【摘 要】本文通過(guò)梳理云南五家主流報(bào)紙一年的相關(guān)報(bào)道和對(duì)昆明市民進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，探討主流報(bào)紙對(duì)貧困大學(xué)生報(bào)道的影響力，并提出了相關(guān)對(duì)策建議，試圖探索出大眾傳媒在促進(jìn)貧困大學(xué)生健康成長(zhǎng)并得到更多社會(huì)關(guān)愛(ài)的同時(shí)，不斷提升自身影響力，實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的路徑。

【關(guān)鍵詞】主流報(bào)紙 貧困大學(xué)生 傳媒影響力

近年來(lái)，隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)化程度的不斷提升，新聞傳播學(xué)界也逐漸開(kāi)始關(guān)注傳媒的影響力研究。云南傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡基本與我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡相吻合，云南提出的“兩強(qiáng)一堡”戰(zhàn)略，使云南傳媒經(jīng)濟(jì)獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。云南大眾傳媒業(yè)，尤其是傳統(tǒng)紙媒近幾年雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但對(duì)如何提升云南大眾傳媒影響力急需理論上的研究。

一、相關(guān)概念與定義

1、主流報(bào)紙

對(duì)主流媒體迄今尚無(wú)明確定義。近年來(lái)一些學(xué)者和有關(guān)管理者從不同角度進(jìn)行了探討，主要有以下幾種界定:“主流媒體是相對(duì)于非主流媒體而言的，影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級(jí)以上媒體，稱(chēng)為主流媒體，主要是指中央、各省市區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省市區(qū)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)。”“主流媒體就是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問(wèn)題，成為社會(huì)主流人群所倚重的資訊來(lái)源和思想來(lái)源的高級(jí)媒體?！?“主流媒體就是依靠主流資本，面向主流受眾，運(yùn)用主流的表現(xiàn)方式，體現(xiàn)主流觀(guān)念和主流生活方式，在社會(huì)中享有較高聲譽(yù)的媒體”?？傮w而言，主流報(bào)紙是指具備一定規(guī)模，擁有較大發(fā)行量，代表媒體的本質(zhì)及其發(fā)展要求的報(bào)紙。

2、傳媒影響力

喻國(guó)明認(rèn)為傳媒影響力的本質(zhì)“就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印’”。也有學(xué)者指出，新聞媒體的影響力不僅包括新聞報(bào)道的影響力，即社會(huì)影響力，同時(shí)也應(yīng)該包括它的經(jīng)濟(jì)影響力，即市場(chǎng)影響力。市場(chǎng)影響力大的媒體往往具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒體在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也較強(qiáng)，能更好地參與國(guó)際媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，國(guó)際通用的判斷媒體影響力的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):發(fā)行量(收視率)、主動(dòng)閱讀率、傳閱率。由此，傳媒影響力可從以下兩個(gè)層面進(jìn)行解讀:從內(nèi)涵方面，影響力包括“吸引注意(媒介及媒介內(nèi)容的接觸)”以及“引起變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變)”兩個(gè)方面。從實(shí)際操作角度，影響力的評(píng)估體系應(yīng)包括四個(gè)要素:規(guī)模、時(shí)間、內(nèi)容(方向)和效果。其中，規(guī)模即報(bào)道所占版面;時(shí)間即連續(xù)報(bào)道的次數(shù);內(nèi)容與方向指報(bào)道內(nèi)容與方向是否引起讀者興趣;效果指讀者的行動(dòng)。

二、研究方法

1、云南主流報(bào)紙的貧困生報(bào)道

根據(jù)主流報(bào)紙的定義，以覆蓋人群和影響面為依據(jù)，確定了5家云南主流報(bào)紙，分別是:《云南日?qǐng)?bào)》、《春城晚報(bào)》、《生活新報(bào)》、《都市時(shí)報(bào)》和《云南信息報(bào)》，對(duì)5家報(bào)紙2009年8月——2010年8月有關(guān)“貧困大學(xué)生”報(bào)道進(jìn)行了梳理調(diào)查。

2、問(wèn)卷調(diào)查

選取了江岸小區(qū)等5個(gè)成熟社區(qū)或人流量大的地方作調(diào)查點(diǎn)，對(duì)每個(gè)調(diào)查點(diǎn)的市民隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，共計(jì)1000份問(wèn)卷，收回982份，有效問(wèn)卷916份。

