【摘 要】本文試運(yùn)用圖像學(xué)的分析方法，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象宣傳片進(jìn)行文本分析，探討利于國(guó)家形象的公關(guān)途徑。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 圖像學(xué) 國(guó)家公關(guān)

中國(guó)國(guó)家形象宣傳片(China's national image publicity)是國(guó)務(wù)院新聞辦公室啟動(dòng)的旨在塑造和提升中國(guó)繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開放、和平和諧的國(guó)家形象而設(shè)立的重點(diǎn)項(xiàng)目。中國(guó)國(guó)家形象宣傳片是中國(guó)第一次發(fā)布國(guó)家形象廣告，是中國(guó)的首次公關(guān)嘗試，首次亮相地點(diǎn)即紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，將對(duì)我國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生影響。

本文試圖運(yùn)用圖像學(xué)的分析法，對(duì)《中國(guó)國(guó)家形象片—人物篇》根據(jù)其主題進(jìn)行初步文本分析，然后用國(guó)家公關(guān)相關(guān)理論來(lái)解釋《人物篇》文本分析結(jié)果的成因。

一、《人物篇》文本分析

1、文本分析理論基礎(chǔ)

60秒的《人物篇》分為13個(gè)主題16個(gè)畫面(有3個(gè)主題每個(gè)有2個(gè)畫面)，其呈現(xiàn)形式雖是動(dòng)態(tài)的電視廣告，但不是一個(gè)長(zhǎng)鏡頭敘事或者短鏡頭的蒙太奇敘事，每個(gè)主題相對(duì)獨(dú)立，前后兩個(gè)畫面之間沒有絕對(duì)的因果聯(lián)系，畫面中的人物只有臉部微笑以及手部和軀干地微微移動(dòng)，提示觀眾這不是照片，而是真人的展示。

此外，《人物篇》中畫面變化也主要是通過(guò)鏡頭對(duì)畫面從局部到整體的拉動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。宣傳片無(wú)論從總體構(gòu)建(分主題分畫面講訴)，還是每個(gè)單獨(dú)畫面的構(gòu)圖、用色、畫質(zhì)本身都在刻意追求一種油畫或者照片的感覺。因此，在進(jìn)行文本分析時(shí)，本文運(yùn)用帕諾夫斯基在《圖像學(xué)研究》中論述的方法，根據(jù)《人物篇》的剪輯，針對(duì)每個(gè)畫面進(jìn)行分析。

帕諾夫斯基認(rèn)為，圖像學(xué)是藝術(shù)史的一個(gè)分支，關(guān)注的是藝術(shù)作品的主題和意義。他認(rèn)為對(duì)藝術(shù)品的理解有三個(gè)層次:“基本的”或者“本能的”即所見即所得的層面;“繼生的”或者“傳統(tǒng)的”，運(yùn)用傳統(tǒng)和背景知識(shí)理解畫面的層面;“本質(zhì)”意義或者“要旨”，即揭示潛在意義的層面。①

2、能指豐富主題分析

以第一個(gè)主題Stunning Chinese Bea-

uty為例，這一主題包括兩個(gè)畫面。

第一個(gè)畫面(如圖)，從第一層面來(lái)說(shuō)，背景為一幅題字的中國(guó)古畫，從左到右依次或立或坐有5位女明星，這5人分別是張梓琳、周迅、楊麗萍、范冰冰和章子怡。

在第二個(gè)層面上，我們知道背景是一幅題有宋代著名書法家宋徽宗趙佶《秾芳詩(shī)帖》的工筆畫。5位女性分別是中國(guó)首個(gè)世界小姐知名模特張梓琳、坐在雕花石凳上的影視明星香奈兒代言人周迅、民族舞白族舞蹈家楊麗萍、影視明星范冰冰和章子怡。

從第三個(gè)層面上看，張梓琳和范冰冰裸肩，周迅穿著短裙和高跟鞋，這代表一個(gè)開放的中國(guó)。5人中唯一沒有穿著西式貼身裙裝的女性楊麗萍則是民族性的代表，她位于畫面正中，穿著上下兩分的寬松衣服和裙子，左手優(yōu)雅地放在右手上面，右手手背上還畫有紅色的梅花。讓人回想起她當(dāng)年令人驚艷的獨(dú)舞《梅》，梅在最寒冷的時(shí)候開得最美，代表中國(guó)即便是身在逆境也要有所作為。范冰冰的青花瓷西式長(zhǎng)裙是中西結(jié)合的一個(gè)典范，既符合西方審美，又有中國(guó)元素。

