【摘 要】隨著新媒體的出現(xiàn)，特別是數(shù)字出版的出現(xiàn)使紙質(zhì)圖書(shū)出版銷(xiāo)售受到前所未有的沖擊，在這種情況下，尋求傳統(tǒng)圖書(shū)的增值路徑，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀成了出版業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈就是一個(gè)有效的路徑選擇，建立完善的圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈模式，不僅可以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的有效增值，而且能夠促進(jìn)出版業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商業(yè)化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 圖書(shū)增 產(chǎn)業(yè)鏈

媒介融合是當(dāng)今媒介發(fā)展的趨勢(shì)，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈正是在媒介融合的背景下形成和發(fā)展的。就圖書(shū)出版業(yè)而言，媒介融合背景下的圖書(shū)傳播將不再局限于“就書(shū)論書(shū)”，圖書(shū)文本可以實(shí)現(xiàn)在不同媒介之間的轉(zhuǎn)換，而傳媒集團(tuán)將作為轉(zhuǎn)換的平臺(tái)，一個(gè)成熟的傳媒集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造。

一、文本“互文性”:文本轉(zhuǎn)換的理論依據(jù)

文本的“互文”及“互文性”是20世紀(jì)西方結(jié)構(gòu)主義的一個(gè)重要概念，“互文性”的引入，進(jìn)一步闡釋了不同文本在不同媒介中轉(zhuǎn)換生成的關(guān)系。文本“互文性”認(rèn)為，每一個(gè)文本都是其他文本的鏡子，每一個(gè)文本都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)換。任何一個(gè)單獨(dú)的文本都不是自足的，文本之間相互參照，彼此互滲，從而形成一個(gè)開(kāi)放性的網(wǎng)路結(jié)構(gòu)。①?gòu)倪@個(gè)意義上講，作品都在不同程度上帶有其他作品的痕跡，也就是說(shuō)，所有的文本都是互文的?！盎ノ男浴奔劝ㄎ谋局g空間上的組合關(guān)系，又包括文本之間時(shí)間上的聚合關(guān)系，體現(xiàn)了文本在空間上和時(shí)間上的統(tǒng)一。

文本“互文性”體現(xiàn)最為明顯的是文學(xué)文本與影視文本的轉(zhuǎn)換，對(duì)文學(xué)文本影視詮釋都是對(duì)原著以及先前改編影片的吸收和回應(yīng)，并為之后的改編與創(chuàng)作提供摹本。文學(xué)文本與影視文本有很強(qiáng)的互文性與對(duì)話性，文學(xué)文本是影視文本的前提，影視文本則推動(dòng)了文學(xué)文本的進(jìn)一步發(fā)展和傳播。②文本在不同媒介中的轉(zhuǎn)換不僅存在于文學(xué)文本與影視文本之中，在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中，以文學(xué)文本為源頭的不同文本的轉(zhuǎn)化也是以文本“互文性”為依據(jù)的。

根據(jù)麥克盧漢冷熱媒介的分類(lèi)，文學(xué)文本應(yīng)屬于“熱媒介”，而影視文本則是“冷媒介”，從這個(gè)角度看，按照互文性的理論，“冷”“熱”媒介在一定的時(shí)間和條件是可以轉(zhuǎn)換的。也就是說(shuō)，文學(xué)媒體與影視媒體之間存在著交互性，也就是“媒介間性”。③“媒介間性”不只指文學(xué)媒體與影視媒體的交互性，更大范圍上將包括所有的媒體的交互性，在這個(gè)意義上，也為圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈形成的理論依據(jù)。

不同文本所產(chǎn)生的不同形態(tài)以及其在不同媒介載體之間的傳播，要求在文本傳播中要選擇最優(yōu)的載體形式，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果和經(jīng)濟(jì)收益。

二、案例分析——模式借鑒

當(dāng)前圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有形成一個(gè)成熟的體系，因此，分析已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)鏈模式，可以提供一定的借鑒。

1、以圖書(shū)文本為源頭的產(chǎn)業(yè)鏈模式——以《杜拉拉升職記》為例

《杜拉拉升職記》的成功，其意義不僅在于其圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋、電影票房、電視劇收視率，可貴的是提供了一種由圖書(shū)作為起點(diǎn)，建立跨越多種媒體的文化產(chǎn)業(yè)鏈的本土范例?！抖爬氂洝芬詡鹘y(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)為基礎(chǔ)，以版權(quán)內(nèi)容為核心，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，打造、開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，從而使出版模式走向新的商業(yè)領(lǐng)域。④這是圖書(shū)出版業(yè)在當(dāng)前媒介融合背景下最為有效的發(fā)展模式。此模式以圖書(shū)文本為源頭，通過(guò)圖書(shū)文本在不同媒介中的轉(zhuǎn)換和一系列衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

