【摘 要】黨報(bào)發(fā)行體制改革是新一輪文化體制改革的重要部署。本文著眼于發(fā)行體制改革與傳播能力建設(shè)的內(nèi)在聯(lián)系，從渠道建設(shè)、平臺(tái)建設(shè)、品牌建設(shè)三個(gè)層面論述如何放大發(fā)行體制改革的溢出效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大黨報(bào)覆蓋面和影響力的改革目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】溢出效應(yīng) 傳播渠道 媒介融合 品牌形象

今年2月正式公布的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，深入推進(jìn)黨報(bào)黨刊發(fā)行體制改革和電臺(tái)電視臺(tái)制播分離改革，進(jìn)一步完善管理和運(yùn)行機(jī)制，不斷擴(kuò)大主流媒體的覆蓋面和影響力。

《規(guī)劃》對(duì)于黨報(bào)的發(fā)行體制改革的定位帶有明確的“跳出發(fā)行談發(fā)行改革”的意味，旨在充分發(fā)揮發(fā)行體制改革的“溢出效應(yīng)”，進(jìn)一步完善黨報(bào)管理和運(yùn)行機(jī)制，摸著發(fā)行體制改革的“石頭”，趟過傳播能力建設(shè)的“河流”，最終鞏固黨報(bào)輿論傳播“主陣地”的地位。

一、終端為王，拓展快速高效廣泛覆蓋的傳播渠道

在現(xiàn)代營(yíng)銷理論看來，渠道不僅具有面向下游銷售環(huán)節(jié)的“推力”，可以將商品或服務(wù)推向更廣泛的消費(fèi)者面前，更具有提升上游生產(chǎn)制造能力的“拉力”，拉動(dòng)商品與服務(wù)在制造環(huán)節(jié)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求。

由于黨報(bào)普遍在傳播能力建設(shè)上表現(xiàn)較為“內(nèi)向”，重內(nèi)容開掘而輕外部拓展，過分倚重傳統(tǒng)發(fā)行渠道，束縛了主流輿論引導(dǎo)力的提升和影響力的擴(kuò)散。因此，對(duì)黨報(bào)來說，傳播渠道建設(shè)的重要性體現(xiàn)在三個(gè)方面:

有利于增強(qiáng)黨報(bào)的可獲得性。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、信息渠道日益多元的今天，黨報(bào)的差異性決定了其潛在受眾群體仍有較大的開發(fā)空間。但是，由于黨報(bào)的發(fā)行渠道單一、低效，疏遠(yuǎn)了與讀者的聯(lián)系，如果能夠拓展出快速高效、廣泛覆蓋的傳播渠道，就能增強(qiáng)黨報(bào)的可獲得性，將更多人的閱讀視線重新“拉回”到黨報(bào)上。

有利于增強(qiáng)黨報(bào)內(nèi)容的可接受性。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播的雙向交互性越來越強(qiáng)。黨報(bào)只有實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的充分互動(dòng)，才能提高讀者的可接受性。而目前黨報(bào)與讀者之間的聯(lián)系“通路”很大程度上仍然是單向度的，于是就給讀者造成了黨報(bào)“高高在上”的印象，讓黨報(bào)傳播能力建設(shè)失去根基。

有利于增強(qiáng)黨報(bào)功能的可擴(kuò)展性。新形勢(shì)下，黨報(bào)的功能被定位為宣傳黨的主張、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督等六個(gè)方面。充分發(fā)揮這些功能，首要前提就是要有穩(wěn)定、開放、交互式的渠道，與受眾進(jìn)行直接溝通交流，盡量減少社情民意通過間接渠道傳遞中的衰減與損耗，更好地把體現(xiàn)黨的主張與反映人民心聲結(jié)合起來。

基于此，黨報(bào)在推進(jìn)發(fā)行體制改革中必須“跳出發(fā)行談渠道”，更加注重開發(fā)終端資源，使黨報(bào)傳播的廣泛性、互動(dòng)性得以“落地”。

