【摘 要】電視科教頻道的發(fā)展，非常受業(yè)界的關(guān)注，一方面，科教頻道承擔(dān)著傳播知識(shí)和引導(dǎo)輿論的雙重功能;另一方面，科教頻道的經(jīng)營(yíng)者和管理者，能夠從自身出發(fā)，銳意創(chuàng)新，闖出一片新天地;因此，這些經(jīng)驗(yàn)也非常值得業(yè)界的關(guān)注和學(xué)習(xí)。

【關(guān)鍵詞】科教頻道 教育電視臺(tái) 創(chuàng)新發(fā)展

一、我國(guó)科教頻道的由來(lái)及發(fā)展

1、我國(guó)教育電視臺(tái)的創(chuàng)辦和興起

關(guān)于我國(guó)科教頻道的最早記載，要追溯到1977年。1977年12月29日，教育部和當(dāng)時(shí)的北京電視臺(tái)(中央電視臺(tái)前身)相繼播送全國(guó)電視臺(tái)教學(xué)節(jié)目。作為社會(huì)主義建設(shè)和教育事業(yè)的組成部分，1981年，在教育力量相對(duì)薄弱的新疆自治區(qū)，全國(guó)第一個(gè)教育電視臺(tái)籌建并試播;試播之后，反響良好。1986年，我國(guó)正式開(kāi)播第一個(gè)衛(wèi)星電視教育專用頻道，隨后，地方衛(wèi)星收轉(zhuǎn)站也相繼開(kāi)播。1987年10月，中國(guó)教育電視臺(tái)正式成立。①

2、我國(guó)教育電視臺(tái)的創(chuàng)辦熱潮

由于教育電視臺(tái)采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的轉(zhuǎn)播技術(shù)，中央和地方政府，各級(jí)教育行政部門都對(duì)教育電視臺(tái)的建立寄予了厚望，由單純建立衛(wèi)星地面接收站轉(zhuǎn)為建立教育電視臺(tái)的做法也受到了政府的肯定。上海、山東、江蘇、吉林和四川等一批省級(jí)教育電視臺(tái)紛紛建立并迅速崛起。至1996年，中國(guó)教育電視規(guī)模日趨擴(kuò)大，進(jìn)入高速發(fā)展階段。全國(guó)共建成地方教育電視臺(tái)1000座，收視人口超過(guò)了一億，形成了中央級(jí)、省級(jí)，市級(jí)和縣級(jí)四種發(fā)展模式。②

3、我國(guó)科教頻道的產(chǎn)生與發(fā)展

1996年，中共中央辦公廳37號(hào)文件，對(duì)現(xiàn)有省級(jí)以下教育電視臺(tái)進(jìn)行了檢查和評(píng)估，不具備條件的要予以撤銷或改為轉(zhuǎn)播臺(tái)。至此，政府對(duì)各級(jí)教育電視臺(tái)的職能開(kāi)始轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的大力支持，到有選擇的合并及取締。

截止2010年，根據(jù)CSM媒介研究在149個(gè)城市中的收視調(diào)查和監(jiān)播數(shù)據(jù)，全國(guó)共有77個(gè)科教頻道，涵蓋中央級(jí)科教頻道(中央電視臺(tái)科教頻道、中國(guó)教育臺(tái)一套等)，省級(jí)科教頻道(如山東教育臺(tái)、江西教育臺(tái)等)和眾多的市級(jí)科教頻道(南京電視臺(tái)教科頻道、無(wú)錫教育電視臺(tái)、西安教育臺(tái)等)。2010年，人均每日收視所有頻道171分鐘，其中收看科教頻道5分鐘，與2009年以及2008年相比，都略有增長(zhǎng)。③

二、我國(guó)部分科教頻道的突破性發(fā)展及啟示

近年來(lái)，中央、省級(jí)、市級(jí)科教頻道都取得了進(jìn)一步的發(fā)展，其中，一些中央、省級(jí)以及市級(jí)科教頻道取得了收視率和影響力的重大突破，成為闖入全國(guó)電視收視領(lǐng)域中的黑馬。科教頻道的發(fā)展，非常受業(yè)界的關(guān)注，一方面，科教頻道承擔(dān)著傳播知識(shí)和引導(dǎo)輿論的雙重功能;另一方面，科教頻道的經(jīng)營(yíng)者和管理者，能夠從自身出發(fā)，銳意創(chuàng)新，打拼出一片新天地;因此，這些經(jīng)驗(yàn)非常值得業(yè)界的關(guān)注和學(xué)習(xí)。