2、以影視文本為源頭的產(chǎn)業(yè)鏈模式——以藍(lán)貓系列動(dòng)畫(huà)為例

藍(lán)貓系列動(dòng)畫(huà)是三臣卡通集團(tuán)下的一個(gè)品牌，該系列動(dòng)畫(huà)受到了觀眾的喜愛(ài)。在影視文本的基礎(chǔ)上，三臣卡通集團(tuán)進(jìn)行了商業(yè)化運(yùn)作，通過(guò)組建藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)群、藍(lán)貓版權(quán)延伸等商業(yè)活動(dòng)，形成了獨(dú)特的“藝術(shù)形象——生產(chǎn)制造——整合營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)業(yè)鏈模式，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“藍(lán)貓模式”。⑤以影視媒介為源頭的模式中，通過(guò)由影視媒介到其他媒介的拓展，既有利于擴(kuò)大影視媒介本身的品牌知名度，又能通過(guò)其他媒介的影響延伸品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)共贏。

3、國(guó)外成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式——以韓文化為中心的韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)鏈

韓國(guó)自1998年提出“文化立國(guó)”以來(lái)，一直將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為國(guó)家發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。以韓劇為例，通過(guò)韓劇的熱播，帶來(lái)的一系列利用影視文本縱深開(kāi)發(fā)而產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品，包括同名小說(shuō)、劇中服飾，劇中用品，劇中具有特殊意義場(chǎng)景的旅游觀光業(yè)等，除了這些經(jīng)濟(jì)效益外，更值得注意的是其中韓國(guó)文化的傳播。通過(guò)韓劇，韓國(guó)明星帶來(lái)的韓流文化席卷亞洲，這幾年還有走向歐美的趨勢(shì)。

三、圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成

對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展最好是以圖書(shū)文本為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上不斷拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，這是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)增值的一個(gè)有效路徑。因此，在探討圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈形成中，首先要關(guān)注圖書(shū)文本的質(zhì)量，也就是“內(nèi)容為王”意識(shí)的確立?？觳褪降奈幕M(fèi)僅僅是曇花一現(xiàn)，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能在文化產(chǎn)業(yè)中立于不敗之地。在圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成中，版權(quán)是一個(gè)重要方面，其中涉及到版權(quán)保護(hù)，版權(quán)貿(mào)易還有版權(quán)的資本化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

1、版權(quán)保護(hù)

版權(quán)法律在文本交互傳播中應(yīng)起到保障監(jiān)督作用，國(guó)家在這方面主要是集中在相關(guān)法律法規(guī)的制定頒布及其不斷修改完善上。例如《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》等，在這些法律法規(guī)中，涉及到了在文本轉(zhuǎn)換過(guò)程中相關(guān)權(quán)利的轉(zhuǎn)移等內(nèi)容，比如改編權(quán)，為圖書(shū)增值的實(shí)現(xiàn)提供了法律保障;同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，又適時(shí)增加相關(guān)條款，如信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。而2012年3月份開(kāi)始公開(kāi)向社會(huì)征集著作權(quán)法再次修改的意見(jiàn)和建議，也說(shuō)明為了更好地實(shí)現(xiàn)和提升圖書(shū)的價(jià)值，各界人士都在積極努力，尤其是出版界人士。再者，目前在版權(quán)代理方面的法律法規(guī)還不夠完善，導(dǎo)致在版權(quán)貿(mào)易過(guò)程中的操作不夠規(guī)范。版權(quán)貿(mào)易環(huán)境的日益多樣化，出版環(huán)境的日益復(fù)雜化，文化傳播的日益迫切，都要求相關(guān)法律法規(guī)要與時(shí)俱進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)圖書(shū)增值和形成完整圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

2、版權(quán)貿(mào)易

加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，除了繼續(xù)完善法律體系、嚴(yán)格執(zhí)法外，更重要的是必須搭建一個(gè)可供智力成果充分交易的平臺(tái)?！皬漠a(chǎn)業(yè)鏈看，產(chǎn)品的生產(chǎn)、交易、傳播和使用都與版權(quán)緊密關(guān)聯(lián)，一方面版權(quán)作為產(chǎn)業(yè)化的智力成果，具有財(cái)富的屬性、產(chǎn)品的屬性和高附加值的屬性，這種屬性使它成為重要生產(chǎn)要素和財(cái)富的資源;另一方面，以創(chuàng)意的表達(dá)形式，只有通過(guò)版權(quán)固定下來(lái)才能進(jìn)行產(chǎn)權(quán)的交易和轉(zhuǎn)讓?zhuān)M(jìn)而在消費(fèi)和轉(zhuǎn)讓的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行復(fù)制和傳播，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品追求市場(chǎng)化的過(guò)程就是版權(quán)交易的過(guò)程。”⑥國(guó)家版權(quán)局副局長(zhǎng)閻曉宏的這段話點(diǎn)出了版權(quán)貿(mào)易在產(chǎn)業(yè)鏈的作用。文本在不同媒介的交互傳播中涉及到許多的版權(quán)貿(mào)易問(wèn)題，其中包括版權(quán)輸出，所以，處理好版權(quán)貿(mào)易是產(chǎn)業(yè)鏈形成的要求。

3、版權(quán)的資本化經(jīng)營(yíng)