背景上的《秾芳詩(shī)帖》是宋徽宗趙佶以“瘦金體”獨(dú)步中華書壇的代表作，把它題在一幅描著花的工筆畫上是契合Stunning Chinese Beauty這個(gè)主題的?！抖尫荚?shī)帖》現(xiàn)藏臺(tái)北故宮博物院，體現(xiàn)了臺(tái)灣元素。

第二個(gè)畫面，是在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上表演千手觀音的聾人舞者邰麗華，她身著華麗的演出服裝，畫面還做出了千手觀音的特效，背景是敦煌壁畫的飛天。這是自強(qiáng)不息又有著豐富文化底蘊(yùn)和佛教傳統(tǒng)的中國(guó)。明黃色的服裝，金色的配飾，明黃在古代是只有帝王才可以用的色彩，而觀音是佛教中普渡眾生的菩薩，所以這還是一個(gè)心懷善念的泱泱大國(guó)，同時(shí)因?yàn)檑Ⅺ惾A殘疾人的身份，這又是一個(gè)不完整的有困難的中國(guó)。

就這個(gè)主題兩個(gè)畫面整體而言，楊麗萍和邰麗華豐富了美的定義，少數(shù)民族、殘疾也是美，契合西方人人平等的精神。代表古老中國(guó)的她們和一群西式的中國(guó)美人在一起，這個(gè)組合也顯示了中西方美學(xué)的交融，中西方文化的和諧共處。

此外，這6個(gè)人都是在國(guó)際上有一定影響力的中國(guó)女性，也可以說(shuō)都是娛樂(lè)界人士。將她們作為中國(guó)國(guó)家形象宣傳片第一主題，除了用美女吸引注意力之外，也可以擺脫中國(guó)的嚴(yán)肅面孔，通過(guò)娛樂(lè)這一遠(yuǎn)離政治的話語(yǔ)場(chǎng)來(lái)樹立一個(gè)有親和力、友愛平等的國(guó)家形象。

這一主題叫Stunning Chinese Beauty，Beauty的意義是美或美人，但這個(gè)主題全部選擇了女性，而在他者的話語(yǔ)體系中，女性大多以他者的形象出現(xiàn)。古樸的背景下衣著艷麗的現(xiàn)代人，這象征著古典中國(guó)的現(xiàn)代化，從另一邊方面理解，還可能象征著現(xiàn)代中國(guó)向摩登西方某種程度的示好，或者中國(guó)對(duì)自己他者身份的一種覺悟。

3、能指匱乏主題分析

從第三主題開始到以后所有主題，所表達(dá)的基本是畫面中人物的身份、職業(yè)。畫面的背景變得真實(shí)起來(lái)，并且只是對(duì)主題中出現(xiàn)人物的身份、職業(yè)的一個(gè)注解。畫面蘊(yùn)含的意義有限，對(duì)這些主題畫面的背景和人物而言，所有的能指都指向一個(gè)所指——主題，而這些主題都是缺乏意指也就是缺乏帕諾夫斯基所言說(shuō)的第三層意義的圖像。

比如第三個(gè)主題Award-Winning Ch-

inese Talent，在滿是猩紅椅子的電影放映廳里，知名導(dǎo)演吳宇森系著領(lǐng)帶雙手抱懷，陳凱歌左手插袋右手自然下垂，背景的電影院就是對(duì)這兩人身份的一個(gè)注解。

第四主題Enchanting Chinese Art，著名國(guó)畫大師黃永玉端坐著，背景是自己的畫。這一主題的另一個(gè)畫面則是著名美籍華裔作曲家譚盾、著名鋼琴演奏家郎朗、著名歌唱家劉歡、女高音歌唱家宋祖英、著名鋼琴家李云迪、著名歌唱家譚晶站在有紅色幕布的舞臺(tái)前面微笑。之后的每個(gè)主題也是對(duì)中國(guó)當(dāng)代文化成就的展示，但單就畫面?zhèn)鬟f的信息與第一第二主題相比，不成比例。