首先，提升發(fā)行效率，快速抵達(dá)終端。目前黨報(bào)發(fā)行體制改革中普遍采用“自辦發(fā)行”發(fā)行模式，推廣的是《天津日?qǐng)?bào)》等城市黨報(bào)和《南方日?qǐng)?bào)》等城市化水平較高省份的黨報(bào)經(jīng)驗(yàn)。但是，這種模式在解決縣及縣以下區(qū)域的“最后一公里”問題上力有不逮。同時(shí)，由于黨報(bào)的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)大都依賴于既有的都市報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)組建，極易造成報(bào)紙分送環(huán)節(jié)的責(zé)任不清晰，甚至出現(xiàn)以行政指令強(qiáng)行扭曲發(fā)行效率，打亂都市報(bào)發(fā)行節(jié)奏，造成都市報(bào)讀者無法及時(shí)閱讀報(bào)紙的被動(dòng)局面。

因此，黨報(bào)發(fā)行體制改革不應(yīng)簡(jiǎn)單被理解為“廢舊網(wǎng)(郵發(fā)網(wǎng)絡(luò))建新網(wǎng)(自辦網(wǎng)絡(luò))”，而應(yīng)從提高發(fā)行效率，確保讓讀者在第一時(shí)間閱讀黨報(bào)的根本目的出發(fā)，合理規(guī)劃發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)事宜，至少可以從三個(gè)方面進(jìn)行嘗試:一是與區(qū)域性郵政公司建立合資公司，使郵政的郵路網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為“為我所用”，《遼寧日?qǐng)?bào)》走的就是這條路子。二是以“自辦網(wǎng)”確立的話語權(quán)促進(jìn)“郵發(fā)網(wǎng)”效率升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“自辦網(wǎng)”與“郵發(fā)網(wǎng)”優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，特別是在縣域發(fā)行網(wǎng)絡(luò)上倚重郵發(fā)網(wǎng)絡(luò)，這也是被《南方日?qǐng)?bào)》證明為行之有效的路徑。三是省級(jí)黨報(bào)與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)滲透力的地市級(jí)黨報(bào)，建立利益聯(lián)結(jié)的委托發(fā)行關(guān)系，依托地市級(jí)報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大省級(jí)黨報(bào)的覆蓋面。

其次，開發(fā)終端資源，提升覆蓋能力。黨報(bào)是嚴(yán)肅性、辦公性讀物，但這并不應(yīng)該成為黨報(bào)疏遠(yuǎn)讀者、疏于渠道建設(shè)的“借口”。相反，更應(yīng)充分開發(fā)各類可以直接與廣大群眾“面對(duì)面”的終端資源，使讀者能夠更加便利地閱讀黨報(bào)。

在這方面，可以進(jìn)行兩種嘗試:一是自建終端。適應(yīng)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局需要，大量建設(shè)集成多種零售功能的書報(bào)亭，同時(shí)利用最新的信息技術(shù)手段，推動(dòng)閱報(bào)欄建設(shè)與樓宇電視系統(tǒng)、移動(dòng)電視系統(tǒng)等新型傳播介質(zhì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市社區(qū)、寫字樓等終端資源的“全覆蓋”。二是增強(qiáng)對(duì)各類終端的滲透性，通過開發(fā)各類商業(yè)、休閑網(wǎng)點(diǎn)，使之成為黨報(bào)的有效傳播終端。《南方日?qǐng)?bào)》通過選擇一批地理環(huán)境好，人流密集的商家進(jìn)行合作，采用統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)的形式，迅速建立起超過1000家“南方日?qǐng)?bào)文化驛站”，成為擴(kuò)大其銷量和影響力的有效終端。

第三，建設(shè)無形終端，實(shí)現(xiàn)有效傳播。所謂的無形終端，是指黨報(bào)利用自身優(yōu)勢(shì)，深入政府機(jī)關(guān)、骨干企業(yè)、高校以及其它各類社團(tuán)組織，主動(dòng)進(jìn)行自我推介，并形成一種慣例。通過強(qiáng)化與目標(biāo)讀者的互動(dòng)交流，構(gòu)建一種擴(kuò)展黨報(bào)影響力的“傳播場(chǎng)”，使之成為提升黨報(bào)有效傳播能力的無形而有力的渠道。近兩年，《人民日?qǐng)?bào)》推出的“人民日?qǐng)?bào)校園行”活動(dòng)，讓報(bào)社高層、編輯記者與大學(xué)生互動(dòng)交流，就是一種積極嘗試。

