【摘 要】近幾年，微博如大潮一般席卷全球，成為電子商務(wù)運(yùn)作的利器，突發(fā)新聞的載體，言論表達(dá)的平臺，網(wǎng)民互動的工具，更是商務(wù)營銷的重點(diǎn)。本文從微博的發(fā)展現(xiàn)狀，營銷實(shí)證分析，微博營銷的內(nèi)涵、傳播機(jī)制、運(yùn)作方式及優(yōu)勢等方面對其進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】微博 廣告品牌 營銷

一、微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2006年的Twitter成立可謂創(chuàng)造了全球范圍的“微博元年”，2012年7月31日晚間法國調(diào)研公司Semiocast發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示Twitter有約1.7億活躍用戶。我國的微博網(wǎng)站從飯否、嘰歪到新浪微博內(nèi)測，騰訊微博的推廣，正在尋找著屬于自己的生存之道，并逐步成為中國互聯(lián)網(wǎng)界的一大熱潮。CNNIC在2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，微博用戶規(guī)模達(dá)到2.73億，中國網(wǎng)民的微博使用率為50.9%。①

新浪網(wǎng)副總編輯孟波認(rèn)為:“微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者。”②此外微博的用戶門檻低、內(nèi)容簡潔、全時(shí)性、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，讓微博信息短期內(nèi)呈幾何級數(shù)傳播。2009年6月25日，Twitter首先發(fā)布了邁克爾·杰克遜因病逝世的消息，該信息在1小時(shí)后留言數(shù)達(dá)到6.5萬條，高峰期每分鐘會新增5000條。③2009年11月5日，新浪微博用戶首先發(fā)布西安地震的消息，早于任何官方渠道。美國總統(tǒng)奧巴馬將微博做為選戰(zhàn)的有力武器，日本首相鳩山由紀(jì)夫?qū)⑽⒉┮暈楦纳普蜗蟮睦?。?/p>

微博在商界正成為營銷和公關(guān)方式。開辟了Twitter在線銷售和運(yùn)作的電腦品牌戴爾、美國有線電視傳輸商Comcast、連鎖咖啡館星巴克等都受益匪淺。中國的各類網(wǎng)絡(luò)營銷品牌在微博上積極互動，很多個(gè)性店鋪也與客人們“互粉”，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的農(nóng)民也用微博賣起了各色果蔬，微博營銷已得到廣泛應(yīng)用。

二、國外企業(yè)的微博營銷

企業(yè)微博是網(wǎng)絡(luò)實(shí)體，代表實(shí)體品牌的延伸，正吸引著廣告主們的目光。首先，企業(yè)的微博口碑可以考量其商業(yè)價(jià)值，是投放廣告的參照標(biāo)準(zhǔn)。品牌實(shí)體與微博影響力的高關(guān)聯(lián)度，使廣告運(yùn)作的效果得以提升。其次，傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)作已經(jīng)不能滿足客戶的需求，新媒體以其互動性強(qiáng)，性價(jià)比高的特點(diǎn)，不斷擴(kuò)大其所占的廣告份額。

電腦品牌戴爾自2007年起建立Twitter賬號，@dell outlet粉絲數(shù)已經(jīng)超過百萬，與微博相關(guān)營銷收入達(dá)數(shù)百萬美元。戴爾的眾多Twitter群組分別由專人管理，如同在線客服窗口，發(fā)布實(shí)時(shí)信息，并在線解答用戶問題。⑤

售賣韓式煎玉米卷的Kogi流動快餐車，通過Twitter等在線播報(bào)餐車方位，僅用3個(gè)月就成為美國知名度最高的流動飯館之一，BBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》都曾對它進(jìn)行報(bào)道。⑥

全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買(Best Buy)的客戶通過@twelpforce獲得產(chǎn)品促銷信息和售后服務(wù)。百思買則通過搜集客戶的各類問題，制定了集團(tuán)的促銷政策，此外，百思買還將對客戶的回復(fù)在網(wǎng)上公布，其中的個(gè)性回復(fù)還會引發(fā)互動。⑦

三、微博營銷的優(yōu)勢

微博的信息傳播模式是裂變式，信息呈幾何級數(shù)裂變傳播。微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)都會自動被標(biāo)注，這讓信息的曝光率持續(xù)走高，使得受眾對該信息的印象加深，進(jìn)而對與信息關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌聯(lián)系到了一起。而轉(zhuǎn)發(fā)用戶對該信息的評價(jià)，也是對信息的再加工過程，這些評價(jià)也使得信息本身的內(nèi)容更加豐富，語言特征更加顯著，貼近大眾。微博議程設(shè)置的形式多樣，效果較為顯著。例如新浪微博的“關(guān)注度TOP10”、“熱門微博”、“熱門話題”以及搜索功能中的熱詞榜等，都是有效的議程設(shè)置。

