【摘 要】電商“三國殺”，新媒介發(fā)力，傳播力、影響力不容小覷，傳統(tǒng)媒體“壁上觀”，應(yīng)反思如何“取長補(bǔ)短”，學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，與新媒介競爭競合，謀未來共贏共進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】電商大戰(zhàn) 新媒介 廣告?zhèn)鞑?/p>

對于國內(nèi)電商而言，今年夏天注定“不消?！薄?月14日的一條微博開始，京東、國美、蘇寧掀起新一輪價(jià)格大戰(zhàn)。當(dāng)日晚上，京東掌門人劉強(qiáng)東率先發(fā)微博“約戰(zhàn)”，聲稱要盯緊蘇寧，所有大家電產(chǎn)品要比蘇寧線上線下都便宜。隨后，蘇寧、國美被迫入局，開始調(diào)價(jià)促銷，“京、蘇、美”的“三國殺”由此開始。

此輪電商大戰(zhàn)各方已鳴鑼收兵，參戰(zhàn)的幾方雖未曬出具體的“成績單”，但各自網(wǎng)站的訪問量均達(dá)到歷史最高。電商大戰(zhàn)到底有沒有給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，我們姑且先不做探討，就傳播效果而言，電商賺足了關(guān)注度，“沒花一分錢，卻覆蓋了全國的消費(fèi)者，比以往任何一個(gè)廣告?zhèn)鬟f效果都更好?！庇忻襟w如是評價(jià)說。作為地方城市電視臺一名廣告從業(yè)人員，筆者以為電商大戰(zhàn)有以下幾點(diǎn)啟示:

一、微博成就“低成本商戰(zhàn)”，新媒體“推手”作用不容小覷

有誰能夠料到，這場鋪天蓋地的價(jià)格戰(zhàn)，僅僅由互聯(lián)網(wǎng)上的幾條微博引爆。有數(shù)據(jù)顯示，8月15日大戰(zhàn)當(dāng)天，京東商城上午大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億元;而蘇寧易購至當(dāng)晚18時(shí)，網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10倍;最后參戰(zhàn)的國美，8月17日正式啟動(dòng)全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，門店宣戰(zhàn)首日，銷售與平日相比增長4倍以上，整體增長達(dá)415%。

如此火爆，恐怕電商大戰(zhàn)的始作俑者所未料及，如此效果，也恐怕讓十年前創(chuàng)造了“腦白金”營銷神話的史玉柱汗顏。當(dāng)年腦白金廣告不僅出現(xiàn)在城市的墻面、公交車身，路牌、橫幅也到處都是，打開電視你也躲不過“腦白金”的入眼入耳。幾年間的鋪天蓋地的廣告，幾年間的鋪貨和渠道投入，史玉柱砸下了數(shù)十億元的真金白銀。

三年前人們還不知微博為何物，而如今，當(dāng)微博被商家利用，成了商戰(zhàn)中的強(qiáng)大“廣告宣傳輿論場”。在電子商務(wù)模式下，劉強(qiáng)東的幾條近乎零成本“約戰(zhàn)”微博，一舉抵消了史玉柱數(shù)十億元的廣告投入。

筆者以為，此次價(jià)格戰(zhàn)吸引了巨大的社會(huì)關(guān)注，無論從哪個(gè)角度來看，商家都已經(jīng)達(dá)到了目的;無論價(jià)格戰(zhàn)中誰占優(yōu)勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，無論是參戰(zhàn)的“京、蘇、美”之間的相互“掐架”和自我“吆喝”，還是消費(fèi)者的自覺不自覺地“貨比三家”，抑或是各大媒體對此的關(guān)注報(bào)道和評論，實(shí)際上都起了免費(fèi)幫商家放大宣傳的作用。對于這種鋪天蓋地的傳播效果，有誰能說得清楚這不是商家早已打好的如意算盤呢?

二、電商大戰(zhàn)“聽上去很美”，拷問著商家的道德和誠信

隨著近幾年電子商務(wù)的崛起，家電賣場昔日車水馬龍，如今門可羅雀，實(shí)體店的銷售繁榮已是明日黃花。國內(nèi)幾大家電商卯足了勁向電子商務(wù)進(jìn)軍，搶占地盤，融通資本，事實(shí)上早已為這次電商大戰(zhàn)埋下了導(dǎo)火索。此番電商間激烈的“口水戰(zhàn)”賺足了消費(fèi)者眼球，幾大電商也借助價(jià)格戰(zhàn)的“噱頭”，大打營銷牌，從線上打到線下。許多實(shí)體店門口的大幅降價(jià)的宣傳語令人激動(dòng)，各商家的官方微博也貼出現(xiàn)場火爆場面的照片。但有細(xì)心的消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，只有部分商品的價(jià)格做了一定的調(diào)整。