二、平臺(tái)為要，實(shí)現(xiàn)媒介融合多元包容的整合傳播

在現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境下，平臺(tái)模式是一種被廣泛采用，并且具有極強(qiáng)適應(yīng)性、競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)以及商業(yè)開發(fā)模式。概括地說，平臺(tái)是一種基礎(chǔ)體系，它具有開放性、兼容性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，可以支撐多層次、多樣化的次級(jí)開發(fā)行為，能夠有效降低這種開發(fā)及應(yīng)用的成本，并基于平臺(tái)本身的應(yīng)用廣泛性而快捷地提升其衍生性產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率和影響力。蘋果公司手機(jī)、平板電腦等終端產(chǎn)品的風(fēng)靡，正是因?yàn)槠銩PP STORE模式提供了使用各類軟件的開放平臺(tái)。正如有傳媒業(yè)管理人士所言，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變的過程中，不向平臺(tái)模式學(xué)習(xí)，就會(huì)被采用平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)所擊敗。

顯然，在信息技術(shù)革命風(fēng)起云涌的時(shí)代背景下，黨報(bào)在推進(jìn)發(fā)行體制改革的同時(shí)，必須“跳出發(fā)行談傳播”，以最大限度放大黨報(bào)傳播效果為目的，整合各類傳播手段，建設(shè)適應(yīng)傳媒發(fā)展趨勢(shì)、高度開放包容的傳播平臺(tái)。具體來說，可從三個(gè)方面著力:

打造常態(tài)化的報(bào)網(wǎng)融合基礎(chǔ)平臺(tái)。這一基礎(chǔ)平臺(tái)以黨報(bào)和黨報(bào)所屬網(wǎng)站為支撐，以報(bào)網(wǎng)融合為基本運(yùn)行手段，并構(gòu)建常態(tài)化機(jī)制，主動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)作為黨報(bào)內(nèi)容的延伸與擴(kuò)展，并注重通過網(wǎng)絡(luò)了解輿情、開掘報(bào)道資源、增強(qiáng)黨報(bào)貼近性和感染力。

打造立體性的網(wǎng)網(wǎng)融合擴(kuò)展平臺(tái)。隨著3G時(shí)代到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，針對(duì)這一趨勢(shì)，必須對(duì)報(bào)網(wǎng)融合的基礎(chǔ)平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，推動(dòng)傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相互融合，拓展更為多樣化、立體性的傳播渠道，使各類新興傳媒介質(zhì)為黨報(bào)所用，不斷提高黨報(bào)影響力。

打造包容性的全媒體聚合平臺(tái)。全媒體，不僅是指在傳播手段上跨越各類介質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)通過內(nèi)容聚合來支配這種跨介質(zhì)的傳播行為，使傳播平臺(tái)為傳播內(nèi)容服務(wù)，既強(qiáng)調(diào)傳播載體的多樣化，更強(qiáng)調(diào)各類傳播介質(zhì)在傳播內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)性與一致性，從而使傳播效果達(dá)到最大化。黨報(bào)不僅要在構(gòu)建全媒體傳播格局上有所作為，而且應(yīng)當(dāng)逐步強(qiáng)化在全媒體“傳播場(chǎng)”中的磁吸效應(yīng)，才能真正使傳播能力實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性飛躍，與這一目標(biāo)相比，目前各家黨報(bào)均任重而道遠(yuǎn)。

三、攻心為上，培育權(quán)威可信親切可感的品牌形象

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩方面:一是直接的拉動(dòng)作用，即對(duì)產(chǎn)品銷售的擴(kuò)張與用戶資源的集聚具有強(qiáng)有力的引導(dǎo)與拉動(dòng)作用。二是長(zhǎng)遠(yuǎn)的支撐作用，是企業(yè)以及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要載體，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立足根基。

基于這一理解，媒體品牌建設(shè)對(duì)于傳播能力建設(shè)的重要性至少體現(xiàn)在四個(gè)方面。

首先，可傳播性是品牌的本質(zhì)屬性，品牌的廣泛傳播是對(duì)媒體傳播廣泛性的必要支撐，品牌建設(shè)是傳播能力建設(shè)的重要“支點(diǎn)”。

其次，傳播廣泛性必須要以受眾的認(rèn)知度與好感度為前提，而良好品牌將加速這種好感度的形成與積累，品牌建設(shè)是傳播能力直接而有效的“放大器”。

第三，從品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看，品牌建設(shè)是提升媒體市場(chǎng)拓展能力和盈利能力的捷徑，而媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是傳播能力建設(shè)提供必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。