1、營銷渠道構(gòu)建成本低廉

目前在微博上建立一個(gè)營銷平臺，其成本幾乎為零。新浪微博允許企業(yè)用戶建營銷平臺，以自媒體身份免費(fèi)發(fā)布廣告或活動推介。而企業(yè)如此低廉的成本營銷，通過微博裂變式的信息傳播，不僅沒有削減廣告效果，反而與在傳統(tǒng)媒體中的廣告效果旗鼓相當(dāng)。此外，企業(yè)在微博中全時(shí)在線，使他們與用戶能保持即時(shí)聯(lián)系，對企業(yè)提升產(chǎn)品服務(wù)和品牌形象的效果不言而喻。Twitter在2009年陸續(xù)推出收費(fèi)業(yè)務(wù)，向企業(yè)用戶提供諸如流量分析工具的服務(wù)，可根據(jù)需求選購。⑧

2、潛在受眾篩選定位明確

微博的運(yùn)行模式與STP理論相反，微博將受眾置于了主動方的位置，他們可以自行選擇成為粉絲或無視，而一旦成為了粉絲，就成了潛在受眾，在不斷進(jìn)行微博互動的過程中，微博平臺已經(jīng)為企業(yè)實(shí)時(shí)地篩選出了有效受眾，準(zhǔn)確的進(jìn)行了市場定位。

微博還通過對受眾不同行為分析，判別出潛在受眾對品牌的忠誠度?；钴S的粉絲可以被培養(yǎng)成意見領(lǐng)袖，通過他們繼續(xù)尋找更多的目標(biāo)客戶，企業(yè)藉此進(jìn)行如直返式廣告的精準(zhǔn)營銷，“榕樹下懷舊搪瓷杯義賣活動”、MINI COOPER“第37號任務(wù)”的營銷活動就是直返式廣告營銷的成功案例。

3、全時(shí)在線交互關(guān)系平等

微博網(wǎng)站的關(guān)注度從用戶流量看，遠(yuǎn)勝于企業(yè)的自營網(wǎng)站，且用戶的反饋會在微博首頁完整顯示，所有關(guān)注的粉絲都可以看到，從傳播的廣度和效果來看，也優(yōu)于企業(yè)的自營網(wǎng)站。此外，微博的互動方式，可以體現(xiàn)品牌的人性化特征，將信息的傳播從大眾傳播轉(zhuǎn)換為人際傳播，受眾在聊天式的交互過程中，更像是與人在對話，交互關(guān)系平等，此時(shí)受眾普遍對植入的隱形廣告接受度更高。凡客誠品的“VANCL粉絲團(tuán)”在新浪微博的表現(xiàn)，就是平等交互的成功典范。

4、意見領(lǐng)袖提升營銷效果

通過“意見領(lǐng)袖-普通用戶”的二級傳播模式，可以展開針對性營銷，起到事半功倍的效果。意見領(lǐng)袖是微博傳遞的“活躍分子”，他們較高的被認(rèn)同感使他們傳播的信息極快的被瀏覽，被轉(zhuǎn)發(fā)，被響應(yīng)，信息的傳播速度和被接受程度非一般微博用戶可比。⑨圍脖女王”姚晨長期居于新浪微博關(guān)注榜TOP10榜首之位，擁有2400余萬粉絲，如她發(fā)布的信息用“@”功能提醒其他用戶注意，所能產(chǎn)生的點(diǎn)擊率和影響力可想而知。

綜上所述，微博發(fā)展至今，正逐步成為一種全新的廣告營銷方式，既可以擴(kuò)展品牌影響力或培育小品牌，又可以準(zhǔn)確定位潛在客戶以節(jié)約營銷成本，還可以及時(shí)獲知市場反饋以提高產(chǎn)品服務(wù)，更是市場監(jiān)督的工具，曝光負(fù)面信息。微博對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和應(yīng)急能力提出了新的要求，手執(zhí)利劍，更須善用。

參考文獻(xiàn)

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)，《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2012-7

②孟波:《新浪微博:一場正在發(fā)生的信息傳播變革》，南方日報(bào)出版社，2009

③劉暉，《Twitter:微博客時(shí)代的到來》，《傳媒》，2009(10)

④柳洪杰，《日本首相鳩山開通個(gè)人博客，利用網(wǎng)絡(luò)提升民意》，中國日報(bào)網(wǎng)，2010-1-23

⑤⑥⑦楊大蓉，《酒店企業(yè)微博營銷實(shí)證分析和策略建議》，《企業(yè)活力》，2011(5)

⑧郭全中:《微博盈利模式研究》，南方日報(bào)出版社，2009

⑨吳敏，《基于微博的媒體營銷研究》，暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

(作者:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生)

責(zé)編:姚少寶