【摘 要】承擔(dān)社會責(zé)任是大眾傳媒與生俱來的使命。但無論是理論界還是實(shí)務(wù)界，對傳媒社會責(zé)任的認(rèn)識還存在一些誤區(qū)，為對傳媒社會責(zé)任有一個(gè)更加清楚的認(rèn)識，本文從大眾傳媒社會責(zé)任的特征方面進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】大眾傳媒 社會責(zé)任 特征

傳媒社會責(zé)任是指作為責(zé)任主體的大眾傳媒在某一特定時(shí)期以一種有利于“公共利益”的方式從事信息收集、生產(chǎn)、傳播的行為與活動，并且在這些行為與活動中承擔(dān)相應(yīng)的后果。傳媒社會責(zé)任的指向是公共利益，傳媒在傳播活動中是否盡責(zé)就看傳播行為是否符合或有利于公共利益。但大眾傳媒及其從業(yè)者的傳播行為總在一定條件下發(fā)生的，這讓傳媒社會責(zé)任呈現(xiàn)出許多特征?，F(xiàn)結(jié)合傳媒活動的實(shí)際，我們對大眾傳媒社會責(zé)任的特征作一番討論。

一、客觀性與主觀性的統(tǒng)一

傳媒社會責(zé)任既是社會的一種客觀存在，又表現(xiàn)在傳媒及其從業(yè)者的主觀能動性上，是客觀性與主觀性的統(tǒng)一。

傳媒社會責(zé)任的客觀性一方面指傳媒所追求的社會責(zé)任是客觀的。傳媒所追求的社會責(zé)任表現(xiàn)在很多方面，如傳媒機(jī)構(gòu)的規(guī)章制度、傳媒一段時(shí)間的選題策劃、傳媒對其從業(yè)人員的要求等。觀察傳媒社會責(zé)任客觀性的一個(gè)直觀方法是看傳媒的發(fā)刊詞、改版告讀者書、刊頭詞與頻道欄目的片頭詞。這些傳媒自身言說不僅向社會展示了該媒體的定位、理念、風(fēng)格，更重要的是還向社會宣告了它的追求與價(jià)值觀念。中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》欄目以“輿論監(jiān)督、群眾喉舌、政府鏡鑒、改革尖兵”為自己的追求;《南方周末》以“反映社會、服務(wù)改革、貼近生活、激濁揚(yáng)清”為理想。這用種文字表達(dá)的傳媒追求本質(zhì)上是傳媒社會責(zé)任的宣言，它是客觀實(shí)在的。另一方面社會公眾對傳媒社會責(zé)任的期待是客觀的。人們希望傳媒傳播真實(shí)、客觀、公正的信息，而不是虛假、主觀、偏頗的信息。這種要求是客觀的。

但傳媒社會責(zé)任也有其主觀性。傳媒社會責(zé)任的主觀性也表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是傳媒社會責(zé)任的最終實(shí)現(xiàn)者—傳媒從業(yè)者決定了傳媒社會責(zé)任的主觀性。作為個(gè)體存在的從業(yè)者有著不同的教育程度、家庭背景、宗教信仰和文化意識，這些個(gè)性化的因素構(gòu)成了個(gè)人的道德價(jià)值體系，在一定程度上決定著他們對責(zé)任的認(rèn)知和責(zé)任履行的程度。在承擔(dān)傳媒的社會責(zé)任時(shí)，個(gè)人的道德價(jià)值體系不可避免地會滲透在其行為中，使社會責(zé)任的結(jié)果帶有主觀性。即使這一責(zé)任是集體行為，期間的個(gè)人烙印也是難以消除的。二是對傳媒社會責(zé)任的評價(jià)是主觀的。比如傳媒發(fā)布的一條新聞，有人認(rèn)為傳媒盡到了社會責(zé)任，也會出現(xiàn)相反的意見。2005年10月，《東南晚報(bào)》記者柳濤抓拍雨中騎車人摔跤的照片就引起了褒貶不一的評價(jià)。有人認(rèn)為報(bào)紙和記者盡到了社會責(zé)任，也有人認(rèn)為這種抓拍行人摔跤的行為是社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)。當(dāng)然，評價(jià)的主觀性并不否定主流價(jià)值判斷的存在。

二、自覺性與強(qiáng)制性的統(tǒng)一

傳媒及其從業(yè)者承擔(dān)社責(zé)任既有強(qiáng)制性的一面，又是主動行為的結(jié)果。是自覺性與強(qiáng)制性的統(tǒng)一，或者說是自由性與規(guī)范性的統(tǒng)一。