出于職業(yè)的習(xí)慣，筆者特意瀏覽了幾大電商的網(wǎng)站，并去實(shí)體店逛了逛，在蘇寧、國美等多家門店，人氣較平日是旺了許多。然而，“貨比三家”，一趟跑下來就有消費(fèi)者抱怨，這次電商價(jià)格戰(zhàn)聽起來“很美”，但細(xì)細(xì)比較后發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店優(yōu)惠的商品有限，網(wǎng)上很多商品要不沒貨，要不就是有的地方無法送達(dá)。有營業(yè)員坦誠，此次降價(jià)的只有少數(shù)幾個(gè)主流型號，而且有部分降價(jià)商品與網(wǎng)站商品也有“大不同”。事實(shí)上，實(shí)體店許多型號的產(chǎn)品的價(jià)格要比網(wǎng)上貴上幾百元，如此價(jià)差，令人生疑。實(shí)際上，在這場價(jià)格戰(zhàn)中，電商之間直接交火的產(chǎn)品有限。京東祭出“零毛利”的大旗，沒有把“蘇、美”實(shí)體店“高達(dá)20%的大家電毛利率盡可能拉低”了，反而在此次價(jià)格戰(zhàn)中借勢漲價(jià)商品達(dá)120余個(gè)。不少消費(fèi)者表示，雖然看上去降價(jià)的商品很多，但在實(shí)際購買中卻發(fā)現(xiàn)一半商品缺貨，“口惠”而“實(shí)不至”。

俗話說，只有錯(cuò)買的，沒有錯(cuò)賣的。電商大戰(zhàn)的硝煙還未散盡，有媒體評論說，消費(fèi)者看似在價(jià)格戰(zhàn)中坐收漁翁之利，實(shí)際上卻是電商博弈中的弱勢群體，消費(fèi)者的真誠被電商們忽悠了。更有業(yè)內(nèi)人士指出，在網(wǎng)購前比價(jià)的消費(fèi)者不會(huì)超過10%。許多電商在促銷中常常會(huì)采取先漲價(jià)再降價(jià)的手法，促銷價(jià)有可能比普通價(jià)還高。商家的最終目的是盈利，消費(fèi)者很可能最終為這場“掠殺”買單。從電商間以往的價(jià)格戰(zhàn)分析，物流時(shí)間過長、售后服務(wù)不能保障等問題都讓用戶體驗(yàn)大打折扣。電商“掐架”，需要消費(fèi)者保持清醒的頭腦，購買家電要根據(jù)剛需，不能單純看降價(jià)幅度，沖動(dòng)購買不必要的商品反而增加了生活成本。倒是電商們在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)，不妨也進(jìn)行服務(wù)的競爭，進(jìn)行商業(yè)道德和服務(wù)誠信的競爭;消費(fèi)者在比質(zhì)比價(jià)的同時(shí)，更要比服務(wù)、比承諾，避免因電商價(jià)格戰(zhàn)給自身帶來不必要的損失。

三、傳統(tǒng)媒體與其做“壁上觀”不如“取長補(bǔ)短”

自劉強(qiáng)東隔空喊話，到蘇寧回應(yīng)迎戰(zhàn)，8月14日，新浪、騰訊兩大平臺共有7.5萬余條原創(chuàng)微博，涉及了“價(jià)格”這一信息，在各類網(wǎng)站上，涉及這一話題的鏈接數(shù)則為400余條，反觀傳統(tǒng)媒體當(dāng)日則僅有7篇文章以電商“價(jià)格”為標(biāo)題，好像“集體沉默”。到了8月15日，新浪與騰訊微博中，討論價(jià)格戰(zhàn)的信息總量超過了17萬條，網(wǎng)站鏈接數(shù)則達(dá)到了4000條，傳統(tǒng)媒體的相關(guān)文章才100篇左右。直到8月16日，紙媒傳播開始取代微博傳播發(fā)力，先是幾家財(cái)經(jīng)報(bào)紙、都市報(bào)“落井下石”，揭示了京東商城的種種問題，隨后央視8月19日的報(bào)道更是指出“掐架”中京東的商品總體價(jià)格上漲了1.2%左右。由于央視的巨大影響力，這一定調(diào)導(dǎo)致京東的聲譽(yù)大損。

電商大戰(zhàn)的后半程里，媒體好似打了強(qiáng)心針?biāo)频淖鲋鴪?bào)道，擔(dān)當(dāng)看客、評論者、批判者，作“壁上觀”、“隔山觀虎斗”，有多少傳媒從業(yè)者由此聯(lián)想到自己的命運(yùn)?長期以來傳統(tǒng)媒體忽略新商業(yè)模式的探索，沒有及時(shí)學(xué)會(huì)“與時(shí)俱進(jìn)”，和新媒體競爭競合，如此怎么能在未來謀得一席生存之地?