1、中央電視臺(tái)科教頻道(CCTV-10)的品牌提升

近年來(lái)，全國(guó)品牌影響力提升最為明顯的頻道，當(dāng)數(shù)中央電視臺(tái)的科教頻道，無(wú)論在收視率還是在影響力等方面，都獲得了全面的收視提升。2006年上半年，央視科教頻道觀眾滿意度進(jìn)入全國(guó)前10名，頻道品質(zhì)跨入全國(guó)強(qiáng)勢(shì)頻道行列;在全國(guó)各省份，央視科教頻道的市場(chǎng)份額都有了不同程度的上漲。

據(jù)相關(guān)資料顯示，央視科教頻道的主體觀眾為男性，35歲以上，高中以上高學(xué)歷，城市觀眾。并且，從全天的收視走勢(shì)來(lái)看，央視科教頻道形成了全天兩大收視高峰時(shí)段:即中午的《百家講壇》欄目時(shí)間段;晚間的《講述》、《探索發(fā)現(xiàn)》等欄目組合成的大“故事時(shí)段”。

專業(yè)人士指出，當(dāng)今電視的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入黃金時(shí)段的末期，但央視科教頻道卻逆向而行，獲得品牌性的發(fā)展提升，它的成功經(jīng)驗(yàn)，給科教頻道的發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

啟示一:關(guān)注大眾需求變化，及時(shí)將視聽(tīng)產(chǎn)品呈現(xiàn)熒屏

不同時(shí)期，中國(guó)電視觀眾的口味不一樣。因此，電視從業(yè)者要重視大眾需求。2001年7月9日，央視科教頻道經(jīng)過(guò)各種調(diào)研，開(kāi)辦了《百家講壇》欄目。節(jié)目開(kāi)播后，觀眾的反響強(qiáng)烈，節(jié)目收視率步步提升，甚至掀起了講壇類節(jié)目的創(chuàng)辦熱潮。而實(shí)際上，同類的節(jié)目在之前并不走紅，甚至收視率一度很低。筆者認(rèn)為，不同時(shí)期觀眾的口味，也體現(xiàn)了節(jié)目的興衰期，有高潮和低谷之分，并且呈現(xiàn)很強(qiáng)的周期性，因此，必須時(shí)時(shí)關(guān)注觀眾的需求變化。

啟示二:故事成為科教頻道的核心內(nèi)容

講“好故事”、講好“故事”，近年來(lái)已成為科教類節(jié)目制勝的不二法則。而央視科教頻道的制作團(tuán)隊(duì)，更是此類節(jié)目制作的好手?！栋偌抑v壇》成名的一個(gè)重要原因，就是以懸念的方式，呈現(xiàn)講堂類的內(nèi)容，讓傳統(tǒng)接受課堂模式講述的觀眾，耳目為之一新。

2、北京電視臺(tái)(BTV)等省級(jí)科教頻道的崛起

科教頻道是北京電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)頻道，2011年，全年廣告收入實(shí)現(xiàn)4.7億元。節(jié)目的主要收視時(shí)段是中午時(shí)間段，即主打的法制節(jié)目收視群，全長(zhǎng)1個(gè)小時(shí)50分鐘左右，主要包括三個(gè)子欄目:分別是《法制進(jìn)行時(shí)》以及由《法制進(jìn)行時(shí)》衍生的其他兩個(gè)法制節(jié)目:《大家說(shuō)法》和《第三調(diào)解室》。全年的廣告收入中，這部分的法制節(jié)目占了2億多元，是整個(gè)頻道的支撐。

北京有其獨(dú)特的地域特點(diǎn)和觀眾收視習(xí)慣，因此，對(duì)于北京電視臺(tái)科教頻道的經(jīng)驗(yàn)，我們不能照搬。但他們的成功，確實(shí)有很多獨(dú)到之處。比如說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)央視的競(jìng)爭(zhēng)?如何在同質(zhì)化的法制節(jié)目中實(shí)現(xiàn)突破?如何進(jìn)行法制節(jié)目的資源整合以及打造節(jié)目收視群?記者通過(guò)對(duì)北京電視臺(tái)科教頻道的考察，也受到了以下啟發(fā)。

啟示一:重視現(xiàn)場(chǎng)的法制節(jié)目，是科教頻道收視率的保障

分管科教頻道的北京電視臺(tái)社教中心主任任研同志說(shuō)，事件發(fā)生后，不僅要“報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)”，更要“我在現(xiàn)場(chǎng)”、“觸摸現(xiàn)場(chǎng)”和“深入現(xiàn)場(chǎng)”，這已成為頻道法制節(jié)目記者采訪時(shí)所遵循的基本原則，同時(shí)也成了他們?cè)谕|(zhì)化嚴(yán)重的法制節(jié)目中獲勝的法寶。