傳媒社會責(zé)任的自覺性與強(qiáng)制性的統(tǒng)一體現(xiàn)在“責(zé)任”二字中。美國學(xué)者路易斯·霍奇斯首先觸及了傳媒社會責(zé)任理論中的責(zé)任問題。他認(rèn)為，經(jīng)常使用的“責(zé)任”一詞有兩種表述:一個(gè)是“Responsibility”，另一是“Accountability”。①這兩個(gè)表示“責(zé)任”的英文單詞有不同的含義。若把大眾傳媒所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任理解為“Responsibility”，那“Accountability”則是指一種外部權(quán)力，包括政府、法院或其他權(quán)力機(jī)構(gòu)，對大眾媒介的“責(zé)求”。顧名思義，責(zé)求隱含著有能力或有權(quán)力要求大眾傳媒負(fù)責(zé)，并對此作出解釋。由此可見，“Responsibility”更多的是指大眾媒介自發(fā)地負(fù)責(zé)，包括對自身所傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性和傳播行為的正確性負(fù)責(zé)，它規(guī)定了媒介“應(yīng)該做什么”?！癆ccountability”強(qiáng)調(diào)的責(zé)任帶有強(qiáng)制性。

具體來說，大眾傳媒在承擔(dān)社會責(zé)任時(shí)，有三種責(zé)任承擔(dān)形式:一是以社會心理意識約束力為表現(xiàn)形式的道德責(zé)任;二是以社會團(tuán)體約束力為表現(xiàn)形式的紀(jì)律責(zé)任;三是以國家強(qiáng)制力為表現(xiàn)形式的法律責(zé)任。

道德責(zé)任即我們經(jīng)常說的“鐵肩擔(dān)道義”。傳媒從業(yè)者與傳媒機(jī)構(gòu)在從事信息采集與生產(chǎn)的過程中，受自身的覺悟、良知、責(zé)任心等內(nèi)驅(qū)力，自覺自愿地承擔(dān)和履行責(zé)任。如2007最早報(bào)道“山西黑窯工事件”的河南電視臺都市頻道及其記者付振中;2008年最早報(bào)道“三鹿毒奶粉事件”的《東方早報(bào)》及其記者簡光洲都是如此。可以肯定地說，作為客觀事實(shí)，“黑窯工”、“毒奶粉”早就存在，而且知道這兩起事實(shí)的媒體與記者絕不止他們兩家，但對于如此重大的新聞事件，有的三緘其口，有的挺身而出，這其中的原由，還在于道德責(zé)任感的差異。

法律責(zé)任是國家強(qiáng)制規(guī)范人行為的一種形式。它的意義在于:一方面規(guī)范人們某些積極行為;另一方面以強(qiáng)制對后果負(fù)責(zé)來規(guī)范人的消極行為。如《刑法》第364條規(guī)定:傳播淫穢書刊、影像、圖片或者其他淫穢物品，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑、拘役或者管制等。法制規(guī)范傳播行為的目的，在于保障社會公共利益不受侵害。

紀(jì)律責(zé)任從強(qiáng)制力來說，是處于道德責(zé)任與法律責(zé)任之間的一種責(zé)任。它不具有法律的強(qiáng)制性，亦不具有道德責(zé)任所能達(dá)到的自覺性，它是人的社會性在一定程度上的自覺實(shí)現(xiàn)或一定程度上的強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)，一般多體現(xiàn)為傳媒機(jī)構(gòu)的規(guī)章制度與價(jià)值追求。

三、無限性與有限性的統(tǒng)一

一方面，傳媒與社會的聯(lián)系決定了傳媒社會責(zé)任的無限性;另一方面，傳媒力量和活動范圍的有限性決定了其承擔(dān)社會責(zé)任的有限性。這一統(tǒng)一關(guān)系也可描述為傳媒社會責(zé)任的無條件性與有條件性的統(tǒng)一。

傳媒社會責(zé)任的無限性源于傳媒與社會聯(lián)系的廣泛性?，F(xiàn)代社會，大眾傳媒充斥在我們生活的每個(gè)角落，傳媒對國際政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各領(lǐng)域的輻射日益加強(qiáng)，對人們思想、工作生活等各方面的影響日益深入。“尼葛洛龐帝(Negroponte)的《數(shù)字化生存》曾向我們描繪了一個(gè)嶄新的世界:信息的‘DNA’正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。……有人說上帝創(chuàng)造了第一個(gè)世界，大眾傳媒創(chuàng)造了第二個(gè)世界。還有人斷言:今后只有一種文化，即大眾傳媒文化。”②在媒介化的世界里，一方面是各種媒介所提供的信息量劇增，發(fā)生在世界各個(gè)角落的各種細(xì)枝末節(jié)，都可能成為媒介獵取的對象;另一方面是人們在日常生活中從大眾媒介汲取的信息比重日益增加，“媒介現(xiàn)實(shí)”成了人們認(rèn)識世界的主要來源。媒介的影響力無遠(yuǎn)弗屆，施拉姆說:“媒介一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會變革—智力革命、政治革命、工業(yè)革命，以及興趣愛好、愿望抱負(fù)和道德觀念的革命?！雹圩鳛閭€(gè)人社會化的重要工具，現(xiàn)代社會的黏合劑，傳媒要呈現(xiàn)與闡明社會目標(biāo)與價(jià)值觀、促進(jìn)社會整合、引導(dǎo)社會發(fā)展，其社會責(zé)任可說是無限的。