三、調(diào)查分析

1、新聞報(bào)道統(tǒng)計(jì)與分析

(1)報(bào)道匯總

(2)數(shù)據(jù)分析。從調(diào)查中得知民生類(lèi)報(bào)道占63.7%，教育類(lèi)報(bào)道占22.6%，其他類(lèi)占13.7%。在這5份主流媒體中，民生類(lèi)的關(guān)于貧困大學(xué)生的報(bào)道占據(jù)多數(shù)，且內(nèi)容多關(guān)于學(xué)校內(nèi)的貧困生扶貧，社會(huì)上的資助很少。在146篇報(bào)道中，消息類(lèi)的報(bào)道形式占首要位置，篇幅簡(jiǎn)短，缺少后續(xù)報(bào)道，深度報(bào)道的形式不多，涉及的大學(xué)生通常是個(gè)別人。貧困大學(xué)生的求職(兼職)方面的報(bào)道占28.1%，對(duì)貧困大學(xué)生的資助占到57.5%，對(duì)貧困大學(xué)生心理關(guān)懷占14.4%。絕大多數(shù)報(bào)道停留在對(duì)貧困大學(xué)生的資助，對(duì)于貧困大學(xué)生心理方面的關(guān)懷很少。

2、調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

(1)主流報(bào)紙有較高的關(guān)注度。根據(jù)調(diào)查情況，72.4%的被調(diào)查者表示經(jīng)?；蛴袝r(shí)會(huì)關(guān)注昆明主流報(bào)紙，從這一數(shù)值可以看出，受眾對(duì)昆明主流報(bào)紙的關(guān)注情況總體良好。

(2)受眾對(duì)社會(huì)新聞的關(guān)注較多。在調(diào)查過(guò)程中，35.8%的被調(diào)查者選擇在關(guān)注新聞版塊時(shí)，“社會(huì)新聞(社會(huì)人物報(bào)道、知識(shí)內(nèi)容介紹)”是他們非常關(guān)注的版面。

(3)對(duì)有關(guān)貧困大學(xué)生的報(bào)道接觸并不多。在調(diào)查中，關(guān)于是否有在昆明主流報(bào)紙上看到過(guò)有關(guān)貧困大學(xué)生的報(bào)道，42.5%的被調(diào)查者表示“偶爾會(huì)看到”，28.9%的被調(diào)查者表示“很少看到”。

(4)受眾對(duì)深度報(bào)道接受情況好。深度報(bào)道在報(bào)道總數(shù)中所占的比例并不大，但受眾的接受狀況卻很好。在調(diào)查的146篇報(bào)道中，深度報(bào)道20篇，占報(bào)道總數(shù)的13.7%。然而，在對(duì)受眾的隨機(jī)調(diào)查中，卻有19.24%的人會(huì)從深度報(bào)道中發(fā)現(xiàn)關(guān)于貧困生的報(bào)道。

(5)受眾對(duì)于報(bào)道中涉及的貧困大學(xué)生，很少進(jìn)行幫助或資助。在對(duì)受眾的隨機(jī)調(diào)查中，關(guān)于“昆明主流報(bào)紙對(duì)貧困大學(xué)生的報(bào)道所引起的社會(huì)幫助”問(wèn)題，有42.65%的人很少提供幫助，有32.17%的人沒(méi)有對(duì)貧困大學(xué)生提供過(guò)幫助。

由此，雖然主流報(bào)紙對(duì)貧困大學(xué)生進(jìn)行了一系列的報(bào)道，但受眾只停留在關(guān)注層面，很少有人對(duì)報(bào)道中所涉及的貧困大學(xué)生進(jìn)行實(shí)質(zhì)的幫助。

