【摘 要】承擔社會責任是大眾傳媒與生俱來的使命。但無論是理論界還是實務界，對傳媒社會責任的認識還存在一些誤區(qū)，為對傳媒社會責任有一個更加清楚的認識，本文從大眾傳媒社會責任的特征方面進行了探討。

【關鍵詞】大眾傳媒 社會責任 特征

傳媒社會責任是指作為責任主體的大眾傳媒在某一特定時期以一種有利于“公共利益”的方式從事信息收集、生產(chǎn)、傳播的行為與活動，并且在這些行為與活動中承擔相應的后果。傳媒社會責任的指向是公共利益，傳媒在傳播活動中是否盡責就看傳播行為是否符合或有利于公共利益。但大眾傳媒及其從業(yè)者的傳播行為總在一定條件下發(fā)生的，這讓傳媒社會責任呈現(xiàn)出許多特征?，F(xiàn)結合傳媒活動的實際，我們對大眾傳媒社會責任的特征作一番討論。

一、客觀性與主觀性的統(tǒng)一

傳媒社會責任既是社會的一種客觀存在，又表現(xiàn)在傳媒及其從業(yè)者的主觀能動性上，是客觀性與主觀性的統(tǒng)一。

傳媒社會責任的客觀性一方面指傳媒所追求的社會責任是客觀的。傳媒所追求的社會責任表現(xiàn)在很多方面，如傳媒機構的規(guī)章制度、傳媒一段時間的選題策劃、傳媒對其從業(yè)人員的要求等。觀察傳媒社會責任客觀性的一個直觀方法是看傳媒的發(fā)刊詞、改版告讀者書、刊頭詞與頻道欄目的片頭詞。這些傳媒自身言說不僅向社會展示了該媒體的定位、理念、風格，更重要的是還向社會宣告了它的追求與價值觀念。中央電視臺《焦點訪談》欄目以“輿論監(jiān)督、群眾喉舌、政府鏡鑒、改革尖兵”為自己的追求;《南方周末》以“反映社會、服務改革、貼近生活、激濁揚清”為理想。這用種文字表達的傳媒追求本質(zhì)上是傳媒社會責任的宣言，它是客觀實在的。另一方面社會公眾對傳媒社會責任的期待是客觀的。人們希望傳媒傳播真實、客觀、公正的信息，而不是虛假、主觀、偏頗的信息。這種要求是客觀的。

但傳媒社會責任也有其主觀性。傳媒社會責任的主觀性也表現(xiàn)在兩個方面:一是傳媒社會責任的最終實現(xiàn)者—傳媒從業(yè)者決定了傳媒社會責任的主觀性。作為個體存在的從業(yè)者有著不同的教育程度、家庭背景、宗教信仰和文化意識，這些個性化的因素構成了個人的道德價值體系，在一定程度上決定著他們對責任的認知和責任履行的程度。在承擔傳媒的社會責任時，個人的道德價值體系不可避免地會滲透在其行為中，使社會責任的結果帶有主觀性。即使這一責任是集體行為，期間的個人烙印也是難以消除的。二是對傳媒社會責任的評價是主觀的。比如傳媒發(fā)布的一條新聞，有人認為傳媒盡到了社會責任，也會出現(xiàn)相反的意見。2005年10月，《東南晚報》記者柳濤抓拍雨中騎車人摔跤的照片就引起了褒貶不一的評價。有人認為報紙和記者盡到了社會責任，也有人認為這種抓拍行人摔跤的行為是社會責任缺失的表現(xiàn)。當然，評價的主觀性并不否定主流價值判斷的存在。

二、自覺性與強制性的統(tǒng)一

傳媒及其從業(yè)者承擔社責任既有強制性的一面，又是主動行為的結果。是自覺性與強制性的統(tǒng)一，或者說是自由性與規(guī)范性的統(tǒng)一。

傳媒社會責任的自覺性與強制性的統(tǒng)一體現(xiàn)在“責任”二字中。美國學者路易斯·霍奇斯首先觸及了傳媒社會責任理論中的責任問題。他認為，經(jīng)常使用的“責任”一詞有兩種表述:一個是“Responsibility”，另一是“Accountability”。①這兩個表示“責任”的英文單詞有不同的含義。若把大眾傳媒所應承擔的社會責任理解為“Responsibility”，那“Accountability”則是指一種外部權力，包括政府、法院或其他權力機構，對大眾媒介的“責求”。顧名思義，責求隱含著有能力或有權力要求大眾傳媒負責，并對此作出解釋。由此可見，“Responsibility”更多的是指大眾媒介自發(fā)地負責，包括對自身所傳播內(nèi)容的準確性和傳播行為的正確性負責，它規(guī)定了媒介“應該做什么”?！癆ccountability”強調(diào)的責任帶有強制性。