與此同時(shí)，作為具體的傳媒組織總是處于特定的時(shí)空環(huán)境中的，由于受到這樣那樣條件的限制，其發(fā)揮的作用也有一定的限制。因此，其社會責(zé)任也是有限的。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是大眾傳媒的能力是有限的。不論是從業(yè)者的認(rèn)知能力，還是傳媒機(jī)構(gòu)的傳播能力都存在一定的邊界，因此傳媒不可能做到事無巨細(xì)、悉究本末。在傳播中總是有所取舍，這決定了其只能對自己能力范圍內(nèi)的事情負(fù)責(zé)。二是傳媒活動存在著一定的負(fù)外部性。比如媒體對犯罪新聞的報(bào)道，初衷是對潛在犯罪者示以警戒和震懾、對管理者起警示作用、滿足公眾知情權(quán)，但報(bào)道有時(shí)卻產(chǎn)生了“媒體示范效應(yīng)”，信息傳播中的這種外溢因素使傳媒不可能無限擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。三是由于條件的限制導(dǎo)致媒體不能自主行動。如在有些國家和地區(qū)由于政策的原因，傳媒對突發(fā)事件或其它負(fù)面消息不能自主報(bào)道，出現(xiàn)失語癥，沒能擔(dān)負(fù)起社會預(yù)警者的責(zé)任。這種情況下失責(zé)責(zé)任當(dāng)然不在媒體，但傳媒擔(dān)負(fù)社會責(zé)任受限卻成為事實(shí)。

四、無償性與有償性的統(tǒng)一

大眾傳媒固有的兩大屬性——“經(jīng)濟(jì)屬性與社會屬性”決定傳媒承擔(dān)社會責(zé)任時(shí)既是有償?shù)?，也是無償?shù)?。這一對關(guān)系或者說是傳媒社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)性與社會性的統(tǒng)一。

大眾傳媒具有雙重屬性，首先是社會屬性。傳媒的社會屬性表現(xiàn)在任何傳媒都是處在一定社會中，從社會獲得信息，面向社會公眾傳播信息。這一點(diǎn)決定傳播活動不再是一件私人的事，而具有了公共屬性:傳媒產(chǎn)品是一種面向全體社會成員的公共產(chǎn)品;大眾傳媒的主要功能是傳播信息，滿足社會公眾的知情權(quán)。美國學(xué)者丹尼·埃利奧特曾說:“無論大眾媒介置身于怎樣的社會中，他們都對社會負(fù)有責(zé)任，而且每種媒介都要對依賴它們獲知信息的公眾、團(tuán)體負(fù)責(zé)。不管是私有制媒介還是政府所有制媒介，不管有無新聞控制存在，也不管這種控制來自新聞機(jī)構(gòu)本身，還是來自外部的力量，責(zé)任都是存在的?！雹軅髅降纳鐣傩詻Q定了傳媒承擔(dān)社會責(zé)任是無條件的，即使是在無任何經(jīng)濟(jì)回報(bào)的情況下也要擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任。

但另一方面，大眾傳媒具有經(jīng)濟(jì)屬性。經(jīng)濟(jì)屬性決定了傳媒本身也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織。雇用員工、購買設(shè)備、維持組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)等都需要高額的開銷。因此，傳媒必須要參與市場競爭，從事經(jīng)營活動，獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，以獲取生存發(fā)展的必要資金。傳媒為社會提供服務(wù)，并從市場上獲取收入。傳媒獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的方式有兩種:一是直接在市場上銷售信息產(chǎn)品，比如收視費(fèi)、發(fā)行費(fèi);更重要的是傳媒市場獨(dú)特的二次售賣，即通過免費(fèi)或低于成本的價(jià)格銷售信息產(chǎn)品，收獲注意力資源，然后把自己收獲的注意力出售給廣告商獲得廣告費(fèi)。有了收入，除了保證傳媒機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)外，積累的資金可用于改善辦公條件，擴(kuò)大再生產(chǎn)。這樣可以生產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品，為社會提供更高質(zhì)量的服務(wù)。如果沒有經(jīng)濟(jì)收入，傳媒組織就會停止運(yùn)作?？梢?，傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性決定了傳媒在承擔(dān)社會責(zé)任時(shí)，實(shí)質(zhì)上從事的是有償服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

①徐光耀:《西方新聞理論評析》，新華出版社，1998:236

②蔣曉麗、石磊:《傳媒與文化:文化視角下的傳媒研究》，華夏出版社，2008:1

③威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1981:12

④[美]赫伯特·阿特休爾:《從彌爾頓到麥克盧漢》，紐約霍普金斯大學(xué)出版社，1990:34

(作者單位:成都醫(yī)學(xué)院思想政治理論教學(xué)部)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