啟示二:消疲解乏，獲得娛樂(lè)，是觀眾收看電視節(jié)目的主要?jiǎng)恿χ?/p>

新聞、綜藝節(jié)目和電視劇，歷來(lái)被認(rèn)為是電視熒屏上的三架馬車，成為電視媒體的收視保障;新聞提供的是信息，具有環(huán)境監(jiān)測(cè)的功能，是人們?nèi)粘Ｋ?綜藝節(jié)目和電視劇，則是消乏解壓的渠道。長(zhǎng)期以來(lái)，綜藝節(jié)目常被人們作為獲得娛樂(lè)的代名詞，事實(shí)上，這一概念現(xiàn)在也被應(yīng)用于法制節(jié)目等科教類節(jié)目之中。

中央電視臺(tái)社會(huì)評(píng)論部資深記者王猛曾經(jīng)提出一個(gè)“大娛樂(lè)”的概念，他認(rèn)為，人的喜怒哀樂(lè)都是一種娛樂(lè)，觀眾收看此類節(jié)目中，也能獲得娛樂(lè)和心理上的滿足。

筆者認(rèn)為，無(wú)論娛樂(lè)的概念如何定義，在當(dāng)今仍處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的中國(guó)，在生活壓力、工作壓力、心理壓力等都很大的時(shí)期，以“百花齊放”的方式制作娛樂(lè)、傳播娛樂(lè)、引導(dǎo)娛樂(lè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)繁榮，是建設(shè)社會(huì)和諧以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

3、南京電視臺(tái)等市級(jí)教科頻道的運(yùn)作

2004年和2005年，南京電視臺(tái)教科頻道的收視份額位列競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的南京地區(qū)第三位。幾年來(lái)該頻道廣告經(jīng)營(yíng)節(jié)節(jié)攀升，從2003年的2000萬(wàn)元到2006年的廣告總收入將預(yù)計(jì)突破1億元，是南京廣電集團(tuán)2006年重點(diǎn)打造的億元頻道。

相對(duì)其他新聞綜合、影視等頻道來(lái)說(shuō)，教科頻道曾經(jīng)是一個(gè)收視率低的邊緣化頻道，恰恰是在底子薄、影響力弱的起點(diǎn)上，由南京電視臺(tái)的一個(gè)邊緣頻道成長(zhǎng)為南京地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)頻道。同時(shí)，在頻道經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上，教科頻道的市場(chǎng)化程度在南京地區(qū)是最具有代表性的。

南京教科頻道在王牌欄目《法治現(xiàn)場(chǎng)》創(chuàng)全天最高收視之后，乘勝追擊，推出晚間第二大板塊欄目群:陸續(xù)推出了一周五檔的《東方在線》、一周兩檔的《有請(qǐng)當(dāng)事人》，三個(gè)新欄目都曾經(jīng)取得同時(shí)段收視第一的佳績(jī)，創(chuàng)造了晚間收視第二個(gè)高地。

作為一個(gè)市級(jí)的地面頻道，南京電視教科頻道操作靈活，在市場(chǎng)化運(yùn)作中搶占先機(jī)，行動(dòng)迅速，給其他市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展也帶來(lái)了希望。

啟示一:對(duì)于市級(jí)地面頻道來(lái)說(shuō)，靈活機(jī)動(dòng)是其優(yōu)勢(shì)

和中央級(jí)、省級(jí)電視媒體相比，市級(jí)媒體所受的政策等束縛相對(duì)較小;同樣辦一檔電視欄目，市級(jí)電視臺(tái)的投入要少的多，風(fēng)險(xiǎn)也不大。因此，市級(jí)媒體與省級(jí)媒體競(jìng)爭(zhēng)，最需要把握的是速度。以靈活的機(jī)制，把準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)觀眾的喜好，以創(chuàng)新和貼心的服務(wù)，一舉成功。

啟示二:品牌維護(hù)，尋找新資源，尋找新模式，是品牌延續(xù)的必要條件

與其他省市級(jí)地面頻道相比，南京科教頻道較早地介入了法制節(jié)目的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作。它可以說(shuō)是占足了先機(jī)，嘗到了甜頭。之后，如何維護(hù)和繼續(xù)發(fā)展，也讓他們大費(fèi)周章。從目前所呈現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)看，他們已經(jīng)將民生內(nèi)容融入到法制節(jié)目之中;因此，承載更多民生內(nèi)容的法制節(jié)目，對(duì)南京地區(qū)的觀眾有了很強(qiáng)的把控。

參考文獻(xiàn)

①鄭昕，《我國(guó)教育電視的困境和出路》，《中國(guó)教育年鑒》

②錢蔚:《政治，市場(chǎng)與電視制度——中國(guó)電視市場(chǎng)變遷研究》，《中國(guó)教育年鑒》

②榮艷紅、黃秀根:《中國(guó)縣級(jí)教育電視臺(tái)政策變遷的歷史脈絡(luò)剖析》，CSM媒介研究

(作者單位:安徽廣播電視臺(tái))

責(zé)編:姚少寶