版權(quán)在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不僅限于版權(quán)保護(hù)，還可以實(shí)現(xiàn)版權(quán)經(jīng)營(yíng)。版權(quán)的資本化經(jīng)營(yíng)，也即是將版權(quán)視為資本，參與融資活動(dòng)，如進(jìn)行版權(quán)證券化，以版權(quán)作為抵押標(biāo)的，版權(quán)價(jià)值評(píng)估等。國(guó)內(nèi)對(duì)版權(quán)的認(rèn)識(shí)還停留在版權(quán)保護(hù)和版權(quán)貿(mào)易階段，在西方國(guó)家，版權(quán)已經(jīng)作為一種資本，進(jìn)入了商業(yè)化操作領(lǐng)域。如英國(guó)歌星David Bowie作品的版權(quán)資本化，經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)許可使用的形式，買(mǎi)下了其作品的權(quán)利，將此作為資產(chǎn)加以證券化，進(jìn)入了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的階段。⑦在西方國(guó)家，版權(quán)的資本化經(jīng)營(yíng)主要是在音樂(lè)、電影之類(lèi)的娛樂(lè)業(yè)以及軟件業(yè)。對(duì)此模式加以開(kāi)發(fā)，將其引入到圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈中，版權(quán)的價(jià)值將得到更大的體現(xiàn)。

四、媒介融合背景下的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈模式

在媒介融合背景下，通過(guò)文本“互文性”、“媒介間性”的理論依據(jù)，以及相關(guān)的模式借鑒，可以得出以文學(xué)文本為基礎(chǔ)的，涉及版權(quán)的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈形成的兩個(gè)模式。

模式一:針對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行深縱型開(kāi)發(fā)的模式。即從文學(xué)文本到其他媒介文本的開(kāi)發(fā)，以及由此產(chǎn)生的一系列衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這種模式類(lèi)似于上文提及的《杜拉拉升職記》的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是要比這個(gè)模式更加深入?？梢越梃b韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，最終的衍生產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)從文化產(chǎn)品行業(yè)到文化服務(wù)行業(yè)到其他的文化附加值行業(yè)的跨越。

模式二:文學(xué)文本——影視文本——文學(xué)文本的循環(huán)模式。也就是文學(xué)文本的回歸，這個(gè)模式是一種從影像的空間感過(guò)渡到文字符號(hào)的平面感的過(guò)程。在圖書(shū)出版業(yè)上體現(xiàn)在熱播影視劇帶動(dòng)原著圖書(shū)的熱銷(xiāo)，這種模式能促進(jìn)圖書(shū)出版業(yè)的繁榮。

圖書(shū)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的形成的最終要依托廣大出版工作者。對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，可以從這兩個(gè)模式中得出兩個(gè)啟示。

啟示一:版權(quán)代理人的培養(yǎng)，版權(quán)代理觀念在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的貫徹。版權(quán)代理的觀念在中國(guó)還屬于較新的觀念，然而版權(quán)代理人是現(xiàn)階段中國(guó)出版業(yè)走向市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)所必須的人員配備。版權(quán)代理的觀念滲透圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈的始終，要加強(qiáng)版權(quán)代理人的培養(yǎng)和版權(quán)代理觀念的貫徹。

啟示二:編輯在圖書(shū)選題策劃初始就樹(shù)立品牌化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的圖書(shū)產(chǎn)品全程策劃。圖書(shū)文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的一個(gè)前提條件就是一個(gè)文化品牌的先導(dǎo)作用，如《杜拉拉升職記》中的紙質(zhì)圖書(shū)、藍(lán)貓模式中的藍(lán)貓系列動(dòng)畫(huà)，這些品牌是進(jìn)行一系列衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，所以，編輯在圖書(shū)選題策劃中要樹(shù)立品牌化的全程策劃意識(shí)，為圖書(shū)文本作為產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)源頭做好準(zhǔn)備。

【本文系陜西師范大學(xué)2011年大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目《媒介融合背景下文本傳播與版權(quán)歸屬問(wèn)題的研究》，項(xiàng)目號(hào):992740 】

參考文獻(xiàn)

①②③王振鐸、李瑞，《文本與影視的交互性傳播研究》[J].《開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010(4):1-3

④郭永新，《契合特定受眾的按需生產(chǎn)——〈杜拉拉升職記〉編輯策劃與作者內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)傳播》[J].《出版發(fā)行研究》，2010(10):32-35

⑤韓潔、譚予涵、譚霞、王芳、王敏，《美國(guó)版權(quán)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示》[J].《重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2009(1):104-108

⑥李志勇，《版權(quán)保護(hù)需要著眼文化產(chǎn)業(yè)鏈》[N].《中國(guó)藝術(shù)報(bào)》，2007-11-27

⑦孫啟明、郭玉錦、劉宇、曾靜平:《文化創(chuàng)意前沿(希望新媒體崛起)》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008

(作者:均為陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)本科生;指導(dǎo)老師:南長(zhǎng)森)

責(zé)編:姚少寶