二、作為首次國(guó)家公關(guān)的《人物篇》

1、受眾和現(xiàn)場(chǎng)

《人物篇》只有60秒?yún)s包含了13個(gè)主題16個(gè)畫面，平均一個(gè)畫面只有3秒鐘，而此時(shí)的觀眾只是路過(guò)廣場(chǎng)的路人，即便有人駐足觀看，期待一個(gè)外國(guó)人3秒鐘內(nèi)讀懂一個(gè)異國(guó)畫面所表達(dá)的全部?jī)?nèi)涵似乎是不可能的。

在廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，宣傳片本身溫婉古典的背景音樂(lè)幾乎被廣場(chǎng)嘈雜的聲音覆蓋，而所租用的六塊大小不一的電子屏幕上，大屏幕放著宣傳片，占據(jù)了大屏幕的一角小屏幕則顯示大紅色底白色字的“感受中國(guó)”，大屏幕被遮住一角，沒有完整的畫面。

2、公關(guān)的新嘗試

《人物篇》本身是一個(gè)包涵意義有限的傳播形式，根據(jù)對(duì)受眾和現(xiàn)場(chǎng)的分析，其傳播效果還很難界定，但仍是我國(guó)國(guó)家公關(guān)的一次嘗試。

清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心研究員周慶安認(rèn)為，“國(guó)家公關(guān)是一種有明確國(guó)家利益指向的公共關(guān)系活動(dòng)。它的主體主要是政府部門或者其委托的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，包括媒體、非政府組織、甚至是個(gè)人，其對(duì)象主要是國(guó)際輿論或者對(duì)象國(guó)民眾，當(dāng)然在某些時(shí)候也包括對(duì)象國(guó)政府;其目標(biāo)是提升國(guó)家形象、分享發(fā)展理念，手段往往是使用公共外交方式進(jìn)行?！雹?/p>

周慶安認(rèn)為，我國(guó)的國(guó)家公關(guān)和國(guó)際輿論對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)中，缺乏四種現(xiàn)代共識(shí)——文化共識(shí)、歷史共識(shí)、政治價(jià)值共識(shí)和發(fā)展共識(shí)。尤其是在價(jià)值共識(shí)和發(fā)展共識(shí)方面，我們偏重與傳統(tǒng)文化和集體美學(xué)，對(duì)現(xiàn)代元素的塑造和解讀力度不夠，容易導(dǎo)致國(guó)際社會(huì)對(duì)我們的認(rèn)知缺位。③這同樣容易導(dǎo)致國(guó)家公關(guān)效果不佳，就《人物篇》而言，傳統(tǒng)文化的元素并不太多，還特意選用類似櫥窗的人物展示以規(guī)避集體美學(xué)的幽靈。但就實(shí)際展示的情況而言，《人物篇》在60秒鐘內(nèi)涵蓋了太多人物，而導(dǎo)致每個(gè)人物只能驚鴻一瞥，絕大多數(shù)人還是以一個(gè)小集體的方式登場(chǎng)。

因此，對(duì)于中國(guó)的首次國(guó)家公關(guān)，整個(gè)宣傳片的重點(diǎn)或許該放在《人物篇》本身，放在中國(guó)國(guó)家形象宣傳片這個(gè)概念以及中國(guó)的國(guó)家形象宣傳片出現(xiàn)在世界的核心紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)這件事情上。此宣傳片所要傳遞的就是這樣一種信息—中國(guó)在努力改變自己形象，中國(guó)有能力改變自己的形象，或者中國(guó)正在做出這樣一種姿勢(shì)，中國(guó)進(jìn)入了國(guó)家公關(guān)時(shí)代。

因此，《人物篇》所表達(dá)的有限內(nèi)涵很大程度上是由于國(guó)家公關(guān)理論的不成熟。中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《人物篇》播出之后，中國(guó)媒體和學(xué)者都認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代。進(jìn)入也許很容易，如何走好才值得進(jìn)一步地關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

①Erwin Panofsky. Studies in Iconology:Humanistic Themes in the A-

rt of the Renaissance.Westview Pre-

ss，1972

②③周慶安，《從國(guó)際語(yǔ)境變遷到話語(yǔ)權(quán)提升——試論中國(guó)國(guó)家公關(guān)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，《新聞與寫作》，2010(10)

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)碩士)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