另外，品牌建設(shè)對(duì)于媒體采編及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)具有至關(guān)重要的溢出效應(yīng)，既可以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的事業(yè)心、榮譽(yù)感、自豪感，又可以吸引更多優(yōu)秀人才的聚集，這種媒體“軟實(shí)力”的提升將為傳播能力建設(shè)提供持續(xù)性的精神動(dòng)力和智力支持。

因此，必須以發(fā)行體制改革為突破口，促進(jìn)黨報(bào)品牌意識(shí)的全面覺醒，在品牌建設(shè)上主動(dòng)作為，走出一條“以品牌促進(jìn)發(fā)行”、“以品牌帶動(dòng)傳播”的新路子。

以活動(dòng)營(yíng)銷提升品牌形象。不主動(dòng)與受眾“面對(duì)面”溝通交流，忽視激發(fā)受眾的參與意識(shí)，是黨報(bào)落下“高高在上”口實(shí)的“癥結(jié)”所在。因此，黨報(bào)打造品牌形象的首要突破口就是，要針對(duì)黨報(bào)目標(biāo)受眾群體的特征，不斷策劃推出各種體現(xiàn)參與性和互動(dòng)、凸顯知識(shí)性與思想性的活動(dòng)，這對(duì)提高受眾對(duì)黨報(bào)的認(rèn)可度、接受度，并逐步培育黨報(bào)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，具有事半功倍的作用?！赌戏饺?qǐng)?bào)》通過舉辦“政府采購論壇”、“‘中國(guó)企業(yè)化國(guó)際化’戰(zhàn)略論壇”等活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大黨報(bào)在企業(yè)界的影響力，提升黨報(bào)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者中的品牌形象進(jìn)行了有益探索。

以主動(dòng)服務(wù)提升品牌形象。“我辦我的報(bào)，看不看由你”的觀念仍然相當(dāng)固執(zhí)地存在于不少黨報(bào)工作者的內(nèi)心深處，主動(dòng)服務(wù)目標(biāo)受眾的意識(shí)更是普遍欠缺。強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，更多地以受眾需求為導(dǎo)向，有利于理順黨報(bào)的內(nèi)容制作、發(fā)行銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷以及內(nèi)部管理運(yùn)行機(jī)制。在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，通過進(jìn)一步增強(qiáng)新聞性、實(shí)用性、可讀性來滿足受眾基本的信息需求。在發(fā)行銷售上，注重設(shè)計(jì)并提供以黨報(bào)為主的更豐富、更便捷、更人性化的閱讀產(chǎn)品和服務(wù)，比如《遼寧日?qǐng)?bào)》在零售市場(chǎng)推出的與都市報(bào)、其它時(shí)政類報(bào)紙“套報(bào)銷售”服務(wù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，注重研究并把握黨報(bào)目標(biāo)受眾群體的心理需求，推出類似于“讀者俱樂部”、“讀者服務(wù)月”之類更具針對(duì)性、貼近性的服務(wù)舉措，進(jìn)一步拉近黨報(bào)與讀者的距離，為品牌形象持續(xù)提升筑牢根基。

以宣傳推廣提升品牌形象。盡管媒體具有宣傳上的“天然優(yōu)勢(shì)”，但是，黨報(bào)品牌形象的宣傳推廣仍然是一種全新的挑戰(zhàn)。首先，應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)的品牌形設(shè)計(jì)，在宣傳推廣中必須突出品牌最核心的價(jià)值元素，同時(shí)注重持續(xù)性、連貫性。其次，應(yīng)當(dāng)注重推廣的立體性，充分整合黨報(bào)自身的發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)、終端資源，實(shí)現(xiàn)跨介質(zhì)、全方位的品牌推廣。再次，對(duì)品牌形象應(yīng)進(jìn)行持續(xù)不間斷維護(hù)和推廣，這種宣傳推廣不能止于形象的推介，更要通過介入式的推廣活動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)受眾的認(rèn)知與接受程度。

品牌形象是提升黨報(bào)傳播能力的“利器”。黨報(bào)必須注重培育權(quán)威可信、親切可感的品牌形象，并通過有效的推廣讓這一品牌形象深入人心，只有這樣，才能在傳播能力建設(shè)上邁出具有突破性的關(guān)鍵步伐。

參考文獻(xiàn)

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③菲利浦·科特勒:《營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012

(作者:安徽日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)新聞中心首席記者、主任編輯)

責(zé)編:劉冰石