具體來說，大眾傳媒在承擔社會責任時，有三種責任承擔形式:一是以社會心理意識約束力為表現(xiàn)形式的道德責任;二是以社會團體約束力為表現(xiàn)形式的紀律責任;三是以國家強制力為表現(xiàn)形式的法律責任。

道德責任即我們經(jīng)常說的“鐵肩擔道義”。傳媒從業(yè)者與傳媒機構在從事信息采集與生產(chǎn)的過程中，受自身的覺悟、良知、責任心等內(nèi)驅(qū)力，自覺自愿地承擔和履行責任。如2007最早報道“山西黑窯工事件”的河南電視臺都市頻道及其記者付振中;2008年最早報道“三鹿毒奶粉事件”的《東方早報》及其記者簡光洲都是如此。可以肯定地說，作為客觀事實，“黑窯工”、“毒奶粉”早就存在，而且知道這兩起事實的媒體與記者絕不止他們兩家，但對于如此重大的新聞事件，有的三緘其口，有的挺身而出，這其中的原由，還在于道德責任感的差異。

法律責任是國家強制規(guī)范人行為的一種形式。它的意義在于:一方面規(guī)范人們某些積極行為;另一方面以強制對后果負責來規(guī)范人的消極行為。如《刑法》第364條規(guī)定:傳播淫穢書刊、影像、圖片或者其他淫穢物品，情節(jié)嚴重的，處二年以下有期徒刑、拘役或者管制等。法制規(guī)范傳播行為的目的，在于保障社會公共利益不受侵害。

紀律責任從強制力來說，是處于道德責任與法律責任之間的一種責任。它不具有法律的強制性，亦不具有道德責任所能達到的自覺性，它是人的社會性在一定程度上的自覺實現(xiàn)或一定程度上的強制實現(xiàn)，一般多體現(xiàn)為傳媒機構的規(guī)章制度與價值追求。

三、無限性與有限性的統(tǒng)一

一方面，傳媒與社會的聯(lián)系決定了傳媒社會責任的無限性;另一方面，傳媒力量和活動范圍的有限性決定了其承擔社會責任的有限性。這一統(tǒng)一關系也可描述為傳媒社會責任的無條件性與有條件性的統(tǒng)一。

傳媒社會責任的無限性源于傳媒與社會聯(lián)系的廣泛性。現(xiàn)代社會，大眾傳媒充斥在我們生活的每個角落，傳媒對國際政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領域的輻射日益加強，對人們思想、工作生活等各方面的影響日益深入?！澳岣鹇妪嫷?Negroponte)的《數(shù)字化生存》曾向我們描繪了一個嶄新的世界:信息的‘DNA’正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物?！腥苏f上帝創(chuàng)造了第一個世界，大眾傳媒創(chuàng)造了第二個世界。還有人斷言:今后只有一種文化，即大眾傳媒文化?！雹谠诿浇榛氖澜缋?，一方面是各種媒介所提供的信息量劇增，發(fā)生在世界各個角落的各種細枝末節(jié)，都可能成為媒介獵取的對象;另一方面是人們在日常生活中從大眾媒介汲取的信息比重日益增加，“媒介現(xiàn)實”成了人們認識世界的主要來源。媒介的影響力無遠弗屆，施拉姆說:“媒介一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會變革—智力革命、政治革命、工業(yè)革命，以及興趣愛好、愿望抱負和道德觀念的革命。”③作為個人社會化的重要工具，現(xiàn)代社會的黏合劑，傳媒要呈現(xiàn)與闡明社會目標與價值觀、促進社會整合、引導社會發(fā)展，其社會責任可說是無限的。