3、結(jié)論

第一、報(bào)道時(shí)間集中。有關(guān)貧困大學(xué)生的報(bào)道共有146篇，其中8-10月份以及2-4月份，分別有67篇和48篇，共有115篇之多，占有關(guān)貧困大學(xué)生報(bào)道總數(shù)的78.8%。第二、反映問(wèn)題有偏向。在所研究的146篇報(bào)道中，對(duì)貧困大學(xué)生的求職(兼職)方面52篇，占報(bào)道總數(shù)的35.6%;而對(duì)貧困大學(xué)生的資助有84篇，占報(bào)道總數(shù)的57.5%。第三、報(bào)道規(guī)模偏小。從報(bào)道的形式看，有消息96篇，占報(bào)道總數(shù)的65.8%。此類(lèi)報(bào)道篇幅簡(jiǎn)短，不能使報(bào)道的影響力得到充分發(fā)揮。第四、報(bào)道連續(xù)性差。第五、受眾對(duì)社會(huì)新聞的關(guān)注較多。第六、受眾對(duì)深度報(bào)道接受情況更好。第七、受眾很少幫助報(bào)道中涉及的貧困大學(xué)生。僅有14.57%的人會(huì)通過(guò)報(bào)道對(duì)貧困大學(xué)生提供經(jīng)常性幫助。這說(shuō)明，報(bào)道對(duì)于讀者“引起變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變)”方面所起到的作用小，不利于主流報(bào)紙對(duì)于貧困大學(xué)生報(bào)道的影響力產(chǎn)生。

綜上所述，云南主流報(bào)紙對(duì)貧困大學(xué)生的關(guān)注度不高，影響力有限，更不能產(chǎn)生直接的、連續(xù)性的影響，且未抓住受眾關(guān)注的重點(diǎn)(如重視社會(huì)新聞、深度報(bào)道等)，導(dǎo)致社會(huì)公眾行動(dòng)力不足、參與度不高，同時(shí)也阻礙了主流報(bào)紙自身影響力的提升和進(jìn)一步發(fā)展壯大。

四、對(duì)策及建議

1、增加社會(huì)新聞?lì)悎?bào)道

社會(huì)新聞是廣大受眾非常關(guān)注的內(nèi)容，因此，將對(duì)貧困大學(xué)生的報(bào)道放在社會(huì)、民生的視角下進(jìn)行，對(duì)擴(kuò)大貧困大學(xué)生報(bào)道的影響力具有重要作用。

2、增加對(duì)貧困大學(xué)生心理關(guān)懷方面的報(bào)道

目前，貧困大學(xué)生的許多問(wèn)題都是由心理原因?qū)е碌?。增加?duì)于貧困大學(xué)生心理關(guān)懷的報(bào)道，一方面切入點(diǎn)新穎，增強(qiáng)新聞價(jià)值;另一方面，能切實(shí)對(duì)貧困大學(xué)生起到幫助作用，使報(bào)道的社會(huì)效應(yīng)和影響力得到更大提升。

3、在報(bào)道的時(shí)間上應(yīng)更分散

媒體在對(duì)貧困大學(xué)生報(bào)道的時(shí)間選擇上應(yīng)更分散。在“淡季”發(fā)布相關(guān)消息，一方面可以使受眾、社會(huì)對(duì)貧困大學(xué)生形成持續(xù)關(guān)注;另一方面，也具有選題新穎、別具一格的特點(diǎn)，從而使報(bào)紙獲得更多關(guān)注，提升自身影響力。

4、增加深度報(bào)道

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深度報(bào)道對(duì)受眾的吸引力較大，許多受眾對(duì)深度報(bào)道的關(guān)注高于對(duì)消息類(lèi)報(bào)道的關(guān)注。同時(shí)，深度報(bào)道因篇幅較長(zhǎng)，對(duì)受眾影響大，會(huì)給受眾心理留下深刻印象。

5、策劃連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道

報(bào)紙通過(guò)周密、詳盡的策劃，采用連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道的形式，對(duì)貧困大學(xué)生情況進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，從而對(duì)受眾形成連續(xù)性沖擊。

6、多做倡導(dǎo)讀者行動(dòng)或引導(dǎo)讀者采取行動(dòng)的報(bào)道

倡導(dǎo)讀者行動(dòng)或是引導(dǎo)讀者采取行動(dòng)的新聞報(bào)道，可以直接“引起變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變)”，使得影響力評(píng)價(jià)體系中的“效果”容易產(chǎn)生，可以放大報(bào)道的社會(huì)效果，對(duì)貧困大學(xué)生起到實(shí)質(zhì)性的幫助作用。

【基金項(xiàng)目:本文系云南財(cái)經(jīng)大學(xué)科學(xué)研究項(xiàng)目“云南大眾傳媒對(duì)在校大學(xué)生的影響力研究”(項(xiàng)目編號(hào):YC2011B16)的研究成果之一】

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(作者:楊青山，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院新聞系主任、講師;蘭雪瀅，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