求變化。

啟示二:故事成為科教頻道的核心內(nèi)容

講“好故事”、講好“故事”，近年來已成為科教類節(jié)目制勝的不二法則。而央視科教頻道的制作團隊，更是此類節(jié)目制作的好手。《百家講壇》成名的一個重要原因，就是以懸念的方式，呈現(xiàn)講堂類的內(nèi)容，讓傳統(tǒng)接受課堂模式講述的觀眾，耳目為之一新。

2、北京電視臺(BTV)等省級科教頻道的崛起

科教頻道是北京電視臺的強勢頻道，2011年，全年廣告收入實現(xiàn)4.7億元。節(jié)目的主要收視時段是中午時間段，即主打的法制節(jié)目收視群，全長1個小時50分鐘左右，主要包括三個子欄目:分別是《法制進行時》以及由《法制進行時》衍生的其他兩個法制節(jié)目:《大家說法》和《第三調(diào)解室》。全年的廣告收入中，這部分的法制節(jié)目占了2億多元，是整個頻道的支撐。

北京有其獨特的地域特點和觀眾收視習(xí)慣，因此，對于北京電視臺科教頻道的經(jīng)驗，我們不能照搬。但他們的成功，確實有很多獨到之處。比如說，如何應(yīng)對央視的競爭?如何在同質(zhì)化的法制節(jié)目中實現(xiàn)突破?如何進行法制節(jié)目的資源整合以及打造節(jié)目收視群?記者通過對北京電視臺科教頻道的考察，也受到了以下啟發(fā)。

啟示一:重視現(xiàn)場的法制節(jié)目，是科教頻道收視率的保障

分管科教頻道的北京電視臺社教中心主任任研同志說，事件發(fā)生后，不僅要“報道現(xiàn)場”，更要“我在現(xiàn)場”、“觸摸現(xiàn)場”和“深入現(xiàn)場”，這已成為頻道法制節(jié)目記者采訪時所遵循的基本原則，同時也成了他們在同質(zhì)化嚴(yán)重的法制節(jié)目中獲勝的法寶。

啟示二:消疲解乏，獲得娛樂，是觀眾收看電視節(jié)目的主要動力之一

新聞、綜藝節(jié)目和電視劇，歷來被認(rèn)為是電視熒屏上的三架馬車，成為電視媒體的收視保障;新聞提供的是信息，具有環(huán)境監(jiān)測的功能，是人們?nèi)粘Ｋ?綜藝節(jié)目和電視劇，則是消乏解壓的渠道。長期以來，綜藝節(jié)目常被人們作為獲得娛樂的代名詞，事實上，這一概念現(xiàn)在也被應(yīng)用于法制節(jié)目等科教類節(jié)目之中。

中央電視臺社會評論部資深記者王猛曾經(jīng)提出一個“大娛樂”的概念，他認(rèn)為，人的喜怒哀樂都是一種娛樂，觀眾收看此類節(jié)目中，也能獲得娛樂和心理上的滿足。

筆者認(rèn)為，無論娛樂的概念如何定義，在當(dāng)今仍處于社會轉(zhuǎn)型的中國，在生活壓力、工作壓力、心理壓力等都很大的時期，以“百花齊放”的方式制作娛樂、傳播娛樂、引導(dǎo)娛樂，實現(xiàn)社會穩(wěn)定和經(jīng)濟繁榮，是建設(shè)社會和諧以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

3、南京電視臺等市級教科頻道的運作

2004年和2005年，南京電視臺教科頻道的收視份額位列競爭異常激烈的南京地區(qū)第三位。幾年來該頻道廣告經(jīng)營節(jié)節(jié)攀升，從2003年的2000萬元到2006年的廣告總收入將預(yù)計突破1億元，是南京廣電集團2006年重點打造的億元頻道。

相對其他新聞綜合、影視等頻道來說，教科頻道曾經(jīng)是一個收視率低的邊緣化頻道，恰恰是在底子薄、影響力弱的起點上，由南京電視臺的一個邊緣頻道成長為南京地區(qū)的強勢頻道。同時，在頻道經(jīng)營運作上，教科頻道的市場化程度在南京地區(qū)是最具有代表性的。

南京教科頻道在王牌欄目《法治現(xiàn)場》創(chuàng)全天最高收視之后，乘勝追擊，推出晚間第二大板塊欄目群:陸續(xù)推出了一周五檔的《東方在線》、一周兩檔的《有請當(dāng)事人》，三個新欄目都曾經(jīng)取得同時段收視第一的佳績，創(chuàng)造了晚間收視第二個高地。

作為一個市級的地面頻道，南京電視教科頻道操作靈活，在市場化運作中搶占先機，行動迅速，給其他市級電視臺的發(fā)展也帶來了希望。

啟示一:對于市級地面頻道來說，靈活機動是其優(yōu)勢

和中央級、省級電視媒體相比，市級媒體所受的政策等束縛相對較小;同樣辦一檔電視欄目，市級電視臺的投入要少的多，風(fēng)險也不大。因此，市級媒體與省級媒體競爭，最需要把握的是速度。以靈活的機制，把準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)觀眾的喜好，以創(chuàng)新和貼心的服務(wù)，一舉成功。

啟示二:品牌維護，尋找新資源，尋找新模式，是品牌延續(xù)的必要條件

與其他省市級地面頻道相比，南京科教頻道較早地介入了法制節(jié)目的經(jīng)營與運作。它可以說是占足了先機，嘗到了甜頭。之后，如何維護和繼續(xù)發(fā)展，也讓他們大費周章。從目前所呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，他們已經(jīng)將民生內(nèi)容融入到法制節(jié)目之中;因此，承載更多民生內(nèi)容的法制節(jié)目，對南京地區(qū)的觀眾有了很強的把控。

參考文獻

①鄭昕，《我國教育電視的困境和出路》，《中國教育年鑒》

②錢蔚:《政治，市場與電視制度——中國電視市場變遷研究》，《中國教育年鑒》

②榮艷紅、黃秀根:《中國縣級教育電視臺政策變遷的歷史脈絡(luò)剖析》，CSM媒介研究

(作者單位:安徽廣播電視臺)

責(zé)編:姚少寶