南京大學(xué)金陵傳播學(xué)院院長楊溟教授認(rèn)為，京東蘇寧挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”，是線下渠道霸主和網(wǎng)絡(luò)渠道挑戰(zhàn)者間的對決，實(shí)質(zhì)上更是兩種思維的對決。后者代表數(shù)字化生存的新用戶人群，無論輸贏，實(shí)體店渠道模式式微將是趨勢。核心不在價(jià)格，而是更偷懶快捷的消費(fèi)模式將成主流。這和我們傳統(tǒng)媒體遭遇的困境何其相似?線下店成了展示體驗(yàn)，報(bào)紙成了導(dǎo)讀，電視成了快餐。

傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者必須要有強(qiáng)烈的憂患意識，要清醒地看到新媒體帶來的全新體驗(yàn)和沖擊，它不但改變了傳媒行業(yè)的傳統(tǒng)格局，加速著不同媒體間影響力和市場份額的消長。近年來電視媒體受眾市場被分割、廣告資源被擠壓，廣告份額下降，傳播手段單一，傳播效果弱化，靠著老一套思路和辦法在新聞信息傳遞和廣告信息傳播中已經(jīng)難以搶占先機(jī)。筆者所在電視臺，瞄準(zhǔn)高定位，打造融媒體，節(jié)目收視份額不斷攀升，經(jīng)營指標(biāo)穩(wěn)步提高，演藝、會(huì)展、移動(dòng)電視等業(yè)務(wù)拓展形勢喜人?？梢娎砟詈退枷氩粌H決定傳統(tǒng)媒體的生存，也決定著其發(fā)展。

四、電商上演“狼外婆鬧劇”，亟需對網(wǎng)購立法和監(jiān)管

此次“三國殺”只是此前電商之間恩怨的一個(gè)爆發(fā)，是偶然也是必然。這也集中暴露出我國電商行業(yè)缺乏有效的法律法規(guī)的監(jiān)管。有專家直指，本次價(jià)格大戰(zhàn)與相關(guān)監(jiān)管部門的缺位與監(jiān)管法規(guī)的缺失不無關(guān)系。盡管近年來相關(guān)監(jiān)管部門從致力于推進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的角度，加強(qiáng)了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，但是一些規(guī)范文件還只是在規(guī)劃中。有媒體早在今年六月份就報(bào)道，由國家工商總局牽頭發(fā)起的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》已被列入國務(wù)院“二類立法”計(jì)劃。業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著條例的出臺，越發(fā)猛烈的電商價(jià)格戰(zhàn)有望收斂，行業(yè)將更加有序發(fā)展。而這也刺激了電商們的神經(jīng)，在行業(yè)還沒有規(guī)范前，跑馬圈地，上演著最后的瘋狂。

近年來，我國電商行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，一直伴隨著假貨、欺詐、虛假交易、售后維權(quán)難等一系列問題。今年央視3·15晚會(huì)整理出投訴前十名的行業(yè)，網(wǎng)購高居榜首。這提醒我們對網(wǎng)絡(luò)的管理有諸多短板?！熬⑻K、美”這次上演的“狼外婆鬧劇”，到后期各界質(zhì)疑其涉嫌價(jià)格欺詐到投訴的集中出現(xiàn)，無論對于消費(fèi)者，還是對于商家的信譽(yù)本身，都是一個(gè)傷害和損失，我國的電子商務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)未成熟。要管住網(wǎng)絡(luò)交易上的不誠信，重要的是要建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)銷售商及運(yùn)營商的資格認(rèn)證和準(zhǔn)入制度。

更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)購立法迫在眉睫。如今全球已經(jīng)有30多個(gè)國家和地區(qū)制定了綜合性電子商務(wù)法。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的電子商務(wù)仍處在起步階段，還存在著標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、平臺建設(shè)滯后、誠信度不高等問題。政府相關(guān)部門應(yīng)對我國網(wǎng)上購物中出現(xiàn)的問題作出及時(shí)反應(yīng)，加快“網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例”等法律法規(guī)的立法進(jìn)度，使網(wǎng)絡(luò)購物駛?cè)敕ㄖ苹壍?，使網(wǎng)上購物的監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有據(jù)可依，從根本上保障網(wǎng)上購物行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

電商大戰(zhàn)已引發(fā)政府監(jiān)管部門高度重視，國家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局已經(jīng)對電商“價(jià)格戰(zhàn)”展開調(diào)查，初步調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者，發(fā)改委將對此行為依法懲處。電商大戰(zhàn)告誡我們，市場經(jīng)濟(jì)固然是一種競爭經(jīng)濟(jì)，但企業(yè)間競爭的目的不是“你死我活”。肯德基與麥當(dāng)勞同為國外快餐知名品牌，二者進(jìn)駐中國市場后卻一直扮演著好鄰居的角色。兩者也有競爭，但奉行的不是價(jià)格戰(zhàn)而是價(jià)值戰(zhàn)，通過提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不斷趕超對方，從而共同拓展行業(yè)空間。這不僅是歐美國家長期規(guī)范化行業(yè)管理的結(jié)果，而且使我們的電商企業(yè)從中受到啟迪，學(xué)會(huì)從“競爭”到“競合”。

(作者:江蘇鹽城廣播電視臺廣告中心副主任)

責(zé)編:劉冰石