與此同時，作為具體的傳媒組織總是處于特定的時空環(huán)境中的，由于受到這樣那樣條件的限制，其發(fā)揮的作用也有一定的限制。因此，其社會責任也是有限的。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是大眾傳媒的能力是有限的。不論是從業(yè)者的認知能力，還是傳媒機構的傳播能力都存在一定的邊界，因此傳媒不可能做到事無巨細、悉究本末。在傳播中總是有所取舍，這決定了其只能對自己能力范圍內(nèi)的事情負責。二是傳媒活動存在著一定的負外部性。比如媒體對犯罪新聞的報道，初衷是對潛在犯罪者示以警戒和震懾、對管理者起警示作用、滿足公眾知情權，但報道有時卻產(chǎn)生了“媒體示范效應”，信息傳播中的這種外溢因素使傳媒不可能無限擔負起社會責任。三是由于條件的限制導致媒體不能自主行動。如在有些國家和地區(qū)由于政策的原因，傳媒對突發(fā)事件或其它負面消息不能自主報道，出現(xiàn)失語癥，沒能擔負起社會預警者的責任。這種情況下失責責任當然不在媒體，但傳媒擔負社會責任受限卻成為事實。

四、無償性與有償性的統(tǒng)一

大眾傳媒固有的兩大屬性——“經(jīng)濟屬性與社會屬性”決定傳媒承擔社會責任時既是有償?shù)?，也是無償?shù)摹＿@一對關系或者說是傳媒社會責任的經(jīng)濟性與社會性的統(tǒng)一。

大眾傳媒具有雙重屬性，首先是社會屬性。傳媒的社會屬性表現(xiàn)在任何傳媒都是處在一定社會中，從社會獲得信息，面向社會公眾傳播信息。這一點決定傳播活動不再是一件私人的事，而具有了公共屬性:傳媒產(chǎn)品是一種面向全體社會成員的公共產(chǎn)品;大眾傳媒的主要功能是傳播信息，滿足社會公眾的知情權。美國學者丹尼·埃利奧特曾說:“無論大眾媒介置身于怎樣的社會中，他們都對社會負有責任，而且每種媒介都要對依賴它們獲知信息的公眾、團體負責。不管是私有制媒介還是政府所有制媒介，不管有無新聞控制存在，也不管這種控制來自新聞機構本身，還是來自外部的力量，責任都是存在的?！雹軅髅降纳鐣傩詻Q定了傳媒承擔社會責任是無條件的，即使是在無任何經(jīng)濟回報的情況下也要擔負起社會責任。

但另一方面，大眾傳媒具有經(jīng)濟屬性。經(jīng)濟屬性決定了傳媒本身也是一個經(jīng)濟組織。雇用員工、購買設備、維持組織的正常運轉(zhuǎn)等都需要高額的開銷。因此，傳媒必須要參與市場競爭，從事經(jīng)營活動，獲得經(jīng)濟回報，以獲取生存發(fā)展的必要資金。傳媒為社會提供服務，并從市場上獲取收入。傳媒獲得經(jīng)濟回報的方式有兩種:一是直接在市場上銷售信息產(chǎn)品，比如收視費、發(fā)行費;更重要的是傳媒市場獨特的二次售賣，即通過免費或低于成本的價格銷售信息產(chǎn)品，收獲注意力資源，然后把自己收獲的注意力出售給廣告商獲得廣告費。有了收入，除了保證傳媒機構的正常運轉(zhuǎn)外，積累的資金可用于改善辦公條件，擴大再生產(chǎn)。這樣可以生產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品，為社會提供更高質(zhì)量的服務。如果沒有經(jīng)濟收入，傳媒組織就會停止運作?？梢?，傳媒的經(jīng)濟屬性決定了傳媒在承擔社會責任時，實質(zhì)上從事的是有償服務。

參考文獻

①徐光耀:《西方新聞理論評析》，新華出版社，1998:236

②蔣曉麗、石磊:《傳媒與文化:文化視角下的傳媒研究》，華夏出版社，2008:1

③威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學概論》，新華出版社，1981:12

④[美]赫伯特·阿特休爾:《從彌爾頓到麥克盧漢》，紐約霍普金斯大學出版社，1990:34

(作者單位:成都醫(yī)學院思想政治理論教學部)

責編:姚少寶

實習編輯:何璧